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第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第1节 旅游网络营销概述
第2节 旅游网络营销概述
第3节 旅游网络营销实施
一、旅游网络营销概念
（一）网络营销
网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销
是指利用计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网
及Internet国际互联网）进行的营销活动。狭义的网络营销专指国际互
联网网络营销。国际互联网是全球最大的计算机网络系统。一般情况下
的网络营销是指狭义的网络营销。
网络营销定义为以互联网为传媒手段，通过对市场的互动营销传播，
达到满足消费者需求和商家诉求（盈利目的）的过程。由此定义可以看
出，网络营销可以理解为网络环境下的市场营销，即Marketing Online。
市场营销理论与实践在一种新环境下的提高和完善。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 1 节 旅游网络营销概述
（二）旅游网络营销
旅游网络营销，是建立在Internet的基础上，借助联机网络、
电话通信和数字交互式媒体与旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者
提供旅游产品和服务，最终实现旅游营销目标。
旅游网络营销通过网络技术手段应用，更好地服务目标旅游者
群体，与旅游者间维持高度互动、个性化的关系，体现出关系营销的
特点，展现和提升了“网络”和“旅游”的价值。
旅游网络营销是直接营销、软营销、关系营销、消费者导向营销、
双向互动式营销等的综合体。它可以通过互联网手段更好地实现各项
网络营销的职能，为增加景区销售、提升品牌价值、提高整体竞争力
提供支持。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 1 节 旅游网络营销概述
二、旅游网络营销的特点
网络营销也在旅游产品的营销上具有别于传统的营销的
新特点。国际互联网有五个重要特性，即互动性、虚拟性、
私人性、全球性、永恒发展性。旅游网络营销创造性地继承
了互联网的五大特性，表现出以下特点：
1．跨时空性。
2．互动性。
3．高效性。
4．经济性。
5．综合性。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 1 节 旅游网络营销概述
三、旅游网络营销的分类
按互联网上的商业应用方式，旅游网络营销可分为
以下几种：旅游网络广告、旅游电子商店和旅游网络服务。
（一）旅游网上广告
旅游网上广告主要有三种形式：WWW主页形式、电子邮件
（E-mai1）形式和其他形式。
（二）旅游电子商店
是指将商场的商品以多媒体信息的方式通过互联网络，供全球旅游者浏览、选购。
（三）网络服务
业务包括互联网络访问、信息检索、软件开发以及用户咨询与培训四大类。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 1 节 旅游网络营销概述
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 1 节 旅游网络营销概述
营销策略组合
产品（Product）
渠道（Place）
促销（Promotion）
价格（Price）
网络营销策略组合








顾客界面（Customer Interface）
消费者（Customer）
沟通（Communication）
便利（Convenience）
成本（Cost）
网络营销的 4P-——5C 组合图
在网络营销时代，4P（Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格）组合相对应的4C（Customer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本）组合以外还有个C（Customer Interface）顾客界面，是指旅游者所接触到网络营销的网络界面。
在传统的旅游营销中，旅游产品的整体概念可分为3个层次，即核心层、形式层和延伸层。而在网络营销中，除了这3个层次外，还包括期望层和潜在层。如图
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
一、 旅游网络营销产品策略
（一）网络环境下旅游产品的整体概念
（二）旅游网络营销的产品形象策略
网络营销的产品策略是产品（Product）与顾客（Customer）之间关系的形成。它更是一种对顾客特殊要求的一种服务。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
传统旅游产品与新型旅游产品的比较
传统旅游产品 新型旅游产品
对环境敏感的产品 可替代旅游等可持续发展方式
相互分割的活动 整合性的感觉和体验
聚焦于单项活动 多种活动的有机结合
季节性旅游 弱季节限制性
大众性产品主导 单个顾客需求主导
对大众性经历的需求 对个性化精神感受、心理感觉的需求
二、旅游网络营销价格策略
（一）网络环境下旅游产品的价格
价格是旅游目的地（旅游企业）实现再生产的重要因素之一。
市场营销组合中，只有价格会直接产生利润，是旅游目的地
销售的重要因素，对旅游者购买决策而言价格也是重要因素。
网络时代正在对价格策略产生史无前例的影响。与传统营销
定价主要考虑旅游产品成本和市场上同类产品的价格相比，网络
的开放性和主动性为旅游者的价格选择提供了可能，网络将使他
们成为自由的定价者。
因此，网络营销中旅游企业价格策略的制定，要充分掌握
旅游者购买信息，使买卖双方能充分相互沟通。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
（二）旅游网络营销的产品价格策略
1．个性化定价策略
2．制造转换壁垒以使定价最优化
3．提供价格查询
4．开发自助调价和智能议价系统，取消菜单式定价
5．设立价格讨论区
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
三、旅游网络营销渠道策略
（一）旅游网络化渠道概念
旅游产业逐渐呈现规模发展态势，因此营销渠道以及
与之相适应的配销系统的建立是必要的。
旅游网络营销是将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、
旅游咨询、旅游订购集于一身，在跨时空状态下让旅游者和
旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。
旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，
建立覆盖目前目标市场区域的网络化营销渠道，以便24小时
向各种顾客提供最便捷的服务。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
（二）网络环境下的渠道分类
网络营销渠道也可分直接分销渠道和间接分销渠道。与传统的营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单，如图所示。
直接分销渠道都是零级分销渠道，而间接分销渠道，电子商务的网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商（商务中心）来沟通买卖双方的信息，不存在多级分销渠道。
网络营销渠道分类
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
（三）旅游网络营销的渠道策略
1．设立旅游产品展示区
2．建立虚拟社区，发展会员网络
3．建立双渠道营销网络
4．通过E-mall、电话、专门设置的免费定货电话服务。
5．提供多种付款方式
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
四、旅游网络营销促销策略
（一）旅游网络促销概念
旅游网络促销是充分发挥互联网式的互动传播功能，
借助于丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游
目的地形象的促销宣传。
旅游营销人员应该充分运用各种新的促销方法，吸引更
多的旅游者转向网络，提高自己的产品和服务在网络市场上的
占有率。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
四、旅游网络营销促销策略
（二）旅游网络促销作用
①告知功能，把产品、服务、价格等信息传递给目标公众，
引起他们的注意；
②说服功能，通过有效方式，解除公众对产品或服务的疑虑，
坚定购买决心；
③反馈功能，通过电子邮件收集消费者的需求和意见，反馈
给企业管理层；
④创造需求，促销活动，诱导需求，创造需求，发掘潜在的消
费者，扩大销售量；
⑤稳定销售，网络促销活动，使用户对产品形成偏爱，达到稳
定销售的目的。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 2 节 旅游网络营销策略
（三）旅游网络促销策略
在进行网络促销时可采取的策略是：
1．网络广告促销策略
2．E-mail促销
3．“病毒式”促销
4．网络公共关系促销
5．网上抽奖促销
6．赠品促销
7．积分促销
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 3 节 旅游网络营销实施
一、旅行社网络营销实施
（一）旅行社网络营销概念
旅行社网络营销是指旅行社应用电脑终端和现代通讯技术，通过互联网，调整旅行社与消费者、旅行社与旅行社、旅行社内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部网络化管理的全部商业经营过程。
它涉及企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、资源管理、企业管理、顾客管理、供应链管理），庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特征。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 3 节 旅游网络营销实施
（二）旅行社传统营销与网络营销的整合
传统营销和网上营销的有效整合，是旅行社参与现在和未来市场竞争的有力保证。
1．旅游产品的核心是服务
2．定价策略是营销组合的重要组成部分，最具有灵活性和艺术性
3．促销方面
网络营销则是对传统营销的加强，将两者结合起来，可以形成互补之势，使旅行社的现有营销体系更加完善，同时也为其未来发展奠定基础。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 3 节 旅游网络营销实施
二、旅游目的地网络营销实施
（一）旅游目的地网络营销
（二）旅游目的地网络营销系统
目的地营销系统基本组成
核心部分 主要系统组成
核心服务
系统 旅游综合信息数据库、旅游信息服务系统、旅游网站内容管理系统、旅游网络分销系统、旅游业务管理系统等
旅游局
顾客端 目的地信息审核、目的地信息管理（包括新闻信息管理、促销信息、文件资料、节庆活动、招商引资、目的地综合信息等的管理）、目的地企业管理、旅游投诉管理、业务管理系统集成、旅游目的地管理、旅游网站管理、统计报表等系统
旅游企业
顾客端 企业信息管理、企业信息发布、产品订单管理、旅游投诉处理、统计报表、同业交流等系统
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 3 节 旅游网络营销实施
三、旅游网络营销中网站建设
（一）旅游网站的概念
互联网和旅游业相结合应运而生的旅游网站，正在影响
和改变着旅游业的传统运作方式，以其交互性、实时性、丰富性
和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络经济的浪潮之中，
代表旅游业未来的发展方向。
旅游网站是指基于Internet，拥有自己的域名，由若干个
相关的网页组成的网页组，在服务器上存储一系列旅游信息的
Web站点。旅游网站包括许多Web页面，页面又包括文本、图像、
声音和小程序。使用者可通过旅游网站的浏览器浏览所需要的
旅游地信息。它是利用网络技术，从旅游专业角度，整合旅游
资源，提供全方位、多层次的网上旅游服务的场所。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 3 节 旅游网络营销实施
（二）旅游网站的服务功能
（1）旅游信息的检索、汇集、传播。内容涉及景点、饭店、交通
旅游线路等：旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、
旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等。
（2）产品（服务）在线销售。网站提供旅游相关的产品的各种
优惠、折扣，航空、饭店、游船、汽车租赁服务检索和预定等。
（3）个性化定制服务。网上预订车票、酒店、观光、购物查阅
电子地图。这种以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将
会成为旅游的主导方式。它已成为旅游网站，特别是在线预定服
务网站必备的功能。
第十三章 网络营销——虚拟世界，真实感受
第 3 节 旅游网络营销实施
这种定制服务的作用主要有：
（1）可以避免在预定过程中重复填写相同的信息，提高预定效率。
（2）积累顾客的消费量（比如飞行距离），以此作为促销奖励的依据。
（3）更有针对性地推送旅游信息，特别是当顾客没有找到满意的解决方案时，可以委托服务器监视和跟踪，当有符合标准的信息出现时，及时用电子邮件的方式提醒顾客。
（3）根据选择的目的地，提供当地的天气、人文环境、旅游特色和货币兑换等信息。
1.朱迪·斯特劳斯，雷蒙德·弗罗斯特.网络营销（第7版）[M].中国人民大学出版社，2015.
2.李娟, 李熙, 吴春涛. 电子商务冲击下传统旅行社网络营销模式转型探析——以四川省为例[J]. 商场现代化, 2016(2):58-60.
3.陆锋. 新媒体时代的旅游目的地宣传和营销[J]. 旅游学刊, 2018, 33(4):1-3.
4. 徐菲菲, 黄磊. 景区智慧旅游系统使用意愿研究——基于整合TAM及TTF模型[J]. 旅游学刊, 2018, 33(8):108-117.
5.胡培，唐甜甜. 移动互联网背景下企业市场营销的创新研究[J]. 理论探讨, 2018(4):99-105.
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