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第十五章 旅游市场营销计划与组织
第1节 旅游市场营销计划管理
第2节 旅游市场营销组织管理
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
旅游企业为了使经营战略决策目标清晰，在激烈竞争中求得生存和发展，都必须对自己的营销活动进行系统的计划、组织和控制，制定有效的营销战略和营销策略，制定具体的行动方案，从而使营销活动的开展有据可依，有章可循，从而避免营销活动的盲目性和混乱性。
本章主要内容
l 了解旅游营销计划的涵义与内容
l 了解旅游市场营销计划的控制方式
l 掌握旅游市场营销计划的制定和实施过程
l 了解旅游市场组织形式的分类
l 熟悉旅游营销控制的类型与方法
一、旅游市场营销计划
（一）旅游市场营销计划的涵义
旅游市场营销计划（Travel Marketing Plan）是对旅游目的地或者旅游企业营销活动方案的具体描述，即旅游组织在其整体发展战略的指导下，研究目前旅游营销状况（包括旅游市场发展态势、产品状况、竞争状况、分销状况以及宏观环境状况等），分析旅游组织所面临的主要机会和威胁、优势与劣势以及存在问题，确定今后一段时间内的营销目标、营销战略以及具体的行动方案的过程。
营销计划是旅游组织最重要的计划之一，其他各种计划都要涉及营销计划的内容。
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
（二）旅游市场营销计划的类型
旅游市场营销计划的类型或层次：
1. 单个产品计划——即某个旅游产品的计划。
2. 产品线营销计划——即关于某类产品、产品线的营销计划。
3. 新产品计划——即在现有产品线上增加新产品项目，进行开发和推广活动的营销计划。
4. 细分市场计划——即面向特定细分市场、顾客群的营销计划。
5. 区域市场计划——即面向不同国家、地区、城市的营销计划。
6. 业务单位计划——即旅游组织的某个业务单位的营销计划。
7. 企业整体营销计划——即在企业总体战略计划的指导下，对各业务发展、对各市场、各产品的开发进行通盘考虑得营销计划。
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
（三）旅游市场营销计划的标准
旅游企业的营销计划必须与企业的整体战略计划相一致。一个好的营销计划应该符合以下标准：
1. 以事实为依据
2. 明确细致
3. 科学的资金预算
4. 具有一定的灵活性
5. 可控性
6. 协调一致性
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
一、旅游市场营销计划
（一）旅游市场营销计划的涵义
市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择、和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标的管理过程，也就是旅游企业与它最佳市场机会相适应的过程。
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
分析市场
机会
研究、选
择目标市场
制定市场
营销战略
制 定
营销计划
实施、控制
营销计划
市场营销管理过程示意图
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
一、分析旅游市场营销机会
市场机会，简而言之，就是市场上未满足的需要，它又有“环境机会”和“企业机会”之分。市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为企业的营销机会。
企业机会即旅游企业的市场营销机会，就是与企业实现最佳营销因素组合策略和营销目标有关、能享有竞争优势和获得局部或全局的差别利益，并能促成企业自身发展的环境机会。
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
一、分析旅游市场营销机会
（一）旅游企业市场机会存在的必然性
旅游产品的供求总量之间的不平衡状态，必然导致旅游市场营销机会的存在。
旅游消费供求特征之间的矛盾，必然形成市场营销机会。
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
一、分析旅游市场营销机会
（二）如何分析旅游企业市场机会
最大范围的收集意见和建议
发展具备本地特色的旅游项目
聘请专业人员进行市场机会分析
建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
二、研究、选择目标旅游市场
在企业选择目标市场的过程中的四个步骤：
测量和预测
市场需求
进行
市场细分
选择
目标市场
实行
市场定位
差别性市场策略
无差别市场策略
集中性市场策略
选择目标市场的三种策略
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
二、研究、选择目标旅游市场
1.无差别性市场策略
　　企业只推出一种产品来迎合消费群体中最大多数人。
2.差别性市场策略
　 该策略把整个市场细分成若干个子市场，针对不同子市场设计不同产品，制定不同营销策略，满足不同消费需求。
3.集中性市场策略
　 在整个市场上选择一个或几个细分市场作为目标市场，实施专业化生产和销售，在个别市场上发挥优势，
　 提高占有率．
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
三、制定旅游市场营销策略
旅游市场营销因素组合
旅游市场营销因素组合是旅游企业用于追求目 标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。包括：产品、销售渠道、 价格、营销推广等。
旅游市场营销资源配置
旅游市场营销总费用预算
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
四、制定营销计划
产品管理和
产品发展计划
价格管理和
定价计划
促销和
促销计划
销售渠道管理
和分销计划
营销组合计划的内容
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
二、旅游市场营销计划的制定
营销计划要回答几个问题：我们现在在哪里（对营销现状进行分析）、我们想到哪里去（形成组织的营销目标）、我们怎样到那里（制定营销战略和营销组合）。
具体而言，营销计划一包括几个方面的内容：
（一）规定任务
（二）情况分析
１．背景情况　　
２．客观环境的强制性因素
３．常规预测　　
４．分析竞争对手
５．分析企业的优势和劣势
６．在上述分析的基础上，确定机会和威胁
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
（三）目标
１．财务目标　　　
２．市场营销目标　
（四）市场营销策略　
由三个方面组成：
　　　１．定位；
２．确定目标市场；
　　　３．为市场营销组合的每个成分制定策略　
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
（五）市场营销研究
　　市场营销研究在制定市场营销策略计划过程中，是一个贯穿全过程的一个不可分割的部分．
（六）行动方案
旅游市场营销战略计划内容确定后，还必须规定详细的行动方案，即活动程序，具体内容主要为：要做什么？由谁负责？什么时候做？什么时候完成？成本费用为多少？
（七）预算
（八）反馈和控制系统　
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
三、旅游市场营销计划的实施
(一)旅游市场营销计划实施的条件
计划只是诸多管理职能之一，它的作用的发挥需要其它管理职能的相互配合、协调。
旅游企业
管理
计划
组织
指挥
控制
协调
旅游企业管理职能示意图
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
二、旅游市场营销计划的实施
(一)旅游市场营销计划实施的条件
共同价值观
结构
战略
技巧
人员
作风
体制
7S
要素结构示意图
管理的“硬件”
管理的“软件”
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
(二)旅游市场营销计划的实施步骤
成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略的几个步骤
1、制定详细的行动方案
2、建立营销组织结构
3、设计科学、合理的决策和报酬制度
4、建立旅游企业文化
5、开发旅游人力资源
上述几个方面必须协调一致，相互配合，才能有效地实施旅游市场营销计划和营销战略。
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 1 节 旅游市场营销计划管理
四 、旅游市场营销计划的控制
（一） 年度计划控制
年度计划控制的目的是为了确保实现年度计划所规定的销售、利润等营销目标。控制过程分为四个步骤
要达到的目标
是什么？
要达到的目标
是什么？
要达到的目标
是什么？
要达到的目标
是什么？
确定目标
估计执行情况
诊断执行结果
采取纠正措施
年度计划控制过程
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
四 、旅游市场营销计划的控制
（二）获利性控制
通过对其产品和服务盈利能力的控制，以保证营销计划及其目标的最终实现。
（三）战略控制
　　 战略控制是旅游市场营销计划中高层次计划执行控制，它主要是对企业的市场营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销方法和人员、程序等方面进行系统、全面的客观评价，通过检查、分析，发现企业市场营销中存在的机遇和问题，从而为改进和完善其旅游市场营销活动提供战略性的决策依据。
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第1节 旅游市场营销活动的管理过程
四 、旅游市场营销计划的控制
（三）战略控制
旅游市场营销战略控制的内容主要有以下几个方面：
战略控制
的内容
营销
环境
营销
策略
营销
组织
营销
系统
营销
职能
营销
效率
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 2 节 旅游市场营销组织管理
一、旅游市场营销组织的概念
旅游市场营销组织就是为了实现市场营销目标而从整体上对企业的全部市场营销活动进行平衡、协调的核心。
旅游市场营销组织概念具有双重涵义。
1、就其基本涵义而言，是指一个旅游企业或一个旅游目的地为了实现组织目标，实施营销计划，而向市场顾客全面负责执行和管理其营销工作的组织机构。例如，旅游企业中设立的营销部、市场推广部等，国家旅游局的市场司及各地旅游行政管理机构中营销管理处等。
2、就其旅游营销组织的引申涵义而言，是指旅游营销工作的组织方式或安排方式。
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 2 节 旅游市场营销组织管理
二、旅游市场营销组织的演变
具有其他
附加功能的
推销部门
简单推
销部门
独立的
营销部门
现代
营销部门
现代
营销企业
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 2 节 旅游市场营销组织管理
三、现代旅游市场营销部门的组织形式
（一）功能型组织形式
（二）地区型组织形式
（三）产品管理型组织形式
（四）市场管理型组织形式
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 2 节 旅游市场营销组织管理
二、现代旅游市场营销部门的组织形式
营销副总裁（副总经理）
广告与
促销经理
销售经理
市场营销
调研经理
新产品
经理
营销计划
经理
（一）功能型组织形式示意图
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 2 节 旅游市场营销组织管理
三、现代旅游市场营销部门的组织形式
区域销售经理
地区销售经理
分区销售经理
销售代表
营销副总裁（副总经理）
广告与
促销经理
销售经理
市场营销
调研经理
新产品
经理
营销计划
经理
（二）地区型组织形式示意图
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 2 节 旅游市场营销组织管理
三、现代旅游市场营销部门的组织形式
营销副总裁（副总经理）
广告与
促销经理
推售经理
市场营销
调研经理
新产品
经理
营销计划
经理
产品大类经理
各具体产品经理
（三）产品管理型组织形式示意图
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 2 节 旅游市场营销组织管理
三、现代旅游市场营销部门的组织形式
营销副总裁（副总经理）
广告与
促销经理
推售经理
市场营销
调研经理
新产品
经理
营销计划
经理
A 市场经理
C 市场经理
B 市场经理
（四）市场管理型组织形式示意图
第十五章 旅游市场营销计划与组织
第 2 节 旅游市场营销组织管理
除了上述几种旅游市场营销组织形式之外，有些面向不同市场、生产多种不同产品的旅游企业，采用既有产品经理、又有市场经理的产品/ 市场型组织形式，形成一种矩阵型组织形式。
其中产品经理负责产品的销售利润和计划，为产品寻找更广泛的销售对象；市场经理则负责开发现有的和潜在的市场。
这种组织形式适用于对旅游企业而言特别重要的产品和市场，其不足主要是管理费用高，而且由于权力和责任界限较为模糊，若控制、协调不力，极易产生内部矛盾和冲突。
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1.杨振之,周坤.旅游策划理论与实务[M].华中科技大学出版社，2019.
2. 檀小舒，陈樱.旅游市场营销与策划[M].厦门大学出版社,2015.
3.李学芝，宋素红. 旅游市场营销与策划[M]. 2015.
4.王帅辉, 耿松涛. 全域旅游营销策略与品牌策略规划[J]. 价格月刊, 2018(3).
5.朱婕. 茶文化生态旅游的营销策划研究[J]. 福建茶叶, 2016, 38(2):116-117.

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