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第十一章 整合营销—旅游目的地营销
第1节 旅游目的地营销概述
第2节 旅游目的地形象营销策略
第3节 旅游目的地产品促销策略
第4节 旅游目的地品牌的营销
一、旅游目的地营销概念
“旅游目的地”即“Tourism Destination”，有关文献中也被称为Tourism Area或Tourism Places。从字面上理解“旅游目的地”就是能够满足旅游者终极目的的地点。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
狭义：旅游目的地营销是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略。
广义：提高旅游目的地价值和形象，使旅游者意识到该地区与众不同的优势；促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
二、旅游目的地营销方式出现的原因
旅游业的重要性
旅游者感知的特点
旅游营销活动的复杂性
缺乏协同作战的优势
缺乏全局观
欠缺长远考虑
不能保证整体利益
旅游企业单独在目标市场
作战所带来的问题
三、旅游目的地营销潜力
旅游目的地营销的目的是挖掘并培养目的地的营销潜力，分析旅游目的地包含的因素，构建对旅游目的地营销潜力的评价体系具有重要的意义。
旅游目的地是一个综合性的概念，可以通过区位条件、旅游资源、旅游服务设施、旅游目的地管理、旅游目的地形象、旅游目的地体验、旅游目的地可持续发展、价格这几个指标因素，来构建对旅游目的地营销潜力的评价体系，
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
三、旅游目的地营销潜力
（一）旅游目的地营销潜力指标的聚类分析
采用模糊综合评判法建立旅游目的地营销潜力的评价体系
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
区位
U1
旅游资源
U2
旅游
目的地管理
U7
旅游
目的地形象
U6
旅游服务
设施
U3
价格
U4
可持续发展
U8
旅游
目的地体验
U5
旅游目的地的象棋图
三、旅游目的地营销潜力
（一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
旅游目的体验
区位
旅游资源
旅游服务设施
价格
旅游目的形象
旅游目的管理
可持续发展
通过区位资源进行聚类分析
四、旅游目的地营销的参与者
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
政府管理者
城市规划部门
商务发展部门
旅游部门
会议部门
公共信息部门
基础设施管理部门
房地产开发商
金融机构
接待企业和零售业
旅行社
出租车行业
建筑业
其他相关行业
按参与者分类
公共层面
私人层面
五、目的地营销的实施
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
权利和责任不匹配
财政资助不够充分
营销预算工作不充分
缺乏对实施效果的监控机制
目的地营销中存在的主要问题
五、旅游目的地的营销整合
旅游目的地的整合营销，是一个全新的营销概念，将旅游目的地置身于社会经济大环境中来考察这一特定层面的旅游目的地的市场营销活动，是联合旅游目的地旅游业相关的各个部门、各个行业甚至当地居民，以旅游者的利益和需求为出发点，以价值为联系方式，以协调、互动为行为方式，以整合旅游目的地的内部资源为手段，以实现旅游目的地旅游业持续发展的管理过程。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
旅游
企业
当地
政府
旅游商
旅游者
目的地
居民
公共
部门
利益
责任
（一）旅游目的地的整合营销的相关者
旅游目的地营销涉及到技术、管理和社会等多个层面的问题，在实施过程中需要营销主体（目的地政府、旅游企业、旅游行业协会、目的地居民等）、营销受众（目的地目标市场）、营销保障支持者（相关法规制定者）等多方利益相关者的参与和支持。如图所示。
（二）旅游目的地整合营销的目标
旅游目的地一般是一个由社会、经济、环境三个基本要素之间通过相互作用、相互依赖、相互制约而构成的紧密联系的复杂系统。旅游目的地的旅游发展要实现经济效益、社会效益、环境效益的统一，这就决定了旅游目的地的整合营销往往具有多个目标。
（1）就是为旅游者提供价值增值，旅游目的地的整合营销直接动力就是为旅游者提供更高的价值。
（2）旅游目的地整合营销为了协调目的地各方利益相关者。
（3）旅游目的地整体核心竞争力的形成。
旅游目的地整合营销利用资源与环境所获得的回报能在目的地所有相关利益者间公平分配，并使其感到满意。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
（三）旅游目的地的整合营销
1. 旅游目的地企业间的整合
旅游企业间整合营销是在目的地旅游部门的倡导下，由当地旅游产业链中各个环节的不同旅游企业共同参与的旅游营销活动。
旅游企业的整合营销可以等同于旅游企业在市场营销领域的战略联盟，即参加联盟的企业共同组建一个联合市场营销机构，为全体成员企业宣传促销，招徕客源，并协调各成员企业在这些方面的合作，从而形成一个较大的宣传推销和销售网络。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
（三）旅游目的地的整合营销
2. 旅游目的地旅游企业与政府的整合营销
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
3. 旅游目的地企业与行业协会、政府的整合营销
旅游行业协会是随着旅游业的逐渐发展，为了实现一定行业目标，旅游组织在自愿基础上建立的基接受政府部分的指导与管理的民间经济联合体。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
4. 旅游目的地企业当地居民的整合营销
旅游目的地的整合营销需要当地居民的参与。旅游者选择旅游目的地，一是考虑此地的自然景观、人文景观对他的吸引;另一方面是旅游地居民以及其所形成的社会资源，即旅游目的地居民的风俗、习惯、生活方式以及好客程度等等。
旅游业的发展，不仅给人们带来了经济收入，带来了新的观念、引起区域经济变化等正面影响，同时也带来了很多的负面影响，如物价上涨、交通拥挤、旅游者与当地居民争夺生存空间的矛盾。因此实现营销决策部门和旅游目的地居民共同参与的整合营销，有利于实现旅游区的协调发展。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 1 节 旅游目的地营销概述
一、旅游目的地形象的战略性营销
旅游目的地是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量的与地区相关的信息
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
目的地形象营销策略的程序
在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象知名度
通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象
向目标市场
传播目的地
的形象
二、旅游目的地形象的内涵
（一）旅游目的地形象内涵的研究
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
20实际70年代，Mayo提出了旅游目的地形象的概念；
Tunt认为改形象是纯粹主观概念；
Gartner认为目的地形象由认识、感情、意识组成；
Walmslely提出设计性形象；
Pocock提出评价性形象；
Kotler提出的发射性形象和接受性形象；
Graham 提出了社会化的概念。
（二）旅游目的地形象的内涵
旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象；其二是接受性目的地形象.
发射性目的地形象（PDI） RPDI SPDI
接受性目的地形象（RDI) IRDI SRDI
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
分为
（二）旅游目的地形象的内涵
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
RPDI
PDI
SPDI
RDI
IRDI
SRDI
营销者
影响
提炼
传播
目标市场
到达
到达
构造
构造
现实旅游者
旅游目的地形象概念体系中各概念间的关系
综合
影响
（三）旅游目的地形象（RDI）的构成
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
功能性特征
心理性特征
普通
独特
幻想
真实性特征
三、调查和分析旅游目的地形象
（一）调查目的地形象的方法
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
指标衡量
敞开式提问
通过设计一系列恰当的指标，沿着功能性和心理性特征这一维度来衡量目的地形象中普通的、现实特征的成分，并可据此详细说明普通的功能性和心理性现实特征。
敞开式提问涉及的问题是开放性的，鼓励被询问者以漫谈的方式回答问题，这种发散性强的提问方式可以使回答的自由度变大。
三、调查和分析旅游目的地形象
（二）调查结果数据分析
敞开式提问结果分析
首先为回答者提供的不同描述进行分类和贴标签，即将表达 出相似含义的描述语句归为一类，并将该类描述定义为A类，然后按照各类回答出现的频率排序，确定出特定目标市场对目的地持有的形象中幻像和独特特征的成分。
指标结果衡量分析
得出每个指标的分值，求出同一尺度内所有指标分值的平均值，这便是该尺度的总分值，据此可归纳出目的地形象中普通和现实特征的成分。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
三、调查和分析旅游目的地形象
（三）描绘旅游目的地形象
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
功能性特征
心理性特征
幻
象
真实
特征
功能性特征
心理性特征
独
特
普
通
普通特征
独特特征
独
特
真
实
四、目的地的实际改善
目的地的实际改善，一般从城市规划、基础设施、吸引物、人这几方面着手。
现在比较普遍的城市规划方法是：如何在保持和发掘地区历史特征的基础上，使规划方案与现有的特征环境相和谐，如自然景色和特征、历史人物和名人、文化遗迹、特殊事件、运动会等，地区需要有满足旅游者需要的吸引物，才能切实树立起目的地的形象。
人也是地区营销者需要关注的一点，居民的友好好客和善良、旅游业从业人员提供的服务质量不仅是旅游者旅游经历的重要组成部分。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
五、目的地形象的传播
目的地的形象可以有两种形成方式：感官形象和推荐形象
（一）形象传播策略
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
多样型形象
幽默型形象
否定型形象
稳定型形象
五、目的地形象的传播
（二）传播目的地形象的载体
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 2 节 旅游目的地形象营销策略
宣传口号、形象定位
象征物
特殊事件和活动
三类
载体
形象定位的内含
形象定位的步骤
一、旅游目的地产品的促销机构
旅游目的地促销机构（DMO）：
旅游目的地产品的促销机构包括一系列联合起来提供旅游产品的机构，包括：地区旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业开发机构、旅游企业等。
DMO的任务：
增强在为旅游者提供产品和服务的机构与渴望获得有关旅游产品和服务信息的旅游者之间的联系，它的工作重点是对有关目的地旅游产品信息的发散与传播，同时也在旅游市场研究上扮演领导角色。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 3 节 旅游目的地产品促销策略
二、常用的促销方法
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 3 节 旅游目的地产品促销策略
媒体广告
熟悉旅行
促销突击战
游记作者旅游
消费者展示
直接邮寄
接待中心
户外广告
旅游者中心
媒体方案
出发前促销活动
途中促销活动
到达后促销活动
三、对促销结果的调查
调查中应该注意的事项：
1、调查的重点应放在地区促销措施前后带来的变化上；
2、市场细分是评价旅游促销效果时考虑的必要因素；
3、促销的成功指标不仅仅只放在促销投资所带来的经济回报，旅游者满意度也是非常重要的指标；
4、必须正确的设计调查方法，以便能恰当的衡量变化。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 3 节 旅游目的地产品促销策略
三、对促销结果的调查
评价一次大型地区促销活动时，不仅要评价其整体效果，还要评价该活动各子项目的效果。DMO各促销方法效果的评价。
（一）媒体广告?
（二）熟悉旅行目的地
（三）销售突击战
（四）游记作者旅游
（五）消费者展示?
（六）直接邮件?
（七）接待中心
(八) 户外广告?
（九）旅游者中心?????
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 3 节 旅游目的地产品促销策略
一、旅游目的地品牌
旅游目的地品牌，是指将旅游目的地作为一个整体，来树立一个品牌名称与标志。旅游品牌是区域旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，它同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联。
旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互区别。旅游地形象是旅游地品牌的心理载体，建设品牌的过程同时也是树立形象的过程，但旅游形象并不等同于旅游地品牌。
旅游形象是旅游地的识别标志，是旅游者对旅游地特点认知而形成的印象和评价。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 4 节 旅游目的地品牌的营销
二、旅游目的地品牌的形成
旅游目的地是集旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施为一体的区域系统。
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 4 节 旅游目的地品牌的营销
当地政府（主导）
生态环境
旅游地居民
旅游
目的地品牌
旅游地吸引物
旅游产品
旅游服务人员
开发建设
旅游设施
组织
指导建议
旅游组织
制定实施
法律与政治环境
三、旅游目的地品牌的树立
（一）政府在旅游目的地品牌建设中的作用
（二）政府在旅游地品牌建设中的主导性措施
（三）旅游吸引物
（四）旅游产品
（五）旅游企业
（六）旅游设施
（七）旅游服务人员
（八）生态环境
（九）旅游地居民
（十）相关法律和政策
第十一章 整合营销——旅游目的地营销
第 4 节 旅游目的地品牌的营销
1.程宇宁.整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）[M].中国人民大学出版社，2019.
2.程宇宁. 品牌策划与推广 [M].中国人民大学出版社,2016.10.
3.周永博, 蔡元. 从内容到叙事:旅游目的地营销传播研究[J]. 旅游学刊, 2018, 33(4):6-9.
4.张翔云. “五位一体”营销模型及其在乡村旅游中的实现[J]. 社会科学家, 2018, 257(9):90-97.
5.李红岩. 微博时代背景下旅游目的地整合营销策略探讨[J]. 商业经济研究, 2015(23):123-125.
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