资源简介

(共52张PPT)
第十章 旅游产品促销策略
第1节 旅游促销
第2节 信息传播方式——旅游广告
第3节 短期促销——旅游营业推广
第4节 对面沟通——旅游人员推销
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销概述
第一节 旅游促销
一、旅游促销的概念与作用
概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
一、旅游促销的概念与作用
（一）促销组合的概念
s2
s1
s3
s4
s1: 广告 s3: 营业推广
s2: 人员推销 s4: 公共关系
四种因素的组合和综合应 用就是促销组合
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
一、旅游促销的概念与作用
（二）旅游促销通过促销组合所起的作用
提供旅游信息，沟通供需关系；
突出产品特点，强化竞争优势；
树立良好形象，加强市场地位；
刺激旅游需求，引导旅游消费。
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
二、旅游促销组合策略的评价
（一）旅游促销活动的定量与定性分析
1、定性分析：
凭借历史经验、惯性以及市场表象等定性分析进行判断。
优劣：耗用时间少，决策程序较为简单，用于决策支持的人力、物力资源投入也较小。但是风险性较大。
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
二、旅游促销组合策略的评价
（一）旅游促销活动的定量与定性分析
2、定量分析：
依据外部收集资料，运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具，对资料信息进行数学分析，在此基础上提出适当的决策模型，再将促销活动的各备选方案进行规范模型分析，进而求出最优解或非劣可行解，以此作为决策依据。
优劣：能够较好地去除主观因素干扰，且能够在建模过程中加入随机因素分析。具有较高的安全性。
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
二、旅游促销组合策略的评价
（二）Bayes 经济决策分析模型
1．收集并分析数据
2．Bayes经验概率
3．通过计算各方案的期望收益值与标准差系数对方案收益与风险进行综合评价
4．决策规则，选择期望收益值最大者为实施方案
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
三、旅游促销组合策略的制定
促销组合策略是旅游企业制定促销战略的基础 旅游促销组合策略是企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组成一个系统化的整体，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
三、旅游促销组合策略的制定
（一）四种促销方式的特点
广告
传播面广而高，利于实现快速销售；
可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；
形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；
对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；
说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
三、旅游促销组合策略的制定
（一）四种促销方式的特点
营业推广
在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；
刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；
有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；
组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
三、旅游促销组合策略的制定
（一）四种促销方式的特点
公共关系
可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；
最可能赢得公众对企业的好感；
影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；
活动设计有难度，且组织工作量大；
不能直接追求销售效果，运用限制性大。
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
三、旅游促销组合策略的制定
（一）四种促销方式的特点
人员推销
个人行动，方式灵活，针对性强；
易强化购买动机，及时促成交易；
易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；
易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；
费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。
第十章 旅游产品促销策略
第1节 旅游促销
三、旅游促销组合策略的制定
（二）旅游促销组合策略
产品经营者
积极促销
批发商
积极促销
零售商
积极促销
消费者
产品经营者
积极促销
批发商
积极促销
零售商
积极促销
消费者
拉式策略
推式策略
第十章 旅游产品促销策略
第 1 节 旅游促销
三、旅游促销组合策略的制定
（三）影响旅游促销组合决策的因素
市场状况
购买心理
接受阶段
产品生命
周期
影响因素
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
第2节 信息传播方式——旅游广告
一、 旅游广告概述
作为促销手段的广告，是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为、促进销售相关产品目的的非人员促销方式。
报刊广告
电波广告
户外广告
自办宣传品
广告
根据使用媒体的
不同旅游广告可分为
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
一、 旅游广告管理过程
广告策略
确定广告策略
广告预算决策
广告信息决策
广告媒体决策
实
施
旅游市场
营销策略
评估广告效果
调整
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
二、旅游广告目标与预算决策
（一）旅游广告目标的确定
时间
劝导型
旅游产品展开
竞争阶段
旅游广告
目标分类
提醒型
旅游产品的
成熟期
告知型
旅游产品市场
开拓初始阶段
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
二、旅游广告目标与预算决策
（二）旅游广告预算决策
常用的广告
预算方法
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
三、旅游广告信息决策
（一）旅游广告信息的制作、评价和选择
独特性
吸引力
可信度
旅游广告评估的三个标准
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
三、旅游广告信息决策
（二）旅游广告信息的表达
焦点
简洁
魅力
统一
平衡
技巧
旅游广告信息表达的基本要求
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（一）旅游广告媒体类型选择
旅游广告媒体类型选择基于四方面因素考虑：
目标受众的媒体视听习惯；
旅游产品的特点；
广告信息的特点；
费用水品。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（二）大众传媒的特点
1、电视
优点：最具影响力，集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情并茂，可以直观、真实、生动地反映旅游景观的特点；电视节目信号由卫星传递，全球大部分地区均可以接收，利用电视节目作为旅游广告载体，可以在大范围内迅速传播。
缺点：制作费用较高，驻留时间较短，干扰较大，观众选择性差，设计制作有一定难度。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（二）大众传媒的特点
2、报纸
优点：最早使用，最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。
缺点：印刷质量不理想，表现力较弱，一般不利于在上面做旅游景点的展示广告；针对性不强，注目率低，在登载条件方面的自由度较小，色彩较为单调；宣传旅游景点时信息量不大，对具有实际意义的旅游路线、景观特征、季节特色等众多领域不能涉足。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（二）大众传媒的特点
3、广播
优点：信息传递最及时、最灵活，广告收费也较低。
缺点：缺乏视觉吸引力，一般较适合旅游交通与旅游销售信息的辅助广告媒体，尤其是地区性旅游信息发布的媒体。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（二）大众传媒的特点
4、杂志
优点：读者的人口类别可选性很强，是旅游杂志广告容易对准目标市场；同时杂志印刷精美，可图文并茂，阅读率高，保存期长，非常适合做旅游地、景点和饭店等的形象广告；专业性、行业性杂志还有利于细选读者群。
缺点：广告周期长、版面受限制，非高频率的地区性旅游销售广告所选媒体。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（二）大众传媒的特点
5、户外广告
优点：广告画面巨大醒目，保存时间长久，游客在都市、购物途中反复观看，必定能够留下深刻的印象；位置设置灵活机动，可以选择适合其宣传的城市，租用最需要的场所，而且可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换户外广告。
缺点：广告传播信息有限，宣传范围有限，而且不能自由选择宣传对象。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（二）大众传媒的特点
6、直邮广告
优点：对目标顾客的针对性很强，非常灵活，受时空条件限制最少，人情味较重。
缺点：精力、时间和经济投入相对较高，使用不当还易引起收信人反感；需高度注重邮件从内涵到外表的创意设计，以引起收信人的兴趣。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（二）大众传媒的特点
7、新传播媒体在旅游广告中的运用
特点：迅速、准确、信息量大、反应灵活等优点，尤其是互联网的运用，完全打破了时间、空间界限，使得信息交换得以以空前的高速进行。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（三）评价旅游广告效果
测评旅游广告效果主要有三方面意义：
衡量广告费用的投入是否获得了预期的效益；
为修订广告计划提供依据；
明确哪些外部因素是广告所无法改变的。
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（三）评价旅游广告效果
1、沟通效果的测定
事前测定
事后测定
直接评分
组合测试
回忆测试
识别测试
第十章 旅游产品促销策略
第 2 节 信息传播方式——旅游广告
四、旅游广告媒体决策与效果评估
（三）评价旅游广告效果
2、销售效果的测定
（1）当广告宣传的旅游产品是新产品（服务）时：
广告效益=单位产品（服务）利润*（广告后销售量—广告前销售量）—广告费用
（2）当被广告宣传过的产品继续做广告时：
广告效益增长比率=销售额增加率/广告费用增加率*100%
第十章 旅游产品促销策略
第 3 节 短期促销——旅游营业推广
第三节 旅游营业推广
一、旅游营业推广特征和作用
旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。
第十章 旅游产品促销策略
第 3 节 短期促销——旅游营业推广
一、旅游营业推广特征和作用
（一）旅游营业推广特征
旅游营业推广的非常规性；
旅游营业推广的灵活多样性；
旅游营业推广的强刺激性；
旅游营业推广的短程高效性。
第十章 旅游产品促销策略
第 3 节 短期促销——旅游营业推广
一、旅游营业推广特征和作用
（二）旅游营业推广的作用
旅游营业推广可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程；
旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动；
旅游营业推广有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售。
第十章 旅游产品促销策略
第 3 节 短期促销——旅游营业推广
二、旅游营业推广策划过程
旅游营业推广方案策划
制订旅游营业推广方案
方案的实施与控制
旅游营业推广效果评估
确立旅游营业推广目标
选择旅游营业推广工具
确定刺激的规模
选择对象
决定媒介
选择时机
预算分配
注意和检测市场的反应，及时进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整。
长期效益评估（定性或定量）
短期效益评估（推广前后销售情况比较）
第十章 旅游产品促销策略
第 3 节 短期促销——旅游营业推广
三、旅游营业推广方式
免费营业推广
优惠营业推广
竞赛营业推广
组合营业推广
联合推广
服务推广
包价旅游
第十章 旅游产品促销策略
第 4 节 对面沟通——旅游人员推销
第四节 旅游人员推销
一、旅游人员推销的特点
信息传递的双向性与信息不对称；
具有推销目的的双重性；
具有满足消费购买者需求的多样性；
具有推销活动的多层次性；
具有推销过程的灵活性。
第十章 旅游产品促销策略
第 4 节 对面沟通——旅游人员推销
二、旅游人员推销的基本形式
（一）派员推销
旅游企业指派专职推销人员携带旅游产品或服务的说明书、宣传材料及相关材料走访客户进行推销的方式。
（二）营业推销
旅游产品或服务的各个环节的从业人员接待每位旅游消费购买者，销售自身产品的推销方式。
（三）会议推销
旅游企业利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品或服务，开展推销活动的方式。
第十章 旅游产品促销策略
第 4 节 对面沟通——旅游人员推销
三、旅游人员推销的原则与过程
（一）旅游人员推销过程中的心理博弈
需要
动机
行为
目标
黑 箱
图 动机的形成和变化
第十章 旅游产品促销策略
第 4 节 对面沟通——旅游人员推销
三、旅游人员推销的原则与过程
（一）旅游人员推销过程中的心理博弈
动机
目标
代价
（负趋力）
收益
（正趋力）
图 驱动力的影响
第十章 旅游产品促销策略
第 4 节 对面沟通——旅游人员推销
三、旅游人员推销的原则与过程
（一）旅游人员推销过程中的心理博弈
推销员 购买者
动机组合 能推销出去 决定购买
不能推销出去 决定不购买
图 推销员与购买者之间的博弈
第十章 旅游产品促销策略
第 4 节 对面沟通——旅游人员推销
三、旅游人员推销的原则与过程
（一）旅游人员推销过程中的心理博弈
结论：
在进行具体交易过程中谁掌握的信息多，谁就占据交易过程的支配地位，推销员在推销的过程中，或者企业在进行营销策划的过程中，怎样向消费者输入新的、有序的、持续的信息将是旅游营销成功的最根本因素。
第十章 旅游促销策略
第 4 节 对面沟通——旅游人员推销
三、旅游人员推销的原则与过程
（二）旅游人员推销的原则
互惠互利原则
推销使用价值观念原则
人际关系原则
尊重顾客原则
第十章 旅游产品促销策略
第 4 节 对面沟通——旅游人员推销
三、旅游人员推销的原则与过程
（三）旅游人员推销过程模式
寻找顾客
接近前准备
接近目标顾客
推销面世
处理异议
成交
后续工作
1.乔治·贝尔奇,迈克尔·贝尔奇.广告与促销：整合营销传播视角[M].中国人民大学出版社，2019.
2.王秋玉. 旅游景区淡季营销现状及策略探讨[J]. 商业经济研究, 2018, 758(19):187-188.
3.朱爱芳. 互联网视域下少数民族地区特色旅游商品营销策略分析[J]. 商业经济研究, 2016(18):77-78.
4.魏宝祥, 孔闪闪. 网络信息对旅游者决策影响研究——国内外研究比较的视角[J]. 人文地理, 2016(5):7-16.
5.刘学玲, 冯淑华, 马秋芳. 基于4C理论的“双十一”旅游产品网络促销研究——以携程网与中青旅为例[J]. 旅游研究, 2016, 8(1):83-87.
推荐阅读材料
1.企业的现有产品和未来市场适合哪种经营战略（）。
A.市场渗透战略 B.市场发展战略 C.产品发展战略 D.多角化经营战略
2.旅游企业了解竞争对手的第一步是（）。
A.判定竞争者的战略 B.确定竞争者的目标 C.识别企业竞争者
D.确定自己的目标
3. 1994年史密斯提出旅游产品的解释模型，该模型由五个层次构成，核心为（）。
A.物质基础 B.服务 C.选择自由 D.旅游者的参与机会
4.下列关于旅游产品生命周期的说法中，错误的是（）。
A. 投放期，旅游产品的吃、住、行、游、购、娱六个基本环节有待于进一步协调，沟通。
B. 成长期，旅游产品的知名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定。
C.成熟期，旅游企业生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率。
D. 衰退期，市场出现新的换代产品或替代产品。
第二篇 旅游市场营销组合选择题练习
5.我国旅游产品从主体上看，属于第几代产品（）。
A.第一代 B.第二代 C.第三代 D.第四代
6. 品牌产品在市场上占有一定的占有率，知名度和美誉度都很高，凭着强大的品牌优势，企业可以兼并收购已有品牌，形成品牌垄断。体现的是商品品牌的（）。A
A.聚合效应 B.扩散效应 C.磁场效应 D.晕轮效应
7.影响旅游产品定价的外部因素包括（）。
A.营销组合策略 B.成本 C.市场和需求的性质 D.营销目标
8.旅游企业根据总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准，这种方法是（）。
A.总成本加成定价法 B.变动成本加成定价法
C.投资回收定价法 D.目标利润定价法
9.以下属于现有产品定价策略的是（）。
A.撇指定价 B.渗透定价 C.捆绑定价 D.习惯定价
第二篇 旅游市场营销组合选择题练习
第二篇 旅游市场营销组合选择题练习
A.短渠道 B.一级营销渠道 C.多级营销渠道 D.直接营销渠道
11.根据旅游促销活动的Bayes经济决策分析模型，若要求促销方案的风险控制在一定水平C1内，如何选择实施方案（）。
A. 选择期望收益值最大者为实施方案 B. 选择期望收益值居中者为实施方案
C. 选择期望收益值最小者为实施方案 D.以上方案均可
12. 在应用人员推销形式进行旅游产品促销中，应当遵循（）的原则。
A. 只做对自己有利的交易
B. 想方设法使顾客形成对旅游产品使用价值的正确认识，以达到说服顾客购买旅游产品的目的。
C. 从自身的立场出发，消除顾客疑虑，优化交易气氛。
D. 优先对看上去身份地位高的消费者热情推销
第二篇 旅游市场营销组合选择题练习
13.下列关于旅游市场营销战略的说法，错误的是（）。
A.从宏观上讲，其目的是使国家（或地区）旅游业的产业结构、资源规划和发展目标，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。
B.从微观上讲，它是企业在一个短时期内市场营销发展的总体设想和规划。
C.企业的市场营销战略，要使市场经营组合的各种决策相互协调起来，作为一个整体来发挥作用。
D.有效的市场营销战略，是目标与手段的有机结合。
14.下列关于企业竞争者的说法错误的是（）。
A.大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，这种做法无需太多的时间和资源。但相应地，企业也不会有很大的成效。
B.即使再强的竞争者也其弱点，只要企业策略选择与实施得当就能获得成功。
C.竞争者的存在带来了几方面的好处：可对增加总供给有所帮助；可以分担市场与产品开发的成本。
D.坏的竞争者破坏行业规则，他们通过自身努力以冒大风险，超额投资等去赢得市场占有率，但打破了行业的平衡。
第二篇 旅游市场营销组合选择题练习
15.下列关于旅游产品的特点说法错误的是（）。
A. 旅游行业是一个综合性的行业，而这种综合性则来自于旅游产品的综合性。这种综合性同时也就决定了旅游产品生产的脆弱性，只要所涉及的行业稍有波动，那么旅游产品的数量和质量便会有相应的波动。
B. 进入到旅游市场流通的旅游产品并不以实物形态出现，它是根据旅游生产部门所提供的各种信息来完成其交换价值的转移。在这一转移过程中，所有旅游产品会出现使用权与所有权的分离。旅游消费者购买的仅仅是旅游产品的使用权。
C. 旅游产品的不可贮存性最突出地表现在它受时间和空间的双重限制。旅游产品的生产受到自然条件的限制，因而在地域上体现出极强的垄断性。这决定了在旅游产品生产过程中，不可能将产品迁移。
D. 旅游产品具有较强的替代性，当某一旅游产品的价值上升时，消费者会购买其它旅游产品予以取代，这就决定了旅游消费者选择的余地很大，选择带有较强的随机性。
第二篇 旅游市场营销组合选择题练习
16.下列哪种营销策略不属于衰退期产品营销策略（）
A.连续策略 B.集中策略 C.改革策略 D.榨取策略
17.旅游文化营销的常见类型不包括（）。
A.知识文化营销 B.品牌文化营销 C.情感文化营销 D.审美文化营销
18.下列关于旅游产品营销渠道功能的说法错误的是（）。
A.中间商必须为他们的工作收取费用，因此中间商的转换职能提高了生产者的成本和产品价格。
B.为了保持较低的成本，应该把职能分配给那些能以最高效率执行任务的分销渠道成员。
C.营销渠道将商品从生产者转移给消费者。它弥补了商品和服务与其使用者之间的时间、地点和持有权缺口。
D.配送环节是塑造提供物并使它适合消费者的需要。活动包括生产、分级、组装和包装。
第二篇 旅游市场营销组合选择题练习
19.某旅游产品特点如下：①产品的知名度很低；②市场上有一批重质量而轻价格的成熟消费者；③更具个性化，趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。在投放期应采取哪种营销策略（）。
A.迅速渗透策略 B.缓慢渗透策略 C.缓慢采取策略
D.迅速采取策略
20.下列关于旅游促销组合策略的说法正确的是（）。
A. 为了打通异地销售渠道，取得市场快速突破，特别是在对市场进行“点射”和“锥形”突破时，完全适合采用拉式策略。
B. 在以推式为主的旅游促销组合策略中，锥形突破是一种很奏效的均衡快速突破策略。
C. 推式策略的每一个环节都对下一个环节主动出击，强化消费者的购买动机，说服消费者迅速采取购买行动。
D. 拉式策略以广告宣传和人员推销为主，辅之以公关活动等,把旅游消费者逆向拉引到本旅游地或旅游企业身边来。

展开更多......

收起↑