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第二篇 旅游市场营销组合
第 六章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
第2节 旅游产品——市场战略
第3节 旅游市场竞争战略
第4节 旅游市场营销组合战略
市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，社会、技术、经济和政治等环境因素也变得越来越复杂和难以预测，这使得人们意识到营销战略对企业成功的意义。
前几章对旅游市场营销环境进行了分析、调研，并进行了旅游市场的细分，之后要具体实现旅游企业的营销过程，这实际上就是在各种环境因素的影响下，旅游企业为达到企业营销目标所作的一系列努力。
本章就从旅游市场营销战略的制定、类型及组合等方面来说明如何进行旅游市场营销战略指导。
第六章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
一、旅游市场营销战略的概念
第六章 旅游市场营销战略
第 1 节 旅游市场营销战略概述
宏观
指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
微观
指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。
二、旅游市场营销战略的特点和意义
（一）旅游市场营销战略特点
战略
特点
全局性
长远性
风险性
适应性
第六章 旅游市场营销战略
第 1 节 旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销战略的特点和意义
（二）旅游市场营销战略的意义
第六章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
使旅游企业营销活动有一个统一规划；
提高经营的稳定性；
有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（一）战略分析
第六章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
企业地位分析
企业环境分析
企业能力分析
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（一）战略分析
第六章 旅游市场营销战略
第 1 节 旅游市场营销战略概述
市场营销能力分析
市场环
境分析 产品的市场
强度分析 销售活动
能力分析 新产品开
发能力分析 市场决策
能力分析
行业动向分析；
消费者行为分析；
企业形象分析。 产品的市场地位分析；
产品的收益性分析；
产品的成长性分析；
产品强度分析；
产品构成分析。 销售组织分析；
销售业绩分析；
销售渠道分析；
促销活动分析；
销售计划分析。 开发组织分析；
开发效果分析；
开发过程分析；
开发计划分析。 经营方针分析；
经营计划分析；
决策过程分析；
信息系统分析。
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（二）营销战略制定
1、制定营销战略目标
第六章 旅游市场营销战略
第 1 节 旅游市场营销战略概述
我们从事的业务是什么？
谁是我们的顾客？
我们将满足顾客什么要求？
我们拥有的资源和具有的能力是什么？
我们怎样能最有效地满足顾客的要求？
对哪些环境力量以及变化要予以考虑？
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（二）营销战略制定
2、旅游市场战略目标要求
第六章 旅游市场营销战略
第 1 节 旅游市场营销战略概述
突出重点；
可以测量；
一致性；
可行性。
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（三）营销战略方案的选择
第六章 旅游市场营销战略
第 1 节 旅游市场营销战略概述
原则
要考虑现行营销战略的继承性；
要考虑企业对外部环境的依赖程度；
要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；
要考虑时间因素；
要考虑竞争对手的市场地位。
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（四）营销战略的监督与控制
第六章 旅游市场营销战略
第 1 节 旅游市场营销战略概述
营销审计
年度计划控制
盈利能力分析
第六章 旅游市场营销战略
第 2 节 旅游产品－市场战略
第2节 旅游产品－市场战略
一、产品－市场战略矩阵
市场渗透战略
产品发展战略
市场发展战略
多角化经营战略
现有产品
未来产品
现有市场
未来市场
产品－市场战略2×2矩阵表
第六章 旅游市场营销战略
第 2 节 旅游产品－市场战略
二、市场渗透战略
市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多的顾客。风险较小。
销售量＝产品使用人的数量×每个使用人的使用频率
扩大产品使用者的数量；
扩大产品使用人的使用频率；
改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。
第六章 旅游市场营销战略
第 2 节 旅游产品－市场战略
三、产品发展战略
对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。
前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。
利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。
第六章 旅游市场营销战略
第 2 节 旅游产品－市场战略
四、市场发展战略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。
利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。
第六章 旅游市场营销战略
第 2 节 旅游产品－市场战略
五、多角化经营战略
多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。
特点：分散经营风险，具有西方不亮东方亮的特点；把多向开发新产品和多个目标市场有机地结合起来，多方面地长久地占领市场，提高了企业地应变能力。
根据所利用的资源的不同，该战略可分为：
技术关系多角化；
市场关系多角化；
复合关系多角化。
第六章 旅游市场营销战略
第 2 节 旅游产品－市场战略
六、全方位创新战略
这种战略是市场发展战略和产品发展战略的组合，当市场变化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地。
这种战略是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
市场竞争战略——是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。
根据旅游企业在市场中的竞争地位，可以将企业分为：
市场主导者（处于支配地位）
市场跟随者（能坚守阵地或抵抗竞争）
市场挑战者（与支配者抗衡）
市场利基者（竞争力软弱但有机会改变处境）
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
识别企业的竞争者
确认竞争者的目标
判定竞争者的战略
评价竞争者的优势与劣势
估计竞争者的反应模式
选择主要攻击与回避的竞争者
分析竞争者的步骤
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
（一）识别企业的竞争者
企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：
1、行业竞争观点
一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。
2、市场竞争观点
企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
（二）确认竞争者的目标
应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
（三）判定竞争者的策略
通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
（四）评价竞争者的优势与劣势
企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩；
其次企业可以进行顾客价值认知分析，从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有利于企业在竞争中取得主动地位。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
（五）估计竞争者的发应模式
常见的发应模式有以下四种：
从容不迫型；
选择型；
强烈型；
随机型。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
（六）选择要攻击和要回避的竞争者
1、强竞争者与弱竞争者
大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。
2、近的竞争者与远的竞争者
企业应注意避免企图“摧毁”跟它们极相似的竞争者。
3、“好的”竞争者与“坏的”竞争者
一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
二、市场主导者战略
（一）开拓市场总需求的战略途径
开发新的目标市场；
开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客；
增加特定旅游产品的使用次数。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
二、市场主导者战略
（二）保持市场份额的战略途径
防
御
策
略
阵地防御
侧翼防御
先发防御
反攻防御
运动防御
收缩防御
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
二、市场主导者战略
（三）扩大市场份额的战略途径
市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润。
增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利润，而且可以提高企业的投资效益。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
三、市场挑战者营销战略
选择战略目标和挑战对象
攻击市场主导者；
攻击实力相当者；
攻击地方性小企业。
进攻战略选择
正面进攻；
侧翼进攻；
围堵进攻；
迂回进攻；
游击进攻。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
四、市场跟随者营销战略
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，效仿主导者为市场提供类似的产品和服务，因而竞争结构相当稳定。
具体做法有以下三种：
紧紧跟随；
有距离跟随；
有选择跟随。
第六章 旅游市场营销战略
第 3 节 旅游市场竞争战略
五、市场利基者战略
市场利基者专心关注市场上被大企业忽略的某些细分部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。
可供旅游企业选择的专业化战略有：
按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；
按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；
按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；
按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；
按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目；
按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。
第六章 旅游市场营销战略
第 4 节 旅游市场营销组合战略
一、旅游市场营销组合的概念
营销组合策略简称营销组合是现代营销学理论的一个重要概念，是1964年由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出来的，此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。
营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
第六章 旅游市场营销战略
第 4 节 旅游市场营销组合战略
二、旅游市场营销组合因素
（一）麦卡锡分类法
E·J·麦卡锡分类法是最常用的一种分类方法，它把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称“4Ps”。
营销组合，也就是这四个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。4Ps中的每一个P都是可以调整和变动的，因而它们可以形成许多不同的组合方式，适应复杂多变的营销环境。
第六章 旅游市场营销战略
第 4 节 旅游市场营销组合战略
二、旅游市场营销组合因素
（二）考夫曼分类法
考夫曼是美国旅游市场学家，他认为营销组合是旅游企业力图使用的几个变数的综合，能更好满足顾客群不同的需要。对旅馆来说，是指适当的设施、服务、地点、适量的促销、合理的价格等的综合，更具体说包括12种因素：产品计划，计划，品牌，分销渠道，人员推广，广告，促销，组合，陈列展示，服务，贮存，市场调查。考夫曼在《旅游销售》一书中，又将12种组合因素概括为6个“P”：
6个“P”组合：
人
产品
组合
价格
促销
实施
第六章 旅游市场营销战略
第 4 节 旅游市场营销组合战略
二、旅游市场营销组合因素
（三）雷诺汉分类法
雷诺汉把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成：
产品与服务
表象（建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员）
信息传递
第六章 旅游市场营销战略
第 4 节 旅游市场营销组合战略
三、旅游市场营销组合战略
旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用。
即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用。
第六章 旅游市场营销战略
第 4 节 旅游市场营销组合战略
四、市场营销组合理论的发展
4Ps
企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需求，就可能实现企业的经营目标。忽视了企业是否可通过自己的经营手段去努力改变外部环境，使其朝着对企业有利的方向转化。
11Ps
企业投入市场前，要正确选择目标市场，通过市场调研分析，了解市场的需求与竞争态势，将市场细分后，根据企业条件选择自己的目标市场，优先满足目标市场的需求，为本企业产品进行市场定位，并强调企业形象及产品特色。
4Ps组合是20世纪60年代在买方市场条件下形成的，在大市场营销观念指导下，菲利普·科特勒于20世纪80年代提出市场营销的11Ps组合，形成营销战略决策体系。
第六章 旅游市场营销战略
第 4 节 旅游市场营销组合战略
四、市场营销组合理论的发展
市场营销组合的11Ps图
第六章 旅游市场营销战略
第 4 节 旅游市场营销组合战略
五、市场营销组合的意义
它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化；
它把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来；
它为企业参与市场竞争提供了有力手段。
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