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旅游营销实践
第九章
01
导论
【关键词】饭店营销、旅游目的地营销、旅游目的地整合营销、旅行社营销 、旅游新业态、旅游网络营销、旅游体验营销
本章重点：
＊饭店营销的内容及饭店营销创新
＊旅游目的地营销的主要内容
＊旅游目的地整合营销的应用
＊传统旅行社营销及在线旅行社营销
＊旅游新业态下的新兴旅游营销方式及应用
【核心关键词】饭店营销、旅游目的地营销、旅行社营销、旅游网络营销
02
引 例：
吃自己钓的鱼
在湖北洞庭湖的一个酒家，你不但可以享受钓鱼的乐趣，而且可以吃到自己亲手钓到的鲜鱼。每年慕名来洞庭湖风月酒楼的食客们都是冲着“全鱼席”来的，湖鱼也就自然成为酒楼的经营主题。在酒楼的后面有一个面积近100平方米的钓鱼池，餐厅里的鲜活鱼就时刻不停地在里面游荡，红眼睛的鲤鱼，吐气泡的桂花鱼，懒洋洋的鲢鱼，都攒足了劲与垂钓的客人捉迷藏。客人驱车或徒步来到酒楼后，并不是忙于进厅堂，而是先上钓鱼台茶座小憩，品一品清纯香甜的君山银针，看一看气壮山河的洞庭湖。然后，到餐厅接待处租一根钓鱼竿——最先进的西德钓王，然后亲手往鱼钩上挂饵料，或者是蚯蚓，或者是肥肉，自然会有懂行的服务生为你讲授垂钓技巧，即使你不识鱼经，初次下海也全然不用担心劳而无获。
03
引 例：
钓到鱼，将战利品送到过秤台，过秤付款。抬头便见当日农贸水产市场的最新牌价，秤是实足标准，该付多少钱，客人心知肚明。付款后，将鱼交给服务员，详细说明你的烹制要求，该放咸还是淡，放不放辣椒，煎还是炖，焖还是炒，留不留鱼头，要不要放醋……餐厅可以根据顾客提出的要求，烹制出不同风味的美食，只收20％的加工费。即使运气不佳，总也钓不到自己想要的鱼，也不会受到钓不到就别吃的惩罚，餐厅的水族馆内养着不同品种的鲜鱼任君宰割。当然，体会不到垂钓丰收的乐趣，顾客们大多不会罢休。不少顾客就是冲着这一份自食其力的乐趣而来，并且另一个吸引人的地方就是只收加工费，真材实料，绝对可靠。风月酒楼的垂钓项目俨然成为洞庭湖一大新景观。
04
1.饭店营销
饭店，也称为酒店，指的是向旅游消费者提供多种旅游服务要素的综合性服务企业。一般来说，食、宿是饭店的基本业务。
05
2.旅游目的地营销
旅游目的地营销实际上发端于20世纪70年代对旅游目的地形象的研究，而后，受旅游目的地的复杂性和旅游产品的综合性影响，旅游目的地形象营销、旅游目的地整合营销相继出现。
06
3.旅行社营销
旅行社营销的实质是促进和保障业务双方（旅游消费者和旅行社）实现对有形产品和无形服务的交换过程。
07
4.旅游网络营销
通过应用互联网技术、通信技术等提供在线实时（7×24）服务，如咨询、预订、支付、评论、投诉和会员管理等服务。
08
第
一
节
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饭店营销
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一、饭店营销基本要求
（一）饭店营销的概念
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饭店营销是指饭店通过研究市场供求情况，及时生产和提供能够满足旅游消费者需求乃至令其满意的产品和服务，进而实现饭店经济效益的经营活动。由此可见，饭店营销是通过满足需求并留住顾客，最终实现自身利益的经营过程。
主要涉及以下两层意思：
1.饭店营销强调以旅游消费者的需求为驱动
2.饭店营销贯穿于饭店的整个经营过程
一、饭店营销基本要求
（二）饭店营销的特点
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1.饭店营销产品具有无形性
2.饭店营销的周期波动调节性
3.饭店营销的综合性
4.饭店营销营销网络化
一、饭店营销基本要求
（三）饭店营销的意义
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现实意义：有利于提升饭店的市场占有率，从而带来较强的市场竞争力以及切实的经济效益。
潜在意义：通过饭店营销人员对市场调研和搜集反馈信息，主动倾听旅游消费者的声音和接受市场的评价信息，及时了解到自身的不足，进而针对市场需求对饭店营销方式和策略进行改进，以使自己的产品更加切合消费者的需求，使自己的品牌不断深入人心，拥有固定市场客源的同时更能不断吸引增量客源。
一、饭店营销基本要求
（四）饭店营销的管理
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饭店营销分析涉及对饭店营销的宏微观环境的分析，对市场竞争状况的分析，对饭店自身的分析，对竞争对手的分析等内容。分析有利于明确当前市场状况，把握未来市场变化趋势，找准当前营销存在的问题，确定改进营销效果的方式方法。可以借助PEST、SWOT、波士顿矩阵等工具进行分析，分析的依据可以是饭店自己调研获得的数据资料，也可以是行业协会提供的月度、季度发展报告等。
1.饭店营销分析
一、饭店营销基本要求
（四）饭店营销的管理
14
饭店营销计划是依照饭店总体营销目标，制订推进步骤及工作时间表，以保证营销工作有序进行并可按照进度来进行检查评估、及时做出调整补充和完善。
2.饭店营销计划
一、饭店营销基本要求
（四）饭店营销的管理
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根据先前制定的总体营销计划，对饭店营销所需的活动进行具体的设计与组合，主要包括规章制度制定、产品服务设计、价格制定、营销渠道的建立和调整、促销活动的具体策划等类项。
3.饭店营销活动的组合及执行
一、饭店营销基本要求
（四）饭店营销的管理
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饭店营销控制主要是根据既定的营销目标和方针，对饭店正在实施的营销活动进行管理和控制，保证活动不偏离最初设定的方向，确保实施过程涉及的各部门和人员都能按照既定职责认真执行营销方案，并及时对已经实施的营销活动作出分析、比较和评估，以便采取措施，调整饭店的营销活动，提高饭店营销管理的效率。
4.饭店营销控制
二、饭店营销创新
（一）营销观念的创新
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营销观念能够指引饭店的营销方向、营销方式以及饭店的整体营销策划，从此意义上来说，营销观念关乎到饭店的生存和发展，因而，一定要根据市场的变化，适时进行营销观念的创新。一般来说，饭店要坚持现代营销观念，即树立以服务旅游消费者的需求为导向的营销观念，为饭店的经营和发展建立持续竞争优势。
二、饭店营销创新
（二）产品服务的创新
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高品质的产品服务是饭店开展营销竞争的基础，也是占领市场的先决条件。因此，饭店必须追求和开展令旅游消费者满意的产品服务的创新，服务于旅游消费者的需求，使饭店的产品服务始终在市场上占据优势竞争地位。
二、饭店营销创新
（三）营销模式的创新
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整合营销是一种能根据市场环境变化及时协调应用多种营销工具和手段，兼顾饭店、旅游消费者和社会三方利益的营销新理念和新方式。该营销理念将饭店的所有活动都整合协调起来，要求饭店的所有部门共同努力为顾客的利益服务，同时强调动态观念，主动迎接市场挑战，发现潜在市场，创造新市场。
1.整合营销
二、饭店营销创新
（三）营销模式的创新
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绿色营销指的是饭店通过向旅游消费者展现饭店在节能环保、减少环境污染、维护自然生态平衡等有关社会利益方面的努力，吸引具有绿色消费理念的旅游消费者的一种营销观念和营销活动。绿色营销在最大限度满足消费需求的同时将其转化为可持续消费，追求的是科学的经营管理方式。
2.绿色营销
二、饭店营销创新
（三）营销模式的创新
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关系营销强调营销活动应使饭店与旅游消费者、供销商等利益相关者建立起互动关系，其核心在于追求顾客忠诚和互惠互利，即在实现旅游消费者个性化需求的前提下，通过顾客满意保持客源稳定并促进客源市场的扩大，进而促进旅游饭店经济效益的提升。关系营销中饭店努力缔造“一对一”营销体验，即让顾客感受到饭店营销人员与之单独沟通交流，深入了解其个性化需要和诉求的VIP待遇，强化顾客对饭店的忠诚，构建双方长期稳定的关系。关系营销最重要的手段是与顾客之间、供应商之间保持长期不间断的双向沟通。
3.关系营销
第
二
节
di
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旅游目的地营销
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一、旅游目的地营销
（一）旅游目的地营销的概念
23
旅游目的地营销是指作为营销主体的区域性旅游组织为了保持或增加目的地产品的整体市场竞争力，选择合适的旅游客源市场作为目标市场，有针对性对其开展推介目的地的旅游形象，创造目的地认知并激发旅游目的地旅游需求的一系列活动。
一、旅游目的地营销
（二）旅游目的地营销的特点
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1.营销的主体是区域性旅游组织
2.营销的客体是旅游客源市场
3.营销重点是目的地的旅游形象
一、旅游目的地营销
（三）旅游目的地营销的作用
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只有加强旅游目的地和目标市场的研究，以现代营销观念为指导，根据本地区旅游资源的禀赋和目标市场需求去策划和实施旅游营销活动，才能为旅游目的地的发展树立良好的旅游形象，有效吸引旅游需求，形成旅游目的地特有的竞争优势，在旅游市场上占据市场份额，实现旅游目的地可持续发展。
1.有助于树立目的地良好的旅游形象
一、旅游目的地营销
（三）旅游目的地营销的作用
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有组织、有目的的针对目标群体开展旅游目的地营销，使之能够从众多市场信息中准确辨识旅游目的地形象，通过获取准确、清晰的旅游目的地信息，对旅游目的地产生认知甚至形成偏好，最终实施真实购买。
2.有助于引导旅游消费者的选择
二、旅游目的地整合营销
（一）旅游目的地整合营销的利益相关者
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旅游目的地整合营销的相关者指的是在旅游目的地场域中受旅游业发展影响的利益团体，涉及目的地政府、旅游企业、旅游中间商、社区居民等多个利益相关群体。
图9-1 旅游目的地整合营销的相关者
二、旅游目的地整合营销
（二）旅游目的地整合营销的内容
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1.公共营销组织整合
2.旅游行业优化整合
3.旅游目的地品牌形象整合
4.旅游产品整合
二、旅游目的地整合营销
（三）旅游目的地整合营销的目标
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1.旅游目的地整合营销的直接目标是为了更好地吸引旅游消费者；
2.旅游目的地整合营销是为了实现旅游目的地利益的最优化；
3.旅游目的地整合营销在于推动目的地形成核心竞争力；
4.旅游目的地整合营销的最终目标是推动旅游目的地实现可持续发展。
二、旅游目的地整合营销
（四）旅游目的地整合营销的策略
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目前，旅游目的地营销活动的开展仍需要当地旅游行政主管部门来承担必要的责任，但是“有形的手”并非是全能的，更不能以政府的职能来代替市场的功能以及社会其他方面所特有的作用。因此，在旅游目的地的营销中，需要明确政府与旅游企业、社区居民等各自的利益和责任问题，将相关利益相关者皆纳入营销主体的范畴，从而推动旅游目的地实现区域层次上的主体整合，实现整合营销目标。
1.营销主体整合
二、旅游目的地整合营销
（四）旅游目的地整合营销的策略
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当前，我国较多的旅游目的地进行整体营销活动的经费大多来源于财政支持，但是由于财政有限，很难用充裕的经费保障营销目标实现。因此，当政府部门和旅游企业作为旅游目的地整合营销的主体时，应多方面拓展营销经费来源，鼓励民营资本和社会资本参与，进而实现资金、技术、人才、信息等投入的多元化，为旅游目的地的整合营销提供资金支持。
2.资金整合
二、旅游目的地整合营销
（四）旅游目的地整合营销的策略
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品牌形象是区域内旅游活动和旅游吸引物个性特征的集中体现，是旅游目的地为旅游消费者所认知的关键，还影响着旅游消费者的体验。实现旅游目的地品牌整合，需要整合旅游目的地内的多方资源，摆脱区域内旅游要素“各自为政”的局面，实现各旅游要素之间的有机组合，进而推动旅游要素共同服务于旅游目的地品牌形象整合。
3.品牌整合
三、旅游目的地营销创新与发展
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旅游目的地的营销创新主要体现在对旅游目的地的营销系统构建上。
图9-2 旅游目的地营销创新的框架
第
三
节
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旅行社营销
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一、旅行社营销基本要求
（一）旅行社营销的概念
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旅行社营销，是旅行社在充分了解目标客源市场需求的基础上对其产品、服务和经营理念开展构想、预测、开发、定价、促销、分销及售后服务等一系列的计划和执行过程。旅行社营销的目的在于创造出利于旅游消费者个人和旅行社达成产品服务交易的条件。
旅行社提供的产品包括有形产品和无形服务，旅行社营销的实质是促进和保障业务双方（旅游消费者和旅行社）实现对有形产品和无形服务的交换过程。
一、旅行社营销基本要求
（二）旅行社营销的意义
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1.旅游营销活动是旅行社调节旅游市场供需的手段；
2.旅游营销能力是旅行社经营的关键；
3.旅游营销人员是旅行社形象的代言人之一。
一、旅行社营销基本要求
（三）现代旅行社营销的特点
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前瞻性
灵活适应性
反复营销性
即时沟通性
一、旅行社营销基本要求
（四）旅行社营销的内容
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团体包价旅游一般要求参加旅游的人数在10人及以上，它是指旅游者在旅游行程开始前即全部或部分向旅行社预付旅游费用，旅行社依照订立合同的相关条款，为旅游者安排旅游过程中的食、宿、行、娱、购等活动。团体报价旅游线路营销的对象是团体旅游的选择者，其营销应突出线路能够始终以标准化的服务让游客享受到旅游过程中的食、宿、行、娱、购等活动。
1.包价旅游线路营销
一、旅行社营销基本要求
（四）旅行社营销的内容
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散客旅游则是相对团体旅游而言的旅游形式，又称为半自助旅游，指的是个人或者10人以下的自行结伴旅行。散客旅游线路营销针对对象是部分散客。对于散客的营销应着眼于散客的旅游心理，对于散客而言，其旅游的需求层次已经有了较大的提升，出游的自主意识和参与意识日趋增强，旅行社营销要针对旅游者的个性特征，经合适的定价有针对性地向散客市场推出定制化的旅游线路产品。
2.散客旅游线路营销
一、旅行社营销基本要求
（四）旅行社营销的内容
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自助旅游一般表现为通过旅行社订购打折机票、火车票以及折扣酒店，旅游消费者所需做的工作是自行决定旅游日期和行程，并按照自己需求安排旅游过程中的一切活动，如餐饮选择、景点选择等。因而自助旅游线路营销并不向自助旅游消费者促销有关旅游过程中的全部产品，而是营销本旅行社可以“订单式”地满足旅游消费者的旅游需求，并进行旅游线路的“定制生产”。自助旅游线路营销也要针对旅游者的个性特征，以此来吸引自助旅游消费市场。
3.自助旅游线路营销
二、旅行社营销的发展
（一）网上旅行社（OTA）
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在线旅行社（Online Travel Agent，OTA）指的是通过招揽、组织旅游消费者，从而获取相应的中介费用或旅游供应商佣金的企业。通过应用互联网技术、通信技术等提供在线实时（7×24）服务，如咨询、预订、支付、评论、投诉和会员管理等服务。
在线旅行社营销相较于传统的旅行社营销，能够更快速、以更成本将旅行社的信息传达到目标市场，而且几乎不受时空的限制。
二、旅行社营销的发展
（二）旅行社O2O
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O2O（Online To Offline），即将互联网与线下的商务机会结合在一起。旅行社开展的O2O营销，采用的运作模式即是依托于互联网平台，让旅游消费者自主通过信息的筛选后选择与合适的卖家在线沟通，选定服务并在线支付，而后回到线下体验旅行社的产品和服务，最后再通过网络对旅游产品品质和服务效果进行点评，形成一个闭合回路。
第
四
节
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旅游新业态营销
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一、旅游新业态
（一）业态
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业态的概念来源于零售业，业态是针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。从其定义可以看出，业态是一种强调如何销售的营业形态，对象是特定消费者。
一、旅游新业态
（二）旅游业态
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旅游业态指的是从事旅游经营的各组织、机构针对市场需求的变化而有意识地对旅游要素进行有机组合所形成的经营形态。
狭义上的旅游业态特指旅游企业或企业集团的经营形态，如旅游专卖店、旅游超市等，是类似于零售业意义上的业态；而广义的旅游业态还包括旅游结构的类型和组织形态，在产业层面上表现为诸多业种。
一、旅游新业态
（三）旅游新业态
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新业态并非真的是一种全新的、无迹可寻的业态，新业态往往是产业融合的结果，旅游业与经济社会各领域的深度融合发展会促进产生一批新型的旅游业态，如自驾游、康养游、体育游、文创游、研学游、低空游等。这些旅游新业态将成为当下及未来旅游业发展的新动力，也是建设美丽中国的重要新工具。
二、旅游新业态的特点
（一）高度信息化
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旅游新业态的高度信息化反映在旅游产业链的每一个环节，基于互联网传播的信息流能够迅速地将旅游企业的生产能力和旅游消费者的消费需求进行整合，高度信息化使得旅游企业能以更快的反应速度应对旅游消费者的需求变化，而高度信息化也使得企业内部的营销工作能更加精准地开展，减少了因层级而导致的信息失真风险，同时，旅游企业间的竞争也因高度信息化而变得更为激烈，合作当然也会更顺畅。
二、旅游新业态的特点
（二）高度创新性
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旅游业的融合特性为业态创新创造了有利条件。具体而言，旅游新业态的创新体现为对旅游消费者出行方式、住宿方式、旅游形式、产品服务等层面的创新。目前，不同区域的旅游业都在传承和发展本区域地方性知识和智慧，同时也不断借鉴、学习其他区域的业态发展经验，不断推进本区域内新型业态的持续创新。
二、旅游新业态的特点
（三）高度差异性
49
人们生活观念的变化和旅游经历的丰富化导致了旅游需求的差异化，正是消费者消费需求和消费习惯的差异性催生了旅游新业态的产生，加之不同地域的社会文化环境以及经济发展状况都可能存在着较大的不同，从而导致区域间旅游新业态的类型、发展历程、被接受的程度都表现出各不相同的情况，即不同旅游新业态存在着高度差异性。
三、旅游新业态的营销方式
（一）旅游网络营销
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旅游网络营销是指具备互联网思维，结合旅游营销主体为满足旅游消费者的需求而利用互联网技术以及依托互联网平台开展的一系列营销活动。
相较于传统的营销手段而言，旅游网络营销的优势在于：第一，弱时空限制的信息交换；第二，立体化的营销信息传播；第三，最大限度地实现旅游组织与游客之间的即时沟通；第四，具有高度的整合性；第五，具有高效的营销效率；第六，有助于缩短流通渠道，降低营销成本。
三、旅游新业态的营销方式
（二）旅游体验营销
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旅游体验营销是指旅游企业（旅游饭店、旅游景区等）以旅游消费者的感官、情感、思想、行动及其相互关联等为基点，更新重塑营销理念，强调要以旅游产品服务激发并满足旅游消费者体验需求的一种营销模式
三、旅游新业态的营销方式
（二）旅游体验营销
51
比较点 传统营销 旅游体验营销
利益特点 专注于产品的特色和功能 注重旅游者体验
心理学表现 视旅游消费者为理智的购买决策者，旅游消费者只有在完全理性的分析和评估后才会决策购买 认为旅游消费者有限理性，旅游者既会理智的进行旅游行程的安排并理性消费，也会出现一时冲动而购买的行为
评价焦点 关注产品的质量和在市场中的营销定位 能否营造出触发旅游消费者体验消费的场景
旅游体验营销同传统的营销进行比较，主要在利益特点、心理学表现以及评价焦点上存在不同。具体如下表。
本章内容回顾
关键词：饭店营销、旅游目的地营销、旅游目的地整合营销、旅行社营销、旅游新业态、旅游网络营销、旅游体验营销
饭店营销的内容及饭店营销创新
旅游目的地营销的主要内容及旅游目的地整合营销的应用
传统旅行社营销及在线旅行社营销
旅游新业态下的新兴旅游营销方式及应用
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本章综合案例
六地欢乐谷跨年狂欢直播吸睛超百万，旅游体验营销再创新模式
自12月以来，北京、天津、上海、深圳、成都、武汉六地欢乐谷为满足广大游客在圣诞节和元旦假期的游玩需求，分别推出主题各异、独具地方特色的节日庆祝活动。同时，六地欢乐谷携手视觉星动在YY直播平台上倾力打造了六期全网独播体验式直播综艺节目“快乐新年 欢乐共享”，凭借鲜明的节目主题，有趣的环节设置，生动的线上线下互动，为广大网友展现了一场精彩纷呈的双旦跨年狂欢视觉盛宴。
据了解，六地欢乐谷直播总时长累计超过900分钟，YY LIVE直播总观看量已经超了近400万人次，单期同时在线观看量最高突破了37万人次。
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本章综合案例
此次，六地欢乐谷携手视觉星动从策划、导演、拍摄、运营全程参与，通过创意十足的活动策划，一改直播单调的形式，并从各地欢乐谷自身活动特点出发、从优质的内容出发，打造了看点十足的六地联动跨年直播综艺，不仅让网友能够通过线上直播与主播、网红互动，充分领略到各地欢乐谷的独特魅力， 同时，也全面提升了欢乐谷品牌在受众中的满意度，使品牌影响力达到加乘扩大的效果，实现跨界合作的共赢。
直播代表着一种媒介方式的颠覆，品牌+直播的结合既让受众对旅游场有了更深层次的认知，更让更多的潜在受众对旅游品牌产生兴趣，进而转化成消费行为。
54
问 题
1.欢乐谷如何利用体验营销吸引游客？
2.讨论其他旅游业应如何运用体验营销？
55
课后 实训
1.名词解释：旅游饭店营销 旅游目的地整合营销 旅游新业态 网络营销
2.什么是旅游饭店营销？旅游饭店营销的特点及意义是什么？
3.什么是旅游目的地整合营销？
4.旅行社营销的具体该如何应用？
5.旅游新业态下的新兴营销方式有哪些？各有什么样的特点？
56
THANKS

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