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旅游营销推广
第八章
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【关键词】旅游整合营销、旅游广告、旅游公共关系、内部营销、服务营销、直复营销、旅游网络营销
本章重点：
＊旅游整合营销的概念及营销程序
＊旅游广告的分类及策划步骤
＊旅游公共关系的概念、类型及旅游公关活动的工作程序
＊内部营销的概念及在人力资源管理中的运用
＊服务营销组合要素及服务营销管理内容
＊直复营销的概念及其发展与创新
＊旅游网络营销的背景及其发展与创新
【核心关键词】旅游公共关系、直复营销、旅游网络营销
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第
一
节
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旅游市场整合营销
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旅游整合营销是指旅游营销主体以实现与旅游者良好的双向沟通为营销服务理念，动态性地调整各种形式的营销手段，使其协调地服务于旅游产品形象和品牌的传递，帮助旅游企业在旅游者感知中较确立良好的形象，促使旅游者与旅游企业建构长期密切的关系，从而更有效地达到营销目的。
一、旅游整合营销的概念
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1.传播过程始于旅游消费者。
2.使用各种方法和旅游消费者接触。
3.口径一致。
4.和旅游消费者建立关系。
5.最终影响旅游消费者行为。
（一）旅游整合营销的五大特征
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（二）旅游整合营销传播构成要素
1.传播者（信源）：个人、政府和企业组织。
2.内容（信息）：主要是与目的地相关的各种信息。
3.媒介：媒介的知名度和影响力都影响受众对信息内容的接受。
4.受众：不同类型游客组成受众传播圈。
5.反馈：信息的立体传播存在着受众向传播者自发性的信息反映。
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（三）旅游信息的立体传播模式
图8-1 旅游信息的立体传播模式
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二、旅游整合营销传播过程
旅游整合营销传播是一个系统复杂的工作流程，它主要包括计划、组织和实施阶段。
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（一）旅游整合营销传播计划
旅游整合营销传播计划过程始于对营销环境的分析，包括顾客(customers)、竞争对手(competitors)和沟通(communications)等三个方面。
整合营销传播的组成部分
预算

目标

产品定位

目标市场

环境
顾客
竞争对手
传播
图8-2 整合营销传播计划过程
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（二）旅游整合营销组织实施
根据旅游整合营销传播工作流程，我们可将旅游整合营销组织实施过程分为三个步骤。
1.系统整合。包含以下两方面内容：第一方面是以服务于旅游者为起点进行产品的整合。第二方面是以服务于整体形象为中心进行促销工具的整合。
2.接触管理。旅游企业全面要全面认识、分析和管理旅游者的信息触点。
3. 控制反馈。旅游企业通过各种渠道对旅游者的需求、建议等进行分析，提升传播效果。
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本节总结小案例：
“三亚之星·星耀未来” 三亚境外新媒体整合营销年终庆典成功举办
近年来，全球社交媒体的高速发展，三亚充分认识到社交媒体在国际传播战略中的重要功用，于2015年12月启动了2015至2016三亚境外新媒体整合营销项目，项目借助境外五大主流社交媒体平台(Facebook、Twitter， Instagram、Pinterest、Youtube)和旅游评论网站(Tripadvisor)，将三亚、乃至中国的流行旅游文化传播分享给全世界所有旅游爱好者。通过线上线下双向互动出击，由线上KOL引领互动传播，线下走出去美国推介、伦敦推介， 请进来体验营销等组合方式开拓国际客源市场，借助当地的客源、媒体、网络等大力推广三亚。
在深化新媒体互动合作的基础上，“三亚之星”全球甄选活动于2016年6月7日正式启动。活动在全球范围内通过网络海选出“三亚之星”前五强，邀请他们来三亚体验15天的深度【卓越心体验】，并在体验游期间通过用户生成内容即时分享和传播来赢取3万美金大奖。
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第
二
节
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jie
旅游广告与公共关系
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（一）旅游广告的内涵
1.旅游广告的定义
旅游广告有广义和狭义之分，而广义上的旅游广告包括非经济广告和经济广告。狭义的旅游广告特指非经济广告。
一、旅游广告营销
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2.旅游广告的构成要素
一是以大众传播理论为出发点，旅游广告信息传播过程中的广告要素主要包括：广告信息源（信息传播者）、广告信息（广告文本）、广告媒介、广告信宿（目标受众）等。
二是以广告活动的参与者为出发点，旅游广告的构成要素主要包括：广告主（旅游企业）、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告受众者、广告文本等，其中广告主、广告经营者和广告发布者是广告运作的主体。
（一）旅游广告的内涵
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（二）旅游广告的类型
基于不同的需要和标准，广告存在着不同的划分类型：
1.按广告内容分类：产品广告、企业广告、服务广告。
2.按传播媒体分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、销售现场广告、户外媒介广告、直邮广告。
3.按旅游广告目标分类：通知型广告、劝导型广告、提醒型广告。
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（三）旅游广告策划
旅游广告的策划过程包括确定广告目标或广告任务、进行广告预算决策并制定信息和媒介决策，最后衡量广告效果并调整，是一个动态管理过程。
1.确定广告目标
广告目标的确定应需要着重分析以下因素：本旅游企业市场发展各阶段的目标、旅游产品的生命周期、旅游者的消费心理。
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（三）旅游广告策划
2.广告预算决策
广告预算主要包含广告调查策划费、广告设计制作费、广告发布费、广告管理费等。
广告预算的制定通常有以下几种：
（1）目标达成法：广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费×广告次数
（2）利润百分比法：直接将利润额的一定比例作为广告预算总额
（3）销售单位法：广告费用=每个销售单位的广告费×销售单位数量
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（三）旅游广告策划
3.广告信息决策
广告信息决策就是设计并确定广告所要表现的内容。
有效的广告信息诉求必须符合下列标准：
（1）期望性：所传递的信息必须是旅游消费者所期望或所感兴趣的。
（2）独特性：旅游广告必须说明有别于同类旅游产品中其他品牌的特色或独特之处。
（3）可信性：广告信息必须是可信的或有能力加以证实的。
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（三）旅游广告策划
4.广告媒体决策
广告媒体是向目标市场传达广告信息的工具或载体。
（1）广告媒体类型：报纸、杂志、电视、广播、户外媒体、交通媒体和网络等。
（2）广告媒体选择：应综合考虑：①旅游者对视听媒介的偏好；②旅游产品的功能和特点；③广告信息自身的特点；④广告费用的高低以及；⑤媒体的覆盖范围等。
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（三）旅游广告策划
5.广告效果评估
广告效果评估是衡量旅游广告有效性的重要指标，它主要包括广告销售效果评估和广告心理效果评估两大内容。
（1）广告销售效果评估：常用方法有实验室法、实地考察法。
（2）广告心理效果评估：常用方法有机械测试法、回忆测定法。
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（一）旅游业公共关系概念
旅游公共关系是指以社会公众为对象，以信息沟通为手段，树立、维护、改善或改变旅游企业或旅游产品的形象，发展和保持旅游企业与社会公众之间友善的关系，为增强组织实力、占领旅游市场、获得良好的社会效益和经济效益而采取的一系列措施和行动。
二、旅游公共关系
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（一）旅游业公共关系概念
旅游公共关系的基本特征：
1.间接影响经营活动。通过公关活动培育并保持与目标市场良好的关系。
2.长期影响经营活动。有效的公关活动能够将潜在的旅游者转化成为乐于接受本企业服务产品的旅游者。
3.迅速树立企业形象。重视公共关系有利于迅速树立旅游企业的良好形象。
二、旅游公共关系
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（二）旅游业公共关系的类型
旅游公共关系的基本特征：
1.根据针对对象的不同，公共关系可以分为针对新闻媒体的公共关系和针对社会公众的公共关系。
2.根据公共关系所采用的主要手段和目的，一般可以分为以下十二种类型：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型、建设型、维系型、防御型、进攻型、文化型、网络型、矫正型公共关系。
二、旅游公共关系
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（三）旅游公关活动的工作程序
在实际运作过程中，公共关系包含公关调查、公关策划、公关实施、公关评估四个基本的步骤。
1.公关调查。包括内部基本情况调查、外部目标公众调查、社会环境调查。
2.公关策划。包括确定旅游公关活动的目标、确定旅游公关活动的目标公众、选择旅游公关活动类型、选择恰当的传播媒介。
3.公关实施。公关实施过程中必须加强协调和控制，主要包括前馈控制、现场控制和反馈控制。
4.公关评估。评估工作可分为三个步骤 明确评估标准、衡量工作绩效、调整偏差。
二、旅游公共关系
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本节总结小案例：
澳新州在香港登旅游广告 吸引游客到偏远地区游玩
日前，澳大利亚新州政府在香港推行一波广告闪电战，以吸引富有的亚洲度假者来到该州的乡村和偏远地区游玩。新州政府在香港的公交车、地铁站以及报纸杂志等，都可以看见宣传新州玛吉(Mudgee)和杜博(Dubbo)的图片。假如宣传活动能获得成功，则还会在中国大陆和其它地区开展。
新州政府希望能够以此吸引富有的度假者，来到新州的中西部享受美酒佳肴，和考拉亲密接触，呼吸这里的新鲜空气。有专家表示，新州偏远地区干净的环境是吸引海外游客的主要原因之一。
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第
三
节
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旅游人员推销
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内部营销发端于学者对提高服务性行业的服务质量的关注。只有先使内部员工满意，企业才有能力提供有质量的服务和产品，进而使外部顾客的满意，强化购买行为。
一、内部营销
具体划分为以下三个阶段：
1.员工激励和员工满意阶段
2.顾客导向阶段
3.战略执行/变革管理阶段
（一）内部营销的概念及演进
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主要体现在以下三方面：
1.态度管理
2.沟通管理
3.差异化管理
（二）内部营销在人力资源管理中的运用
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（三）内部营销的运行
1.旅游服务企业实施内部营销必须先开展观念变革，培育有利于内部营销实施的文化环境；
2.深入实际地进行内部顾客研究，关切员工的情感、需求，正视并尊重差异性的存在；
3.系统地建立内部营销的执行过程，设计科学的内部营销策略组合。
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二、服务营销
（一）服务营销概述
服务营销在旅游业中的应用具有以下几个特征：
1.服务营销创造非标准化的旅游体验。
2.旅游服务营销强调“人”是构成旅游服务产品的要素。
3.旅游服务营销更关注时间因素。
服务营销脱胎于传统的市场营销，无论是理论基础还是结构框架都未脱离市场营销的底子。
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1981年市场营销专家Booms和Bitner又补充了三个“服务性的 P”，将服务营销组合要素定义为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人(People)、有形展示(Physical evidence)和过程(Process)，构成以 7P’s 为核心的新服务营销组合体系。
（二）服务营销组合
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1.服务营销管理的过程：服务信息的收集和处理；企业自身条件分析；企业服务的目标市场的确定；企业服务营销组合的设计；服务营销计划的实施、控制和反馈。
2.服务质量管理：优质的旅游服务有赖于游客、旅游企业、旅游服务人员的最佳契合。对三方面人员行为的契合研究构成了旅游服务质量管理的主要方面。
（三）服务营销管理
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本节总结小案例：
美国饭店业为了争夺日本游客、在许多方面对其服务规范进行了重新设计。从服务营销组合的观点看，美国饭店对服务规范的重新设计，实际上就是突出了服务营销组合中“人”和“过程”这两个要素。
1.美国饭店业对服务营销“人”要素的策划：安排专职对日服务人员；调整总台服务人员；安排提供特别服务人员；让员工熟悉日本文。
2.美国饭店业对服务营销“过程”要素的策划：提供适合日本游客的接待手续；制定针对日本游客的服务“政策”；安装娱乐活动；指导观光游览。
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第
四
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直复营销和网络营销
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直复营销的英文表述为“Direct Marketing”，它是一种非常强调双向交流和沟通的市场营销理念，通过采用个性化的沟通媒介向目标市场消费群传递信息，并试图使顾客也积极做出一个相应的回复，进而来培育良好的“顾客关系”，以实现企业销售盈利的目的。
一、旅游直复营销
（一）直复营销的概念
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1.创造顾客的直复营销——直复营销最显著的特性在于总是寻求“可测量的反馈”。
2.空间广泛的直复营销——无论何时何地，直复营销者与目标顾客之间都能借助邮件、电话、传真以及互联网实现直接沟通。
3.刺激消费者立刻反应的直复营销——直复营销强调双向交流和沟通。
4.以非人员为媒体的直复营销——以非人员为媒体的直复营销是信息科技对传统营销的一次变革。
（二）旅游直复营销的特点
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1.直复营销的新工具——数据库是直复营销所依赖的基础。
2.直复营销的新趋势——直复营销的营销间接化，间接就是指通过非强调产品的沟通创造顾客体验，建立顾客信任。
3.直复营销的新形式——网络技术的出现为直复营销创造了绝佳的成长背景。
（三）旅游直复营销的发展与创新
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据国际电信联盟（ITU）2015年统计数据，全球网民数量达到31.74亿，较2014年的29.37亿增长了8%多，而中国网民数量达6.88亿，网民规模全球第一，互联网普及率为50.3%，其中手机网民规模为6.20亿。
互联网改变了信息的传递和接收方式，也变革着企业经营的观念、方式和方法。
二、旅游网络营销
（一）“互联网+”的新背景
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1.移动互联网成为旅游网络营销的主要界面。
2.顾客成为网络营销实施的主体。
3.“互联网+”思维对营销渠道的重建。
（二）旅游网络营销的发展与创新
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本章内容回顾
关键词：旅游整合营销、旅游广告、旅游公共关系、内部营销、服务营销、直复营销、旅游网络营销
旅游整合营销的概念及营销程序
旅游广告的分类及策划步骤
旅游公共关系的概念、类型及旅游公关活动的工作程序
内部营销的概念及在人力资源管理中的运用
服务营销组合要素及服务营销管理内容
直复营销的概念及其发展与创新
旅游网络营销的背景及其发展与创新
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本章综合案例
案例1——苏州入选2017全球50个最佳旅行目的地。
案例2——杜辉解读：散客化时代峨眉山网络营销的成功经验。
41
1.什么是旅游整合营销？有哪些特征？
2.旅游整合营销传播的过程包括哪些？
3.旅游广告的分类及策划过程。
4.什么是旅游公关关系？有哪些类别？及其工作程序是怎样的？
课后 实训
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5.服务营销组合要素有哪些？
6.服务营销管理包括哪几个方面内容？
7.什么是旅游直复营销以及它的特点。
8.旅游直复营销发展与创新包括哪些内容？
9.阐述旅游网络营销的发展背景以及创新内容。
课后 实训
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