资源简介

(共68张PPT)
旅游营销调研
第三章
01
【关键词】旅游营销、旅游营销调研、定量调研、定性调研、调查方法、直接资料调研法、间接资料调研法、调研报告
本章重点：
＊旅游营销调研的内容、程序和基本方法
＊旅游营销调研前的准备工作
＊旅游营销调研的组织和实施流程
＊旅游营销调研的结果分析及方案撰写
【核心关键词】旅游营销调研、定量调研、定性调研
02
引 例： 营销调研帮英国航空公司留住客户
大多数航空公司都有头等舱，这使得各航空公司为了争夺有限的高端客户，不断地增加头等舱的服务内容（豪华的候车厅、行李处理、住宿安排等），并提供高品质的商品（高档酒品、电子娱乐产品）和高规格的服务（增加服务次数、提供更多的定制服务）。这种竞争了提高了头等舱的服务成本。
美国航空公司通过一次营销调研发现，大多数头等舱顾客最希望获得的服务是能够安安稳稳地睡一觉。于是，英国航空公司对头等舱的服务流程和内容做出了改变，该公司的头等舱的顾客可以在风机起飞前，在头等舱休息室里就餐，一旦登机，就可以穿上航空公司提供的睡衣，头枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行。而到达目的地之后，头等舱的旅客可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿上熨烫平整的衣服。这种新的服务模式，为英国航空公司赢得了许多回头客。
03
1.旅游营销调研
信息科技的进步和客户需求的不断提升，促进了旅游消费规模与数量的不断增长，推动旅游业呈现快速发展的态势。对旅游市场开展营销调研是有效满足消费者需求的前提，是开拓旅游市场、赢得竞争优势的基础。
04
2.定量调研
定量调研是指利用数理统计分析方法对调研数据及信息进行量化分析，如市场份额、市场占有率、市场需求结构、品牌影响力等。
05
3.定性调研
定性调研是指利用定性方法，如观察法、焦点访谈法以及小组讨论等方法来收集人们对同一问题或事件的看法，进而为决策提供依据，该方法侧重于对事件的理解而非数据分析。
06
第
一
节
di
yi
jie
旅游营销调研概述
07
旅游营销调研是指为了提高旅游营销人员的决策水平而系统地梳理、分析、加工以及传递营销信息，并摸清旅游企业目前的营销状况、提出所面临问题的过程。
一、旅游营销调研的含义
08
二、旅游营销调研的作用
（一）把握游客需求
09
在复杂多变和竞争激烈的市场环境中，对旅游市场进行调查与预测，能够全面、深入、及时和准确地掌握旅游市场需求和竞争变化中的机会与威胁，了解市场动向，准确选择目标市场，促使企业有效回应游客不断变化的需求。
（二）提高营销决策质量
10
借助互联网、计算机等现代信息技术对旅游市场调研所获得的海量数据进行动态、实时处理，帮助旅游企业提升旅游营销决策的质量和效率，能够有效避免由于主观经验判断而导致的失误。
（三）科学评估营销活动
11
旅游营销调研活动易受多种主客观因素的影响，导致旅游营销决策在执行过程中难免会存在不尽如意的地方。因此，通过旅游营销调研科学评估营销活动的过程及结果，能够及时根据旅游市场变化进行旅游营销策略的动态调整，最终实现旅游营销目标。
三、旅游营销调研的内容
（一）旅游营销环境调研
12
旅游营销环境调研主要包括：
宏观环境因素：政治、法律、经济、人口、社会文化、自然环境、科技等
微观环境因素：资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众、
旅游营销服务组织等
（二）旅游市场需求调研
13
旅游市场需求调研主要包括：
①旅游市场消费者调研，主要包括年龄、性别、职业、收入水平等
②旅游动机调研，对促使旅游消费者产生旅游消费行为的内在原因进行调研
③旅游行为调研，对旅游消费者在旅游消费中所实施的具体行为进行调研
旅游市场需求是指在一定时间范围内、一定的价格水平下，旅游者愿意并且能够支付的旅游商品或者劳务的数量。
（三）旅游营销实务调研
14
旅游产品调研主要包括：
现有同类产品对旅游者需求的满足情况
本企业的产品销售情况
旅游者对产品的品质、价格、销售渠道及组合方式等
1.旅游产品调研
15
旅游产品价格调研内容主要包括：
产品现行价格与旅游者心理预期的匹配程度
产品价格变动趋势以及旅游者对产品价格变动的敏感程度
竞争对手提供同类产品的价格等
2.旅游产品价格调研
16
旅游促销调研主要应针对目标市场调查营业推广、人员促销、广告促销等促销形式的实际效果，明确哪种旅游促销方式对目标市场最有吸引力；此外，还要通过调研了解目标市场旅游者最经常和最大量使用的信息获取方式及对各类方式响应的情况，做到投其所好，保证促销投入能收到预期效果。
3.旅游促销调研
17
旅游分销渠道的调研主要通过了解旅游营销渠道的长度与宽度的适宜度、旅游销售渠道管理效率、中间商与供应商之间的矛盾以及旅游分销费用等及时了解和掌握渠道运行状况，调和各利益方矛盾，保证渠道各环节合作顺畅，共同实现营销目标。
4.旅游分销渠道调研
（四）旅游竞争对手调研
18
通过对旅游竞争对手的调研，有利于分析竞争对手的优势和劣势，寻找本旅游企业的市场机会，充分发挥自身优势，在巩固现有市场的基础上开拓新市场。因此，旅游竞争对手调研内容要全面，既包括对手提供的产品、价格，也包括对手的促销策略和分销渠道策略，还要涉及竞争对手的公共关系策略等。
四、旅游营销调研的类型
（一）按调研的分析方法分类
19
1.定量调研
定量调研是指利用数理统计分析方法对调研数据及信息进行量化分析，如市场份额、市场占有率、市场需求结构、品牌影响力等。
旅游营销调研经常采用抽样调查的方式获取数据。数据获取传统的方法是发放问卷，现在旅游行业也还在大量使用。然而互联网技术的普及使得获取调研数据的方式更为多样化，许多OTA现在采用更为便捷的方式在线进行调研。
20
定性调研是指利用定性方法，如观察法、焦点访谈法以及小组讨论等方法来收集人们对同一问题或事件的看法，进而为决策提供依据，该方法侧重于对事件的理解而非数据分析。
旅行社开发新线路产品时就经常采用类似焦点访谈法的方式，组织专业人士踩点勘线，考察沿途的旅游要素供给能力和供给水平。
2.定性调研
（二）按调研的目的和作用分类
21
探测性调研是指旅游企业对市场情况、问题原因等不太确定时所采用的一种方法，主要用于发现问题并初步确定问题所在。
例如：
某线路旅游产品在营销中遇冷，通过旅游者调研，从旅游者的感知中明确导致线路遇冷的症结所在，从而及时对其调整完善，加大营销推广力度，或停止该线路销售，集中营销资源推广热销线路产品。
1.探测性调研
22
描述性调研指的是对需要探讨的问题已经较为清楚时所采用的一种方法，主要是对客观事物或现象进行如实描述，并通过掌握过去和未来的资料开展研究。
在宏观经济形势发展变化之后，饭店业尤其是高星级饭店面临转型升级的问题，也有一些饭店开始根据自己的资源基础做出适应性调整，但行业协会需要对区域内各级各类酒店的总体情况进行了全面深入地进行调研，如实反映现实状况，并聘请专家对事实资料进行分析，以便对全省饭店业未来发展提出指导性意见，供政府行政管理部门和各饭店作为决策参考。
2.描述性调研
23
因果关系调研指的是对旅游营销活动或旅游营销环境中所出现的问题进行原因调查，寻找关联现象的因果关系。
3.因果关系调研
预测性调研指的是结合目前市场发展现状和市场发展机遇与挑战，对未来市场的发展趋势进行预判，为营销方案的制定和后续营销活动的开展奠定基础
4.预测性调研
24
表3-1 旅游营销调研的类型
类型 所研究问题的性质 目的
探测性调研 不清楚应调查的重点问题是什么 明确调查的核心问题
描述性调研 对旅游企业当前的状况进行总体性描述的调研 认识旅游企业的性质和水平，为决策提供依据
因果关系调研 运用逻辑推理和统计分析的方法找出并证明某一现象产生的因果关系的调研 找出旅游市场营销活动或旅游市场营销环境中出现问题的原因
预测性调研 对市场信息进行综合分析研究，预测未来市场发展变化趋势 对市场的发展趋势及其变动幅度做出科学的推断
第
二
节
di
er
jie
旅游营销调研计划与准备
25
26
图3-1 旅游营销调研的程序
任何调研工作都有目标。只有明确调查的内容、调查的原因及调查程度、调查需要的结果等目标，才能让工作顺利开展。
一、确定旅游营销调研目标
27
二、确定旅游营销调研方法
旅游营销调研的方法多样，但由于时间、人力和调查条件等方面的限制，在准备调研计划的过程中应根据实际需要，选取最恰当、最有效、可操作的调研方法，保证调查结果符合现实需求。
三、确定旅游营销调研的抽样方法
28
抽样方法

主观抽样

随机抽样

方便抽样
配额抽样
判断抽样
推断抽样
简单抽样
等距抽样
分层抽样
整群抽样
图3-2 抽样调查方法
（一）主观抽样
29
主观抽样又称非随机抽样，主要是指调研人员在样本选取过程中按照主观标准与分类来进行。大部分旅游营销调研都属于主观抽样。
1.方便抽样
方便抽样没有固定的抽样标准，主要通过拦截法来进行调查。按该抽样方法得出的调查结果可信度通常比较低，但操作简单、方便、节省费用。
30
判断抽样是调查人员凭借自身主观判断来进行样本抽取。
该种方法适用于总体中样本个体各不相同且样本数不多的情况。旅行社销售门店对旅游者发放问卷就属于判断抽样，可从中剥离出不同年龄、不同性别、不同收入、不同受教育程度等细分市场对旅游产品的偏好等数据。
2.判断抽样
31
配额抽样是调查人员在根据自身主观判断对抽取样本进行分类的基础上，确保不同分类的样本数额一样的抽取方式。
调研旅游营销方式的效果时经常采用这样的抽样方式，以保证信息所达不同类人群都有足够的样本数量，确保调研结果能全面、真实地反映该旅游营销方式的市场效果。
3.配额抽样
32
推荐抽样又称为滚雪球抽样，即当采访完每个被调查者后，要求其提供其他可能的被调查者名单。这样，之前较小的样本就会不断扩展，具有“滚雪球”效应。
该方法适用于在低发生率或少见的总体中进行抽样，通过这种方式来进行抽样能够大量减少费用支出，但是样本质量却不高，代表性差，易出现偏差。
4.推荐抽样
（二）随机抽样
33
随机抽样是指在总体样本中随机抽取一定数目的样本，每个样本被抽取的概率是相同的。主要分为以下四种不同的方式：
1.简单抽样
简单抽样是指在总体中完全随机地抽取样本，每个样本相互独立、互不影响，且抽中的概率是相同的。
34
等距抽样是指在总体中每隔一定单位抽取一个样本，相比简单抽样，等距抽样具有一定的均匀性，且工作量较小，样本抽取更为科学。
2.等距抽样
3.分层抽样
分层抽样是将总体样本按照一定标准进行分类，并从中随机抽取样本，相比简单抽样，分层抽样具有一定的层次性，样本分布与总体更为接近，样本抽样更为科学、合理。
整群抽样是指将总体按照一定的标准进行分类，分为若干群，并从中随机抽取部分群。该方法的样本较为集中，调查方便，但样本仅集中在部分群而无法均匀分布，因此代表性较差。
4.整群抽样
样本容量代表样本规模大小，即抽取样本的数目。样本容量的大小一般采用如下公式进行确定：
其中， 为样本的大小， 为可信度系数， 为总体的标准差， 为抽样误差。
四、确定样本容量
35
问卷设计除需要获得既定信息，还需要注意文化差异，避免问题具有模糊性或导向性。一般而言，问卷的结构设计如下：
五、问卷设计
36
1.标题
问卷的标题应当简单明了，明确传达问卷的中心主题内容。比如：关于游客心理的调查问卷。
2.说明
说明部分主要包括对调查对象的称呼、调查方简介、调查目的介绍、问卷填写目的、问卷填写有关要求、对调查对象的感谢语等；另外，如果调查的内容涉及个人隐私方面，应加上相关说明。
37
正文部分主要包括填写说明、问题、问题回答三部分。
问题的设计形式多样，按照提问方式来划分，可以分为：主观式、客观式和混合式三种。
主观式问题没有给出答案选项，被调查者可以根据自身实际与自身意愿进行作答；客观式问题则给出相应选项供被调查者进行选择，调查者只需在选项中选择最合适的答案即可；混合式问题，是主观式和客观式的结合。从内容看，调查内容若涉及有关观念、意愿、意见、态度等意识形态方面，应避免令被调查者难以回答清楚的问题，以免造成数据统计与分析的困难。
3.正文
38
在问卷的最后应该询问调查对象的部分个人信息，如年龄、职业、性别等个人信息，还要表达对调查对象合作的感谢。
4.结尾
确定调研目的
确定调研方法
确定问题问答形式
决定问题的措辞
安排问题的顺序
对初稿的测试和修订
实施
图3-3 问卷调查的程序
39
理论解读
一份“有问题”的调查问卷
假设下面的问卷是一位餐厅经理为了解潜在客人情况而设计的。作为消费者，你认为这份问卷怎么样呢
1．您最近的100美元收入从何而来？
评：调查者不必知道消费者最近的100美元。收入从何而来，消费者也没有必要详细说出他们的收入来源。况且，调查问卷也不应该以这样的问题开头。
2．你多长时间去一次餐馆？
评：这是一个非常武断的问题。它没有明确餐馆和饮食的类型。对于一个描述性问题，应该加入对类型的询问。
3．在一周工作日内，你通常吃几次早餐？
A．1次 B．2次 C．3次 D．4次 E．5次
评：这个问题没有穷尽全部答案，如果一顿早餐也不吃呢？应该加上第六种选择：0次。
4．您在午餐上平均花费多少钱？
A．O～2美元 B．2～4美元 C．4～6美元 D．6～8美元
评：这个问题的答案有重叠，花2、4、6美元的人可能会选择两个答案。这个问题也没有穷尽全部答案，花8美元以上的就不能回答了。
5．您愿意在周五和周六的晚上来本餐厅享受乐队表演吗？
A．是 B．否
评：“愿意”这个词不表示直接的购买行为，许多人回答“是”，因为这个答案让他们觉得很愉快。但这并非出于他们的平常心。这里应该标明成本。如果要求客人付出最低消费或较高的饮料费用，在问卷中应该加以强调。而且，这个问题也没有指明乐队的类型。一些认为是乡村音乐或古典音乐的人如回答“是”，但他们看到是重金属乐队表演时，自然会非常失望。
6．今年或是去年的4月份，你是否得到了更多优惠券？
评：这个问题谁记得？
7．在你对餐厅的评价中最重要和起决定性作用的因素是什么
评：什么是“最重要和起决定性作用的因素”呢 不要使用应答者难以理解的、含义模糊的词汇。
在旅游营销调研中必须确定调研的对象、调查的范围（单位、个人或群体）以及时间、地点等信息。只有对这些方面进行精心的设计才能获得科学、合理的调查结果。
六、确定调研对象、范围以及时间、地点
40
旅游营销调研的经费预算是调查设计的重要内容。一个营销调研项目的经费预算主要包括：
调研人员的差旅费
资料费（包括书籍、统计资料、文献的收集费用等）
调研资料的印刷费
调查人员和协作人员的劳务费等
七、调研经费确定
41
旅游营销调研的组织计划主要是调查实施过程中的具体工作计划，比如调查人员的挑选和培训、各个工作环节的人员配备、调查的质量控制等。此外，调研进程安排也应包含在内。
对于不同的调研项目，调研方案的次序也不完全一样，在具体的调研当中，应当根据具体的情况灵活、创造性地设计。
八、制定调研的组织计划
42
第
三
节
di
er
jie
旅游营销调研组织与实施
43
收集有关的调研数据是费用最高同时也是最容易出错的阶段，因此收集信息需要坚持全面、客观和公正的原则。
通过调研获取信息、资料的方式主要有两种：直接资料调研和间接资料调研。
一、旅游营销调研组织与实施流程
44
（一）信息资料的收集
45
1.直接资料调研法
（1）观察法
观察法是调查者对调查对象进行直接观察或者借助仪器进行观察的方法，目的是为了获取客观、有效的第一手资料，并且使用此方法对被调查者的心理干扰较小，能够客观反映被调查对象的实际行为，资料更为真实有效。
标准 类型 定义
观察者角色 参与观察 为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一个群体之中，与之共同生活来收集资料
非参与观察 观察者以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察
观察计划和观察程序 结构式观察 事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察
非结构式观察 事先对观察的内容和程序不做严格的规定，根据具体的情况随机决定的观察
表3-2 观察法的类型
46
（2）小组深度访谈法
小组深度访谈法是通过选择8-10人参与调研，组织熟悉某个市场的人员对某一问题展开讨论，最终获得比较一致的结果。
该方法能够自由交换信息，常能获得一些意外结果，便于对一些保密性、敏感性的问题展开调查，但是使用该方法获得的结果容易受参会人员素质高低的影响，对访谈结果获得的数据难以解释，同时访谈时间一般较长，经费开支较大。
理论解读
小组座谈会的优势及劣势分析
优势：（1）参与者之间互动可以激发新的思考和想法；（2）可以现场观察被测试者的期望；（3）直接、快捷有效地获取所需信息。
劣势：（1）获取的信息可能会存在偏激和不全面；（2）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；（3）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。
47
（3）调查法
调查法是通过对被调查者进行访问，按照事先设计好的问题对被调查者进行提问来获取信息、资料的一种方法。
目前旅游营销调研过程中经常使用的拦截调查、邮寄调查和媒体调查等。尤其是以互联网技术为依托的媒体调查，快捷方便、覆盖面广、可获数据量大，对调查所获数据也可及时处理显现结果。
48
类型 定义 特点
入户调查 调查人员选取适当的调查方法，到被抽中的家庭或单位开展访问的方法 被访者对环境熟悉，所调查的问题能够得到直接有效的反馈；有充足的时间解释复杂问题，因此可以深入调查某些问题；但是调查者的技巧会影响到调查结果的质量。
拦截调查 调查人员到事先选定的地点按照一定的要求拦截调查对象进行调查的方法 成本较低，不会有走访入户时的困难，但调查内容过多，容易引起被调查者反感，数据准确率和拦截成功率较低。
电话调查 调查人员采用电话沟通的方式去获取被调查者的信息 时间成本和经济成本大幅降低，足不出户就开展调查，更为便利；双方未面对面，某些问题容易得到更真实的回答；缺乏面对面的交流，调查时间容易过短，调查内容较难深入；一旦拒绝，很难再重新开展调查。
邮寄调查 调查人员将调查问卷邮寄给被调查者，再寄回 大大节约时间和精力成本，调查的区域广泛，应答的内容较为准确；缺乏对被调查者的有效控制，问卷回收率低，同时被调查者会有选择偏见。
媒体调查 不与调查对象直接接触，而是以媒体为载体对被调查者进行调查的方式 调查面比较广，容易被较多人获知；真正愿意主动完成问卷的调查者较少，造成有效问卷数量不足。
表3-3 调查法的类型
49
理论解读
访谈过程中应该注意的几个问题
1.直接表明身份和意图。向受访者表明身份，说明来意；
2.设计好提问方式。先以聊天的形式进行，使谈话在轻松愉快的氛围中进行；
3.把握提问时机。不要打断对方，要尊重对方。访谈问题应该以受访者的思想作为起承转合的主线，问题与问题之间的衔接应该自然、流畅，与前面受访者的回答在内容上有内在的联系；
4.态度要谦和，有礼貌。语言表达尽量地通俗化、口语化和地方化。访问一旦开始，访员的表情管理尤为重要；
5.灵活处理各种情况。在访问中如果出现时间安排不当，或者已经提前约好，但受访者临时有事，被访者认为访问主题“无聊”等突发情况，要学会积极、灵活应对和处理。
50
（4）实验法
实验法是起源于自然科学的实验求证法，指的是设定特殊试验场所，并将被调查者置于此特定状态下进行实验，观察因素变动对因变量的影响。
实验法能够通过观察实验前后变动情况或者实验组和参照组的对比情况来验证各因素之间的关系，说服力较强，但时间成本和费用支出较大，实验过程中会出现随机因素，某些变量难以控制，进而会影响实验效果，同时该方法需要专业人士的参与才能较好施行。
51
2.间接资料调研法
（1）企业内部资料
①业务资料，如客户订单、业务往来记录、库存记录、客户意见等相关信息。
②财务资料，如成本统计分析表、顾客账单、经营利润表、资金往来情况、财务计划、财务报表、财务报告等。
③统计资料，如各类统计报表、统计数据、统计分析和统计预测资料等。
③其他资料，如企业发展规划、工作总结、市场调研报告等资料。
间接资料调研法相对于直接资料调研法而言，是获得二手资料的方法。
52
（2）企业外部资料
①政府机关或旅游管理部门公布的有关经济与旅游业发展的政策、方针、法律法规、规划和产业政策等；
②国家统计机构和地方统计机构发布的相关统计资料；
③各种市场调查公司、咨询公司、行业协会、市场信息网络等发布或保存的市场资料信息和行业情报信息等；
④相关部门，如财政、金融、税收、物价、工商行政管理、审计等部门大量反映市场动态的权威资料；
⑤公开出版物，如书籍、报纸、杂志、各种文档检索等资料；
⑥专业组织机构和研究机构的调查报告；
⑦借助于互联网和信息技术获得各种数据和声像文件。
（二）调研资料的加工和处理
53
为了确保调研资料的质量，获取的资料在进行分析之前必须进行初步加工和整理，去粗取精、去伪存真，从而确保调研资料分析结果的可靠性和准确性。
实践应用
顾客数据库
拉尔夫·希茨首先开发了饭店业的顾客数据库，建立了客户档案及会议档案，以便更好地开展饭店的营销活动。现在，许多旅游企业都十分重视内部营销信息的积累，纷纷建立起自己的内部数据库。有些企业的数据库规模大得惊人，如美国运通公司能够从其信用卡数据库中调出过6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的客人名单，或者听过音乐会的人员名单，或者上一年去过欧洲至少一次的旅客名单。福特汽车公司的数据库中存有5000万个用户信息 卡夫通用食品公司的数据库中存有3000万个用户的信息。沃尔玛的数据库建于20世纪80年代，1988年其顾客数据库容量为12GB，1989年升级为24GB，1996年达7.5TB。1997年为预测和分析圣诞节市场，沃尔玛将顾客数据库容量扩展到24TB。利用规模巨大的顾客数据库，沃尔玛可以规划商品布局，进行库存管理，掌握销售全局，分析市场趋势。
在旅游营销调研过程中的注意事项：
第一，环节不能少。
第二，旅游营销调研的质量与营销调研人员的素质和水平高度相关，因此需要选聘具有相应素质的人员并进行培训，以提高调研结果的质量。
第三，旅游营销调研过程中使用的每一种调研方法都有相应的技巧，因此需要对相关调研人员进行技巧培训，通过总结和掌握技巧提高旅游营销调研的成功率。
第四，对被调查者的个人信息进行保密。
二、旅游营销调研管理
54
第
四
节
di
er
jie
旅游营销调研结果分析与运用
55
一、旅游营销调研结果分析的原则和方法
56
（一）旅游营销调研结果分析的原则
1.针对性原则
针对性原则指的是采用的旅游营销调研结果分析方法应与调研的目的、调研资料相适应，同时由于不同的方法具有不同的优点和局限，因此，在使用相关的结果分析方法时应综合考虑，将多种旅游营销调研结果分析方法与获取的调研资料相结合，从而形成全面、准确的结论。
57
完整性原则指的是在准确把握调研资料整体性的前提下对获取的调研资料进行全方位分析，进而揭示各种现象之间的关系。
2.完整性原则
客观性原则指的是不加入个人主观臆断，而是基于客观事实对获取的调研资料进行分析，最终得出客观实际的结果，以便为旅游企业的决策提供依据。
3.客观性原则
4.动态性原则
动态性原则指的是对调研资料进行分析的过程中要关注现状并把握未来发展趋势，利用发展的眼光看待问题，看清市场发展规律，进而科学预测未来发展趋势。
（二）旅游营销调研结果分析的方法
58
单变量集中趋势分析主要通过分析一组数据的代表值来代表变量的所有数据，集中趋势统计量是一个典型值，常用来衡量的指标包括平均数（均值）、中位数和众数。
离散趋势分析是指一组数据中各数值以不同程度的距离偏离其中心（平均数）的趋势，一般采用方差、标准差、离散系数等来测度。在对调查数据进行综合分析时，一般将集中趋势指标和离散趋势指标相互配合，互相补充，进而对调查数据进行全面观察。
多变量相关分析就是指变量与变量之间的相互关系的分析，这种相关关系包括线性相关关系和非线性相关关系，高度相关和低度相关，正相关和负相关等。
1.描述分析
59
在市场调研中除了对样本数据进行描述性统计分析外，还需要根据样本的特征对总体做出推断，即推理分析。推理分析主要包括参数估计和假设检验。
参数估计是利用样本统计量来估计总体的参数，而假设检验则是先提出假设，然后利用样本信息去检验这个假设是否成立，二者推断的角度不同。
2.推理分析
二、旅游营销调研报告撰写
60
（一）旅游营销调研报告撰写的内容
旅游营销调研报告一般包括以下内容：
1.封面。主要内容应该包括调研报告的题目、调研机构的名称、负责人的姓名及调研日期。
2.导言。主要包括调研内容的目录表、摘要和引言等内容。目录主要列出各个部分的标题和页码，摘要主要是对调研报告进行简单明了的概况性总结，引言主要介绍调研背景、调研内容及调研结果。
3.主体。主要包括调研方法、调研内容、调研结论及建议等内容。
4.附件。包括调查问卷、图、表、有关计算的细节和技术说明、参考文献等，用于提供完整的调研过程和依据。
（二）旅游营销调研报告的作用
61
与调研资料相比，旅游营销调研报告更便于阅读和理解，能够透过数据现象分析数据之间隐含的关系，反映了事物之间的内在联系，能够使感性认识上升到理性认识，更好地为旅游企业制定营销战略和策略奠定基础。
1.集中体现调研成果
62
2.市场调研工作的历史记录
旅游营销调研报告记录了某次调研工作的整个历史过程，当调研工作结束后，当有关方面需要再次了解某次调研工作时，只需要再次寻找到先前的调研报告阅读就可以一目了然。
此外，这种调研工作的历史记录还可为下次的调研工作提供经验或教训。
（三）旅游营销调研报告撰写的注意事项
63
调研报告从提出草案到最后修改定稿的过程中，需要多方面听取调研小组成员和专家的意见，确保调研报告的质量和可靠度。
1.注重集思广益
2.坚持实事求是
调研报告在撰写过程中需要坚持实事求是的原则，如实反映相关的问题和情况，同时对报告中的数据资料要反复核实，确保其可靠性。
3.重点突出，结论明确
调研报告所撰写的内容必须紧扣主题，突出重点，同时语言应简洁凝炼，条理清楚；调研结论应明确可靠，敢于提出自己的见解，让调研报告发挥应有的参考价值和作用。
本章内容回顾
关键词：旅游营销、旅游营销调研、定量调研、定性调研、调查方法、直接资料调研法、间接资料调研法、调研报告
旅游营销调研的内容、程序和基本方法
旅游营销调研前的准备工作
旅游营销调研的组织和实施流程
旅游营销调研的结果分析及方案撰写
64
本章综合案例
陕西围绕四大主题开展旅游调研活动
陕西省旅游局局长在中国旅游报陕西记者站．西北旅游文化研究院进行调研与座谈，“创意为灵魂、策划出亮点”成为主要话题。此次调研也是陕西省旅游局马年调研行动的第一站。
继2013年对陕西各市县旅游及大秦岭人文生态旅游圈的大规模调研之后，2014年陕西省旅游局在新年伊始再掀调研之风。今年调研将围绕温泉度假，丝绸之路旅游线、全省31个旅游名镇、旅游质量提升年4大主题展开。
杨局长说，旅游与文化融合发展是新时期中国旅游业转变发展方式的时代潮流，要将旅游策划、创意、传播、推广、研究相结合，加强旅游品牌的策划包装：要支持旅游创意和旅游文化传播项目，强化活动策划创意，用专业支撑活动影响力；要整合新媒体资源，使新媒体成为旅游宣传的强力推手。
在市场营销策略上，杨局长表示，政府主要负责“形象市场营销”，通过投放品牌公益广告、举办旅游推介会、策划文化旅游活动等方式，提升陕西旅游的美誉度和知名度：媒体负责“内容市场营销”，加强旅游线路推广、旅游特色宣传，让大众熟知陕西有什么、玩什么，做陕西旅游形象的宣传者、传播者；企业负责“服务市场营销”，把产品做好，解决好如何来、怎样游、住哪里等问题。
65
问 题
1.结合上述案例谈谈旅游营销调研的内容。
2.在旅游营销调研活动中，通常使用的调研方法有哪些？
3.如果安排你负责丝绸之路旅游线主题调研，你的市场营销调研程序怎么安排？
66
课后 实训
1.名词解释：旅游营销调研 观察法 小组深度访谈法。
2.简述旅游营销调研的作用。
3.简述旅游营销调研的主要流程。
4.简述旅游营销调研的方法。
5.如何撰写旅游营销调研报告？
67
THANKS

展开更多......

收起↑