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旅游产品价格策略
第六章
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【关键词】旅游产品价格、成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、撇脂定价、渗透定价、满意定价、心理定价、差别定价、折扣定价
本章重点：
＊旅游产品价格的概念及分类
＊影响旅游产品定价的因素
＊旅游中间商的概念作用与类型
＊旅游产品定价的方法与基本策略
＊旅游产品价格调整的方法
【核心关键词】旅游产品价格、定价基本策略
02
引 例：
南极过大年
同程旅游结合2017年春节期间南极邮轮包船产品策划打造的，包括新人旅拍、“光影南极”摄影大赛招募、感谢“邮”你南极春晚等活动。此航次“午夜阳光号”邮轮抵达南极大陆时，正值春节期间，邮轮将在南极举办除夕夜包饺子大赛、新年倒计时、大年初一南极祈福等系列活动。
“午夜阳光号”邮轮是目前在南极提供登陆活动的最大邮轮，共有274 间精巧舱房，有2个全景大厅，可包容500名乘客。游客将在游轮上享受别样春晚，在地球的另一端给全国人民拜年!
03
1. 旅游产品价格
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2. 定价基本策略
05
第
一
节
di
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jie
旅游产品价格认知
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旅游产品价格是指旅游消费者为了从旅游企业那里获得旅游产品的使用权所支付的费用，这种费用通常通过货币来体现。
一、旅游产品价格的概念及特殊性
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（一）旅游产品价格的概念
（二）旅游产品价格的特性
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价格的特殊性主要表现在以下四点：
1.旅游产品价格的综合性；
2.旅游产品价格的垄断性；
3.旅游产品价格的波动性；
4.旅游产品价格的灵活性。
二、旅游产品价格的组成与分类
（一）旅游产品价格的组成
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1.旅游收入
2.旅游成本
3.旅游利润
（二）旅游产品价格的分类
10
1.基本旅游产品价格和非基本旅游产品价格
2.一般旅游产品价格和特种旅游产品价格
3.国际旅游产品价格和国内旅游产品价格
4.全包价、单项价格和部分包价
第
二
节
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jie
旅游产品价格的制定
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一、影响旅游产品价格的主要因素
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（一）旅游产品成本
指旅游产品在整个生产和流通过程中，所消耗的人力及物质资料，有可变成本和不变成本之分。
（二）旅游企业营销目标
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1.理想利润目标
2.投资利润目标
3.市场占有率目标
4.稳定市场价格目标
5.应付与防止竞争目标
6.维持企业生存目标
（三）旅游产品特点
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（四）非价格竞争因素
（五）旅游消费者的需求
二、旅游产品价格制定的原则
1. 符合国际旅游市场行情
2. 旅游产品的价格“按质论价”
3. 旅游产品“适当让利”
4. 旅游产品价格的制定保持灵活
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三、旅游产品价格制定的常用方法
（一）旅游成本导向定价法
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1. 总成本加成法
2. 变动成本加成法
3. 目标收益定价法
（二）旅游竞争导向定价法
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1. 率先定价法
2. 紧随核心定价法（紧随行业中领袖企业定价法）
3. 随行就市定价法
（三）旅游需求导向定价法
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1. 习惯定价法
2. 理解价值定价法
3. 价格需求弹性定价法
4. 区分需求定价法
第
三
节
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旅游产品定价的基本策略
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一、新产品定价策略
20
（一）撇脂定价策略
又称高价策略，指旅游企业为了在短期内尽快收回所投入的资金，获得高额利润，将旅游新产品定价以远高于成本价的水平投入市场，以后在慢慢调低价格的策略。
（二）渗透定价策略
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企业以低价把旅游新产品投入市场，在投入初期就获得旅游产品销量的迅速增加，铺开旅游新产品的市场占有率。
（三）满意价格策略
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又称“温和价格”策略，即限定的时间内旅游企业为了赢得旅游消费者对旅游新产品的认可和接受，降低旅游消费者的购买风险，而把新产品的价格稳定在较低水平的定价策略。
二、心理定价策略
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（一）尾数定价策略
又称零头定价策略，是一种采用零头数作为结尾来对旅游产品进行非整数定价的策略。
（二）整数定价策略
旅游企业为显示旅游产品的内涵或服务具有一定质量，以整数作为旅游产品的价格。
（三）声望定价策略
旅游企业根据旅游产品的高声望、高信誉而为旅游产品设定高价的定价策略。
（五）招徕定价策略
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旅游企业根据旅游消费者长久以来习惯购买的旅游产品的价格对自己的旅游产品定价的策略。
（四）习惯定价策略
旅游企业以低于旅游市场上同种类型旅游产品的价格对自己的旅游产品进行定价的策略。
三、差别定价策略
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（一）地理差价策略
（二）时间差价策略
（三）质量差价策略
（四）批零差价策略
四、折扣定价策略
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（一）数量折扣
1.累计折扣
2.非累计折扣
（二）现金折扣
（三）季节折扣
（四）同业折扣
第
四
节
di
si
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旅游产品价格调整及反应
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一、旅游产品降价
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（一）旅游产品降价的原因
1. 高估旅游市场需求，旅游产品生产过剩；
2. 强大竞争者的市场压力或旅游企业的市场份额严重下降；
3. 旅游产品成本低，企图扩大生产和销量，可以通过降价来扩大旅游市场占有率；
4. 经济衰退。
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（二）发动降价策略的风险
1. 质量误解
2. 降价空间不如其他竞争者
（三）降价方法
1. 直接降价
2. 变相降价
（提高产品质量、完善服务、赠送优惠劵等）
二、旅游产品提价
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提价原因：
1.成本增加
2.供不应求
尽量不直接提价，采用其他方法弥补增加的成本和满足增加的旅游需求。
三、价格变动反应
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（一）旅游消费者对旅游企业变价的反应
1.旅游消费者可以接受旅游产品价格一定范围内的波动
2.过度降价导致不信任
（二）竞争者对旅游企业变价的反应
1.了解竞争者反应
2.预测竞争者反应
（三）旅游企业对其他竞争者变价的反应
1.同质的旅游产品市场
2.异质的旅游产品市场
本章内容回顾
关键词：旅游产品价格、成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、撇脂定价、渗透定价、满意定价、心理定价、差别定价、折扣定价
√ 旅游产品价格的概念及分类
√ 影响旅游产品定价的因素
√ 旅游中间商的概念作用与类型
√ 旅游产品定价的方法与基本策略
√ 旅游产品价格调整的方法
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本章综合案例
“五一”周边游领跑价格上涨
（详见课本p125）
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问 题
1. 如何评价节假日前景区集体涨价现象？
2. 讨论当其他景区涨价时，本景区应如何应对？是跟风上调价格还是主动降价？
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THANKS

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