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旅游营销渠道策略
第七章
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【关键词】旅游市场、营销渠道、分销渠道、直接营销渠道 、间接营销渠道、旅游中间商、旅游经营商、旅游批发商、旅游零售商、旅游代理商
本章重点：
＊旅游营销渠道的概念和作用
＊旅游营销渠道的基本模式
＊旅游中间商的概念作用与类型
＊旅游营销渠道的选择与管理
＊旅游营销渠道的发展趋势
【核心关键词】营销渠道、旅游生产者及供应者
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引 例：
多方布局在华线上渠道 默林集团挖掘数据金矿
默林集团是总部位于英国的全球第二大旅游景点运营公司，近年以来，一向低调的默林陆续宣布与携程、美团点评、景域集团、肥猪等在线平台展开合作，成立新的数字部门，加快布局线上渠道。
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1. 营销渠道
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2. 旅游生产者
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3. 旅游营销供应者
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第
一
节
di
yi
jie
旅游营销渠道概述
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旅游营销渠道是指旅游企业生产出旅游产品，在把旅游产品的使用权转移给旅游消费者的过程中所形成的旅游产品的流通通道。
一、旅游营销渠道的概念
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具体为包括以下三层意思：
1.旅游产品的使用权转移→旅游消费者
2.旅游营销渠道多样，非固定模式
3.是一个完整的流通过程
二、旅游营销渠道的作用
（一）促进旅游产品的销售
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1.组合旅游产品，协调需求与供给间的不一致性。
2.引导旅游消费者的购买决策。
3.提高旅游产品的销售效率。
（二）促进旅游产品生产商快速响应旅游市场变化
三、旅游营销渠道的基本模式
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
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1.直接营销渠道
概念：指旅游企业在旅游市场营销活动中直接面对旅游消费者，最终达成旅游产品销售目标的销售渠道。
优点：能够更加直接地对终端旅游消费者进行市场宣传，提升旅游企业的整体形象；更加便捷地获得旅游消费者反馈的信息；为旅游企业减去部分耗费在旅游中间商上的营销费用，提高企业营销效益。
缺点：营销成本可能提升；难以实现规模化销售等。
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2. 间接营销渠道
（1）一级间接旅游营销渠道
旅游产品生产商或供应商委托旅游零售商把旅游产品销售给终端旅游消费者的营销途径。
（2）二级间接营销渠道
旅游批发商从旅游产品生产商拿到单项旅游产品后，经过单项旅游产品项的组合，把完整的旅游产品交付给旅游零售商，零售商直接在其旅游产品销售网点销售旅游产品。
（3）多级间接营销渠道
旅游批发商从旅游产品生产商拿到单项旅游产品后，又把旅游产品简单的组合后转交给国外的旅游代理商，国外的代理商根据本国旅游消费者的需求将产品重新组合，再销售给国外的旅游消费者。
优点：降低构建网络营销的成本，提高营销效率。
缺点：增加营销成本，减弱企业对目标市场的直接控制力
（二）长渠道和短渠道
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根据旅游中间商介入层次的多少划分，旅游中间商介入的层次越多，营销渠道越长；反之则越短。
（三）宽渠道和窄渠道
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依据旅游企业在同一区域内分布的销售网点的密集程度来判断。通常主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品占据多少市场份额以及占据什么样的市场，即在旅游目标市场上扩散范围的大小。
一般来说，销售大众旅游产品时，推荐使用宽渠道模式；而销售高端旅游产品或具有专业性的小众旅游产品时，则推荐使用窄渠道。
（四）单渠道和多渠道
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单渠道营销：旅游企业直接把旅游产品销售给旅游消费者，或者直接将旅游产品交付给旅游批发商进行旅游产品销售。
多渠道营销：旅游企业在面对不同地区、不同层次的目标旅游消费者时，使用各不相同的营销渠道进行旅游产品销售。
第
二
节
di
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jie
旅游营销中间商
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旅游中间商是指那些能够协助旅游生产商或旅游供应商对旅游产品进行推广、销售，并且以旅游消费者的购买为最终目标的组织和个人。
一、旅游中间商的概念
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包括以下五个类型：
1.旅游批发商
2.旅游零售商
3.旅游经销商
4.旅游代理商
5.在线旅游服务商
（一）旅游批发商
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从事旅游产品批发业务的旅游公司或旅行社，连接了旅游生产商、旅游零售商或最终旅游消费者。
（二）旅游零售商
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即将旅游产品通过零售的方式销售出去的中间商。
（三）旅游经销商
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把旅游产品从旅游企业买进然后又卖出的旅游中间商，他们获取利润的方式是通过低价买进旅游产品，随后高价卖出，从中赚取差价。
（四）旅游代理商
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在一定空间区域内为旅游企业代理销售旅游产品的旅游中间商。
（五）旅游平台商
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为旅游企业提供互联网在线平台或移动终端，使其能够为旅游消费者提供旅游咨询、服务的在线旅游企业或部门。
本节总结小案例：
众信旅游携手旅游百事通打通同行业销售渠道合作共赢
（详见课本P134-135）
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第
三
节
di
san
jie
旅游营销渠道的决策
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旅游企业的营销渠道选择决定着旅游企业的旅游产品能否有效地走向市场。旅游企业选择营销渠道这一过程会受到以下四种主要因素的影响：
旅游产品因素
旅游市场因素
旅游企业自身因素
环境因素
一、影响营销渠道选择的原因
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（一）旅游产品因素
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旅游产品因素对旅游企业的营销渠道选择所产生的影响和制约的作用主要通过性质和种类、档次和等级这几个方面表现出来。
（二）旅游市场因素
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1. 旅游消费者因素
2. 旅游中间商因素
3. 竞争者因素
（三）旅游企业自身因素
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1. 旅游企业的产品组合
2. 旅游企业的经营实力
3. 旅游企业的管理能力
（四）环境因素
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一个国家在旅游市场方面的政策及经济环境的变化对旅游企业的营销渠道影响很大。
二、营销渠道的选择决策
（一）确定旅游营销渠道目标
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1. 旅游产品
2. 旅游客源市场
3. 旅游市场竞争情况
4. 旅游市场策略
5. 旅游企业目标
（二）直接旅游营销渠道或间接旅游营销渠道的选择
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旅游企业所选择的旅游产品营销一般是两种渠道兼而有之，只不过不同的企业对直接渠道和间接渠道的依赖程度不同。这里所表达的“选择”在于选择如何组合两种渠道。
（三）渠道长度策略
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指旅游产品从销售起点到旅游消费者的消费终端之前所经历的中间环节的多少。
在确定渠道长度时，应综合考虑旅游企业的市场特点、产品特点、旅游中间商的特点及竞争者的特点等因素。
（四）渠道宽度策略
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由旅游营销渠道中的各个环节中相同类型的旅游中间商数目决定。
1. 密集型营销
2. 选择型营销
3. 独家营销
三、营销渠道的管理
（一）对旅游中间商的管理
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1.要看旅游中间商的地方性智慧和资源
2.要注重旅游中间商的信誉
3.要选择拥有匹配旅游企业经营能力现状的中间商
（二）加强对旅游中间商的激励
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1. 产品支持
2. 利润激励
3. 营销活动支持
4. 资金支持
5. 信息支持
（三）对中间商的再次评估
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1. 旅游中间商的营销能力
2. 旅游中间商的信誉度
3. 旅游中间商的参与热情
（四）营销渠道的调整策略
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1. 调整分销渠道中的旅游中间商的数目
2. 增减某一种旅游分销渠道
3. 调整整个旅游营销渠道系统
（五）营销渠道的冲突管理
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1. 建立合理的利益分配机制
2. 细化各个渠道成员的责任和权利
3. 加强旅游中间商之间的信息交流沟通
四、营销渠道的发展趋势
（一）虚拟化、数字化、网络化的旅游营销渠道模式
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互联网技术，数字化分销渠道
（二）“一对一”定制化旅游营销渠道服务
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私人定制化营销
（三）国际化的旅游市场营销渠道联盟
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全球性战略联盟
本章内容回顾
关键词：旅游市场、营销渠道、分销渠道、直接营销渠道 、间接营销渠道、旅游中间商、旅游经营商、旅游批发商、旅游零售商、旅游代理商
旅游营销渠道的概念和作用
旅游营销渠道的基本模式
旅游中间商的概念作用与类型
旅游营销渠道的选择与管理
旅游营销渠道的发展趋势
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本章综合案例
玉龙雪山与“印象丽江”情缘
（详见课本P148-149）
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问 题
1.《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”，这种渠道模式有什么优缺点？
2.这个案例给旅游生产商带来了哪些启示？
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THANKS

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