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(共29张PPT)
旅游营销前沿
第十章
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【关键词】全域旅游 智慧旅游 营销能力 女性旅游营销能力
本章重点：
＊全域旅游的概念及全域旅游对旅游目的地内部营销提出的新要求
* 全域旅游下的内部营销与外部营销整合；
* 智慧旅游的概念及智慧旅游对旅游企业营销策略的要求
* 营销能力理论发展
* 女性营销能力理论发展
* 女性旅游营销能力培育
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第
一
节
di
yi
jie
全域旅游与旅游市场营销
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一、全域旅游概述
（一）全域旅游研究的发展
主要分为两个阶段：
1.起步阶段：2009年至2012年；
2.成长阶段：2012年至今。
概念：在一定区域内，以旅游业为优势主导产业，全方位、系统化提升区域内经济社会资源尤其是与旅游相关的产业资源，实现区域资源优化整合、产业相互融合、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
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（二）全域旅游背景下的旅游市场营销研究
主要集中在两方面：
一是案例研究上，即基于全域旅游的新形势，对个别旅游地区的市场营销策略进行分析，并因地制宜提出具有创新性、可行性的旅游市场营销建议；
二是在全域旅游的基础上，对旅游市场营销主体，特别是政府在营销中的角色提出了新要求。
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二、全域旅游背景下的旅游目的地内部营销
（一）内部营销概念
内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工
从组织层面看，内部营销就是企业将员工视为“内部顾客”；
从个体层面看，内部营销则注重塑造员工价值。
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（二）全域旅游目的地内部营销的必要性
一方面，旅游产品的不可转移性使得旅游消费者必须前往目的地进行消费；
另一方面，影响旅游者对旅游目的地感知和评价的因素众多，对旅游目的地内部人员的评价是构成旅游目的地总体评价的最重要内容，包括服务质量、人文氛围、文明素养、亲和度等。
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（三）全域旅游目的地内部营销的实现
1.打造目的地内部营销产品
2.制定科学合理的内部价格
3.建立明确的内部营销渠道
4.以激励机制为主的内部促销方式
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三、全域旅游背景下的内部营销与外部营销整合
良好的内部营销能强化外部营销的营销效果；
外部营销要达到旅游者的最终满意也离不开内部营销的辅助协作。
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本节总结小案例：
精准化营销助推呼伦贝尔全域旅游
2017年，呼伦贝尔市旅游局突破以往的传统营销模式，以打造国际化高端旅游目的地为目标，紧扣用好“呼伦贝尔”金字招牌，围绕呼伦贝尔大草原、大雪原、大花园、大族源四张旅游品牌，强化品牌带动效应，加快完善旅游宣传体系，建立全媒体、全渠道传播机制，细分旅游市场需求，实现旅游精准营销。
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第
二
节
di
er
jie
智慧旅游与旅游市场营销
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四种认知：
1.智慧旅游是“智能+旅游”的综合
2.智慧旅游是信息综合服务平台
3.智慧旅游是新的旅游形态
4.智慧旅游是资源利用的变革
智慧旅游为旅游产业带来了重要的技术革新、价值提升、服务优化和业态创新
智慧旅游也为旅游市场营销提供了发展创新的平台
一、智慧旅游概念
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四个方面：
1.科学地构建智慧旅游营销平台
2.科学地选择营销目标群体
3.加大对旅游信息资源的整合力度
4.科学地构建智慧旅游营销体系
二、智慧旅游对旅游市场营销的要求
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本节总结小案例：
智慧旅游之乌镇
1.WiFi网络全覆盖。进入乌镇，游客们可以直接通过手机连接景区WiFi，首次验证后免费使用，360度全镇无死角。
2.停车场高智能化。乌镇景区打造了智能停车场，游客可以直接在停车场外的电子屏设备知道车位目前的空余状况。停车场还提供了反向寻车装置，安装了大量充电桩，为今后发展的电动汽车也提供了服务的保障。
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本节总结小案例：
3.一部手机游园区。游客通过景区票务系统仅需扫码即可购买门票入园，实现在园区内语音导游，电子地图，实时导航，获取相关活动信息的功能，同时可以通过扫码输入相关信息后叫车叫船等。
4.便捷支付。2016年以来，乌镇做到了景区商家支付宝100%覆盖，游客可以免去现金携带不足的忧虑，同时推出景区一卡通，在乌镇景区使用一卡通还可以享受相应优惠。
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第
三
节
di
san
jie
旅游营销中的性别优势
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三个阶段：
1.萌芽阶段（1970—1994年）
2.发展阶段（1994—1999年）
3.深化发展阶段（2000年至今）
一、营销能力理论概述
（一）营销能力理论发展阶段
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（二）营销能力研究主题
集中于：
1.企业营销能力研究
包含：内涵的界定、企业营销能力的培育和提升、企业营销能力与其他项目的关系研究、企业国际营销能力、企业国际营销动态能力以及网络营销能力
2.个体营销能力研究
主要是对企业员工的营销能力进行探究，相较于其他服务行业，旅游市场中的营销人员在旅游企业的成长过程中发挥着更为关键的作用
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三个方面：
1.女性作为消费者的研究
2.女性作为营销人员的研究
3.女性营销关系的研究
二、女性营销能力相关研究
（一）女性营销的研究内容
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（二）女性营销能力的研究
女性营销和营销能力两者的相互融合形成了女性营销能力，它既是女性研究的范畴，又属于女性管理研究的一部分，是营销管理研究中必须探讨的问题。
女性营销能力是指女性在进行策划、组织、执行一系列营销环节活动时所表现出的营销能力。
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第一层次是最终目标，是女性旅游营销能力的综合评价指标；
第二层次从女性人望营销能力、女性素质营销能力和女性业务营销能力三个方面考核其基本营销能力和素质情况；
第三层次是第二层次指标的细化，可反映其指标的特性和不同的表现；
第四层次指标是末层指标，是第三层次指标的进一步细化。
三、女性旅游营销能力评价
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女性旅游营销能力的培育方法：
1.传统教育培育法
2.实践经验培育法
3.培训进修法
4.激励考绩法
5.“传帮带”法及示范提升
四、女性旅游营销能力培育与提升
（一）女性旅游营销能力的培育
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女性旅游营销能力的培育策略：
1.关注并消除女性营销能力培育的障碍因素
2.创造良好的女性营销能力培育环境和条件
3.选择适合女性的营销能力培育项目和培育方法体系
四、女性旅游营销能力培育与提升
（一）女性旅游营销能力的培育
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（二）女性旅游营销能力的提升
女性旅游营销能力提升的影响因素：
1.个体主观因素
包含：缺乏主动变革和创新思维、缺乏长远预见能力
2.外部客观因素
营销对象需求难以把握、竞争对手的创新营销能力的发展、旅游企业性别障碍
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（二）女性旅游营销能力的提升
女性旅游营销能力的提升策略：
1.女性旅游营销能力的自我提升
包含：通过培训进修时加强此方面的学习；及时对比实际营销效果与先前制定营销目标存在的差异；虚心请教同企业或行业的优秀营销大师
2.女性旅游营销能力的企业辅助提升
企业适度授权、构建高效的培训体系、制定科学的营销能力考核机制、规范旅游营销业务流程
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本节总结小案例：
新世界女子百货开业逾月客流渐少，性别营销除了“噱头”还剩下什么
新世界女子百货开业已逾一个月，其店内全线采用男导购、引入外贸小店、推出设计师品牌为商场赚足了眼球。然而，记者多次走访该商场发现，在性别营销这一“噱头”背后，商场离俱乐部式服务的目标还有距离。专家指出，创新之外还需更合理的细节安排。
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本章内容回顾
关键词：全域旅游 智慧旅游 营销能力 女性旅游营销能力
全域旅游的概念及旅游目的地的内部与外部营销
智慧旅游的概念及作用
营销能力理论概述
女性营销能力
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课后 实训
1.如何理解全域旅游？你认为的全域旅游下的旅游市场营销有什么特点？
2.智慧旅游与旅游市场营销之间存在着什么样的关系？这种关系使如何体现的？
3.营销能力的内涵是什么？
4.结合所学知识，谈谈在旅游企业中女性营销的应用？
5.结合性别差异理论和实际，试谈谈男性、女性旅游营销优势分别有哪些？
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THANKS

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