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旅游产品策略
第五章
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关键词
旅游产品 旅游产品组合 旅游产品生命周期 旅游产品组合优化 旅游产品开发 旅游品牌
本章重点：
＊旅游产品的概念、层次、主要特征
＊旅游产品生命周期及各阶段营销策略选择
＊旅游产品组合的含义、评价指标
＊旅游产品组合优化策略
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引 例：旅游产品
吃 住 行
游
购
娱
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1.旅游产品组合
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本章关键词：
2.旅游产品开发
本章关键词：
05
第
一
节
di
yi
jie
旅游产品整体认知
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旅游产品一般是指由旅游经营者向游客提供的，满足其一次旅游活动所需的各种物质产品和服务的总和，即游客每一次活动所消费的各种物质产品和服务就是一单位的旅游产品，它由旅游资源、旅游设施、旅游纪念品和旅游服务等多种要素构成。
一、旅游产品的概念
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具体为包括以下三层意思：
1.旅游经营者向游客提供
2一次旅游活动的各种物质产品和服务的总和
3.由多种要素构成
二、旅游产品的层次
（一）旅游产品的三个层次
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1.核心产品层次。
2.形式产品层次。
3.附加产品层次。
（二）旅游产品三大层次的内涵以及作用
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1.核心产品是旅游产品的第一个层次。
2.形式产品是第二个层次
3.附加产品是第三个层次。
（三）旅游产品的主要特征
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1.旅游产品的综合性
2.旅游产品的无形性
3.旅游产品生产与消费的同一性
4.旅游产品价值的不可贮藏性
三、旅游产品生命周期策略
（一）旅游产品生命周期的概念
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1.产品生命周期是指一个产品从进入市场开始到最后退出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化，旅游产品亦是如此。旅游产品从进入市场开始一直到被市场淘汰的整个过程，称为旅游产品的生命周期，任何旅游景点、旅游活动、旅游线路和旅游目的地都要经历这一由兴至衰的过程。判断旅游产品所处的生命周期阶段，一般是以销售额、利润额或累计增长率的变化来衡量的，通常处于不同生命周期阶段的旅游产品具有不同的特点。
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2.旅游产品的四个阶段
（1）推出期 时间：新的旅游产品和线路推出并进入市场，到销售量逐渐增加的阶段
特征：销售量增长缓慢而无规律，增长率也起伏波动，来访游客人数很少，旅游企业投入较大，经营的单位成本较高；是风险最大、成本最高的一个阶段。
（2）成长期 时间：旅游产品经过推出期后销量急剧增长的阶段
特征：旅游产品在市场上开始有一定知名度，产品销售额
迅速增长，增长率一般在10%以上；游客对产品有所熟悉，
越来越多的人选择这一旅游产品，重复购买者也逐步增多。
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（3）成熟期 时间：旅游产品经过成长期后市场销售量增长减缓而产品利润水平达到最高并呈现下滑
特征：市场需求量已达饱和状态，旅游产品的销售额达到最高点，增长幅度越来越小，一般在1-10%之间。
（4）衰退期 时间：旅游产品成熟期后销量持续下滑直至被市场淘汰、退出市场的阶段
特征：大多数旅游产品销售增长率日益下降，使利润减少甚至出现亏损；
原有旅游需求消失、替代性旅游产品成功进入市场，导致原有
旅游产品销售量或利润大幅下降，市场不断萎缩，
部分旅游企业退出市场。
（二）旅游产品生命周期各阶段营销策略选择
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1.推出期的旅游营销策略（高价格、高促销；高价格、低促销；低价格、高促销；低价格、低促销）
2.成长期的旅游营销策略（不断改进旅游产品；营销宣传；开拓新市场；扩大原有产品规模）
3.成熟期的旅游营销策略（升级旅游产品；从深度和广度上开辟市场；调整营销策略）
4.衰退期的旅游营销策略（持续经营；集中营销；榨取营销；放弃营销；转移营销）
旅游产品生命周期案例：邢台九龙峡
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第
二
节
di
er
jie
旅游产品优化
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旅游新产品开发，主要是根据旅游市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景区景点等进行规划、设计、开发和组合，形成新的可以提供给游客消费的旅游产品。
一、旅游新产品开发
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（一）旅游新产品开发的必要性
1.旅游新产品开发可有效的满足旅游市场需求
2.开发旅游新产品是旅游企业创新和发展的重要途径。
3.旅游新产品开发是对旅游目的地经济发展的有效驱动。
一、旅游新产品开发
17
（二）旅游新产品开发原则
1.市场需求导向原则
2.产品综合效益原则
3.产品正面形象原则
4.可持续发展原则
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（三）旅游新产品开发策略
1.领先竞争对手策略
2.超越自我策略
3.紧跟行业领先者策略
4.市场补缺策略
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二、旅游产品组合
（一）旅游产品组合的含义
旅游产品组合是指旅游企业科学整合不同形式、档次和类型的旅游产品，使其结构更合理，更符合目标市场需求，从而以最小的投入近可能地获取更大的利润空间，实现旅游经济效益最大化。
（二）旅游组合的评价指标
1.旅游产品组合的广度
2.旅游产品组合的深度
3.旅游产品组合的关联度
4.产品正面形象原则
5.可持续发展原则
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(三)旅游产品组合策略
旅游产品组合策略主要有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、高档产品策略和抵档产品策略4种。（P87、P88）
（四）旅游产品组合优化策略
1.扩大旅游产品组合策略
2.缩小旅游产品组合策略
3.深化旅游产品组合策略
4.旅游产品组合的差别化策略
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三、旅游产品品牌建设
（一）旅游产品品牌的概念
从相关研究看，旅游产品品牌是旅游企业依据自身相关旅游资源的丰富性与异质性，开发一系列的旅游产品，整合其旅游产品的内在与外在价值，从而使旅游消费者获得对旅游产品的印象、情感、体验等认知的一个复杂系统。
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三、旅游产品品牌建设
（二）旅游产品品牌建设的意义
1.对产品本身而言，旅游产品品牌建设有助于提高旅游产品市场知名度及在目标顾客心目中的地位，容易形成口碑效应。
2.对旅游企业而言，建立良好的旅游产品品牌形象是旅游企业经营和发展的需要，也是顺应旅游业可持续发展潮流的必然选择。
3.对旅游目的地而言，旅游产品品牌建设有助于提升旅游目的地的知名度，提高其市场竞争力。
（三）旅游产品品牌建设
1.旅游产品品牌定位
品牌定位是品牌建设与运营的基本前提。品牌定位要从整体上把握旅游企业所在区域的历史、文化及风俗习惯等要素，深入挖掘本土特色及旅游消费者特殊偏好，树立独特品牌形象。
（1）品牌定位的核心思想。
（2）品牌定位的基本原则
a、资源性原则 b、市场性原则
c、竞争性原则 d、系统性原则
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（3）旅游品牌定位的主要步骤
首先，识别旅游消费者需求或利益
其次，形成异于竞争对手的旅游产品体系
再次，突出核心产品价值，塑造旅游产品品牌形象
最后，对于将旅游品牌形象有效传递给目标市场进行整体设计
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2.旅游产品品牌开发和推广
（1）旅游产品品牌名称
（2）旅游产品品牌标识
（3）旅游产品品牌标识语
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3.旅游产品品牌管理
（1）对旅游产品品牌进行合理性延伸
（2）培养旅游消费者旅游产品品牌的忠诚
a、提升旅游产品品牌价值
b、增加旅游消费价值
c、定期进行调研分析用以调整和改进
（四）旅游产品品牌策略
1.品牌扩展策略
2.多品牌策略
3.品牌再定位策略
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本章内容回顾
关键词：旅游产品、旅游产品组合、旅游产品生命周期、旅游产品组合优化、旅游产品开发、旅游品牌
旅游产品的概念、层次和主要要求
旅游产品生命周期及各阶段营销策略选择
旅游产品组合的含义、评价指标
旅游产品组合优化策略
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本章综合案例
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释放活力激发潜力——看大同如何推进旅游景区（景点）体制机制改革创新
　　
在今年春节期间，来自各地的游客在流连于美不胜收的大同古都灯会，感受古都文化魅力的同时，也惊讶大同旅游发展的速度。
　　一时间，“大同古都灯会”成为备受各方瞩目的热词。大同市委、市政府更是借助此平台，突出古都地域特色，将这一文化盛事打造成为经典文化旅游品牌。数据显示，截至目前，大同古都灯会游客量已突破100万人次，品牌效应已显现。
　　与之相呼应的是，大同市旅游景区（景点）体制机制改革创新工作自全省旅游管理体制和旅游景区（景点）体制机制改革创新工作启动以来，全力推进，也取得了阶段性成效。
主要是以下三个革新：
（1）聚焦“大块头”，解决深层矛盾。
（2）突出顶层设计，破解发展“瓶颈”。
（3）搭建平台公司，引入战略合作
问 题
1.为什么要进行旅游景区（景点）体制机制改革创新？
2.旅游景区（景点）体制机制改革创新对旅游商品有什么帮助？
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分析思路提示：
1.实现旅游景区（景点）管理体制公司化、市场化，彻底打破传统“门票经济”和围墙管理的格局，进一步培育聚集旅游各要素均衡集约发展的产业形态。
2.助推全市文化旅游产业大发展
3.打破“小圈子”利益，树立全市“一盘棋”理念
4.推动旅游经营体制的改革创新，逐步整合全市旅游产业资源资源，以加快发展全市旅游产业，促进旅游产业转型升级。
5.旅游景区（景点）体制机制改革创新——→旅游业——→旅游商品
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课后 实训
1.总结云南旅游产品的特点
2.了解云南的旅游产品组合策略和旅游产品品牌策略
3.设计新旅游产品的开发和推广
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THANKS

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