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旅游市场细分
第四章
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【关键词】旅游市场细分、目标市场选择、目标市场策略、旅游市场定位
本章重点：
＊旅游市场细分的概念、作用、原则、标准、步骤和方法
＊目标市场的评估因子及选择目标市场的市场覆盖模式
＊目标市场营销策略及各自的优势与不足
＊旅游市场定位的含义、原则、步骤、方法及各自的优势与不足
＊旅游市场定位的策略
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第
一
节
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yi
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旅游市场细分
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（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分就是旅游企业根据旅游消费者的需求特征及购买心理、购买行为、购买习惯等方面的差异，把旅游产品面对的整个市场划分为若干个具有相同需求的子市场，从而明确经营方向，有效地调配和使用资源进行营销活动。
一、旅游营销渠道的概念
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（二）旅游市场细分的作用
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1.有利于旅游企业发现潜在需求，挖掘新的市场机会。
2.有利于旅游企业制定或调整经营策略。
3.有利于旅游企业以较小的投入获得较理想的经济利益，从而提高市场竞争力。
4.有利于旅游企业确定市场策略
（三）旅游市场细分的原则
1.细分标准和细分市场的可衡量性
2.细分市场的可进入性
3.获取利润的有效性
4.对旅游企业市场营销策略反应的差异性
5.各细分市场的相对稳定性
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二、旅游市场细分实施
（一）旅游市场细分的标准
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细分标准 具体细分变量
地理环境因素 综合地理区域（洲际、国别、地区等）、空间位置（近程、中程、远程）、气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠）、聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇）、经济地理环境（发达货架、发展中国家）
人口统计因素 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗族、国籍、体型、民族
消费行为因素 购买时机、待购状态、追求利益、产品使用状态、购买频率、品牌忠诚度、购买方式、对产品的态度
消费心理因素 气质性格、生活方式、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好
（二）旅游市场细分的步骤
七步骤:
选定旅游产品的市场范围
找出潜在顾客的基本需求
分析潜在顾客的不同需求
抽掉潜在顾客的共同需求
选定旅游产品的市场范围，涉及旅游产品类型、档次、价格等，旅游产品的市场范围应更多考虑顾客的需求而不仅是产品本身的特性；同时，这个所确定的市场范围的宽度必须适中，要与旅游企业的自身能力和营销目标相适应
找出潜在顾客的基本需求，旅游企业通过调查，了解顾客对旅游产品的基本需求，从而选择具体的细分变量作为细分市场的标准
分析潜在顾客的不同需求，通过调查设计和调查活动的组织，对旅游产品的目标购买者特别是目标顾客进行调查，深入了解各细分市场的需求与购买动机
抽掉潜在顾客的共同需求，以潜在顾客的特殊需求作为细分标准
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（二）旅游市场细分的步骤
七步骤:
划分不同群体或子市场
进一步分析每一细分市场
评估各细分市场
根据潜在顾客基本需求的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称，并采取不同的营销策略
进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分
评估各细分市场，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析
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（三）旅游市场细分的方法
1.单一变量因素法
2.多个变量因素组合法
3.系列变量因素法
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万豪酒店市场细分
在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
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在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。
在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼 丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体—— Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人。
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在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。
伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。

第
二
节
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选择目标市场
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一、评估细分市场
（一）适当规模和增长潜力
适当规模：指细分市场的旅游消费者数量和购买能力与旅游企业规模和实力相适应，是旅游企业量力而行的具体表现。
增长潜力：指细分市场要有尚未满足的需求，有发展的空间和潜力，是旅游企业未来营销利润的有力保证。
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（二）细分市场的吸引力
吸引力主要是从获利的角度看旅游企业长期获利的大小。影响细分市场长期吸引力的结构因素主要包括有竞争关系的旅游经营者、潜在的和新参与的同行业竞争者、替代性旅游产品、游客购买能力和旅游供应商的状况等。
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（三）有利于旅游企业经营目标的实现
旅游企业选择目标市场需要考虑的因素：
1.目标市场是否符合旅游企业经营的长远目标
2.是否与旅游企业自身的状况相当
3.旅游企业是否具备了在该市场获利所需的优于竞争者的技术和资源优势。
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二、选择目标市场
（一)旅游企业目标市场模式选择
旅游企业在对不同的细分市场进行评估后，就需要对进入哪类细分市场或为多少个细分市场提供旅游产品和服务做出决策。
五种目标市场选择模式：单一市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、完全市场覆盖
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模式选择
具体策略
单一市场集中 旅游企业集中力量选择一个细分市场开展营销活动，由于营销对象单一，旅游企业可以在该细分市场中获得较高的市场占有率，建立巩固的市场地位；如果细分市场选择恰当的话，也可获得较高的投资收益率。
产品专门化 旅游企业向各类游客提供和销售一种旅游产品和服务，由于市场面广，有利于旅游企业摆脱对个别细分市场的依赖，降低风险；由于所提供的旅游产品和服务专门化程度高，有利于发挥旅游企业和产品优势，树立较好的声誉。
表4-2 旅游企业目标市场模式选择
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模式选择
具体策略
市场专门化 旅游企业专门为满足某个细分市场游客群体的各种需要而提供相应的旅游产品和服务，这种模式有助于建立和维持与游客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的企业和产品形象。
选择性专门化 旅游企业选择若干个符合企业目标和资源的、有可能赢利的细分市场，向各个不同的细分市场提供不同的旅游产品和服务，这种多角化经营的模式，可以较好地分散旅游企业的经营风险。
完全市场覆盖 旅游企业用各种产品满足各种细分市场上游客群体的不同需求，只有实力雄厚、品牌效应强的大型连锁旅游企业才有可能采用完全市场覆盖战略。
表4-2 旅游企业目标市场模式选择
（二）旅游企业目标市场策略选择
在对旅游市场开展营销活动的过程中，任何旅游企业都不可能有完全足够的规模、资金、实力来满足整个市场的所有旅游需求或追求超出企业承受能力的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥旅游企业现有资源优势的目标市场，才能有助于旅游企业实现其营销目标。
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（二）旅游企业目标市场策略选择
1.无差异性市场营销策略
优点：单一旅游产品的提供能让旅游企业实现服务标准化和批量生产，有利于降低生产和服务成本，提高服务技巧质量和劳动效率；此外，无差异性营销策略可以减少旅游企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入，可以节省广告宣传、促销活动等方面的费用支出，一般在较大的旅游市场、同质市场、旅游新产品的推介期或者卖方市场形态时比较广泛使用。
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一套市场营销组合
整体旅游市场
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缺点:旅游市场和旅游业的发展使得游客需求越来越多元化并不断变化，一种旅游产品长期为所有游客所接受非常罕见；其次，当其他旅游企业模仿本企业旅游产品、采用这一策略时会造成市场竞争异常激烈；再次，这种策略的抗风险力较低，当其他旅游企业对旅游市场进行细分并针对不同细分市场提供有特色的旅游产品和服务时，采用无差异性营销策略的旅游企业会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效反击
市场营销组合1
市场营销组合11
市场营销组合111
旅游细分市场1
旅游细分市场11
旅游细分市场111
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2.差异性营销策略
优点：旅游企业采用这种营销策略可以充分挖掘每个子市场上游客的购买潜力，在几个细分市场上扩大市场占有率，提高旅游企业形象，一定程度上减少经营风险；同时，差异化营销策略能提高旅游企业的竞争力，旅游企业在细分市场上树立起的良好形象可以提高游客对旅游产品的信赖感和购买率
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2.差异性营销策略
缺点：营销成本过高，不具经济性。该策略由于目标市场和旅游产品种类过多，会增加旅游企业市场调研、销售分析、分销渠道建立、宣传推介等方面的费用和管理工作的难度，使旅游产品单位成本上升；此外，该策略可能使旅游企业的资源配置不能有效集中，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头旅游产品难以形成优势
3.集中性营销策略
市场营销组合
细分市场1
细分市场2
细分市场3
优点：有利于旅游企业产品提供的专业化，从而增加旅游企业的营业收入和投资收益。
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3.集中性营销策略
缺点：加大旅游企业的经营风险，旅游企业的市场区域相对较小，持续发展和盈利容易受到限制；一旦目标市场发生变化，如游客偏好转移、强大竞争对手进入、新的更有吸引力的替代
性旅游产品出现，都可能使旅游企业因为没有回旋余地而陷入困境，会给旅游企业带来很大的损失。
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（三）影响旅游企业目标市场策略选择的因素
1.旅游企业的资源能力
2.旅游产品差异
3.旅游产品的生命周期
4.旅游市场竞争状况
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本节总结小案例： 丽江悦榕庄度假酒店集中营销策略
悦榕集团在中国的旗舰店——丽江悦榕庄于2007年向游客正式开放，短短两年时间，消费者没有因为每晚500美元的房价望而却步，反而一期工程的55栋别墅平均入住率可达70%以上，旺季时甚至可以达到90%以上。丽江悦榕庄成为中国富豪最青睐的十佳酒店之一，其迅速发展正是靠着正确的选择了目标市场。
悦榕庄集团总裁何广平在启动丽江悦榕庄项目时，根据消费者的需求、年龄、习惯、爱好的差异，把度假村市场划分成不同类型的消费者群，构成一个个细分市场。首先从消费者所能承受的房间价格上分为了三个档次：150—250美元、250—500美元、500—1000美元。从消费者年龄上分为三个档次：35岁以下、35—45岁、45岁以上；还特别区分了消费者是否结婚。
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在市场细分的基础上，丽江悦榕庄选择了能承受房间价格在250—500 美元、年龄在35 岁—45 岁之间的已婚的追求浪漫与隐私的消费者群作为目标市场。在选择目标市场时，丽江悦榕庄首先评价了目标市场的营销价值，分析研究出这一消费群体具有足够购买力、相当的需求量和充分的发展潜力；其次，由于悦榕庄的竞争对手几乎为零，于是在营销策略上采用了集中性营销策略，以高端休闲度假细分市场为目标，集中优势资源，充分满足这一消费者群的需要，使得丽江悦榕庄迅速地增强了其品牌知名度，树立起了顶级、奢华的市场形象。
第
三
节
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旅游市场定位
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一、明确市场定位
（一)旅游市场定位的含义
定位内容
具体内涵
形象定位 旅游产品外观、风格、设计包装、旅游企业名称、旅游企业标志、主调颜色、经营的规模、档次等形成一种特定的形象印在游客的心目中。
产品定位 旅游企业为客人提供什么样独具特色、优势和具有鲜明市场形象的旅游产品，以符合某一层次或目标市场顾客的需求，使其从消费中获得怎样的利益。
价格定位 旅游企业用什么样的价位吸引哪一个消费层次的顾客，高价策略是精品策略，档次高、收入高；低价策略是大众化策略，薄利多销。
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一、明确市场定位
（一)旅游市场定位的含义
定位内容
具体内涵
服务标准定位 旅游企业以何种服务标准为客人提供产品和服务，包括服务的态度、行为语言及个性化服务标准等。
消费群体定位 旅游企业根据具体情况选择哪一类消费群体或者哪几类消费群体作为自己的目标市场。
销售渠道定位 旅游企业通过何种直接的、间接的销售渠道将旅游企业的产品传送到顾客手中。
旅游市场定位对旅游企业营销的意义：
1.有利于旅游企业区分自己与竞争对手的差别，明确其旅游产品的竞争优势，找到其产品和形象在顾客心目中的地位，避免恶性竞争。
2.旅游市场定位是旅游企业制定营销组合策略的基础。
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（二）旅游市场定位的原则
1.突出旅游产品特色原则
2.考虑游客接受程度原则
3.根据旅游消费者类型定位原则
4.动态调整原则
（三）旅游市场定位的方法
1.竞争定位法
2. 避强定位法
3.“另辟蹊径式”定位法
4.重新定位法
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二、确定市场定位策略
(一)旅游市场定位的步骤
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1.分析旅游目标市场现状，明确竞争优势
2.选择相对竞争优势，对目标市场进行定位
3.有效准确地向旅游市场传递定位信息
二、确定市场定位策略
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（二）旅游市场定位的策略
1.旅游产品差异化策略
2.旅游服务差异化策略
3.人员差异化策略
4.旅游形象差异化策略
5.渠道差异化策略
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1.旅游产品差异化策略
中华恐龙园产品差异化策略研究
产品差异化主要表现在产品价格定位差异化、技术差异化、功能差异化、文化差异化，践行 R&D 策略、地理策略、促销策略、服务策略，实现核心产品层技术创新和功能系列化；形式产品层优化品牌形象、提高质量和美化包装；附加产品层加强服务、价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化。
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1.旅游产品差异化策略
功能差异化———崭新、丰富的主题定位
技术差异化———科技、生态的旅游产品
文化差异化———品质、创新的 5A 景区
产品价格定位差异化———实惠、多样的“一票制”
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2.旅游服务差异化策略
海底捞火锅差异化战略
随着国际知名餐饮企业不断的涌入我国的餐饮市场，中国餐饮业开始认识到危机的影响。根据中国烹饪协会的一份调查问卷，消费者满意度最高的是菜品质量的评价，而满意度最低的是服务态度。可知，中国的餐饮企业更加重视产品的问题，而不重视其服务质量。大多数餐饮企业坚持着“酒香不怕巷子深”的经营理念，而忽视在服务满意度方面。海底捞却通过差异化战略,利用产品和服务的独特性建立口碑营销,在国内餐饮行业脱颖而出，不断发展壮大，取得了高额利润。
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口碑营销是指企业利用消费者对本企业产品的印象并将其印象告知他们的朋友、亲戚等其他潜在消费者进而达到口口相传的效果，使企业的产品及其品牌为更多人所熟知。
海底捞已经将标准化、信息化很好地融入其工作体系中，例如在材料的选用、厨房的工作、店内卫生等工作。而在服务方面，海底捞就做的更加无微不至，在服务的过程中消费者时时刻刻都在体验海底捞所带来的“变态”的优质服务。海底捞几乎不利用折扣吸引消费者，它只是利用了其产品的独特和服务的独特使消费者得到高满意度，当消费者得到了高满意度，他就会将海底捞火锅的信息尤其是它的独特之处告诉它的朋友、亲友，进而吸引了更多的消费者，因此达到口碑营销的效果。
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3.人员差异化策略
碧水湾现象
碧水湾温泉是广东温泉行业的龙头企业和全国知名的温泉品牌。据了解，“硬件”并不突出的碧水湾，不仅收获了中国最佳温泉酒店、国家4A级旅游景区、亚洲小姐大赛指定培训基地、广州亚运会指定接待饭店、中国最佳旅游酒店等殊荣，还在2011年仅凭200余间客房实现了1亿元的营收，创造了温泉行业的“碧水湾现象”。实现现阶段成就的主要在于培训和学习,而培训和学习可说是碧水湾的致胜法宝。
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酒店重视他们的成长,3个月后店领导亲自与他们座谈，6个月后再与他们沟通 ，了解他们的想法。每天班前班后也有固定学习，在碧水湾学习已成为一种生活方式，员工愿意不断提升自己。案例都是酒店上周发生的，所以，被推荐为好案例的员工很自豪，而被选为反面案例的员工压力就很大。酒店每月举办一次“碧水湾大学堂”，广学博识，学服务，学哲学，学伦理，学宗教，看经典的片子，有好的启示文章读给大家听，出去学习的人走上讲台让大家分享心得。大学堂上公布顾客满意度和员工满意度的量化成绩，颁奖。
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每个月抽30%员工上台进行礼仪比赛。大学堂由培训部主办，要排出上月最佳案例分析评讲。这样，在碧水湾就形成了人人争相学习的好风气。现今，由“碧水湾现象”衍生出一个很奇特的现象，那就为学习碧水湾而专程来开会取经、体验服务的。不仅是同行，甚至医院、银行、机场、高速公路等行业都派人来交流，碧水湾俨然成了“培训中心”。管理人员都能上场培训，开放后台、干部座谈，少量跟班，员工楼辟出专门房间给培训员工住宿，颇为有趣的是交流学习竟也成了碧水湾的一部分客源。
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4.旅游形象差异化策略
（1）海口与三亚旅游形象差异化研究
海口与三亚旅游目的地形象遮蔽现状
海口与三亚旅游形象的差异化策略
加强两地之间的旅游协作
推动旅游经济圈的发展
现有旅游产品的差异化改进
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5.渠道差异化策略
青海旅游服务营销渠道和促销定位
营销渠道策略应：
首先选择直销渠道；其次选择特许、代理、租赁、服务管理外包等渠道。
旅游促销定位方面：
一是理念促销；二是品牌促销；三是服务促销；四是文化促销。
本章内容回顾
关键词：市场细分、目标市场选择、市场定位、无差异性市场营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略、竞争定位法、“填空补缺式”定位法、“另辟蹊径式”定位法、重新定位法
旅游市场细分的标准
影响旅游目标市场策略选择的因素
旅游市场的定位
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本章综合案例
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如家快捷酒店的营销策略　　
如家酒店成立于2002年6月，是由首都旅游国际酒店集团、携程旅行服务公司共同投资组建的经济型酒店。截至2010年6月30日，如家共有674家酒店投入运营，每家酒店平均客房数量为116间，如家的酒店业务已经覆盖了中国126个城市，其中390家为租赁经营酒店，包括一家面向中高端市场的和颐酒店，284家为特许经营酒店；此外，如家还有34家租赁经营酒店和64家特许经营酒店处于建设之中，已在全国30多个省和直辖市覆盖120多座主要城市，从2004年起，如家的客房入住率一直稳定在90%左右。
本章综合案例
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如家快捷酒店的营销策略　　
一、准确的定位策略
（一）市场定位：中低档市场
（二）目标顾客定位：普通休闲游客、中小企业商务人士和学生
（三）产品定位：满足顾客的核心需求
二、有效的差异化营销策略
（一）品牌差异化
（二）服务差异化
问 题
1.如家如何进行市场定位？
2.如家的营销策略对其他酒店有哪些借鉴之处？
51
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