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旅游市场营销
TOURISM MARKETING
第1章
认识市场营销
理解市场营销的涉及范围。
熟悉市场营销的实质和经营思想的演进阶段。
熟悉市场营销的定义。
理解营销与推销的区别。
掌握市场营销职能的基本框架及与之对应的企业工作任务。
了解营销导向型组织的特点。
熟悉一个组织/企业实现营销导向型发展所需具备的条件。
学习目标
第1章
认识市场营销
第1节 何为市场营销
第2节 市场营销的职能与管理
第3节 营销导向型组织的特点
学习内容
与大陆的情况相比,台湾引进“marketing”这一概念的时间较早,并将其译为“市场行销”。其实,不论是“市场营销”还是“市场行销”,都是海峡两岸的学界为翻译“marketing”这一舶来概念而专门创造的中文词语。
一、“市场营销”一词的由来
“市场营销”一词来源于英文“marketing”。20世纪80年代初,随着改革开放和商学教育在我国高等院校中的重建，现代管理学中的“marketing”这一概念开始引入我国。
到了80年代中期,“市场营销”这一译名才开始出现，并逐渐约定俗成地发展为对“marketing”的规范中文表述。
人们在使用“市场营销”这一术语时，为了行文方便，时常会将其简称“营销”。
第1节 何为市场营销
该酒店拟选在何地兴建
消费者市场对该地住宿服务的需求状况如何 需求规模是否足够大 换言之,该地是否确实需要增建新的住宿设施
该地住宿业的竞争状况如何
该地需要增建哪些类型的住宿设施 是需要增建能够提供全方位侍应服务的高星级酒店,还是需要增建自助式的经济型旅馆
该酒店针对的目标客源市场将会有哪些人群
该酒店的规模以多大为宜 是设有500间客房,还是设有50间客房
该酒店应提供哪些类型的接待设施和服务项目
该酒店对这些产品或服务项目应确定何种价位
二、市场营销的涉及范围
请思考：假如你打算兴建和经营一家酒店，你需要考虑哪些与成功经营该酒店有关的重要问题？
第1节 何为市场营销
二、市场营销的涉及范围
显而易见,为回答以上这些问题而开展的各项工作都发生在该酒店建成之前。就这些工作的性质而言,它们显然不是促销宣传活动,更不属于销售活动。然而,对所有这些方面的考虑及其相关工作的开展,无一例外地都属于市场营销工作所涉及的范围。换言之,如果我们将一个旅游企业的全部工作划分为产前、产中、产后三个阶段,那么,市场营销工作的开展不仅会涉及上面所举例的产前阶段,而且会涉及诸如售后服务等产后阶段,而并非仅涉及产中阶段。
通过以上简单分析我们不难发现：
就微观层面的旅游企业而言,市场营销的开展实际上涉及一个企业从筹建、开发直至开业后生产和运营的整个管理过程,而不是仅限于产中阶段的促销和销售工作。
第1节 何为市场营销
三、市场营销与自愿交换
对于市场营销这一概念,我们该怎样去理解呢 从最简单同时也是最根本的意义上讲,所谓市场营销,实为一种通过一系列管理职能的实施,去促成市场供需双方实现自愿交换的工作过程。我们知道,在计划经济条件下,市场供需双方之间的交换通常都缺乏彼此自愿这一前提。这意味着,市场营销作为一种管理思想,无疑是市场经济的产物。这也是市场营销这一概念直到20世纪80年代才传入我国的原因。
第1节 何为市场营销
三、市场营销与自愿交换
第1节 何为市场营销
就旅游产品的供需而言,与经济学中的相关解释一样,供给方指的是旅游产品或旅游服务的生产者或供应商;需求方则是指这些旅游产品或旅游服务的消费者或购买者。在促成供需双方实现自愿交换的过程中,旅游市场营销工作关注的重点是以下两个方面：
消费者或购买者方面
旅游消费者市场目前有哪些方面的需要 今后的变化趋势如何 (原因在于,满足自己的某种需要是促使旅游消费者产生购买行为的最根本的内在动因。)
消费者会选择购买哪些类型的旅游产品或服务 他们的购买或预订会在何时进行 购买量会有多大 会以何种价位进行购买
消费者如何获知这些产品或服务的信息 他们会在何处、以何种方式进行购买或预订
生产者或供应商方面
本企业应生产/提供何种类型、何种规格档次的旅游产品或服务 为什么
这些产品或服务应于何处进行生产或提供
对于这些产品或服务,本企业生产/提供多少为宜
这些产品或服务应确定何种售价
应于何处、以何种方式销售这些产品或服务
怎样才能有效地将有关这些产品或服务的信息传递给目标消费者或购买者
四、经营思想（营销观念）的演进
第1节 何为市场营销
物资匮乏
卖方市场
销路顺畅
市场营销导向
销售导向
生产导向
19世纪70年代至
20世纪20年代
20世纪30年代至
50年代中期
20世纪50年代中期
至今
社会市场营销观念
20世纪70年代中期
至今
供过于求
买方市场
产品积压
供过于求
买方市场
竞争激烈
选择多样化
环境污染
资源紧张
消费者抵制
流行时期
演进阶段
市场背景
四、经营思想（营销观念）的演进
第1节 何为市场营销
1. 生产导向时期
阶段含义：生产导向指的是在需求大于供给、产品销路顺畅的市场背景下,企业管理者将提高本企业的生产能力和增大产量作为关注重点。也就是说,生产导向这种经营思想得以产生和流行的市场背景是:需求大于供给,产品供不应求,几乎不存在竞争。在这一市场背景下,对于任何一个企业来说,无论生产什么产品,都不愁没有销路。
基本特点：作为一种经营思想或管理导向,生产导向的基本特点表现为:眼光向内(inside looking)或内向思考(inward thinking),实行以产定销。这意味着,管理者偏重于关注本企业自身的需要(如扩大生产能力、增加产量、降低成本、增加盈利等),而不大关心和考虑外部因素(如消费者的需要、竞争者的行动、外部经营环境因素的变化等)。
流行时期：一般认为,自第一次产业革命成功和工业企业问世,一直到20世纪20年代,是这种经营思想最典型的流行时期。
四、经营思想（营销观念）的演进
第1节 何为市场营销
2. 销售导向时期
阶段含义：销售导向是指在供给大于需求、竞争者为数众多、产品出现积压的市场背景下,企业管理者将加大销售工作力度、寻求更为有效的销售手段作为关注重点。也就是说,销售导向这种经营思想得以产生和流行的背景是:市场供大于求,同业竞争者增多,产品出现积压。在这样的市场背景下,企业管理者开始意识到,面对产品积压问题,倘若不去加大销售工作的力度并设法改进销售技术,企业将难以在竞争中继续生存。为此,他们开始将管理工作中关注的重点转向销售——加大销售工作力度,寻求更为有效的销售手段,以影响市场需求,让更多的消费者选用本企业的产品或服务。
基本特点：销售导向这一经营思想的基本特点依旧是眼光向内或内向思考,依旧是以产定销。换言之,管理者仍重点关注企业自身的需要,特别是消除产品积压和实现销售的需要,而不是眼光向外或外向思考;既不去考虑自己的产品是否符合消费者市场的需要或能否满足消费者的需要,也不大关心竞争者的行动和外部经营环境因素的变化。
流行时期：一般认为,20世纪20年代末到50年代初,是销售导向这一经营思想最典型的流行时期。
四、经营思想（营销观念）的演进
第1节 何为市场营销
3. 市场营销导向时期
阶段含义：市场营销导向指这样一种经营思想或管理导向:在供过于求、同业者为数众多、市场竞争激烈,从而使消费者在购买自己所需的产品或服务方面有了更多选择的背景下,管理者将适应和满足消费者市场的需要作为企业工作中的重点。也就是说,作为一种新的经营思想,市场营销导向得以产生的市场背景是:供给大于需求,市场竞争激烈,能满足消费者需要的同类产品为数众多,因而消费者在购买产品时有了充分的选择自由。
基本特点：市场营销导向这一经营思想的基本特点在于眼光向外(outside looking)或外向思考(outward thinking),即企业管理者首先重点关注消费者市场的需要及其变化趋势,同时也留意同业竞争者的行动以及外部经营环境因素的变化对本企业的影响。在这种经营思想的指导下,企业开始从过去的以产定销转向以销定产。
流行时期：根据大多数研究文献中的观点,市场营销导向作为一种经营思想或管理导向得以形成和确立是在20世纪50年代。
四、经营思想（营销观念）的演进
第1节 何为市场营销
3. 市场营销导向时期
牢固树立营销导向已经成为旅游企业和旅游目的地有效应对环境变化的必须之举。特别是自新冠疫情爆发以来，旅游业所受影响仍在持续，入境和出境旅游市场所遭冲击尤甚。鉴于此，旅游企业和旅游目的地更应敏锐把握旅游需求变化动向，及时调整营销战略方向，在保障自身生存的前提下，为我国旅游行业稳步度过危机作出贡献。2020年4月10日，在中央财经委员会第七次会议上，习近平总书记就强调要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这对旅游行业有着明确的指导意义。事实上，疫情冲击下国内旅游消费者的偏好已发生一定程度的改变，健康风险、旅游品质等愈加引起旅游消费者的重视，小规模、自组织、家庭型旅游线路渐成市场新宠，户外休闲、个性化定制、小团队深度游等旅游产品将更受欢迎。旅游企业和旅游目的地必须秉持营销导向，敏锐把握旅游市场需求变化动态，在产品开发、价格制定、促销宣传、渠道布局等多方面作出恰当调整，紧扣国内旅游需求新特点，服务于激活内需、畅通“双循环”的战略需要。
树立营销导向，服务“双循环”新发展格局构建
四、经营思想（营销观念）的演进
第1节 何为市场营销
关于对上述这些演进阶段的认识,有两点需要注意：
第二,在阐释企业经营思想或管理导向的演进历程时,往往会涉及这些不同的经营思想得以形成或流行的历史年代。之所以会这样,主要是为了有助于分析和认识这些经营思想或管理导向得以形成的市场背景。但是,这并不意味着这些经营思想的价值或有效性完全附着于这些特定的年代。换言之,我们不能因人类社会已进入21世纪,就轻易断言如今任何一个旅游企业不论在何处开展经营,都不宜再实行生产导向或销售导向。
第一,对于上述三种经营思想或管理导向的出现时间,特别是对其具体年代的划定,事实上是存在争议的。
事实上,不论是生产者还是供应商,对经营思想或管理导向的有效选择都取决于本组织实际所处的市场背景,而不是自己所置身的年代。
四、经营思想（营销观念）的演进
第1节 何为市场营销
4. 社会市场营销观念
阶段含义：社会市场营销观念认为,在当代社会,对于一个组织或企业来说,在注重识别消费者市场的需要、使自己能够比竞争者更为有效地满足市场需求的同时,还应注意维护和推进自己所在地社会的整体利益。换言之,社会市场营销观念主张,一个组织或企业不仅有必要去适应和满足目标消费者的需要,而且有义务对自己所在地的社会负责。
基本特点：社会市场营销观念同样具有眼光向外、注重消费者需求的特点，但同时它还重视环境保护、消费者和社会整体和长远利益，兼顾组织或企业的社会责任。从可持续发展观和企业伦理的角度来看,这种社会市场营销观念无疑是一种更理想从而更值得人们推崇和倡导的经营思想或管理导向。
流行时期：20世纪70年代中期至今。
除了上述“三段说”,对于此后企业经营思想或管理导向将会如何继续演进,人们也尝试提出了若干新的发展阶段,譬如,生态营销导向或生态市场营销观念(ecological marketing concept)、社会营销导向或社会市场营销观念(societal marketing concept),等等。其中,影响较为普遍,尤其值得旅游管理者关注和重视的当属“社会市场营销”这一观念。
五、市场营销的定义
科特勒对市场营销所作的界定是：“一种社会和管理过程。借助这一过程,个体以及群体通过创造并与他人交换产品和价值，从而获得自己的所需和所求”。
英国市场营销学会对市场营销所下的定义：“（一个组织或企业）以获取盈利为前提，负责去识别消费者需要、预应消费者需要和满足消费者需要的管理过程”。
第1节 何为市场营销
在对市场营销进行界定时，无论怎样进行表述，核心都在于强调消费者导向，并强调适应和满足目标顾客的需要是所有组织或企业借以实现自身长期生存和长期成功的出发点和根本途径。
两者都是将市场营销界定为一种管理过程。
两者实际上都认为市场营销是实现供需双方自愿交换的途径。对于营销者来说,意味着首先需要去识别和预应消费者的需要,并据此去组织相应产品或服务的生产与销售。
对于这一管理过程所要达到的目的或所要实现的结果,这两个定义有相同的见解,即让供需双方都能“获得自己的所需和所求”。 对于营销者来说,最终结果是在满足顾客需要的基础上实现组织所追求的目标。
以上两个定义表述的比较：
六、营销与推销的区别
第1节 何为市场营销
推销与营销在概念上是对立的，二者既非同义，更非互补。虽然人们可以认为某些推销活动的开展总是必要的，但市场营销的开展目的就是旨在使推销活动的开展成为多余之举……市场营销的目的就在于深刻地了解顾客，从而使产产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或服务。
——彼得·德鲁克
名家观点
六、营销与推销的区别
第1节 何为市场营销
观念 着眼点 手段/途径 目的/结果
推销 产品 促销/销售 达成销售，实现眼下获利
营销 消费者需要 整合营销 满足消费者需要，顾客满意,实现长期获利
市场营销观念与推销或销售观念所代表的是两种不同的管理哲学。具体地讲：
推销观念或销售导向的着眼点是现有的产品。这一观念完全是靠促销和销售手段去实施的，通过达成产品销售去实现组织或企业的获利目的。但是,这种观念的潜在问题就在于，其结果未必能使消费者的需要获得满足，因而充其量只能使一个组织或企业获得短期成功，而无法确保一个组织或企业的长期生存和长期成功。
市场营销观念则着眼于消费者市场的需要。这一观念的实施凭借的是基于满足消费者的需要这一前提，通过多种营销组合手段的协同整合去实现产品的长期畅销,从而能够确保一个组织或企业实现长期成功和长期获利。应该指出的是，营销与推销在实质内涵上存在的这些差异很大程度上暗示了调研工作和营销计划编制工作在市场营销中的重要性。
表1-3 营销观念与推销观念的比较
一、市场营销职能的基本框架
第2节 市场营销的职能与管理
作为实现企业与顾客对接的一种体系,市场营销职能的基本框架主要有六个组成部分。
产品定价
营销调研
市场细分
和目标市场选择
产品开发
分销
（组织和完善营销渠道）
促销宣传
（营销传播）
营销工作的接续开展以及整个过程的循环往复,在某种意义上也可称作市场营销周期(marketing cycle)(Medlik,1980)。
一、市场营销职能的基本框架
第2节 市场营销的职能与管理
1. 营销调研
为了实现企业与消费者市场的对接,营销工作的第一项任务就是通过对市场调研活动的组织和开展,识别消费者市场的需要,从而确定企业应生产或提供哪些类型的产品或服务。
就旅游业而言,无论是旅游企业还是旅游目的地,市场营销的任务及其直接目的归根结底在于两个方面:一是保持自己目前已有的客源市场;二是开拓新的客源市场。显然,不论是保持现有的顾客还是开拓新的客源,了解旅游消费者市场的需要、预见市场需求的变化方向和变化速度都至关重要。倘若不能了解和把握这些方面的情况,则不仅难以发现和开拓新的客源市场,甚至连现有的顾客也可能因竞争者的争夺和蚕食而丧失。因此,就识别和预见消费者市场的需要这一战略性工作任务而言,与之相对应的市场营销职能是营销调研。
一、市场营销职能的基本框架
第2节 市场营销的职能与管理
2. 市场细分和目标市场的选择
对于一个旅游组织/企业来说,在根据调研结果确定了所应生产和提供的产品或服务类别之后,需要开展的工作便是分析组织/企业的市场机会,即通过分析一系列相关因素,挑选并确定适合组织/企业经营的目标消费者人群。就这方面的工作任务而言,与之相对应的市场营销职能是市场细分和目标市场的选择。
一、市场营销职能的基本框架
第2节 市场营销的职能与管理
3. 产品研发
在确定了适合组织/企业经营的目标市场之后,要开展的工作便是根据这些目标消费者人群的需要和利益追求,确定组织/企业所应提供的产品或服务项目,以及这些产品或服务项目的具体档次与规格,并据此设计和开发具体的产品或服务项目。就这方面的工作任务而言,与之相对应的市场营销职能是产品研发。
一、市场营销职能的基本框架
第2节 市场营销的职能与管理
4. 产品定价
在研发出产品或服务项目之后,旅游组织/企业接下去要开展的工作便是制定这些产品或服务项目的常规或标准价格,在经营这些产品或服务项目的过程中,根据不同时期的情况变化对产品售价进行策略性调整。就这方面的工作任务而言,与之相对应的市场营销职能是产品定价。
一、市场营销职能的基本框架
第2节 市场营销的职能与管理
5. 组织和完善销售渠道
为了方便目标消费者购买或预订组织/企业的产品或服务,营销者需要为这些产品或服务去开辟、组织和维系合适的销售渠道,以使目标消费者能够在方便的地点、方便的时间以方便的方式实现对这些产品或服务项目的购买或预订。就这些方面的工作任务而言,与之相对应的市场营销职能是组织和完善销售渠道。
一、市场营销职能的基本框架
第2节 市场营销的职能与管理
6. 促销宣传
随着市场竞争的加剧,特别是随着旅游企业规模的扩张,旅游经营者可能不再像过去那样仅靠消费者市场的自然吸收,便能顺利地完成产品的销量指标和实现企业的生存与发展。在这种情况下,为了促进产品或服务项目销量指标的完成,旅游经营者有必要对市场需求施加人为刺激,通过各种营销传播活动将这些产品或服务信息告知目标消费者,并刺激和劝诱他们选用组织/企业的产品或服务。就这方面的工作任务而言,与之相对应的市场营销职能是促销宣传。
二、营销管理的基本内容
第2节 市场营销的职能与管理
营销管理(marketing management)包括一个旅游组织或企业在计划、调研、执行、控制和评价市场营销工作方面所需开展的全部工作。换言之,营销管理的工作框架由五个方面构成,分别是组织市场营销的计划工作、调研工作、执行工作、控制工作和评价工作。为了便于记忆,有学者根据这五个方面工作的英文单词首字母缩写,将营销管理的内容框架称为PRICE模型(Morrison,2010)。
计划
调研
执行
控制
评价
PRICE
其中的前三项工作——计划工作、调研工作和执行工作——主要与营销计划的编制和营销计划的执行有关。具体地讲,这三项工作所形成的产物主要包括制定出来的计划期内的营销战略、营销目标和营销计划文本。
二、营销管理的基本内容
第2节 市场营销的职能与管理
尽管营销计划编制工作至关重要,但有了营销计划并不等于找到了成功的妙方。还有其他一些方面的营销管理工作同样需要予以关注,其中包括营销机构的设置、人员配备、营销队伍的监管与督导、有关经费预算的安排以及控制和评价营销工作的开展情况。这些方面的工作基本上都属于营销管理内容框架中的控制和评价这两项工作,目的在于确保营销战略和营销计划的执行不走样,确保能够依照既定的营销目标去测评营销工作的绩效或成功度。在当今旅游业的竞争环境中,营销管理是一个组织或企业必不可少的工作。至于如何有效地开展上述各方面的营销管理工作,我们将在后面的相关章节介绍。在这里,只需要对营销管理工作所包括的基本内容有一个初步了解。
一、主要表现特点
第3节 营销导向型组织的特点
1. 实行外向思考的管理导向
2. 积极应变和善于创新
3. 妥善协调远期任务和近期任务
4. 持续开展营销调研
5. 全体员工的共同参与
6. 注重对营销绩效的监测、评价与控制
一、主要表现特点
第3节 营销导向型组织的特点
1. 实行外向思考的管理导向
市场营销观念要求一个旅游组织/企业的经营和管理工作必须做到眼光向外,坚持外向思考。这意味着,旅游企业生产和经营中必须心系顾客,以消费者为中心,对组织结构和决策过程进行整合。在所经营的产品或服务项目方面,必须依照客源市场的需要及其变化情况,围绕目标消费者的利益去研发和提供。
此外,市场营销观念作为一种眼光向外的经营思想或管理导向,还要求旅游企业的管理者一方面要了解本企业的竞争对手,关注其竞争行动,另一方面要随时注意监视和预测外部经营环境中各种影响因素的变化,以抓住机遇、弱化威胁,在满足目标市场需要方面领先于竞争者做出反应。
一、主要表现特点
第3节 营销导向型组织的特点
2. 积极应变和善于创新
市场营销是促成市场供需双方自愿交换的过程。对于旅游经营者来说,这一过程需要通过各项营销管理职能的实施来促成。
就战术层面而言,这意味着,旅游经营者开展营销工作的直接目的是针对目标客源市场的特点,影响他们对企业现有产品的态度和购买决策,使其在众多同类产品中选择购买企业的产品或服务项目。为了达到目的,要求旅游经营者通过创新营销组合技术,激发目标消费者对企业现有产品的兴趣,并促使其购买。从这个意义上说,积极应变和善于创新乃是现代营销管理思想的基本内涵。
一、主要表现特点
第3节 营销导向型组织的特点
3. 妥善协调远期任务和近期任务
应当看到,包括市场营销导向这一概念在内,所有有关市场营销的理论都是基于实现一个组织/企业的长期生存和长期成功这一战略层面提出的。然而,千里之行,始于足下。通过观察旅游业的市场营销实践,我们很容易发现,虽然市场营销理论的提出是基于长远的战略考虑,但事实上大量营销实务是在近期内的战术层面上发生和开展的。这反映出,市场营销导向的具体实施既涉及长远的战略规划工作,也涉及近期的战术行动安排。
就战略层面而言,一个旅游组织或企业要长期取得成功,就要针对目标客源市场的需要及其变化情况,围绕目标顾客所追求的利益,去配置资源和研发产品。然而在近期的战术层面上,市场营销工作的重点则是为本组织/企业目前已有的产品去寻找和争取足够的市场需求或旅游客源。这两个层面相辅相成,不可偏废任何一个,因而必须进行协调策划。
一、主要表现特点
第3节 营销导向型组织的特点
4. 持续开展营销调研
营销调研工作是旅游市场营销系统的命脉(Morrison,2010),因为正确的营销决策通常有赖于对有关信息的全面掌握。所以,营销调研工作的根本任务就是为营销决策提供所需的信息。通过营销调研工作的系统开展,可使一个组织或企业详细了解和掌握现有顾客以及潜在客源的情况;可使一个组织/企业明了自己在满足目标市场需要方面的现状和今后的致力方向;可使一个组织/企业识别自己的主要竞争者及其优劣势;可使一个组织/企业知晓自己在市场中所处的地位……从而使组织或企业在识别、适应和满足目标市场的需要方面领先于竞争者。
特别是在当今社会,不论是国内旅游市场还是国际旅游市场都处在一种不断变化的状态。 不论是旅游消费者的需要还是其期望值都在随着市场日益成熟以及社会潮流的变化而变化。只有那些真正属于营销导向型的组织或企业,才有可能跟上这些变化,营销调研的持续开展是实现这一点的基础。
一、主要表现特点
第3节 营销导向型组织的特点
5. 全体员工的共同参与
市场营销导向作为一种经营思想或管理哲学在一个组织/企业中实施,并不只是营销部一个部门或少数人员的职责,必须成为该组织/企业全体员工自觉贯彻的企业文化。
就一个旅游企业而言,各部门业务的设计与开展都必须适应和满足目标顾客的需要。这意味着,企业各部门的员工都应在自己的岗位上以不同的方式参与企业的整体营销,努力提高顾客的满意度,消除任何不利于实现顾客满意的服务障碍。这便是市场营销研究文献中通常所称的全员营销。
一、主要表现特点
第3节 营销导向型组织的特点
6. 注重对营销绩效的监测、评价与控制
不论是在旅游业中的哪一个领域,市场营销工作都要以符合成本效益的方式有效地开展。营销管理者必须关心如何以尽可能小的代价,或者说以组织所能接受的代价,去实现对目标消费者的最大满足和组织的长远利益。对于这一原则,人们理解起来似乎并不困难,然而在营销管理实践中要把握这一点并不容易。
我国旅游业中普遍存在的现象是,旅游行政组织或旅游企业投入巨资开展了大量的促销宣传活动,然而对于各项活动在何种程度上有助于营销计划目标的实现、取得了哪些成效以及开支是否值得,却很少去测量和评价。与之相比,国际经验证明,营销导向型的旅游组织或企业都记录了营销活动成败情况,对于那些收效良好的营销举措,在日后的营销工作中将会重复采用并予以强化,对于那些效果欠佳的营销活动,则会分析和评价,以便及时采取管理行动加以控制,或者在日后的营销工作中予以放弃。所有这些监测、评价与控制举措的推出都有助于确保营销资源的有效利用。
二、实现营销导向型发展的前提
第3节 营销导向型组织的特点
1.具有主动进取的竞争意识。这意味着,该组织或企业的管理团队(特别是高层管理人员)能够做到眼光向外,重视观察和预测市场需求、竞争态势以及外部经营环境中各种影响因素的变化,在采取应对举措方面能够不断创新;而不是囿于内向思考,或被动地去应对变化,在采取应对措施方面习惯于因循守旧。
2.始终坚持奉行顾客导向。这意味着,该组织或企业的管理团队始终坚信,一切业务工作都必须围绕目标顾客的利益去开展。
3.对外部经营环境的变化保持敏感。这意味着,该组织或企业的管理团队对于外部经营环境中各种影响因素的变化(尤其是竞争者的举动)始终保持敏感,并随时准备做出反应。
4.注意近期需要与长远需要的权衡与兼顾。这意味着,该组织或企业的管理团队能够妥善考虑两种需要的平衡,一方面利用现有资源实现近期盈利的需要,另一方面调整资源配置以谋求实现长远盈利和长期成功的需要。
要引导一个组织或企业朝营销导向型发展,该组织或企业的管理者(特别是高层管理者)需要有特定的态度。这些态度主要包括:
新发展理念对旅游营销工作的启示
党的十八届五中全会提出的创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，是以习近平同志为总书记的党中央对我国发展规律新认识的集中体现。
创新发展旨在解决发展方式和发展动力问题；协调发展旨在解决发展不平衡、不协调问题；绿色发展旨在解决人与自然和谐问题；开放发展旨在解决经济全球化背景下的发展路径问题；共享发展旨在解决发展成果分配的公平正义问题。
新发展理念是具有内在联系的集合体，其包含的各个发展理念相互贯通、相互促进。
立足前沿科技成果，谋求旅游营销方式创新。
构建多维协调环境，提升旅游体验的愉悦感。
遵循绿色发展原则，放大旅游业的生态效能。
优化营销资源分配，助推实现旅游双循环格局。
加强旅游营销合作，促进旅游发展成果共享。
“新发展理念”的内涵
对旅游营销工作的启示

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