资源简介

(共40张PPT)
旅游市场营销
TOURISM MARKETING
第2章
旅游供给的特点
及其对营销工作的意义
掌握旅游服务产品的主要特点及其对市场营销工作的意义。
掌握旅游业务经营的主要特点及其对市场营销工作的影响。
理解针对旅游供给特点的营销对策。
了解旅游营销有别于实物产品营销的原因。
学习目标
第2章
第1节　服务营销的出现
第2节　旅游服务产品的一般性特点及其意义
第3节　旅游业务的主要特点及其意义
第4节　针对旅游供给特点的营销对策
第5节　旅游营销与一般营销的异同
学习内容
旅游供给的特点
及其对营销工作的意义
一、服务业的成长
自20世纪中期开始,特别是70年代之后,在很多国家,随着社会经济的发展、国民可支配收入的增加、居民闲暇时间的增多、国内及国际交通运输业和电信业的快速发展,以及计算机管理信息及控制系统的问世等,服务业的成长开始加速,不仅外延扩展,而且规模不断扩大,在国民经济中越来越重要。尤其是在经济发达的工业化国家,服务业在国民经济中的地位更是快速攀升。
第1节 服务营销的出现
一、服务业的成长
第1节 服务营销的出现
我国服务业能有如今的体量和质量，与党中央和国务院对服务业的政策推进是息息相关的。早在2008年，《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》就部署了服务业发展的新目标和新任务。2019年10月，国家发展改革委、市场监管总局印发的《关于新时代服务业高质量发展的指导意见》进一步指出，要坚定践行新发展理念，深化服务业供给侧结构性改革，支持传统服务行业改造升级，大力培育服务业新产业、新业态、新模式，加快发展现代服务业，着力提高服务效率和服务品质，持续推进服务领域改革开放，努力构建优质高效、布局优化、竞争力强的服务产业新体系，不断满足产业转型升级需求和人民美好生活需要，为实现经济高质量发展提供重要支撑。可见，推进服务业发展的一个重要目的是满足人民美好生活需要，也正因此，我国服务业在整个经济和社会体系中将扮演更为重要的角色。
服务业高质量发展有助满足人民美好生活需求
一、服务业的成长
以一些欧美发达国家为例，2019年，占美国全国GDP总份额80.6%的服务业便解决了79.41%的工作岗位，而英国和德国服务业就业人口比例也分别已达到80.8%和71.9%。
自1980年起，我国服务业增加值占GDP比重逐年上升，并于2015年首次超过50%。2019年我国第三产业增加值占国内生产总值的比重为53.9%，连续八年超过第一、二产业增加值之和，在经济结构中占主导地位。截至2019年底，我国服务业从业人数占比也增长至45.17%。可以说，无论是在总价值占比上，还是就业人数比重上，服务业已成为我国经济增长的主要推动力量。即便在疫情冲击下，2020年我国现代服务业发展活力也在不断释放。
第1节 服务营销的出现
二、服务营销的发展背景
第1节 服务营销的出现
供给：服务业中的市场竞争加剧，服务企业出于对规模经济的追求，开始朝集团化方向发展。经营规模的扩大和管理结构的变化使得企业管理者特别是高层管理者已没有条件像过去那样经常地直接接触顾客，了解和把握顾客的需求及其变化的难度不断提高。
需求：随着服务产品供给规模的增大和同业竞争者的增多，消费者在购买服务产品方面不仅有了更多的选择，而且需求特点也不断出现新的变化。
科学技术：现代科学技术的发展，特别是信息技术及控制系统的创新和改进，一方面使传统的服务业经营与管理方式不断面临新的挑战，另一方面也给服务业管理者带来了变革和更新经营管理方式的机会。
以上方面的发展和变化使市场营销在服务业经营中的作用变得日益重要，也促使学术界将市场营销研究的关注点移向服务业。自20世纪70年代末开始，人们越来越重视对服务营销的研究，文献中有关服务营销的研究成果不断涌现。时至今日，在服务营销这一研究领域已经出现了不少为国际学术界普遍认可的成型理论和方法。其中一些服务营销理论和方法的提出都与以旅游企业为背景的经验分析有关。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
与实物产品相比，服务产品有很多不同的特点，从而决定了服务市场营销在某些具体做法上有别于基于实物产品的消费者市场营销。旅游产品作为服务性产品,不仅与大多数其他类别的服务产品一样，具有某些不同于实物产品的一般性特点,还有某些有别于其他类别服务产品的独有特点(Morrison,2010)。正是由于这些特点的存在,旅游市场营销工作的很多具体做法既不同于实物产品营销，也有别于其他类别的服务产品营销。这意味着，对旅游产品特点的理解和把握是旅游市场营销工作得以成功开展的重要前提之一。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
无形性
生产与消费的同步性
异质性（由同步性所派生）
不可储存性
旅游服务产品的一般特性
旅游服务产品的一般特性
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
一、无形性
旅游产品具有无形性(intangibility)。众所周知,人们在购买实物产品时通常能通过多种方式对该产品的品质或性能进行查验和评价,包括对该产品进行触摸、嗅闻、查看、摆弄、品尝等,甚至先试用再决定是否购买。人们之所以能够这样做,是因为这些产品皆为有形的实物。然而,对于无形的服务产品,人们在购买时则无法以上述方式去进行查验和评价,只有在实际消费之后才能知道服务产品的品质如何。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
一、无形性
对于旅游经营者来说,无形性这一特点意味着旅游产品的推销工作会有较大的难度。主要原因在于以下两个方面:
(1)旅游服务属于无形产品,加之其生产和交付都附着于特定的时间和空间,使得旅游营销者无法像实物产品营销者那样,在推销产品时借助实际样品,向远在客源地的潜在购买者展示或证实该产品的品质或性能。所以,在面向消费者市场推销旅游产品时,如何有效地将这些无形的旅游产品有形化是一个现实课题。为解决这一问题,旅游营销者一般会推出产品宣传册或音像资料。
(2)由于消费者在购买或预订旅游产品时无法进行查验或先行试用,因而在决策的过程中往往会参考他人体验之后的评价,也就是说,会参考口碑信息进行决策。从这个意义上说,口碑信息对于旅游消费者的购买决策起着非常重要的作用。然而,消费者中流传的有关口碑信息既可能是正面的信息,也可能是负面的信息,营销者无法有把握地去进行掌控。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
二、生产与消费的同步性
对于旅游产品的生产与消费同时发生这一特点,人们有时也称为生产与消费的不可分割性(inseparability)。我们知道,以制造业产品为典型代表的实物产品的生产和消费通常分别发生于不同的时间和空间。
换言之,在实物产品的生产过程中生产者与消费者通常彼此隔离。消费者不在生产现场,看不到实物产品的生产过程。这意味着,在实物产品的生产过程中,生产人员的任何表现与行为都不会影响消费者的购买决策,更不会对购买者消费该产品的过程产生任何影响。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
二、生产与消费的同步性
第一,顾客对旅游服务产品品质的评价很大程度上取决于一线服务人员与顾客接触过程中的表现和行为。服务人员的待客态度、工作技能以及个人仪表和言行方式都会直接影响顾客对服务的感受和满意度。这意味着,旅游企业管理者有必要制定本企业的服务质量保障计划。
与作为服务对象的顾客一样,服务人员也有情感,因而在接待顾客的过程中有时会出现感情用事的情况。为了尽可能减少服务交付过程中因这类情况带来不利的影响,要确保一线员工遵守标准化的服务程序和操作水准。这种标准化的工作要求是一个旅游企业衡量和控制员工服务工作质量的内部依据,也是实施个性化服务的基础。换言之,对于一个旅游企业来说,应通过改善本企业服务交付系统的设计,在服务程序和操作方面建立标准化的制度,并就此对员工进行必要的培训。采取这些举措的根本目的在于,争取在服务接触中实现主客双方的轻松互动。
在旅游业中,旅游服务产品的生产与消费则是同时发生的,呈现二位一体、不可分割的特点。这就给旅游服务产品的交付以及消费者对产品的评价带来很大影响,主要包括:
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
二、生产与消费的同步性
需要注意的是,对于旅游服务标准的设定,必须以旅游者的认识为准,必须能反映旅游者的期望。这种标准便是有些国际文献中所称的游客认定标准(tourist-defined standards)。服务工作的标准一般可分为两类,一类是硬性标准,另一类是软性标准(Zeithaml and Bitner,1996)。
硬性标准(hard standards)是指那些能够以各种可能的量化方式表述和衡量的工作标准。属于这类标准的常见例子包括:对于旅游消费者的查询或投诉,规定在多少天之内必须作出回复;对于前来光顾的顾客,规定有关接待人员不得怠慢,必须在多长时间之内向其打招呼;规定工作人员必须在电话铃声响几遍之内作出应答,等等。
软性标准(soft standards)则是指那些无法以量化方式表述和衡量的工作标准。这类标准的提出与测量依据的是旅游消费者的意见与评价,因而只能通过开展专项调研加以收集。属于这类标准的例子包括:待客友善,言行礼貌,善解人意,知识水平,解决问题的能力,等等。
另外要注意的是,长期以来,在国内的一些相关研究中,有人割裂个性化与标准化的关系,一味地主张提供个性化的旅游服务。实际上,我们不宜无条件地片面强调旅游服务的个性化。个性化服务有其前提,必须以标准化服务为基础,在这一基础上锦上添花。抛开标准化要求而盲目强调个性化,是不切实际的,很可能给企业带来风险。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
二、生产与消费的同步性
第二,在很多情况下,旅游服务的交付是在某种公共场合进行的,因此,在交付过程中一些顾客的行为表现有可能会使另一些顾客心感不快,从而影响后者对该项服务交付的满意度。
在很多旅游服务项目的交付过程中都可能存在以上这种风险,甚至可能引发实际问题。譬如,在机场的候机大厅中、在公共交通运输工具的车厢或客舱内、在饭店的前厅大堂内或在公共餐厅中,某些顾客高声喧哗有可能招致其他在场顾客的厌烦和不快,导致他们对该项服务的不满。在这类情况下,某些顾客的心感不满并不是因为服务人员在接待工作中有差错,而是因为其他在场顾客的不当行为。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
二、生产与消费的同步性
第三,对于一线员工在向顾客交付服务过程中的行为表现,管理人员没有机会进行预先核查,也不可能随时都在现场进行监督(否则将会干扰顾客的体验)。因此,一线服务人员向不同的顾客交付同一项旅游服务的实际结果会有差异。对于这种情况,有些研究人员称为旅游服务的异质性或不纯一性(heterogeneity)。导致出现这类情况的根本原因在于,旅游服务产品的生产与消费同时发生,置身服务现场的消费者在客观上会成为该产品生产系统的组成部分。在交付服务的过程中,每位顾客的情况不尽相同,服务效果出现差异在所难免。由此带来的现实问题是,对于同一项服务的交付,旅游企业很难确保所有的顾客都感受到同等程度的满足或满意。
还有一点值得关注的是,在旅游服务的交付过程中,尽管服务人员主观上愿意努力做好自己的工作,但由于某些客观情况的存在,譬如说女性服务人员处于生理期,也有可能会影响其服务工作的实际表现,从而影响到服务对象的情绪及其对该项服务的满意度。这就要求对一线服务人员的值岗时间进行科学的安排。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
三、不可储存性
对于旅游服务产品的不可储存性这一特点,人们有时也称为不耐久性(perishability)。这一特点指的是,旅游服务产品并不像实物产品那样,在没能售出的情况下可储存起来留待日后继续销售。
譬如,不论是住宿设施的客房、航空公司的航班座位,还是会议中心的会议设施,一旦出现空置就会失去营业收入。考虑到旅游活动的季节性或需求波动问题,旅游服务产品的这一特点在很大程度上反映了旅游业务经营的高风险性。旅游营销者若想在淡季争取到足够多的客源或实现足够大的产品销量,就必须注意合理制定产品定价策略和营销传播策略。
此外,为了减小由这一特点带来的经营风险,同时降低人工成本,旅游企业甚至有可能需要根据淡旺季的营业状况,适当调整不同时期的员工配备数量,使其与市场需求的波动同步。
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
主要特点 解释 意义
无形性 消费者购买旅游产品时,在作出购买决策之前,无法通过自己的感官对该产品的品质或性能进行查验。 不利于刺激消费者购买。
营销者有必要借助诸如宣传册、录像资料、网站等可视手段,尽力使这一无形的产品有形化。
生产与消费的 同步性 旅游产品的生产与消费同时发生,并且产品交付过程涉及双方的互动。由于生产过程中涉及消费者的介入,致使旅游服务的标准化实施起来有难度。 旅游企业应通过改进服务交付系统的设计,争取实现双方的轻松互动。
培训工作的重点在于教会一线员工如何把握这种互动。
异质性 (由上一点派生) 由于服务的交付过程涉及服务人员与顾客的直接接触和彼此互动,且顾客的情况因人而异,致使服务产品难以真正实现同质化。不论采取什么措施,各次服务之间难免会有差异。 旅游企业应采取措施,设法在服务产品的某些方面推行标准化,尽可能减小各次服务的差异。
最明显的措施是:岗位工作制度的标准化、服务环境的标准化。
不可储存性 服务产品无法储存。不论是客运座位还是饭店客房,一旦出现空置,当日的价值就将永远丧失。 营销管理的重点在于采取各种措施去刺激市场需求,以使服务设施尽可能得到充分利用。
表2-3　旅游产品作为服务产品的一般性特点及其对市场营销工作的意义
总结
第2节 旅游服务产品的一般性特点及其意义
另外值得强调的是，旅游营销人员应清醒地意识到，理解和把握旅游服务产品的诸多一般特性是提供另旅游者满意的旅游产品的关键。旅游营销工作的重要内容之一便是以旅游者的满意为宗旨，擅用各种营销策略去克服旅游产品固有特性中可能危及旅游者满意度的各类因素。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》便将把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业设定为了一项重要战略目标。旅游营销人员应意识到旅游营销工作的有效开展还发挥着提升旅游者满意度和增进旅游者福祉的作用，旅游营销工作在旅游业成长为人民群众更加满意的现代服务业的进程中有着重要意义和价值。正因此，旅游营销人员应该树立一种使命感和责任感，以此激励自身工作的不断优化。
努力把旅游业培育成人民群众更加满意的现代服务业
旅游业作为服务业的一个组成部分,其产品具有大多数服务产品所共有的基本特点。这些特点无疑会对旅游市场营销的开展方式产生影响。实际上,除了产品特点,旅游市场营销的开展方式还会受其他方面的因素的影响。这些因素在不同程度上与旅游业务的经营特点有关。
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
一、产品交付地点的固定性
在旅游业中,大多数类型的旅游企业都有固定场址(fixed location),都是在这一固定场址向顾客交付其产品或服务。这意味着,旅游业的经营不像制造业那样可将产品运销于消费者所在的市场地域,而是消费者必须亲自前来旅游生产者所在的特定场址,才能消费或体验自己所购买或预订的旅游产品。也正是因为如此,对于大多数类型的旅游企业来说,经营地点的选址对经营工作的成败往往具有重大影响。
基于这些经验和事实,投资者在决定投资兴建新的住宿设施之前,往往会开展项目可行性研究,反复调研和评价每一处可能性选址的价值。在这类旅游开发项目的可行性研究中,每一处备选场址所能带来的需求潜力都是重点分析和评价的内容。一旦该住宿设施建成并开业,这一经营地点就永远地固定下来。对于某些类型的旅游企业来说,如果在经营一段时期之后发现情况不好,则可能会放弃这一经营地点,转往新的有利地点去开展经营。
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
一、产品交付地点的固定性
新加坡饭店业在20世纪80年代中后期所经历的情况常被国际旅游学界看作一个很有代表性的案例。80年代初,新加坡预测国际游客来访量将会有大幅增长。根据这一预测,新加坡出现了兴建饭店设施的热潮,并很快增建了很多新的饭店。然而,国际游客的来访量并未像所预测的那样高速增长,新加坡的饭店业出现供过于求的问题。面对客房出租率的严重低迷,饭店经营者叫苦不迭却无力扭转。这主要是因为:第一,由于饭店设施固着于特定的地点,人们无法将其迁离新加坡,转往其他地方经营。第二,从表面上看,若要避免更大损失,将这些饭店房产变卖出手似乎是一种可行的选择。然而在当时的情况下,这一选择不仅不可取,而且很难行得通。由于饭店建筑结构的特殊性,人们很难将之改作他用,既无法用作厂房,也无法改作民居,因而难有购买者。另外,如果以当时房地产市场的低廉价格将这些饭店房产变卖出手,那么饭店的业主将损失惨重。面对这些现实,饭店企业当时只能依靠自己的营销努力去苦苦维持,以求“留得青山在”。直到20世纪80年代末,随着国际游客来访量开始大量增加,新加坡的饭店业才逐渐走出低谷。
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
二、季节性
在旅游业的经营中,市场需求或业务量的季节性波动是绝大多数旅游目的地和旅游企业都不得不面对的现实问题。为此,人们通常认为旅游业的经营具有季节性(seasonality)的特点。
对于大多数旅游目的地和旅游企业来说,季节性问题的根源在于市场需求波动(demand fluctuation)与生产能力的相对固定这两大因素的同时存在和共同作用。虽然市场需求波动在其他很多行业中也不同程度地存在,但是在旅游业中要严重得多。因此,市场需求的波动不仅是整个旅游目的地需要面对的重大问题,而且是很多旅游企业需要认真面对的现实问题。这主要是因为,对于很多旅游企业来说,顾客接待量不仅会随着季节的不同而有变化,而且即便是在一周之内甚至一天之内,也会因具体日期、具体时段的不同而发生波动。
由于上述季节性问题,加之旅游产品不可储存,旅游营销者的一项根本性任务就是通过优化配置营销组合,尽可能使需求曲线保持平缓,避免需求量的剧烈起伏。这意味着,在需求淡季以及在预计需求淡季将会来临的情况下,设法争取更多的需求将是旅游市场营销工作的当务之急(Middleton,1988),而且,强调加大淡季促销已成为旅游市场营销工作中的一项法则(Morrison,2010)。
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
三、相互依赖性
站在需求的角度去认识,消费者赴某地旅游或度假,所购买的旅游产品实为一次完整的旅游经历,所消费的旅游产品实为该目的地的整体旅游产品。这一整体旅游产品的提供会涉及该地众多不同的行业和企业,从而使一个旅游目的地所提供的整体旅游产品具有综合性的特点。由于这一整体产品的提供需由众多不同的行业和供应商协同完成,因此其中任何一个行业或供应部门的发展滞后或服务失误都会造成旅游者对该地旅游产品的不良评价,在客观上制约其他相关行业或企业的成功经营。只有各相关旅游供应商的产品和服务都能令旅游者感到满意,该地旅游业才能实现良性发展。这反映出,在一个旅游目的地中,旅游业各部门的业务经营具有相互依赖性(interdependence)。
基于对上述相互依赖性和共同利益的认识,在旅游业中,一些有着共同目标市场的互补性企业联手合作开展广告宣传。比较常见的做法是,两家或多家不同类型的旅游企业在签订协议的基础上协同开展广告宣传。具体做法包括:参与合作的各家企业在自己做产品广告时,附带宣传合作方的互补产品或服务;由参与合作的各方共同出资,就这些互补的产品或服务开展促销宣传。一些旅游度假区经常开展这类广告宣传活动,一方面对该旅游度假区进行推介,另一方面也宣传了该区域中某些特定旅游企业的产品或服务(Nykiel,2002:109,177)。
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
四、高固定成本
在旅游业中,大多数旅游企业的成本结构都表现出这样一种特点:高固定成本(high fixed costs),变动成本所占的比重则相对很低。固定成本是指不会随着营业量的变化而增减的成本项目。也就是说,不论顾客接待量如何变化,这些成本都必须照例支付。
在旅游企业的经营中,大部分的固定成本——例如房租、设备维修保养费、供热及照明等能源费用、固定编制员工的工资、行政管理费,以及营销费用等——通常都是按年度进行核算。变动成本则是指会随着营业量的变化而相应增减的成本项目。
就旅游企业中高固定成本、低变动成本这一成本结构特点对市场营销工作的意义而言,最根本的是,当产品销售量达到保本水平从而使成本得以补偿之后,每增加接待一名顾客所发生变动成本的增量很小,在有些情况下甚至几乎不增加。这意味着,当产品销量超过保本点之后,产品销售所能实现的毛利率通常会变得很高。
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
四、高固定成本
鉴于成本结构中固定成本所占的比重很高,旅游企业在经营中必须注重发掘需求,特别是要在确保实现保本销售量的基础上,努力争取尽可能多的额外销售量,因为这些额外销售量所带来的营业收入中很大一部分将成为只需付出很少的变动成本——有时甚至是在不发生追加变动成本的情况下——便可实现的收益。
正是由于这一原因,人们常常会发现,在天色已晚、尚未售出的客房很可能空置的情况下,对于临时光顾的不速之客,饭店往往愿意降低房价去促成销售。在航班起飞时间临近、尚未售出的座位很可能空闲的情况下,对于前来购票的乘客,航空公司往往也会愿意提供较大幅度的价格折扣。正如有些专家所指出的,“固定成本在总成本中所占的比重越高,价格自由度的范围也就越宽”(Kotas,1975:32)。
第3节 旅游业务的主要特点及其意义
主要特点 解释 意义
产品交付地点的固定性 顾客必须亲自前来生产者所在的特定场址进行消费。坐落地点会影响所能吸引的顾客类型,从而决定客源的构成。非常时期只能凭借营销能力加以应对。 坐落地点对旅游企业的成功经营具有重要影响。
企业选址十分重要。
非常时期对营销能力十分依赖。
季节性 市场需求量或业务量不稳定。旺季或高峰时段存在“吃不了”的问题。淡季或低谷时段存在“吃不饱”的问题,从而使接待设施出现闲置。 会影响设施设备的充分利用。
需努力克服需求波动或减小需求波动的程度。
加大淡季促销,为即将到来的淡季争取更多的需求,永远都是旅游企业市场营销工作的当务之急。
相互依赖性 在一个旅游目的地中,所有旅游企业都息息相关。任何一个供给环节的发展滞后或服务失误,都会造成旅游者对该地整体旅游产品品质的不良评价,制约其他相关行业或企业的成功经营。 各相关行业之间有必要相互配合,有必要基于共同利益开展联合营销。
考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要,应将开发和组织产品打包作为一项重要的营销工具。
高固定成本 在旅游企业的成本结构中,固定成本所占的比重很高,变动成本所占的比重则相对很低。 产品销量达到保本水平后,每增加接待一名顾客,所发生的变动成本增量很小。
产品定价的自由度范围较宽。
应注重开拓和争取更多的需求。
表2-4　旅游业务经营的主要特点及其对市场营销工作的意义
总结
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
旅游供给方面的产品特点和业务特点会对旅游营销的开展方式产生影响。世界各地的成功经验表明,不论是旅游营销者为适应消费者市场的需求以及为顺应外部经营环境的变化而设计的营销方略,还是为影响目标客源市场选用本组织的产品/服务而采取的营销战术,几乎无一不是针对旅游产品和旅游业务的特点而作出的营销反应。
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
一个旅游目的地整体旅游产品的营销更是明显不同于制造业。在制造业中,市场营销的开展须无条件地实行消费者导向,一切生产和经营工作都须基于消费者市场的需要,顺从消费者市场的意愿。然而对于旅游目的地营销者来说,在贯彻消费者导向方面却不得如此拘泥。关于其中的原因,读者可参阅本书第12章。在这里,我们只需了解下面一点。
对于一个旅游目的地来说,旅游业的开发和旅游体验的提供不可避免地会涉及使用该地的旅游资源。对于大多数旅游目的地来说,不论是该地的自然资源还是人造资源,都会有一些是不可再生的遗产性资源。不论从遗产保护还是从可持续发展的立场来认识,对于这些遗产性资源的开发与使用不能机械地实行市场导向,否则可能会导致这些资源被破坏,甚至会使该地永远失去这些资源。世界各地在开展目的地营销时都是根据该地的资源特点和产品供给能力,去寻找和发现那些对该地现有旅游产品感兴趣的客源人群,而不是一味地依从消费者市场的需要去开发旅游产品。这一客观事实是旅游营销与众不同的一个反映。
调研
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
根本性对策：
影响和驾驭需求
调研
战略性措施
战术性措施
在开展调研的基础上,通过编制战术(年度)营销计划,根据企业/目的地的目标客源结构以及近年来市场需求的波动情况,对年度营销目标进行分解,并据此策划和安排在不同时间段内面向目标人群开展营销传播或促销活动。
编制中长期战略营销计划,确定整个计划执行期内的营销目标、重点客源市场、产品定位、所采取的各种营销战略,并粗略地勾勒出这一执行期内拟重点开展的各项营销活动。这种战略营销计划的根本任务在于规定这一时期内滚动编制战术性营销计划时的目标方向。
所有这一切都决定了旅游市场营销工作的根本性对策:影响和驾驭需求。其中既包括着眼于组织/旅游目的地长期生存和长期成功的战略性对策,也包括着眼于实现近期成功的战术性对策。
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
实例练习：
某饭店位于某工商业发达的大城市附近的一个度假区,总共设有120间标准客房。在对近5年来的经营情况进行总结,并对未来的市场需求及所处外部环境进行分析和预测的基础上,该饭店管理部门得出结论,认为在下一年度中整个市场环境将有利于该饭店的经营。据此,该饭店高层管理部门在研究制定下一年度的营销计划时,决定将客房出租率提升5个百分点作为该饭店下一年度的营销目标。具体地讲,该饭店计划将下一年度的目标客房出租率由目前的60%提升至65%。
假定你是该饭店主管营销业务的副总经理或营销部经理,该如何对目标客源人群施加影响和刺激去实现这一营销目标
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
实例练习：
总的来讲,如果你确实理解了前述有关旅游产品及旅游业务经营的特点及其对市场营销工作的意义,那么作为该饭店的营销主管,你至少需要考虑并做好以下几个方面的工作。
第一,你首先需要根据计划实现的目标客房出租率,计算出该饭店在下一年度应实现的目标客房销售量(为了简化说明,本例假定只考虑客房销售量,而不涉及床位销售量),即
全年应实现的目标客房销售量=120间×365夜×65%(目标客房出租率)=28 470(间夜)
也就是说,在下一年度,全年实际实现的客房销售量至少要达到28 470间夜,才有可能实现65%这一目标客房出租率。
第二,你需要对目标客房销售量进行分解。考虑到市场需求的季节性波动,你需要参考近年来有关市场需求淡旺季波动情况的经验数据,并根据对该年度内市场需求淡旺季波动情况的预测,将总体目标客房销售量按不同的时间段进行分解,计划全年各个月份(甚至各周)所应实现的目标客房销售量。
第三,除了按不同的时间段对全年应实现的目标客房销售量进行分解,你还需要将这一总体目标客房销售量在不同的目标市场间进行分解。如前所述,作为普遍规律,一个饭店的坐落地点很大程度上决定了其客源结构及需求潜力。因此,在饭店市场营销工作中,最基本的战略决策之一就是为该饭店确定最恰当的目标市场组合（见表2-5）。
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
实例练习：
目标市场组合 在总目标客房销售量中所占的比重(%) 年目标客房销售量(间夜)
商务散客市场 30 8540
团体会议市场 20 5695
度假型散客市场 10 2847
度假型团体市场 10 2847
周末包价度假市场(a)* 15 4270
周末包价度假市场(b)** 15 4270
合计 100 28469
表2-5　饭店客源构成分析及相应的目标客房销售量分析
注：*由该饭店自己直销的周末包价度假市场。
**将周末客房批发给有关的组团旅行社,由这些组团旅行社纳入其包价度假产品。
第4节 针对旅游供给特点的营销对策
实例练习：
第四,除了针对各个细分目标市场的情况分别制定产品及定价策略,你还需要在上述各项工作的基础上制定并组织实施战术性的营销传播或促销行动方案。根据行动方案中的安排,你需要在各个特定的时间段内面向各个细分目标市场分别推出有针对性的营销举措,从而刺激和影响这些目标消费者的购买兴趣和购买行为。如此安排的目的在于:一是确保全年各个月(甚至各个周)的目标客房销售量都能如期实现;二是以此为基础争取实现更多的超额销售量。当然,在饭店业营销实务中,具体的营销方案多以按月或按周滚动的方式进行计划和实施。
一、原理相同，应用有别
第5节 旅游营销与一般营销的异同
关于旅游营销与一般营销的异同可用一句话来概括,即原理相同而具体应用方式有差异。市场营销作为一种管理哲学,其原理普遍适用于各个领域。不论是旅游业中的市场营销,还是其他领域中的市场营销,强调的都是眼光向外或外向思考,尤其是消费者导向。不论是哪一个领域,市场营销工作所依据的原理相同。
人们之所以有必要对旅游市场营销进行专门研究,主要是因为在旅游业的营销实践中,不论是在营销原理的具体应用方式上,还是在营销及管理工具方面,都与以制造业为代表的其他领域有所不同。旅游产品以及旅游业务经营方面的诸多特点都决定了旅游市场营销工作的成功开展必须对营销组合手段的应用方式进行必要的适应性调整。
二、旅游营销与众不同的主要原因
第5节 旅游营销与一般营销的异同
第一，旅游业属服务业,所生产和提供的产品实为无形的访问经历或度假体验,而不是可由消费者先行查验然后决定是否购买的有形实物。
由于旅游产品的本质是服务,并且是一种需要消费者亲临生产现场去消费的服务,因此旅游产品的生产与消费会同时发生。众所周知,在制造业中,生产者往往是先将产品制造出来,经过一系列中间环节,最后才售给最终消费者。在这一过程中,产品往往需要入库储存。由于旅游产品的交付固着于特定的时间和地点,因而不能像制造业产品那样,倘若今天没有售出,明天还可继续出售。更重要的问题是,旅游产品不仅无法储存,而且不能依市场需求的波动随时调整供应量。尽管如此,提供这些旅游产品的生产能力却必须提前准备到位,并随时待命进行生产。这就给旅游企业和旅游目的地有效地计划旅游设施的兴建数量或供给规模带来困难,也会给这些设施建成之后的充分使用带来压力。
二、旅游营销与众不同的主要原因
第5节 旅游营销与一般营销的异同
第二，旅游业所提供的整体旅游产品或全套旅游服务是由若干种类不同的产品或服务项目打包而成的集合产品,其中涉及交通客运服务、住宿服务、餐饮服务、景点游览服务、娱乐服务等。作为整体旅游产品的组成部分,各项服务通常是由为数众多的企业分别提供。这些原本分散而不同的产品或服务之间存在一种相互依存的连带关系,因此,一个旅游目的地整体旅游产品的品质优劣实际上取决于所有参与方提供的服务。也就是说,只有该地参与提供整体旅游产品的各方都提供了令旅游者满意的服务,该地所提供的旅游经历或体验才会被认为是令人满意的。
由此可见,每一个旅游企业的营销状况都会影响该地其他相关企业的营销效果。这一方面暗示了各相关旅游企业开展联合营销的必要性,另一方面也反映出旅游目的地管理者将不得不面对的现实问题是,要对该地整体旅游产品的品质加以控制。要想实现旅游产品的质量始终如一,十分困难。所有这些都会给目的地旅游产品的品牌管理带来难度,因为其品牌形象最终取决于各旅游企业服务的表现。
二、旅游营销与众不同的主要原因
第5节 旅游营销与一般营销的异同
第三，目的地整体旅游产品的开发和提供不可避免地会涉及该地的旅游资源。对于这些自然资源或人造资源中属于遗产性资源的部分,无法无条件地实行市场导向,因为这很可能会导致这些资源的破坏和不可再生。世界各地在目的地营销中大多都是根据自身的资源特点和产品供给能力来寻找适合的客源人群,而非一味地随市场需求而动。这一点构成了旅游市场营销与制造业产品市场营销的又一不同之处。
二、旅游营销与众不同的主要原因
第5节 旅游营销与一般营销的异同
第四，旅游中间商所扮演的角色使旅游市场营销有自己的特点。大多数旅游供应商的经营地点远离客源地,对于目的地旅游业来说,通常需要专门化的旅游中间商去充当该地旅游供应商与客源市场之间的桥梁。即便是在以互联网为代表的现代信息技术不断发展和普及的今天,这一情况依然存在。
此外,虽然旅游业的集中化程度不断提高,然而客观事实是,在世界各地大多数旅游企业都是中小型企业。受自身实力的制约,它们通常无力在客源地区组建和拥有自己的零售网络。旅游产品的生产和销售并不能完全由旅游供应商自己控制,大量的事实表明,旅游中间商至今仍具有很大的影响力。
无论是旅游目的地营销组织还是旅游供应商,在就应提供哪些类型的旅游产品、向哪些人群提供、何时提供以及以何种价位提供等作出决策时,都需要参考甚至倚重旅游中间商的意见。这些原因决定了旅游中间商注定会成为旅游目的地营销组织和旅游供应商开展市场营销工作时的另一个重要对象。
二、旅游营销与众不同的主要原因
第5节 旅游营销与一般营销的异同
第五，旅游市场营销与众不同与旅游消费者市场需求的特点有关。旅游需求的弹性很大，消费者对旅游产品的需求不仅会受产品价格、自身支付能力等客观因素的影响,而且会随人们的情趣和社会时尚等主观因素的变化而变化。
消费者的个人情感不仅会因这些服务接触而产生,而且会影响其日后的购买行为。此外,人们在购买旅游产品时往往倾向于选择与自我形象相匹配的产品。所有这些事实都反映出,人们在选择和购买旅游产品时不只是基于理性考虑,还与情感因素有关。近年来的调研结果还显示,随着旅游消费者市场日臻成熟,在很多情况下,消费者真正寻求的是特定类型的旅游活动,而不再特别强调该类活动是由哪一个旅游目的地或哪一个旅游企业提供。由于能够满足这类需求的旅游目的地或旅游企业往往为数很多,因而这既暗示了旅游营销者在培育和保持顾客忠诚方面的难度,也意味着旅游营销者在培育和保持顾客忠诚方面不能照搬和套用制造业中的做法。

展开更多......

收起↑