资源简介

(共40张PPT)
旅游市场营销
TOURISM MARKETING
第4章
旅游消费者行为
了解旅游消费者行为研究的主要内容和基本途径。
熟悉影响旅游消费者购买动机的三类因素。
了解基于内在驱动因素对旅游消费者进行分类的情况。
熟悉旅游消费者购买的一般过程。
熟悉旅游消费者行为模型的研究目的和基本框架。
学习目标
第4章
第1节　旅游消费者行为的研究内容
第2节　影响旅游消费者购买动机的因素
第3节　旅游消费者的购买过程
第4节　旅游消费者行为模型
学习内容
旅游消费者行为
第1节 旅游消费者行为的研究内容
一、重要性和制约因素
实行消费者导向和实现消费者满意是现代市场营销理论的基石。对于旅游营销者来说,了解旅游消费者的需要,进而满足目标市场的需要和利益追求,是其全部工作的出发点。但很少有旅游组织或企业能够不断地跟踪消费者行为格局的变化,而这一点恰恰关系到它们能否真正满足顾客的需要。这种情况的存在有多方面的原因,或者说是多种因素制约的结果,其中比较常见的制约因素包括:
思想认识方面的问题
技术难度方面的问题
经费方面的问题
二、研究内容和基本途径
消费者行为研究工作的开展旨在使旅游营销者能够回答以下一些问题:
● 企业/目的地旅游产品的购买者会是哪些人
● 他们的购买过程是如何进行的
● 他们在挑选旅游产品时会受哪些主要因素的影响
● 他们会在何处购买,会以何种方式购买
● 他们的购买决定于何时作出 换言之,何时是其购买过程中的关键阶段
第1节 旅游消费者行为的研究内容
归纳起来,上面这些问题所反映的也就是旅游消费者行为研究中所涉及的三大基本内容：
旅游消费者的购买动机
基于购买行为驱动因素的旅游消费者类型划分
旅游消费者的购买过程
二、研究内容和基本途径
对于旅游消费者行为的研究,人们主要通过三种途径进行,因此,这三种研究途径构成了旅游消费者行为研究途径的基本框架。
第1节 旅游消费者行为的研究内容
研究途径 研究目的
研究购买动机 探讨人们外出旅游或外出度假的原因;
分析个人内在心理因素和外在社会因素对旅游消费者购买行为的影响;
对旅游消费者进行类型划分
研究购买过程 研究和评价各种影响因素在旅游消费者购买过程中的关联关系;
对旅游消费者的购买过程进行阶段划分
研究消费者行为模型 构建旅游消费者行为模型;
解释旅游消费者个人方面的内在驱动因素及其所处环境方面的外在影响因素在激励旅游消费者购买行为方面共同作用的方式
表4-1　旅游消费者行为研究的基本框架
影响因素概览
影响旅游消费者购买动机的因素大体上可分为三类,即旅游消费者个人方面的内在驱动因素、外在影响因素和购买情境因素(见表4-2)。
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
类别 说明
内在驱动因素 旅游消费者个人方面的动机、学习、信念与态度、知觉、人格或心理类型
外在影响因素 文化、年龄与性别、社会阶层、生活方式、人生生活周期的阶段、微社会群体
购买情境因素 该项购买的性质;参与者在整个购买过程中的角色扮演
表4-2　影响旅游消费者购买动机的因素
一、内在驱动因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
属于消费者个人方面的内在驱动因素主要包括动机、学习、信念与态度、知觉以及人格等心理因素。
1.动机。引发一个人为满足自己的某种生理需要或心理意愿,而去做某件事情的内在驱
动力(Fridgen,1991:53)
解释动机的相关理论
最佳觉醒理论
马斯洛需要层次理论
基本观点：
（1）人生需要有刺激。
（2）所需要的刺激有其最适程度。
（3）如果超越这一最适程度,或者达不到这
一最适程度,则会诱发一个人旨在摆脱
刺激或寻求刺激的行为。
基本观点：
（1)人有多种不同的需要。
（2）这些不同的需要有层次高低之分。
（3）只有较低层次的某一需要得到满足之后,
才会产生上一个层次的需要,换言之,这些
不同的需要在层次上不能跳跃产生。
一、内在驱动因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
2.学习。人们“基于经验而产生的行为更改或行为变化”(Albert Harrison,1961)。
作为旅游消费者行为的内在驱动因素之一,学习指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激因素的一种方式,也是旅游消费者获取有关旅游经验的一种途径。这方面的经验获得既可来自自己外出旅游过程中的亲身经历,也可来自他人对有关旅游经历的介绍。在学习过程中,人们会形成自己对有关的旅游目的地或者旅游产品的看法,这些看法会形成基本的习得标准,作为今后挑选出游目的地或挑选旅游产品的依据。
一、内在驱动因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
3.信念与态度。
信念(belief)是指人们在生活中对某一事物的认识或想象。消费者对于某一旅游企业、旅游目的地或者旅游产品会有自己的认识,既有可能是正面的认识(例如认为某家饭店值得信赖),也有可能是负面的认识(例如认为深夜时乘坐公共交通工具不安全)。
态度(attitude)是指一个人因受其所处的成长环境及社会文化的长期熏陶,在谈及某人或某事物时在思想情感上的反应。以对待外出旅游的态度为例,在一些国家,人们认为外出旅游度假很奢侈,是不必要的浪费;在另一些国家,人们认为外出旅游度假是现代社会的一种生活必需。
旅游营销者应当看到,态度的形成是一个漫长的过程,因此,态度一旦形成便难以转变。这并不是说人们对某人或某事物的态度永远都不会更改,而是说,与态度的形成一样,态度的转变同样需要经历一个很长的过程。
一、内在驱动因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
4.知觉。知觉(perception)亦称感知,指的是一个人将感官所受刺激(例如见闻)转化为有意义的信息这样一个认知过程。换言之,知觉是一个人通过对自己所接触的信息进行筛选,形成对某人或某事物的看法的认知过程。由于知觉具有主动性的特点,因此难免会受个人偏好(bias)和曲解(distortion)等因素的影响。此外,一个人对信息(刺激因素)的接收一般都会有选择性。具体地讲,面对众多的信息,一个人在对一些信息给予关注的同时,会对另一些信息视而不见或听而不闻。
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
1
2
3
感受一下知觉的选择性
当我们通过感觉器官接收信息时，并非对环境中所接触到的一切刺激特征都悉数接收，而是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对这部分事物知觉得格外清晰，而对其他事物则感知模糊。知觉的这种特性称为知觉的选择性。
一、内在驱动因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
4.知觉。知觉(perception)亦称感知,指的是一个人将感官所受刺激(例如见闻)转化为有意义的信息这样一个认知过程。换言之,知觉是一个人通过对自己所接触的信息进行筛选,形成对某人或某事物的看法的认知过程。由于知觉具有主动性的特点,因此难免会受个人偏好(bias)和曲解(distortion)等因素的影响。此外,一个人对信息(刺激因素)的接收一般都会有选择性。具体地讲,面对众多的信息,一个人在对一些信息给予关注的同时,会对另一些信息视而不见或听而不闻。
旅游者知觉的选择性使旅游者能够把注意力集中到少数重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干扰，使旅游者更好的接受旅游客体，产生良好的旅游知觉，获得旅游乐趣。
旅游标志物的重要性（独特卖点）
“仁者乐山，智者乐水 ”
一、内在驱动因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
5.人格。人格(personality)是一个人内心自我的反映,指的是会对个人行为产生影响的个性心理特点,通常表现为,一个人的性格会决定其偏好,从而影响他的行为。
与人格相关联的另一个概念是自我肖像或自我形象(self image),指的是一个人对自己人格的主观认识而非客观评价。人们一般认为,一个人的旅游行为与其自我肖像往往是一致的。譬如,不少旅游研究人员认为,选择高尔夫球或游艇度假地的旅游者往往有阳刚之气、充满自信。但是,也有一些学者对人格类型与旅游行为之间的关系表示质疑,认为这种关系的证据不足 (Mill and Morrison,1992:87-88)。
二、基于内在驱动因素的旅游消费者类型划分
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
在有关旅游消费者行为的研究中,人们对上述各种内在驱动因素进行分析的主要目的,往往是借以对旅游消费者进行类型划分(Lowyck,Van Langenhove,and Bollaert,1992:1-22)。在这类研究中比较典型的例子有两个：
帕洛格对旅游消费者的分类
美国运通公司对旅游消费者的分类
放纵型
冒险型
忧虑型
节俭型
梦想型
三、外在影响因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
除了内在驱动因素,旅游消费者个人方面的一些外在因素也会对其购买动机产生影响,因此,旅游营销者也需要对这些外在影响因素有所了解和认识。这些外在因素主要包括:文化、年龄与性别、社会阶层、生活方式、人生生活周期和微社会群体。
1.文化。在市场营销学的意义上,文化通常指“为一个社会所共有且世代传承的一整套信念、价值观、态度、习惯和行为方式”(Bennett and Kassarjian,1972:123)。换言之,在市场营销研究的意义上,文化是指在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面为一个社会中的全体成员所共识并信守的社会规范。
文化对旅游消费者行为具有影响作用是显而易见的,主要表现为,无论是在追求自我形象方面,还是在消除身心紧张方面,大多数人都会以符合社会规范的方式去满足自己的个人意愿。例如,在很多国家,人们对于旅游提倡绿色消费;对于那些有悖社会道德的活动,人们普遍会持鄙视的态度。
三、外在影响因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
1.文化。
在我国，党的十八大以来，生态文明建设稳步推进，成效显著，党的十九大报告又明确提出“形成绿色发展方式和生活方式，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路”。2020年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅还印发了《关于构建现代环境治理体系的指导意见》，要求“引导公民自觉履行环境保护责任，逐步转变落后的生活风俗习惯，积极开展垃圾分类，践行绿色生活方式，倡导绿色出行、绿色消费”。可见绿色消费已经成为党和国家大力倡导的一种消费方式。绿色消费既能满足人们基本需求、提高生活质量，又能降低环境破坏，是适应经济社会发展水平和生态环境承载能力的一种新型消费方式。随着经济社会的发展，消费总量和消费强度仍将不断增加，缓解资源环境压力、建设生态文明都在呼唤绿色消费。因而，在党的号召和国家及地方部门的大力倡导下，绿色消费必将构成人们生活、消费方式的重要指导理念。旅游营销人员应顺应这一趋势，在旅游产品的开发和创新、旅游宣传和促销等具体工作中擅于抓住并引导旅游者的绿色消费心理。
当前我国社会主要矛盾对旅游营销工作的启示
三、外在影响因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
2.年龄与性别。
年龄(age)是一项常用的市场细分依据。随着年龄的增长,处于不同年龄段的人往往有不同的需要,并且有不同的价值准则。例如,很多调查结果显示,在55岁以上的旅游消费者群体中,人们会大大减少体能消耗大的旅游活动,倾向于参加活动量较小的旅游活动。
性别(gender)也是一项常用的市场细分依据。在市场营销的意义上,性别的重要性主要表现为:在不同的社会中,人们对男性和女性所应扮演的角色可能有不同的认识。譬如,有些调研分析认为,有些国家(如奥地利、德国、日本等)属于男性主导的社会;北欧国家则多为女性主导的社会(Hofstede,1985)。这种一般性的结论有时可能会令人产生误解,但确实可为旅游促销活动的策划与开展提供具有实用意义的参考。
三、外在影响因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
3.社会阶层。社会阶层(social class)指“其成员的价值观、利益和行为都基本相同的社会人群”(Kotler et al.,1996:183)。在划定一个人从属哪一个社会阶层时,所使用的依据主要涉及两个因素:一是这个人所从事的职业;二是这个人的收入水平。
在当今社会，消费作为一种社会行为，不再仅仅被视为是用来获取产品功能性价值的一种手段，消费同样发挥了获得群体归属的社会文化功能，尤其是大众媒体、广告信息的宣传以及消费者自己的社会生活体验都赋予了一些品牌的使用者群体在年龄、性别、生活方式、社会阶层、价值观等方面的集体性特征，从而使消费者借由品牌的选择和消费建构其社会群体成员身份成为可能（Thomsen and S rensen,2006）。因而，在旅游营销工作中重视旅游消费者所处的社会阶层，将有助于超越功能性价值去探究塑造旅游产品吸引力的新路径（沈雪瑞等,2016）。
三、外在影响因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
4.生活方式。研究生活方式(lifestyle)对旅游消费者购买动机的影响,实际上就是国外有些专家所称的心理类型分析(psychographic analysis)。这种分析旨在测量不同心理类型人群的行为、兴趣和观念。这样做的原因在于,通过了解不同人群的生活方式,旅游营销者有可能预知这些人群外出旅游的动机。
主要测量方法：
AIO（活动、兴趣、意见）量表法
VALS (Values and Lifestyle)与VALS2量表法
三、外在影响因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
5.人生生活周期。人生生活周期理论的基本观点是：随着人的成长和家庭的建立,一个人的生活方式也会发生变化。
生活周期阶段 主要特点 旅游行为
童年期 完全依赖父母或监护人,但可影响家庭旅游决策 喜欢有儿童娱乐设施的旅游目的地
少年/青年期 随同父母生活,但开始追求独立、社交和自我形象;无事务束缚,有自由时间和好奇心;财力有限 出游率高;倾向廉价旅游,使用自助式旅游设施;喜欢有夜生活的度假地;喜欢冒险和活动体验
已婚期 家庭负担出现;关注点开始转向家庭建设和长远性投资;时间和财力制约增大,旅游需求受到抑制 家庭旅游;无子女时出游率高;有子女后旅游需求受到抑制;多参加短期度假和探亲旅游
空巢期 子女离家独立;自由度和财力增加 旅游需求重新增大;高消费的旅游度假(出国旅游、海上巡游)次数增多
老年期 已经退休;有固定收入和自由时间 继续追求高品质的旅游活动;随着年龄的增长,转向休养式度假;时间不再是外出旅游度假的障碍
三、外在影响因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
5.人生生活周期。
虽然老年期人口在旅游出行方面有诸多不便，但若旅游企业能推出专门服务，老年群体仍不失为一个有价值的潜在市场。实际上，随着我国人口老龄化问题的日益凸显，党中央和国务院正在加大应对老龄化的战略实施力度。2021年11月18日，《中共中央、国务院关于加强新时代老龄工作的意见》已经将老龄事业的高质量发展再次提上日程，提出把积极老龄观、健康老龄化理念融入经济社会发展全过程，加快建立健全相关政策体系和制度框架，大力弘扬中华民族孝亲敬老传统美德，促进老年人养老服务、健康服务、社会保障、社会参与、权益保障等统筹发展，推动老龄事业高质量发展，走出一条中国特色积极应对人口老龄化道路。旅游企业和旅游目的地可积极探索，识别自身资源和业务中可为老龄群体提供优质旅游服务的有利条件，开发专门的旅游产品。此举既能为旅游企业拓宽营收来源，也能够提升老龄人口的获得感、幸福感，促进老年群体更好地融入社会，从而立足本行业服务国家应对老龄化问题的战略部署。
进一步推动老龄事业高质量发展，落实本行业服务国家应对老龄化问题的战略部署
三、外在影响因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
6.微社会群体。微社会群体(micro-society)亦称参照群体(reference group)或社交群体。这类群体通常包括一个人在日常生活和工作中经常接触的家人、亲友、邻里、同学、同事等。对个体而言,与这类群体交往的过程实际上是一种学习过程,同时个体采取何种行为也会将这些他人的意见和态度作为参考。
在消费领域中，消费者在对产品或品牌进行使用和消费时会渴望亲人、朋友或其他与其有着重要关系的他人给予积极的反馈，从而实现对自我形象的巩固和加强（Grubb and Grathwohl,1967），个体的这种对自我形象不断强化的需求也会对个体的行为包括旅游行为产生影响。例如国内学者的研究就已经证实，在旅游消费者的感知中，当旅游目的地被认为具备较为突出的协助其进行个体自我表达、关系自我巩固以及获取群体归属感的特征时，旅游目的地则更容易进入旅游消费者的选择范围（沈雪瑞，2016）。
四、购买情境因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
除了上述各种推力因素,旅游消费者的购买动机或购买行为还会在一定程度上受某些拉力因素的影响。这些拉力因素主要包括旅游消费者所处的购买情境(buying situation),以及旅游企业或旅游目的地营销组织的促销宣传活动。在此主要讨论旅游消费者所处的购买情境。
旅游消费者所处购买情境的不同主要涉及两个方面:
一是该项购买的性质;
二是该消费者在整个旅游活动过程中所扮演的角色。
四、购买情境因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
购买性质
高风险性购买
低风险性购买
习惯性购买
承担角色
提议者
影响者
决策者
购买者
使用者
四、购买情境因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
购买性质
高风险性购买
低风险性购买
习惯性购买
第一,高风险性购买。这是指该项购买所涉及的费用很高,并且风险很大。例如,与购买旅途较近的一日游产品相比,购买远程旅游产品有很大的不同。后者不仅开支很大,而且风险程度很高,因而购买者需花较大的精力去收集尽可能多的信息,并且需要在可供选择的同类旅游目的地之间进行认真的比较。
第二,低风险性购买。这是指消费者对自己打算购买的旅游产品已有相当程度的了解,甚至有过亲身体验,因而觉得该项购买基本上不存在风险。在这种情况下,购买之前的信息收集工作会简化很多。例如,人们在打算去自己喜欢的某一旅游目的地重游时,往往不会花很多精力做决策。
第三,习惯性购买。这是指对于自己经常购买并且开支不大的某些产品或服务,消费者往往会不加思索地做出购买决策。消费者重复购买自己熟悉的某一短期度假产品或一日游产品时大多如此。换言之,旅游消费者在购买这类旅游产品时不需要花费心思去进行评价,做出购买决策主要是基于自己对该产品的了解,或者是基于自己过去使用该产品之后的满意度(Howard-Sheth,1969)。
四、购买情境因素
第2节 影响旅游消费者购买动机的因素
承担角色
提议者
影响者
决策者
购买者
使用者
(1)提议者。提议者提出全家外出旅游的计划,并负责收集有关的信息。换言之,这一角色的扮演者是全家成员中率先意识到有必要去满足某一出游意愿的那个人。
(2)影响者。影响者在选择出游目的地方面提供推荐意见,并帮助收集有关信息。这一角色扮演者的意见对该项购买决策会有一定的影响(Spiro,1983:393-402)。
(3)决策者。决策者负责拍板决定该项购买。这一角色的扮演者往往是家庭中的权威人物,并握有家庭的财权。例如,这一角色很可能由家庭中的女主人担当。
(4)购买者。购买者负责出面购买该旅游产品,例如,负责联络旅游企业并进行预订。
(5)使用者。使用者是该项旅游产品的消费者,即参加外出旅游或度假的人(Engel,Blackwell,and Miniard,1990:174)。
第3节 旅游消费者的购买过程
一般来讲,消费者对旅游产品的购买过程大同小异。整个购买过程大体上可划分为六个阶段。
第3节 旅游消费者的购买过程
阶段1: 意识到需要
消费者在考虑外出旅游之前,首先须唤起自己的潜在动机,即打算外出旅游以缓解身心紧张。但是,即使有了外出旅游的意愿,某些抑制性因素也可能会同时存在,譬如缺少可用于外出旅游的闲暇时间,或者有其他类型的度假方式可供考虑,等等。这些抑制性因素的存在有可能导致出游计划的拖延,甚至终止对有关信息的收集。因此,在这一阶段人们的出游计划通常比较模糊,对自己感兴趣的旅游目的地或旅游产品的了解有限。
这一阶段，旅游营销人员应善于借助有利信息激发和强化潜在旅游消费者的旅游需要。例如强调旅游产品在缓解工作压力、调整生活节奏方面的重要作用，使人们充分意识到有必要通过旅游活动的参与进行身心调节。
第3节 旅游消费者的购买过程
阶段2: 收集有关信息
在这一阶段,旅游消费者希望通过对有关信息的收集,评价相关目的地有可能提供的利益。由于可满足自己需要的旅游目的地为数很多,因而信息收集工作有可能会涉及若干同类的旅游目的地。
针对这一阶段，旅游营销人员应努力掌握旅游目标市场获取旅游产品信息的渠道、信息媒介使用习惯等情况，从而做到旅游宣传信息精准投放，便利旅游目标市场迅速获取有关旅游产品的信息，提高旅游产品可见度，提升旅游产品被选择的几率。
第3节 旅游消费者的购买过程
阶段3: 形成态度
旅游消费者对于自己拟购买的旅游产品或拟选择的旅游目的地持何种态度,既取决于从阶段2中获得的信息,也取决于该项购买属于高风险性的购买还是低风险性的购买。通过咨询他人、核对信息、参考先前的经验,旅游消费者要么强化自己对该项购买的原有态度,要么改变对该项购买的态度。
此阶段旅游营销人员要注重与目标市场的持续信息沟通，对旅游消费者的咨询给予耐心、详实的回复，必要时提供有关旅游产品的更详细介绍，优化旅游消费者对旅游产品的态度，降低购买风险感知。
第3节 旅游消费者的购买过程
阶段4: 评价和比较
在这一阶段,旅游消费者会对可供选择的若干同类目的地或同类旅游产品进行详细的比较,做出自己的倾向性选择。在这一过程中,他们会确定若干选择标准,譬如价格、便利程度、他人的推荐意见,等等。只有进展到这一阶段,旅游消费者才会认真考虑旅游目的地或旅游产品所提供的利益是否与自己的需要相匹配。如果认为两者匹配得当,旅游消费者就会进入购买阶段。
这一阶段要求旅游营销人员应清楚与竞争者相比自身旅游产品或目的地的优势所在，并在宣传信息中对之加以着重强调，凸显自身旅游产品或目的地不可替代的理由。
第3节 旅游消费者的购买过程
阶段5: 实施购买
在这一阶段,旅游消费者会购买所选旅游产品。以购买某包价旅游产品为例,旅游消费者会去旅行社办理预订,支付所需缴纳的款项。此后,旅游消费者会根据旅行社的要求,在发团之前的规定期限内对预订进行确认。
为促使购买行为的实施，旅游营销人员应根据旅游消费者的支付习惯，建立合适的支付渠道，维护好支付渠道的安全性，必要时针对不同支付方式给予适当的优惠激励，促成最终购买行为的发生。
第3节 旅游消费者的购买过程
阶段6: 消费后的感受
一般来讲,如果该次旅游或度假的经历令人满意,旅游消费者很可能愿意再次购买该旅游产品。如果旅游消费者不考虑继续购买该旅游产品,一般可能有两种情况。一种情况是,该次旅游或度假的实际体验与消费者的预期不符。另一种情况是,虽然该次旅游或度假的实际体验与消费者的预期基本相符,但消费者认为其他同类产品更具吸引力。不论是哪一种原因,都会使消费者对日后继续购买该旅游产品产生顾虑。对于旅游消费者持有的这种感受或顾虑,有些研究称为“认知冲突”(cognitive dissonance)。
由于事关满意度和忠诚度，旅游营销人员不可忽视旅游购买（或消费）后行为，应做好售后服务，不可推卸责任，对旅游消费者可能做出的抱怨行为应给予积极回应，同时要注意收集和分析消费后的意见反馈信息，以便未来改进旅游服务质量。
第4节 旅游消费者行为模型
一、基本共识
与其他领域中的消费者行为研究一样,在旅游研究领域,人们也提出过多种旅游消费者行为模型。这些模型大多是在借鉴早期消费者行为研究成果(例如Engel et al.,1968;Howard and Sheth,1969;Nicosia,1966)的基础上,结合旅游消费的具体情况改编而成。所有这些模型的提出都是基于这样一种假定:旅游消费者的购买决策过程会经历一系列的阶段,并以理性方式向前推进和发展,直至最终实施购买(或者放弃购买)。换言之,所有这些模型中都有某些共同的认识(Cooper et al.,1993:20-37)。这些共识包括:
将旅游消费者行为理解为旅游消费者的购买决策过程。
所针对的都是个体消费者对旅游产品的购买。
旅游消费者的购买决策是一种理性的过程,涉及对很多信息的收集和评价。
旅游消费者首先了解有关的旅游目的地或旅游产品,继而转向具体的选择标准;涉及消费之后的反馈以及这种反馈与日后重复购买的关系。
第4节 旅游消费者行为模型
一、基本共识
在现有模型中较具代表性的是由麦西森和沃尔(Mathieson and Wall,1982)设计的旅游消费者行为模型。
第4节 旅游消费者行为模型
二、刺激-反应模型
也有一些批评意见认为,包括麦西森和沃尔所构建的模型在内,很多旅游消费者行为模型都没能反映各种信息过滤器或信息屏障因素在消费者购买决策过程中所起的影响作用(Lumsdon,1997:49)。从这个意义上说,与这些模型相比,由密德尔敦(Middleton,1988)设计的关于旅游购买者行为的刺激-反应模型(见图4-5)不仅较好地解决了这一问题,而且使人们对旅游消费者行为原理的理解更加清晰。
第4节 旅游消费者行为模型
二、刺激-反应模型
从刺激-反应模型中我们可以看到,有关各竞争旅游目的地或旅游产品的信息基本上都经由两条渠道向潜在旅游消费者传播。一条是正式的传播渠道(formal channel),即旅游营销者通过正式开展的营销传播或促销宣传活动,采用广告、销售促进、人员推销、公共关系、印刷品、网站宣传等促销组合手段,面向客源市场传递信息。这一渠道之所以被视为正式渠道,是因为营销者对这一渠道传播的信息能够有效控制。另一条是非正式的传播渠道(informal channel),即消费者人群中对有关旅游目的地或旅游产品情况通过口碑传播。这一渠道之所以被视为非正式渠道,是因为这一渠道中传播的信息既可能是正面的信息,也可能是负面的信息,营销者无法控制。
第4节 旅游消费者行为模型
二、刺激-反应模型
但是,所传播的这些信息并非都能够为潜在消费者所关注和吸收。原因在于,面对不断涌来的大量信息,消费者方面的个人经验、学习、知觉等因素会生成一个知觉防卫式的过滤层,对这些信息进行过滤。这一过滤层的作用在于对这些信息进行筛选,只关注和保留自己看重、感兴趣的那些信息。
至于穿透过滤层的信息能否激发旅游消费者的购买动机,通常取决于消费者在多大程度上认为旅游目的地或旅游产品适合并能满足自己的需要。这一需要的形成通常由三个方面的因素决定:
(1)消费者个人的人口统计特征及其经济和社会等方面的客观条件,譬如年龄、收入水平、职业、受教育程度、社会阶层、家庭规模,所处的生活周期阶段,等等。对于旅游营销者来说,这方面的因素易于量化测量。
(2)消费者个人的心理类型或人格特点。市场营销研究人员用以衡量消费者心理类型或人格特点的维度通常包括:喜欢冒险/不愿冒险、为人自信/缺乏自信、喜欢交际/倾向封闭、有责任心/只顾自己、刚愎自用/从善如流、性情急躁/性格沉稳,等等。旅游营销者可参考这些维度去设计有关的旅游产品和促销信息。
(3)消费者对待旅游度假以及特定旅游产品的态度。对于旅游营销者来说,虽然态度并无绝对的正误之分,但是态度所涉及的信念和情感势必会影响人们的行动倾向。
第4节 旅游消费者行为模型
二、刺激-反应模型
密德尔敦提出的刺激-反应模型不仅有助于人们理解影响旅游消费者购买行为的基本因素以及这些因素的关联关系,而且有助于指导旅游营销者在研究和把握目标市场特点的基础上,通过对旅游产品及营销传播手段的设计去影响目标市场人群的购买动机。

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