资源简介

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旅游市场营销
TOURISM MARKETING
第6章
旅游营销调研
熟悉营销调研的作用。
掌握依据调研信息与凭借经验判断进行决策的关系。
熟悉营销调研的四种基本类型。
熟悉开展调研工作的基本过程。
掌握调研工作中用于收集原始资料的主要方法。
了解调查问卷设计工作中的注意事项。
了解调研报告的撰写形式。
学习目标
第6章
第1节　认识营销调研
第2节　营销调研的类型
第3节　调研工作的基本过程
第4节　收集第一手资料的基本方法
第5节　设计调查问卷时的注意事项
第6节　调研成果在营销决策中的有效使用
学习内容
旅游营销调研
第1节 认识营销调研
一、营销调研的定义
对于营销调研这一概念有多种表述。尽管表述不尽相同,但所反映的内涵并无差异。在这里,我们介绍两个较为典型且广为人们引用的营销调研定义。
第一个定义是:营销调研是有组织地开展的一整套信息工作,“其任务是收集、处理、分析、存储和传送信息,以便于作出和改进营销决策”(Seibert,1973)。这一定义的特点是比较实用、概括性很强,并且在表述上最为简洁和直接。
第二个定义是美国市场营销协会(AMA)对营销调研的定义。该协会曾多次作过界定,这些界定基本上大同小异,其中新近的表述是: 营销调研是“借助信息将消费者、顾客、公众与营销者联系起来的一项具体工作”,“营销调研工作的任务包括:确定为解决有关问题而需收集的信息,设计用于收集信息的方法,管理并实施这些资料的收集过程,分析调查结果,并传达调研中的发现及其意义”(AMA,2007)。
简单地讲,营销调研通常是指对有关市场营销工作的问题或现象进行调查和研究,其中既涉及对所需信息或数据的收集与分析,也涉及对某些特定问题或现象的系统探究。
二、营销调研的作用
第1节 认识营销调研
是市场营销工作有效开展
的信息基础
1.
有助于减小营销决策的误差,从而减小经营风险
2.
有助于提高管理者的决策工作效率
3.
营销调研有助于旅游营销者发现问题和认识机遇,尤其是在把握市场需求方面,借助营销调研,旅游营销者能够了解并判定哪些消费者人群是有待开发的潜在市场,现有的顾客在哪些方面尚未获得满足或者还没有感到满意,等等。
营销调研可使管理者将营销决策建立在相关调研信息和客观数据的基础之上,有助于减小决策的误差,降低因决策失误而带来的风险。
在多数情况下,营销调研工作针对所要解决的问题,在收集相关信息和分析调查发现的基础上提出若干备选方案，使管理者在就问题的解决方案进行决策时能够将注意力集中于作出权衡,避免耗费过多时间和精力去分析信息和数据。
二、营销调研的作用
第1节 认识营销调研
提及调查研究的重要性，在中国革命早期，毛泽东就提出了“没有调查就没有发言权”的重要论断。邓小平1978年6月提出：“我们办事情，做工作，必须深入调查研究，联系本单位的实际解决问题”。自党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视调查研究工作。习近平总书记在治国理政中始终坚持“调研开路”：推动党的建设必调研、做出重大决策必调研、实施重大战略必调研、推进重大工作必调研、破解重大现实问题必调研及关心百姓生计必调研。习近平总书记还提出了调研的五个过程，即调查研究是了解情况的过程、联系群众为民办事的过程、推动工作的过程、自我学习提高的过程、科学决策的过程。
此外，习近平总书记还提出了调查研究的五个要求，即深、实、细、准和效：
“深”，就是要深入群众，深入基层，到田间、厂矿、群众和社会各层面中去解决问题；
“实”，就是作风要实，做到轻车简从，简化公务接待，真正做到听实话、摸实情、办实事；
“细”，就是要认真听取各方面的意见，深入分析问题，掌握全面情况；
“准”，就是要善于分析矛盾、发现问题，透过现象看本质，把握规律性的东西；
“效”，就是提出解决问题的办法要切实可行，制定政策措施要有较强操作性，做到出实招、见实效。
治国理政如是，营销调研亦如此。旅游营销调研需要运用科学的方法收集数据和资料，深入细致地挖掘数据和资料背后隐藏的规律，还要结合经营环境以及旅游企业自身特点，将所得发现精准用于旅游营销决策问题的解决之上。因而，旅游营销人员在调研过程中如能秉持求深、求实、求细、求准和求效这五项要求和标准，将为调研过程的科学性、调研结果的有效性以及调研结果应用的精准性提供全方位的保障。
调查研究的“五个过程”和“五个要求”
三、正确理解营销调研的作用
营销调研的真正作用在于为管理者的决策工作提供参考依据,减小其决策失误的风险,以及提高决策工作的效率,换言之,调研工作的开展以及调研信息或数据的获得并不足以保证决策的正确。这主要是因为,决策的制定者是管理者。大量的事实表明,由于个人素质和能力的差异,即便面对同一调研信息或数据资料,不同的人可能会做出不同的分析和判断,从而得出不同的结论。
第1节 认识营销调研
决策者的个人素质和能力对决策正确与否有重要的影响。也就是说,所作决策正确与否,不仅取决于有关调研工作的质量,还取决于决策者的个人素质和能力。很多研究者指出,如同一名成功的军事指挥员,丰富的想象力、正确判断的能力以及果敢决断的勇气始终是成功的企业管理者所需具备的重要素质。因此在重视营销调研工作的同时,我们还应明白,无论营销调研工作多么重要都只是管理者的辅助工具,而绝不能替代管理者。
四、依据调研信息与凭借经验判断
营销调研是市场营销工作有效开展的先决条件,是管理者进行决策的信息基础。但是,这并不意味着在旅游企业的经营和管理中,任何一项决策都必须建立在专项调研的基础上。在何种情况下应当为此开展调研 在何种情况下可不必开展调研,甚至有必要凭借经验判断进行决策 一般来讲,就战术性营销决策而言,对于是否有必要就某一问题的决策去开展营销调研,主要基于两个方面的综合考虑。
第1节 认识营销调研
四、依据调研信息与凭借经验判断
第1节 认识营销调研
一方面,管理者应考虑组织/企业需要为此付出的代价。
在这方面所要回答的具体问题包括:
(1)该调研项目需要多长时间才能完成,即自己需要等候多长时间才能拿到该项调研的结果
(2)对于该调研项目的实施,组织/企业需要支付多少费用
在评价上述两个问题的答案时,管理者的依据是:
完成该调研项目所需的时间是否会贻误营销时机。在假定不考虑其他因素的情况下,如果等候调研结果的时间不会贻误营销时机,则应考虑组织和实施该调研项目。反之,如果完成该调研项目所需时间很长,很可能会贻误营销时机,那么该调研项目的开展显然将失去意义。
组织/企业是否有足够的财力并且愿意支付该调研项目的费用。如果组织/企业有足够的财力并且愿意为该调研项目支付费用,则应考虑组织和实施该调研项目。反之,如果无力支付或不愿支付该项调研的费用,就只能放弃该项调研。
四、依据调研信息与凭借经验判断
第1节 认识营销调研
另一方面,管理者需要考虑和权衡开展该项调研的得与失。
也就是说,管理者需要就该调研项目所需付出的费用代价与调研成果可能带来的经济收益进行比较和权衡。如果调研成果带给组织/企业的所得远远大于该项调研的费用,那么在决策之前管理者应安排专项调研。反之,如果支出大于所得,开展调研就失去了意义。在这种情况下,管理者凭借自己的经验判断去进行决策自然就成了合理的选择。
四、依据调研信息与凭借经验判断
第1节 认识营销调研
实例练习
国庆节之后,为了备战接下来的春节旅游黄金周,某大型旅游公司开始着手编印新的产品宣传册,并计划于11月中旬面向全国市场推出。根据该公司对潜在目标市场规模的预测,该宣传册的计划印量为10万册。
到10月中旬,设计人员将该宣传册的两种封面设计提交给公司营销经理,请他决定选用哪一种封面设计。众所周知,利用旅游宣传册开展促销宣传,封面设计非常重要。因为面对众多竞争者的同类宣传品,如果宣传册的封面设计缺乏创意、不够醒目,将很难吸引消费者。对于消费者来说,这两种封面设计所展现的创意效果通常不会完全相同。如果在选择封面时决策正确,则能够吸引目标消费者的注意,有助于增大受众规模,带来预订量的增加。反之,如果在选择封面时决策失误,则很可能减小受众规模,对产品预订量带来不利影响。
假设你是该旅游公司的营销经理,你将如何就封面选择问题作出决策 具体地讲,你是准备在拍板之前就这两种封面设计分别为消费者感兴趣的程度组织一次专项调研,然后根据调研结果进行决策,还是打算凭借自己的经验判断作出决断 为什么
1. 第二手调研(secondary research)
第二手调研亦称案头调研(desk research),泛指人们利用现成的第二手资料,就某一需要解决的问题开展的调研工作。第二手资料是指由单位、其他组织或个人此前因其他目的而收集,但可为当前调研项目所用的数据和信息资料。
第2节 营销调研的类型
一、第二手调研与第一手调研
二手资料的来源
第二手资料的来源范围很广,既可取自单位内部,也可从外部获得。这类资料的内部来源包括企业的有关营业档案、财务报表、文件记录、数据库等,外部来源则涉及所有公开发表的可供参考使用的信息资料,包括政府机构的有关统计资料、行业协会的有关调查报告,以及由社会团体和个人出版的各种相关的研究成果,等等。
按照开展营销调研工作时所使用的信息来源,可将营销调研分为第二手调研和第一手调研。
第2节 营销调研的类型
一、第二手调研与第一手调研
优点:
获得信息资料的速度快,节省时间,耗资较少,操作相对容易。一般来讲,对于任何需要以调查数据或调研信息作为参考依据的决策工作,都应首先始于收集和分析第二手资料。只有以此为基础,人们才可根据所发现的信息不充分或资料缺失等情况,开展原始调查进行收集和补充。
1. 第二手调研(secondary research)
缺点:
调研人员需花费较多精力围绕以下方面对二手资料的质量加以评估：
资料的相关性。
资料来源的可信性
资料数据的可比性
资料的时效性
第2节 营销调研的类型
一、第二手调研与第一手调研
2. 第一手调研(primary research)
针对某一调研课题,利用专门为此开展调查而收集来的数据资料进行分析和研究,这样一种调研方式就是第一手调研,亦称原始调研。
优点:
由于第一手调研使用的资料是第一手资料,即专门为该调研项目而收集的原始资料,因此只要收集这些资料的方法和工作过程不出偏差,资料的可靠性和时效性通常都很高。这是第一手调研最为突出的优点。
缺点:
调研过程中收集原始资料的任务很重,不仅耗时较长,而且开支较大。
根据所用调研方法的性质,可将营销调研分为定量调研和定性调研。
第2节 营销调研的类型
二、定量调研与定性调研
1. 定量调研(quantitative research)
定量调研通常都是以事先设计好的调查问卷为基础。设计的调查问卷要让所有被调查者回答同样的问题。针对每一项需要调查的问题,调研人员会根据过去的调查经验或者事先所作的分析,将一系列可供选择的可能性答案附在问题的下面。这样做可方便被调查者回答问题,节省调查时间,更重要的是,这种设置备选答案的安排可避免被调查者漫无边际地回答问题甚至出现答非所问的情况,有助于保证调查工作的质量。
针对需要进行数量估算的某一调研课题,通过对有关调查统计数据的收集、处理和分析研究,得出调研结论或找出解决问题的方案,这样的调研方式便是定量调研。
根据所用调研方法的性质,可将营销调研分为定量调研和定性调研。
第2节 营销调研的类型
二、定量调研与定性调研
1. 定量调研(quantitative research)
在调查工作中涉及的调查样本可分为两类:
一类是概率性样本(probability sample); 另一类是非概率样本(non-probability sample)。
概率性样本抽样方法:
（1）简单随机抽样
抽签法
随机数表法
系统抽样法
（2）分层随机抽样
（3）分群随机抽样
非概率性样本抽样方法:
（1）配额抽样
（2）便利抽样
在旅游营销调研中，虽然概率抽样或随机抽样是一种比较理想的抽样方法，但由于旅游者的流动性很大，相比某地常驻居民，对旅游者样本总体情况加以掌握有时是非常困难的，因而旅游营销调研中常常会综合使用概率抽样与非概率抽样，例如用概率抽样选择抽样地点，再以非概率抽样选取样本。
根据所用调研方法的性质,可将营销调研分为定量调研和定性调研。
第2节 营销调研的类型
二、定量调研与定性调研
2. 定性调研(qualitative research)
定性调研的最大特点是,在没有任何给定的备选答案可供参考的情形下,让被调查者根据自己的看法畅所欲言,被调查者往往能够说出自己所看重的那些认识或情况。也就是说,这种调查的结果可帮助旅游营销者了解目标消费者的真实想法,得知旅游消费者真正看重和关心的是什么。
第3节 调研工作的基本过程
识别问题,确定调研目的和目标
1
检索信息源
3
分析调查资料
5
制定调研计划
2
4
收集资料
解释调查结果
6
对于市场调研的开展过程,人们也有不同的工作阶段划分,但没有哪一种阶段划分堪称绝对“标准”。这里主要介绍较具共性的调研工作过程,以及其中涉及的六个主要的工作阶段。
第3节 调研工作的基本过程
阶段1: 识别问题,确定调研目的和目标
在营销调研过程中,第一阶段的工作任务便是确定调研项目的开展目的和所涉及的调研活动范围,从而就调研项目旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。
除了确定调研项目的开展目的,还需要就调研项目旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。这些目标在形式上往往表现为需要在调研过程中加以测量和检验的某个或某些假设。在调研过程中,营销者需要对假设进行测试,并将其作为调研工作的基点。
例如,某省会城市有一家经营包价旅游业务的旅游公司,面对人口老龄化趋势,该公司打算就老龄旅游市场的开发组织一次调研。公司营销主管提出假设:“与过去的情况相比,如今的老龄人群比较感兴趣的是参与型的旅游活动,并且这些活动须为漫步式游览或骑自行车旅行之类比较轻松舒缓的旅游活动。”该公司希望通过调研来测试这一假设是否成立。换言之,该项调研工作的目标是:对这一假设能否成立进行测试。
第3节 调研工作的基本过程
阶段2: 制定调研计划
营销调研过程中第二阶段的工作是制定调研项目的工作计划。这一工作涉及的内容主要包括:
● 调研项目的时间进度安排。
● 所需的经费预算。
● 目前已有第二手资料的情况。
● 需要进一步收集哪些必要的第二手资料和第一手资料。
● 收集第一手资料时拟采用的调查方法。
● 调研项目的开展是由组织/企业自己承担,还是委托外部机构代理,等等。
仍以前述旅游公司为例。该项调研旨在调查和分析哪些活动将为潜在老龄顾客所喜欢。假定眼下是10月,按照该公司管理部门的要求,调研项目必须在下一个旅游旺季——春节旅游黄金周——到来之前完成,以便届时能够对该项调研的结果进行市场测试。此外,假定该公司对调研项目的经费拨款为8万元。显然,由于时间紧,经费预算比较低,因此该项调研计划必须对有关工作的开展范围加以限制。譬如,在这种情况下,公司营销主管可能会决定,先由企业自行开展第二手调研,然后根据需要委托代理机构面向老龄人群开展原始调查,收集所需的信息。
第3节 调研工作的基本过程
阶段3: 检索信息源
第三阶段的工作是检索可资利用的信息源。虽然在调研过程中划作第三阶段,但在实践中这一阶段的工作与阶段2的工作几乎是同时开展的。这一阶段的工作任务是检索和评价各种现有的可用的信息源,包括企业内部的信息源以及外部的信息源。这项工作的开展有助于判定是否有必要进一步收集第一手资料。
仍以前述旅游公司有关老龄市场开发的调研项目为例。公司营销主管可能会决定,首先借助企业内部已有的资料分析现有老龄顾客的人员特征,以及他们偏好哪些旅游目的地。为了更好地了解老龄旅游消费者的行为特征,该公司还可能需要查阅外部的信息源,或者从外部购买相关的调查报告。
此外,由于该项调研中需要了解老龄顾客的出游动机和购买意向,因而可能需要开展第一手调查。为此,公司营销主管可能会决定,从调研项目的经费预算中拨款6万元用作开展第一手调查的经费,其余2万元用于从外界购买有关的调查报告等第二手资料。
第3节 调研工作的基本过程
阶段4: 收集资料
营销调研过程第四阶段的工作是着手收集调研资料。在这一阶段,调研人员首先需要决定收集哪些类型的资料或数据。这一阶段的工作具体实施起来往往有一定的难度。原因在于:第一,除了收集第二手资料,调研人员还需要判断是否有必要收集第一手资料;第二,在有必要收集第一手资料的情况下,由于经费预算的制约,调研人员还须判断哪类资料或数据的收集对于该项调研最重要。接下去的工作便是考虑采用何种方法收集第一手资料。商业性调查公司的做法通常是,先做小规模的调查试验,对拟采用的各种调查方法进行测试,然后根据测试结果确定正式实施第一手调查时使用的方法。
仍以前述旅游公司为例。由于该公司要求完成调研项目的时间很紧迫,因此,受委托的调查公司在开展第一手调查时采取的做法是:首先,在全省不同地区组织6个中心组,以中心组座谈形式开展调查(具体费用预算是,每个中心组6 500元,总计39 000元)。此外,从潜在顾客数据库中抽取一个由250人组成的样本,对这些人员展开电话调查(具体费用预算为人均80元,总计20 000元)。
第3节 调研工作的基本过程
阶段5: 分析调查资料
第五阶段的工作是分析调查资料,即根据所选用的分析方法对获得的各项调查资料进行定性分析或定量分析。例如,在前述旅游公司的案例中,调研人员需根据各个中心组的讨论发言记录,分析老龄人群对待参与型旅游活动的态度,并将分析结果汇总,形成书面的分析报告。此外,在对250名电话受访者的调查记录进行分析时,通常需使用计算机软件对经过编码的调查资料进行处理。
为便于后期开展调查资料分析工作,调研人员在设计调查问卷时,需事先预计这些调查内容需要做哪些方面的分析,否则,很可能给调查资料分析工作造成麻烦。也正因为如此,对于设计出来的调查问卷,调研人员一般应先进行测试。
第3节 调研工作的基本过程
阶段6: 解释调查结果
营销调研过程最后一个阶段的工作是解释调查中的发现,并将调研结果整理成文字报告。营销调研的根本目的在于为营销决策工作提供信息,因此,调研报告的撰写形式必须方便决策者使用这些调查结果,必须方便决策者根据这些调查结果就有关问题作出决策。这意味着,调研报告要简明扼要,要点突出。如果做不到这一点,调研报告很可能被束之高阁。
仍以前述旅游公司为例。如果调研结果显示,对于老龄旅游消费者是否喜欢参与型的包价旅游产品,被调查者中存在很大的意见分歧,那么,最后提交的调研报告便应明确指出,这一市场/产品的发育目前尚未成型,情况很不稳定。根据这一调研结论,公司营销主管可能会决定,将这类新产品的开发工作推迟到下一个年度。反之,如果调查结果显示,老龄人群倾向于购买参与型的包价旅游产品,那么,最后提交的调研报告应根据调查过程中的发现,列出哪些种类的参与型旅游活动将受到老龄旅游消费者的欢迎。
第4节 收集第一手资料的基本方法
一、主要应用于定量调研的资料收集方法
1. 面对面访谈
在各种人员访谈(personal interview)技术中,面对面访谈(face to face interview)是应用最普遍的一种调查方法。这种访谈调查可以根据需要在任何选定的地点进行,例如,可由调查人员入户进行,在机场或港口进行,在旅游景点或参观点进行,等等。开展面对面访谈时,所使用的调查问卷中既可采用附有备选答案的封闭式问题,也可采用旨在听取被调查者评论的开放式问题。
优点：
开展方式比较灵活
可使调查人员获得额外的相关信息
便于控制样本
调查结果质量高
缺点：
成本相对较高
所需时间较长
被调查者回答问题时有可能受到访谈人员个人偏见的影响
第4节 收集第一手资料的基本方法
一、主要应用于定量调研的资料收集方法
2. 现场自填式问卷调查
通过现场自填式问卷调查收集所需的第一手资料,目前普遍为饭店、旅游景点、航空公司等旅游企业所使用。通常的做法是,在顾客来访停留期间或者行将离开之前,调查人员要求他们填写事先准备好的调查问卷,以获得他们的意见反馈。最典型的用途是,旅游企业可根据顾客填写调查问卷的情况,评价他们对企业服务的满意度。
优点：
调查对象为到访的顾客,无须费力设计调查样本。
调查时间的安排比较灵活。
无须使用很多调查人员,成本较低。
缺点：
调查者与被调查者之间一般不发生直接接触,调查过程不如访谈调查那样灵活。
有些被调查者填写问卷时不够认真,会影响调查结果的质量。
第4节 收集第一手资料的基本方法
一、主要应用于定量调研的资料收集方法
3. 电话调查
电话调查(telephone survey)实为电话访谈调查。在很多旅游客源地区,由于家庭电话和手机的普及率已达到近乎饱和的程度,因此通过打电话的方式开展访谈调查在旅游业中越来越常见。在发达国家更是如此。随着现代科学技术的发展,在计算机的帮助下随机拨号开展电话访谈调查越来越方便。调查人员将调查问卷的内容输入计算机,便可直接从显示屏上读取所要调查的问题,借助某一专用按键,或者仅需轻触一下传感屏幕,就可及时将被调查者回答的答案选项录入计算机,留待之后进行整理和分析。
优点：
与面对面访谈相比,电话访谈调查的调查速度比较快,成本相对较低
缺点：
电话访谈调查不如面对面访谈法灵活,调查过程中调查人员与被调查者交谈的时间通常很短。
第4节 收集第一手资料的基本方法
一、主要应用于定量调研的资料收集方法
4. 邮寄式调查
邮寄式调查(mail survey,postal survey )也是旅游业中常用的调查方式之一。这种调查方式在旅游业之所以得到普遍使用,最主要的原因是,它可使调查工作在很大的地域范围内开展。邮寄式调查通常是指调查人员将调查问卷邮寄给经过认真选择的样本调查对象,要求他们填写完毕之后,在某一规定日期之前将调查问卷寄回。调查人员在寄送调查问卷时通常会附上一份填写说明、一份为填写者保密的承诺书,并附上一个邮资已付的信封,供被调查者回寄问卷时使用。在开展邮寄式调查方面,调查人员应注意的事项主要包括:
● 要有一份合适的邮寄名单。
● 调查问卷的内容设计应适当简短,篇幅一般不超过三页。
● 对调查内容的行文措辞应谨慎斟酌,以确保被调查者不会产生理解上的混淆。
优点：
适宜地域广、调查人员难与被调查者直接接触的情况
避免对调查者个的误导
方便被调查者填写调查问卷。
缺点：
邮寄式调查的最大缺点是回收率低。按照国际上的一般经验,这种调查问卷的回收率能达到30%就很不错了。即使是经验丰富的调查人员也只能使回收率达到50%左右。
第4节 收集第一手资料的基本方法
一、主要应用于定量调研的资料收集方法
5. 互联网调查
随着互联网的普及和网民规模的不断扩展,很多调研人员已转向利用互联网调查(internet survey)收集第一手资料。比如，在线问卷调查就已成为越加普遍的市场调查手段。国内也有问卷星、问卷网、调研家、乐调查、云调查、调查派等多家平台在向企业和个人提供者专业的在线问卷调查服务。
优点：
操作更加高效
费用减少
缺点：
取信于旅游消费者的难度越来越大
样本限于使用网络的人群，代表性存在局限
由于利用互联网开展调查耗资很小,操作也比较容易,因此很多资质很差的调查者利用这一方式开展调查。这使得互联网调查鱼龙混杂。如果调查人员没有接受过专门的训练,所使用的取样方法有问题,得出的调查结果就会不可靠。
第4节 收集第一手资料的基本方法
一、主要应用于定量调研的资料收集方法
面对面访谈 现场自填式问卷调查 电话调查 邮寄式调查 互联网调查
优点 开展方式比较灵活 可使调查人员获得额外的相关信息 便于控制样本 调查结果质量高 调查对象为到访的顾客,无须费力设计调查样本。 调查时间的安排比较灵活。 无须使用很多调查人员,成本较低。 与面对面访谈相比,电话访谈调查的调查速度比较快,成本相对较低。 适宜地域广、调查人员难与被调查者直接接触的情况 避免对调查者个的误导 方便被调查者填写调查问卷。 操作更加高效
费用减少
缺点 成本相对较高 所需时间较长 被调查者回答问题时有可能受到访谈人员个人偏见的影响 调查者与被调查者之间一般不发生直接接触,调查过程不如访谈调查那样灵活。 有些被调查者填写问卷时不够认真,会影响调查结果的质量。 电话访谈调查不如面对面访谈法灵活,调查过程中调查人员与被调查者交谈的时间通常很短。 邮寄式调查的最大缺点是回收率低。 取信于旅游消费者的难度越来越大
样本限于使用网络的人群，代表性存在局限
总结
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
深度访谈
01
中心组座谈
（焦点小组访谈）
02
德尔菲法
03
观察法
04
实验法
05
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
1. 深度访谈
深度访谈(in-depth interview)与面对面访谈很相似,通常也是以面对面的形式开展调查,不同的是,深度访谈中调查人员受命就某一项或某几项调查专题,分别与为数不多的几名调查对象进行深入访谈。由于开展定性访谈的目的是了解情况而不是测量,因此调查样本的规模不必很大,只要具有代表性即可。
在旅游营销调研中,这一调查方式的典型用途是,用于探寻旅游消费者的购买动机,以及对特定旅游产品的感知和态度等深层次问题。在与调查对象进行访谈的过程中,调查人员虽然也会就访谈内容作必要的引导,但不必事先拟好调查问卷,也没有可供调查对象参考的备选答案,整个访谈过程从始至终都保持双方自由聊天的轻松氛围,使被调查者能够就有关话题畅所欲言。
虽然深度访谈一般不需要调研人员预先制定完备的结构化调查问卷和备选答案，但为了深度访谈的顺利开展，调研人员最好根据调研任务的实际情况事先拟定相应的访谈提纲，避免访谈中遗漏关键问题。特别是多名调研人员就某一共同访谈任务分别针对不同访谈对象开展访谈时，访谈提纲将为各调研人员提供操作指南，并且便于访谈结果的有效汇总和横向比较。
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
2. 中心组座谈
在旅游营销调研中,中心组座谈(focus group)，又称焦点小组访谈，是一种经常为旅游营销者使用的市场调查方式。这一调查方式主要应用于有关市场需求问题的探测性调研,具体地讲,用于探讨旅游消费者的动机与购买行为,为日后开展与此相关的定量调研建立参量。
中心组座谈指的是调查者将为数不多的调查对象(一般为8~12人)组织到一起,围绕特定的话题展开座谈和讨论。在旅游调研中,比较典型的座谈话题包括:
● 对于某一拟建的旅游景点或某一拟开发的服务项目,旅游消费者最看重的是其中的哪些方面 消费者最不在意或看重程度最低的又是哪些方面
● 对于拟将推出的某一广告主题或某一场广告活动,旅游消费者将会作何反应
● 对于拟在某个环境敏感地区开发的某一旅游项目,社会公众有可能会作何反应
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
2. 中心组座谈
开展中心组座谈时,组织者需要指定一人担任座谈小组的组长,其任务是鼓励大家发言。该组长的人选通常需要懂得社会心理学。
从原则上讲,在组织中心组座谈时,组织者首先需要对中心组的成员作出选择,也就是说,首先需要对参加中心组的人选进行资格甄别,然后才邀请他们与会。这样做的目的在于,力求使中心组的成员具有代表性。
但是在有些情况下,中心组成员的组成很难做到完全科学。原因有二:一是某类话题缺乏合适的人选;二是虽然客观上有合适的人选,但该人不愿意参加。所以,调研人员在根据来自中心组座谈的调查发现去推断当地社会的民意时,应当格外谨慎。此外,由于中心组组长能够在很大程度上影响座谈情况,因此,调研工作的组织者需要事先对中心组组长进行必要的培训,使其熟悉座谈讨论的目的。
在全面了解复杂的管理情境以及影响管理决策的因素方面,中心组座谈一直都是最具洞察力、最有价值的调查途径之一。
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
3. 德尔菲法
德尔菲法(Delphi technique)是由美国兰德公司最初为预测未来的科技发展而提出的,因而常为人们用作一种预测技术,实际上也可在营销调研中用于收集原始资料。在旅游业中,人们一直将德尔菲法用作就有关调研问题获取专家意见的一种方式,并认为这一调查方式具有一定程度的客观性(Seaton and Bennett,1996:108)。作为一种调查方式,德尔菲法旨在就某一需要解决的复杂问题鼓励一组专家分别发表自己的看法或评价意见。因此,人们有时也将德尔菲法称为专家意见法(knowledgeable panel method)。
操作：在调查期间,这些专家既不集合起来开会,也不知道参加者有哪些人。在开展调查时,调查人员要做的第一项重要工作就是物色一组肯为该调查项目尽力,并对该问题有真知灼见的专家(Taylor and Judd,1994:95-99)。在此基础上,调查人员先将事先设计好的调查问卷分别呈送给参加调查的每一位专家,然后将专家填写后的问卷按期收回,由该调研项目的主持人对这第一轮的填写结果进行评价。根据评价结果,项目主持人再设计第二份调查问卷,并由调查人员将第二份问卷连同项目主持人对第一轮调查结果的评论意见,再一次分送给参与调查的各位专家。在这一轮调查中,各位专家可参考项目主持人对第一轮调查结果的反馈意见,重新思考自己最初填写的问题答案,填写第二份调查问卷。依此类推,调查工作一轮一轮地持续反复,直至各位专家在互不通气、彼此不受影响的前提下,最终实现对该问题的答案认识趋同。
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
3. 德尔菲法
德尔菲法的主要优点是,能够以合理的代价获得对所调查问题的客观见解(Green,Hunter,and Moore,1990:111-122)。当然,这一方法也有不足之处,主要包括:
● 在物色理想的专家组人员方面有一定的难度。
● 整个调查过程历时较长,要说服这些专家坚持下来也有难度。
● 调研项目主持人对每轮调查结果所作的汇总和评论,可能会出现认识偏颇的问题。
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
4. 观察法
观察法(observation)是调研人员用以收集第一手资料的一种调查方法,因调查结果可靠而被广泛使用。通过这一方法收集的信息资料之所以可靠,是因为与访谈调查法相比,观察法的特点在于“观其行”而非“听其言”,所获得的调查信息比较客观准确。
观察法的实施方式可分为两种:一是直接观察;二是间接观察。
直接观察指调研人员通过对调查对象的行为进行直接观察去获取有关信息。
间接观察指调研人员通过对调查对象的行为进行间接观察,从而发现和掌握有关的信息。
观察法的优点是:调查结果准确客观,并能够记录消费者的行为。
观察法的主要缺点是:成本较高。原因在于:(1)并非所有人员都能胜任观察任务,因而需要对担任观察工作的人员进行培训;(2)不能仅凭一次观察便得出最终结论,一般都需经过多次观察,因而整个观察期较长;(3)在有些情况下,观察工作的开展需要使用一定的辅助设备。这些都将增大利用观察法开展调查的成本。
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
5. 实验法
作为收集第一手资料的方法之一,实验法(experimentation)主要用于调查或测量某一变量的变化对其他变量的影响。
在旅游业的营销调研工作中,这一方法的应用目前还不多。实际上,旅游经营者可通过广告实验、价格试验或者构建仿真模型等,辅助有关的决策工作。譬如,在确定旅游宣传册的封面设计方案时,营销者可采用实验法,将不同的封面设计方案拿到潜在目标市场人群中去,测试人们对每一种封面设计方案的感兴趣程度,并据此确定哪一种封面最具感染力。再比如，在调查旅游产品价格对销售量的影响程度时，就可以在试销中逐步变动价格，通过比较不同价格水平下销售量是否存在显著差异的方法来确认价格变动是否对销量有显著影响。事实上,这类测试性营销目前开展得很成功。
随着时间的推移,实验法在旅游营销调研中的应用将会逐渐增多。需注意的是，采用实验法获得调研结论，常常需要与其他统计分析方法配合使用，如单一样本T检验、独立样本T检验、方差分析等。
第4节 收集第一手资料的基本方法
二、主要应用于定性调研的资料收集方法
5. 实验法
右侧为某酒店两个版本的宣传单，两者唯一差别在于广告语的不同，哪种广告语谁的效果更好？可考虑采用实验法进行调研。
在收集有关旅游市场信息的第一手资料时,调查问卷的设计是最基本也是最重要的工作之一。这是因为,大多数用于收集原始资料的方法都是以调查问卷为基础的,如果调查问卷的设计本身存在问题,不仅会影响调查问卷的回收率,而且会令调研人员难以对调查结果作出有效分析。然而,调查问卷的设计往往也是旅游市场调研工作中难度最大的一个环节。
第5节 设计调查问卷时的注意事项
调查问卷的设计并没有统一的固定标准。由于调研工作在所针对的课题、收集的信息类型、面向的调查对象等方面不尽相同,因而有关调查问卷的具体设计也会有差异。一般来讲,在调查问卷的设计工作中,调研人员主要应考虑三个方面的问题。从某种意义上说,对这三个问题的回答情况也可看作评价调查问卷的基本标准。这三个方面的问题是:
第5节 设计调查问卷时的注意事项
一、调查问卷的设计原则
怎样才能方便被调查者配合,即如何引导被调查者回答问题,或者怎样才能方便调查对象填写调查问卷
怎样才能方便自己的工作,即怎样才能方便自己对调查结果进行统计处理
最重要的是,调查问卷的设计能否同时兼顾这两个目标
就技术层面而言,在调查问卷的设计工作中,调研人员需要牢记的注意事项主要有两类:一类是设计调查问题时应注意的要点;另一类是使调查结果出偏差的常见原因(Foster,1984)。
设计调查问题时应注意的要点是:
第5节 设计调查问卷时的注意事项
二、注意事项
调查问题的设计应避免语意不明确、没有实际意义、答案不唯一。
所提问题的先后顺序应符合逻辑。
提问方式要尽可能简单,避免一题多问。
对问题的表述应避免使用复杂抽象的学术性语言。
对问题的表述应避免使用令调查对象难懂或不熟悉的词语。
对问题的表述应避免使用有可能对答案产生提示性影响的措辞和语气。
考虑调查对象的背景、经历等方面的情况,避免询问被调查者无法有把握地回答的问题。
某些问题的备选答案中可设置“不知道”或“不清楚”这一选项,避免被调查者被迫去猜选所列的其他选项。
避免询问要费力回忆才能回答的问题。
不宜询问有可能令对方感到有伤自尊而不愿回答的问题。
避免询问答案范围过宽的问题。
所给出的备选答案应充分涵盖各种主要的可能选择,换言之,不宜刻意地压缩备选答案的选项。
撰写调研报告的目的是为营销决策提供信息,因此,调研报告的撰写形式必须力求方便决策者使用。这就要求调研报告应简明扼要,要点突出。面对厚厚的一大本调研报告,决策者不会有耐心去寻找有用的数据或信息。
然而在我国,这类问题的出现有时也不能完全归咎于调研报告的撰写者。在委托外部开展调研的情况下,对于受委托方提交上来的那种内容精炼、形式简明但篇幅不够大的调研报告,有些委托方感觉花了冤枉钱。他们的这种心境难免会影响受委托方,导致有些调研报告篇幅很大、内容冗长。
第6节 调研成果在营销决策中的有效使用
一、调研报告的撰写形式
调研报告中比较常见的问题是,只罗列了调查过程中发现的事实,却没有对这些事实的意义进行必要的分析和得出可能的结论。对于某些决策者来说,无须太费气力便能对这些调查结果做出自己的分析和判断。但是许多情况下决策者没有时间去做具体的分析工作,导致调查结果或调查数据没有得到充分利用。
第6节 调研成果在营销决策中的有效使用
二、常见的问题

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