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旅游市场营销
TOURISM MARKETING
第10章
旅游促销
熟悉促销的概念及其传播学原理。
掌握促销组合、广告、销售促进、人员推销、印刷品、公共关系、直接营销等基本概念。
学会如何策划广告活动和销售促进活动。
掌握销售促进活动的特点,熟悉开展销售促进活动的常用手段。
学会如何开展人员推销。
了解旅游业中对销售队伍的组织与管理。
学会如何策划旅游宣传品。
熟悉旅游业中常用的公关活动开展方式。
掌握实施直接营销的基础条件。
熟悉促销活动效果评价的基本方法。
学习目标
第1节　促销及其传播学原理
第2节　广　告
第3节　销售促进
第4节　人员推销
第5节　印刷品促销
第6节　公共关系
第7节　促销活动效果的评价
学习内容
第10章
旅游促销
第1节 促销及其传播学原理
一、促销的概念
促销是指一个组织或企业对外开展的营销传播活动。就其在旅游营销工作中的通常含义而言,旅游促销指的是旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象,或者为了使消费者市场注意和了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买兴趣,对外开展的营销传播或市场宣传活动。
有必要说明的是,对旅游促销的这一解释,只是就其在消费者营销中的一般含义而言的。事实上,促销作为旅游企业和旅游目的地对外开展的营销传播活动,其目标受众除了旅游消费者,有时还会涉及与自己有合作或业务关系的投资者、供应商、中间商,以及其他方面的利益相关者。
辨析：促销与营销传播
人们往往将“促销”(promotion)和“营销传播”(marketing communication)这两个术语视作同义词,因而在使用中很少对两者进行区分。严格地讲,这两个术语的含义是有区别的。与促销相比,营销传播这一术语的内涵及其使用范围要宽泛得多,既包括一个组织/企业对外开展的营销传播或市场宣传活动,也包括该组织/企业在营销工作方面对内开展的各种信息沟通活动 (Berry,1981:33-40)。换言之,营销传播这一概念虽然可涵盖促销,但并非完全等同于促销,因为促销所涉及的仅是一个组织/企业对外开展的营销传播活动。
第1节 促销及其传播学原理
二、促销的作用
关于促销工作在旅游营销中的任务和作用,可简要地归纳为以下四点:
(1) 提供或传播企业/旅游目的地旅游产品的信息。
(2) 刺激市场需求,鼓励目标消费者选购企业/旅游目的地的旅游产品。
(3) 宣传和塑造企业/旅游目的地旅游产品的形象。
(4) 稳定或扩大企业/旅游目的地旅游产品的销售量和占有的市场份额。
第1节 促销及其传播学原理
三、促销活动的传播学原理
如前所述,促销属于一个组织/企业对外开展的营销传播活动。关于这些促销信息在信息发送者与信息接收者之间的传播过程,市场营销研究文献中有很多不同的解释性模型。以其中广为人们引用的信息传播模型为例,其内容构成主要涉及四个部分,分别是:信息的发送者、所要传播的信息、信息的传播媒介、信息的接收者(见图10-1)。
第一个阶段是,信息发送者需要针对目标受众准备好所要传递的信息,也就是说,首先需要将反映这些信息的宣传文稿和图件准备妥当。这项工作就是传播学中所称的编码(encoding)。
第二个阶段是,信息发送者需要借助某一合适的媒介(例如产品宣传册、广播、电视、互联网等)去传播这些促销信息,以使目标受众能够看到或听到这些信息。
第三个阶段是,目标受众对这些促销信息进行解码(decoding),也就是说,目标受众将会基于个人的学习、知觉和经验,对这些信息进行过滤或筛选。
第1节 促销及其传播学原理
三、促销活动的传播学原理
在市场营销研究文献中,特别是在广告学研究文献中,人们还经常会谈到其他一些可用以解释传播学原理或广告学原理的模型。其中为人们引用最多的一种便是“AIDA模型”(见图10-2)。
第1节 促销及其传播学原理
四、促销组合
促销组合(promotion mix)这一术语是对一个组织/企业用以开展促销活动的各种手段或工具的总称。促销组合作为一个集合名词,涉及的促销手段很多,而且其范围将随着现代科学技术的发展而继续拓宽(譬如应用日趋普遍的互联网营销或网站促销)。旅游营销者用以开展促销活动的常用手段通常包括:
广告
销售促进
人员推销
公共关系
印刷品
直接营销
第1节 促销及其传播学原理
五、促销策略与促销活动计划
在旅游营销研究文献中,促销策略有时亦称促销决策,通常指旅游企业或旅游目的地营销组织在促销信息、目标受众、促销预算、促销组合、促销效果测量以及整个促销过程的管理与协调等方面决策的总和。从务实的意义上说,促销策略通常表现为旅游企业或旅游目的地营销组织开展促销活动的计划。
一般来讲,促销活动的策划过程主要涉及六个阶段(见图10-3)。
第2节　广　告
一、广告的定义
广告实指商业性企业、非营利组织、政府机构、个人等各类营销者策划和组织广告宣传的活动。
广告(advertising)指的是“商业性企业、非营利组织、政府机构以及个人为了将自己的产品、服务、组织或思想主张告知某一特定的目标市场人群或目标受众,或者为了对其进行游说,而将有关的宣告和游说信息置入自己所购买的任何大众传媒时段或大众传媒版面的行为”。
——美国市场营销协会的解释(AMA,2008)
就旅游市场营销研究而言,为了便于人们理解和记忆,我们不妨将广告的定义表述为:
广告是一种促销宣传手段,是旅游企业和旅游目的地营销组织通过出资购买社会媒体的版面或播映时段,面向目标受众开展的信息传播活动。
二、广告的类型
第2节　广　告
在市场营销研究中,人们对于广告的类型有不同的划分。对于这种情况其实并不难理解。由于人们开展研究的目的不尽相同,在对广告进行类型划分时所使用的依据或标准难免会有差异,因此划分结果也会有所不同。譬如:
依据所使用的传播媒介,可将广告划分为报刊广告、广播电视广告、招贴广告、其他类型的广告。
依据开展宣传的目的,可将广告划分为通知型广告(to inform)、劝诱型广告(to persuade)、提醒型广告(to remind)。
依据所面向目标受众的类别,可将广告划分为消费者广告(consumer advertising)、(面向中间商的)行业广告(trade advertising)。
依据信息的表现形式或媒介特点,可将广告划分为名人作证式广告(celebrity testimonials)、比较式广告(comparative advertising)、交互式广告(interactive advertising)、直接回应式广告(direct-response advertising)、独立式插页广告(freestanding inserts),等等。
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
对于广告活动的策划过程及其所涉及的工作阶段,市场营销文献中有很多经验总结和研究主张。尽管人们对广告策划过程所涉及的工作阶段有不同的划分,但对于广告策划过程所涉及的工作内容并没有多大的意见分歧。我们可将广告活动的策划过程归纳为图10-4中所示的六个基本步骤(Rodger,1968)。
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
1. 确定广告的目标受众
确定目标受众是广告策划过程中的首要工作。如果忽视这一工作,或者这一工作做得不到位,很有可能导致广告失去针对性。目标受众的确定有赖于营销者对多项因素的综合考虑,其中包括目标市场的人员构成、所推介产品的性质、广告活动旨在实现的目标,等等。
例如,就某一创新型的包价旅游产品而言,该产品的目标市场人群很可能主要是冒险型的消费者,人群规模相对较小,推出广告的目的很可能在于将这一新产品告知这些潜在的消费者。与之相比,对于在市场上存在很久并已进入成熟期的某一旅游产品来说,其目标市场人群很可能主要是中间型心理类型的消费者,人群规模往往很大,宣传的目的主要是刺激和诱使这些人群选择购买该包价旅游产品。
总之，这一阶段的工作任务是清楚地识别广告的目标受众是哪些人,人群规模有多大,这些人身居何地,有哪些共同的特点和偏好,他们寻求或看重哪些方面的利益,等等。
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
2. 构思和设计所要传递的信息
根据既定的宣传目的去构思和设计该广告所要传递的信息,往往是决定整个广告活动成败的关键工作之一,也是广告策划过程中最具创造性的工作。
一般来讲,一则广告的成功有赖于两个方面的有机结合:一是该广告的信息设计;二是该广告的表现形式。虽然这两个方面对于广告的成功都很重要,但是,作为广告主,旅游营销者应当明白自己必须对广告的信息内容非表现形式负责。原因在于,广告需要传递哪些信息,必须由广告主去选定和设计。至于以何种艺术形式去表现该广告,则并不是广告主所必须具备的专长,这方面的工作可委托有经验的广告代理商去完成。
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
2. 构思和设计所要传递的信息
在选择所要传递的信息时,任何一家旅游企业/目的地都会有很多方面的信息值得进行推介和宣传。然而,一则广告只宜强调一个主题。因此,在设计广告信息时主题的选择至关重要。所选定的主题通常应是目标市场人群最感兴趣的产品特色。从市场营销的意义上说,特色对于购买者就意味着利益。所以也可以说,所选定的广告主题通常应当是目标市场人群最感兴趣或最为看重的购买利益。
营销者在构思和设计广告主题词时应注意遵循两个基本原则:
（1）广告主题词的设计要有创意(must be creative)。原因在于,所设计的主题词富有创意才容易引起受众的注意。不过,营销者需要注意的是,广告创意的价值最终在于能够刺激销售,而不是为了创意而追求创意。在这方面,营销者要避免落入一味追求“显示学问”的陷阱。
（2）广告主题词的设计应便于记忆(must be memorable)。广告主题词简洁明了、言简意赅才容易给目标受众留下印象。
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
3. 选择最有效的广告媒体
在选择广告媒体时旅游营销者应注意遵循两个基本原则：
第一项原则是,注意选择与目标市场人群密切程度最高的媒体。这意味着,旅游营销者在选择广告媒体时应考虑以下几个方面的因素:
(1)媒体的广告覆盖面
(2)目标市场人群的媒体习惯
(3)所要推介的旅游产品的性质或类型
第二项原则是,注意考虑成本效益。各广告媒体不仅收费标准不同,而且受众的质量也会有差异。因此,旅游营销者在选择广告媒体时需注意在成本费用与传播效果之间取得平衡。这意味着旅游营销者在选择广告媒体时应注意:
(1)在成本费用与受众质量之间取得平衡
(2)考虑媒体的受众对广告的注意程度。
(3)评价媒体的社会公信度
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
3. 选择最有效的广告媒体
互联网 电视 广播 报纸 杂志 户外广告牌
人均成本 低 低 低 低 较高 低
总成本 高 高 低 低 较高 低
目标市场人群的选择性 较高 高 高 较低 高 低
目标地域的选择性 低 高 高 中 中 低
作为信息源的可信度 中 低 低 高/低 高/低 —
视觉质量 高 高 — 低 较高 较高
噪声干扰度 较高 较高 较高 低 较低 低
信息的寿命 短 短 短 短 长 长
传阅率 — — — 低 高 —
刊载/播发时间的灵活度 中 低 较高 高 低 低
评价依据或衡量尺度
常用广告媒体
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
4. 安排广告的推出时间和模式
在安排广告的播出/刊发模式方面,旅游营销者一般有两种选择:
● 持续式播出/刊发,即在某一特定时期内,均衡地安排广告的播出/刊发时间。
● 密集式播出/刊发,即在某一特定时期内,分几段时间对广告进行密集播出/刊发。
例如,假定某旅游企业计划通过电视媒体将其某一产品广告在全年中播出52次。如果按持续式播出模式进行安排,则意味着每个星期播出一次;倘若按照密集式播出模式进行安排,则意味着将52次广告分几段时间(譬如分为在3—4月份、7—9月份、12月份这三段时间)集中播完。
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
5. 确定广告预算
这里所说的广告预算指的是广告活动的预算,而非整个营销计划执行期内全部广告工作的开支预算。在这个意义上,用于确定广告预算的有效方法应是目标任务法。广告活动的预算额度应当能够支持其宣传目的的实现。如果发现所分配的预算额度不足以支持这一目的的实现,那么旅游营销者一般有两种选择:
一种选择是,进一步追加预算,或寻找机会变相增加广告预算。例如,旅游营销者可考虑与有关媒体换工来获得“免费”做广告的机会,或者与其他相关企业联手推出广告,通过分担广告费用减轻本企业的广告开支负担。
另外一种选择是,在不得不接受既定预算的情况下,对原定的广告目标作适当的修订。
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
6. 评价广告效果
评价广告效果一般有两种途径:一是测量广告带来的销售效果;二是测量广告的传播效果。
(1)测量广告的销售效果。对于旅游经营者来说,推出广告活动的最终目的在于刺激销售。在这个意义上,依据做广告之前以及广告推出之后有关产品销量的变化情况来测量和评价广告的效果,应当是一种简单而理想的选择。
(2)测量广告的传播效果。由于上述原因,人们在评价广告的效果时通常会测量广告活动的传播效果。具体的做法一般有两种:
事前测试（直接评分法、组合测试法）
事后测量（回忆测试法、识别测试法）
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
旅游营销人员在把握了以上广告策略的技术性问题的同时，还要秉持诚信原则对之加以操作。诚信在中华民族优秀传统文化中是基本的道德规范，曾经对个人立身、社会发展以及国家治理起到了积极作用。诚信对于现代市场经济的正常运行同样重要，是社会主义市场经济存在和发展的必要条件。党的十八大以来，习近平总书记就诚信问题发表了一系列重要讲话，借用“言必信，行必果”“人而无信，不知其可也”等古语强调要传承好中华优秀传统诚信文化（李平和张芳霖，2020）。总书记还特别提到：“各类企业都要把守法诚信作为安身立命之本，依法经营、依法治企、依法维权。法律底线不能破，偷税漏税、走私贩私、制假贩假等违法的事情坚决不做，偷工减料、缺斤短两、质次价高的亏心事坚决不做”。旅游营销中的广告宣传虽然是一种商业行为，但它发挥着与旅游消费者进行信息沟通的重要功能，是旅游企业和旅游目的地对自身产品和服务功能的一种言说和承诺。这种言说和承诺只有做到“言必信，行必果”才能赢得旅游消费者的信任，进而树立积极的口碑。为诱导购买行为毫无根据地夸大其词，便容易犯过度承诺之误，即便赢得了短期收益，长久发展必难以为继。
旅游广告应遵循诚信原则
三、广告活动的策划步骤
第2节　广　告
另外值得提起注意的是，旅游广告虽主要是一种商业广告，但在内容制作以及宣传过程中也要把握正确的社会责任导向，不可为了经济利益而无视公序良俗，切勿将低俗、奢靡浪费甚至有损国家民族情感的元素纳入广告内容之中。习近平总书记在 2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调“广告宣传也要讲导向”，这是党中央对广告业的最新表态，也是引领广告业发展的指针。总之，旅游营销人员在开展广告宣传中要注意处理好社会效益和经济效益的关系，兼顾好销售导向和社会导向，要在发挥旅游广告的经济效应的同时，重视社会效益，主动承担社会责任，倡导健康的旅游消费风尚，宏扬社会正能量。
旅游广告宣传要坚持社会责任导向
一、销售促进的概念
第3节　销售促进
根据美国市场营销协会(AMA,2008)的解释,销售促进指的是企业在特定的时期内,为了刺激消费者购买本企业的产品,或者刺激中间商或本企业销售队伍加大力度推销本企业的产品,暂时采取的一系列能够迅速产生激励作用的技术手段。
在我国的市场营销研究文献中,销售促进(sales promotion)有时也称营业推广或销售推广。
例如,我们常会看到,在特定的时期内,一些厂商会采取诸如价格打折、买一赠一、免费赠送礼品之类的做法去刺激市场需求,或者面向零售代理商推出诸如奖励佣金、销售竞赛之类的举措,鼓励后者加大力度向消费者推荐和销售本企业的产品。所有这类在特定时期内为刺激需求或鼓励销售而采取的战术性促销举措,均属于销售促进的范畴。
二、销售促进活动的特点
第3节　销售促进
销售促进活动的开展有其与众不同的特点。这体现在,不论是广告、人员推销、公共关系还是印刷品促销,都属于常规性的、预先计划的营销传播或促销活动;销售促进则属于营销者根据某些时候的应急需要而临时推出的战术性促销举措。换言之,与其他各种促销手段相比,销售促进具有以下几个突出的特点:
● 短期性,即销售促进只在特定的时期内使用,并且有效期很短。
● 非常规性,即销售促进只是用作临时性的应急举措,而不是经常或定期开展的常规性促销方式。
● 鼓励性,即销售促进活动的开展都伴有某些旨在刺激销售的优惠或激励举措。
三、销售促进活动的类型
第3节　销售促进
销售促进活动有不同的类型,类型不同,其开展目的或目标也会有差异。一般来讲,根据活动面向的人群对象,可将销售促进活动划分为三类,分别为面向消费者市场开展的销售促进活动、面向中间商开展的销售促进活动,以及面向本企业销售人员开展的销售促进活动(见表10-3)。
类型 目的 常用手段
面向消费者市场 鼓励顾客在特定时期内购买诱使消费者尝试某一产品应对竞争用作特定时期的危机管理手段 临时降价,伪装削价,优惠券,附带赠品,额外服务,抽奖活动,免费礼物,等等
面向中间商 鼓励代理商在特定时期内加大力度推销本企业产品鼓励中间商配合本企业开展产品促销 奖励佣金,销售竞赛,招待会/联谊活动,赠送礼品,等等
面向本企业销售人员 鼓励销售人员突击实现特定时期内的销售指标鼓励创造性地开展销售工作,发展新客户,开辟新客源 奖金/奖品,奖励旅游,等等
表10-3　旅游业中销售促进活动的类型、目的及常用手段
四、旅游业中开展销售促进活动的常用手段
第3节　销售促进
对于旅游供应商来说,开展销售促进活动的技术手段有很多,既可根据情况多项并用,也可以单独使用。人们曾试图探讨其中哪一种手段更加可取,实际上这些手段之间并无优劣之分,只有在特定情况下恰当与否之别。因此,旅游营销者需根据销售促进活动的目的、对象人群的特点、当时的竞争状况以及每一种手段的成本等综合考虑,做出恰当的选择。
面向消费者市场开展销售促进活动常用的手段包括:
实行降价/优惠价(price cuts/sale offers),多用于刺激消费者即刻购买。
发放折扣券/优惠券(discount vouchers/coupons),多用于刺激消费者即刻购买或促使其尝试该产品。
实行伪装削价(disguised price cuts),例如实行配偶免费等,多用于刺激消费者即刻购买。
提供赠品(extra product),即免费提供或低价提供其他的相关产品,多用于刺激消费者即刻购买。
提供额外服务(additional services),例如饭店为客人提供免费机场接送服务、为周末光顾的客人提供免费欢迎宴等,多用于刺激消费者马上购买。
免费赠送礼品(free gifts),多用于刺激消费者马上购买。
开展抽奖活动(price draws),多用于刺激消费者马上购买。
四、旅游业中开展销售促进活动的常用手段
第3节　销售促进
面向中间商开展销售促进活动常用的手段包括:
推出奖励佣金(extra commission),即对超过规定指标的超额销量给付额外佣金。
开展销售竞赛(competitions),即对达到或超过某一销量指标的代理商给予某种刺激性奖励。
免费赠送礼品(free gifts)。
举办招待会/联谊活动(parties/receptions)。
面向本企业销售人员开展销售促进活动常用的手段包括:
发放奖金/奖品(bonuses/gift incentives)。
奖励旅游(travel incentives)。
五、销售促进活动的策划步骤
第3节　销售促进
1. 制定本期销售促进活动开展期间计划实现的销售量指标
2. 确定这一期间计划实现的营业收入指标
3. 确定本期销售促进活动的目标对象并分析人群特点
4. 选择借以开展销售促进活动的手段
5. 制定本期销售促进活动的方案并组织实施
6. 评价开展销售促进活动的效果
评价销售效果,即通过比较该期销售促进活动开展前后产品销量的变化,分析和评价该期销售促进活动的效果。
评价传播效果,即通过开展市场调研,了解有多大比例的消费者能够记得该期销售促进活动、他们对该期销售促进活动的看法如何、有多大比例的消费者从该期销售促进活动中受益,等等,进而评价销售促进活动对这些目标人群日后购买行为的影响。
以面向消费者市场开展的销售促进活动为例,其策划工作一般包括六个步骤。
一、人员推销的概念和意义
第4节　人员推销
在竞争激烈的旅游市场上,以广告等其他各种手段开展的促销活动通常只能在传递有关企业/旅游目的地的产品信息、提高产品的市场知名度、促使消费者对产品产生兴趣等方面发挥作用,不一定能直接激发目标顾客的购买行为。与之相比,采用人员推销的手段,通过销售人员与目标客户的直接交往,不仅能使促销工作更加个性化,能够即刻解答客户的疑问,而且往往能够直接促成产品销售。
旅游业是与人打交道、富有人情味的行业。经验证明,由于旅游业的这一特点,客户出于对销售人员个人的信任和好感,往往不仅容易为销售人员的游说所打动,而且容易对其所推荐的产品或服务产生正面的联想。
人员推销(personal selling)作为促销组合手段之一,通常是指通过销售人员与目标客户直接交往的方式,游说后者购买本企业产品或服务的营销传播活动。
在旅游促销工作中,与其他各种促销手段相比,以这一方式开展的促销活动具有特殊的意义,主要反映在:
二、人员推销活动的开展方式
第4节　人员推销
谈到人员推销活动的开展方式,我们很容易联想到很多日用消费品厂商的销售人员面向最终消费者挨家挨户上门推销或电话推销。例如,作为潜在消费者,你或许都曾遇到过保险公司的推销员、化妆品公司的推销员敲门推销的情况。然而,你何时有过在家中接待酒店、餐馆、航空公司或旅游景点的销售人员上门推销的经历 在旅游业中,不论是旅游供应商还是旅游目的地营销组织,其人员推销活动的基本特点都在于,所针对的目标对象几乎都是团体购买者或批量购买者,而极少是个体的最终消费者。
在旅游业中,人员推销活动的开展方式主要有三种:
销售性拜访
1
电话推销
2
参加旅游交易会
3
三、人员推销活动的开展过程
第4节　人员推销
关于人员推销活动的开展过程有很多的讨论。本节主要以销售性拜访为例,简要讨论旅游业销售人员在开展人员推销过程中会涉及的一些主要工作阶段(见图10-6)。
四、销售队伍的组织与管理
第4节　人员推销
在销售队伍的组织与管理方面所涉及的工作范围很广,这里只简要地讨论一些基本知识和主要事项。
1. 销售人员的招聘与甄选
2. 销售人员的培训
3. 销售力量的安排与工作指导
4. 销售队伍的报酬与激励
5. 销售人员的考评
一、旅游印刷品及其作用
第5节　印刷品促销
旅游印刷品(print,北美学者通常用collateral materials)是指旅游企业以及旅游目的地营销组织“为了将有关的信息告知现有的及潜在的消费者,以刺激他们对某些特定产品或服务的需求,或者为了便于他们享用这些产品或服务,而从营销预算中拨款制作的各类印刷材料”(Middleton,1988)。
旅游印刷品的种类有很多。上述定义中已经暗示,根据旅游印刷品的设计目的或信息功能,可将其划分为两大类:
宣传性印刷品,如旅游(产品)宣传册、传单、海报,等等。
指南性印刷品,如饭店的服务指南、景点的导游图、航空公司的航班时刻表、餐厅的菜单,等等。
二、旅游宣传品的策划
第5节　印刷品促销
对于大多数旅游企业和旅游目的地营销组织来说,在使用印刷品开展促销宣传方面,旅游宣传册通常是其中的基础手段。为此,这里以旅游宣传册为例,对旅游宣传品策划工作的基本步骤做简要介绍(见图10-7)。
一、作为促销手段的公共关系
第6节　公共关系
在市场营销文献中,公共关系(public relations)有时也称作公众关系。按照英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)的解释,公共关系是指“一个组织或企业为了建立并保持自己与公众的相互了解,有目的、有计划地开展的信息传播活动”。换言之,从市场营销的意义上说,一个组织或企业为了发展自己同社会公众间的良好关系,建立、维护、改善或改变自己的社会形象,营造有利于自己工作或经营的社会环境,有目的、有计划地开展的各种传播活动统称公共关系。这一定义中所称的公众指的是组织或企业意欲影响的所有目标群体,所涉及的人员对象上自国家政要,下至组织或企业所在地的社区居民,范围十分广泛。
如今,无论是旅游目的地营销组织还是旅游企业,都对公关宣传工作越来越重视。这一情况的出现主要有两个方面的原因:
一是旅游业所面对的社会压力和环境压力较之过去大为增加;
二是旅游营销者基于自己多年来的工作实践认识到,与其他营销传播手段特别是广告活动相比,通过公关方式开展营销传播更为有效。这表现在,使用公关手段开展促销宣传,不仅费用相对较少,而且信息传播的可信度很高。
二、公关活动的目的与作用
第6节　公共关系
作为一种营销传播方式,旅游业开展公关活动的目的主要在于影响某些具有社会影响力的个人或组织对企业/旅游目的地旅游产品的态度或看法,通过“借人吉言”或“为人示范”的方式,推动企业/旅游目的地战略目标的实现。就旅游企业而言,这些战略目标主要是树立和提升本企业以及本企业产品的市场形象和市场声誉。在战术性市场营销层面上,特别是在阶段性营销宣传战役中,公关活动的作用与广告活动的作用基本类似,只不过在程度上有所差异(见表10-4)。
广告的作用 公共关系的作用
● 唤起人们的了解 ● 直接在消费者市场中树立形象 ● 传递具体的销售信息 ● 建立产品与目标市场的联系 ● 改进人们对旅游目的地/企业的态度 ● 确认承诺,使消费者心中有数 ● 刺激需求欲望 ● 促发消费者的购买行动 ● 同“广告”
● 程度有限
● 非常有限
● 同“广告”
● 同“广告”
● 非常有限
● 非常有限
● 非常有限
表10-4　公共关系与广告的作用比较
三、公共关系的类型
第6节　公共关系
根据公共关系的目的，一般可以分为以下类型：
1. 宣传型公共关系
2. 交际型公共关系
3. 服务型公共关系
4. 社会型公共关系
5. 征询型公共关系
6. 建设型公共关系
7. 维系型公共关系
8. 防御型公共关系
9. 进攻型公共关系
10.矫正型公共关系
四、旅游业中常用的公关活动方式
第6节　公共关系
向新闻媒体提供与企业/旅游目的地有关的新闻稿件,以及参考资料(包括文字材料、照片、光盘、录像等),以备其工作中的不时之需。
举办有关企业/旅游目的地最新发展情况的新闻发布会。
面向特定的公关对象举办招待会或联谊活动。
在旅游交易会以及其他公众会议上介绍和宣传企业/旅游目的地的有关情况。
邀请电视台和广播电台的有关节目组人员、报刊旅游栏目的记者、旅游中间商以及经常批量购买的团体客户等前来进行参观和熟悉情况,并为其提供详细的文字材料和照片。
邀请有影响力的重要人物和社会名流前来光顾企业/旅游目的地,以吸引新闻界的报道。
举办或承办有影响力的重大活动,以吸引新闻界的报道。
提供赞助——对象包括运动会、节庆活动、电视节目(尤其是天气预报节目、电视连续剧),经济上处于弱势的公众团体(例如学生或慈善团体)等,以提升企业/旅游目的地的知名度和社会形象。
建立和维护组织或企业与新闻界的联系。
一、事前评价
第7节　促销活动效果的评价
通常情况下,在推出某促销宣传活动之前,营销者会首先测试其信息内容或创意设计的有效性,还有可能对拟选用的传播渠道进行评价。在测试信息内容或创意设计的有效性方面,最常见的做法是组织中心组座谈。在评价媒体渠道的有效性方面,通常会测量有关媒体的受众范围,譬如测量报纸的读者规模、电视节目的收视人数或者有机会见到广告牌的人数。所涉及的测量指标通常包括收视率、平均千人费用等。
二、事后评价
第7节　促销活动效果的评价
一般来讲,在对某促销宣传活动的效果进行事后评价时主要有四个目的:
检测和评价潜在消费者在何种程度上得知这些促销信息。这一工作主要通过组织对消费者进行记忆测试的方式开展。
测量和评价企业或目的地在旅游消费者市场中的知名度或知名率变化情况。
检测和评价消费者对旅游产品的态度或购买行为发生变化的情况。这一工作主要通过专项市场调查进行。
测量和评价该促销活动的开展对产品销售量或顾客预订量的影响程度。这一工作的开展主要通过调查该促销活动开展之前和开展之后产品销售量或预订量的变化情况进行(Prentice,1994:375-379)。
在评价公关活动的有效性时,旅游营销者通常会测量大众传媒对有关消息的报道规模,包括有关该信息的公共宣传在报刊上累计实现的报道版面、在广播电台和电视台获得播报的累计时间,并将其与占用同样规模的版面或播报时段的广告费用进行比较。这便是一些国际文献中所称的转换式研究(conversion study)。

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