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旅游市场营销
TOURISM MARKETING
第8章
旅游产品
了解产品在市场营销工作中的地位。
掌握旅游产品的概念与性质。
熟悉旅游产品结构的“四层次说”与制造业产品结构的“三层次说”的异同。
熟悉产品生命周期理论。
掌握品牌、品牌化及品牌个性的概念。
熟悉品牌的功能以及有关品牌战略的基本知识。
掌握新产品的概念与范畴。
熟悉新产品的开发过程。
了解新产品开发工作失败的常见原因以及需要注意的问题。
学习目标
第8章
第1节　产品在市场营销工作中的地位
第2节　旅游产品的概念与性质
第3节　旅游产品的结构设计
第4节　旅游产品的生命周期
第5节　品牌管理
第6节　旅游新产品的开发
学习内容
旅游产品
第1节 产品在市场营销工作中的地位
一、营销组合的焦点
在任何领域的市场营销工作中,产品策略都是营销组合手段中的焦点。营销组合手段中其他方面的策略——不论是价格的制定、促销活动的开展,还是销售渠道的选用——无一不是围绕产品的顺利销售策划和决定的。换言之,如果没有产品作为基础,所有其他方面的策略将无从谈起。
就近期的战术性营销工作而言,营销者的主要任务在于通过刺激市场需求促进企业现有产品的销售;
就中长期的战略营销工作而论,营销者的根本任务则是在跟踪和预测客源市场需求变化的基础上,依据所识别的未来市场需求变化开发与之相适应的产品,从而在满足消费者需要的前提下实现企业的长期生存和长期成功。
无论是战术性营销还是战略性营销,产品是其中最基础的营销手段。
二、经营战略的基础
第1节 产品在市场营销工作中的地位
产品/市场战略是旅游企业借以实现自身发展或营销目标的根本战略。虽然人们对于企业的发展战略有不同的认识视角,但最根本的战略都是某种或某些类型的产品/市场战略。著名管理学家安索夫(Ansoff,1957)通过对现有产品、潜在产品、现有市场、潜在市场的不同组合,将产品/市场战略归纳为四种。这四种可供企业选用的发展战略分别是:市场渗透、市场开发、产品开发和多元发展(见图8-1)。
现有市场
市场渗透
潜在市场
产品开发
市场开发
多元发展
现有产品
潜在产品
二、经营战略的基础
第1节 产品在市场营销工作中的地位
市场渗透(market penetration)。这一战略指的是企业可通过争取使现有产品在现有需求市场中占据尽可能大的市场份额这一战略途径,实现企业的发展。对于旅游企业来说,这意味着一方面需要以现有产品争取更多的顾客再次光顾,并努力增大回头客的购买频率,另一方面需要以现有产品从现有客源市场中争取更多新的顾客。
市场开发(market development)。这一战略指的是企业可通过为现有产品发现或开拓更多新的市场来扩大现有产品的销量这一战略途径,实现企业的发展。对于旅游企业来说,这意味着需要为现有产品寻找和开辟新的客源市场,或者说面向新的客源市场去推销现有的产品或服务项目。
二、经营战略的基础
第1节 产品在市场营销工作中的地位
产品开发(product development)。这一战略指的是企业需要识别和分析现有的客源市场在哪些方面尚未得到满足,并据此开发新的产品或服务项目,扩大面向现有市场的经营,实现企业的发展。
多元发展(diversification)。有时也称多角经营。一般来讲,这一战略指的是企业在继续经营原有业务的同时介入其他新业务领域,通过开发新产品满足过去不曾涉足的新市场的需要,实现企业的发展。对于旅游企业来说,采用这一战略时一方面要拓宽目标客源市场的范围,另一方面要面向新拓展的目标客源市场开发新的旅游产品或服务项目。
观察上述四种基本类型的产品/市场战略,我们很容易发现,任何一种战略的实施都离不开产品这一基础。
一、产品的概念
第2节　旅游产品的概念与性质
按照科特勒等人的解释,产品是指“可向市场提供,供人们注意、获得、使用或消费,有可能会满足人们的某种欲求或需要的任何东西,其中包括实物、劳务、场地、组织、咨询意见,等等”( Kotler,Bowens,and Makens,1996:274)。通俗地讲,可向购买者市场提供,能满足人们的某种需要或者能够创造市场需求的任何东西,皆可称为产品。
二、旅游产品
第2节　旅游产品的概念与性质
在旅游研究中,人们对于旅游产品(tourist product)这一概念的认识通常涉及两个层次——整体旅游产品和单项旅游产品。
1. 整体旅游产品
整体旅游产品(total tourist product)这一概念主要是从需求方的认识角度提出的。提出这一概念的依据或背景是,在旅游消费者看来,一次外出旅游过程中的全部消费开支实际上等同于为实现该次旅游经历而支付的总价格。换言之,旅游消费者通过支付这一总价格而获得的该次访问经历,实际上也就是他最终购得的旅游产品。因此,从需求的角度认识,整体旅游产品就是旅游者在一次外出旅游期间所获得的全程旅游经历。
这一全程经历由两大部分组成:
一是“旅”,即旅游者在客源地与目的地之间的往返旅行活动;
二是“游”,即旅游者在目的地逗留期间的生活和访问活动。
在国际旅游学术界,人们普遍认同整体旅游产品是指“以在旅游目的地的访问活动为基础,构成一次完整旅游活动的各项有形因素和无形因素的组合或集成。在旅游者看来,这一整体旅游产品就是其通过支付全程费用而获得的一次完整旅游经历”(Middleton,1988)。
二、旅游产品
第2节　旅游产品的概念与性质
在旅游研究中,人们对于旅游产品(tourist product)这一概念的认识通常涉及两个层次——整体旅游产品和单项旅游产品。
1. 整体旅游产品
对于旅游目的地整体旅游产品的内容构成,有些学者提出可用“4A”进行概括和表达(Cooper,Gilbert,Fletcher,and Wanhill,1993),其中的4个A分别是:
Attractions——以旅游景点为代表的该地旅游资源。
Access——前往该目的地的交通运输条件,包括必要的基础设施和可靠的运营服务。
Amenities——该目的地为来访游客提供的各种生活接待设施及相关服务。
Ancillary services——该地为来访游客提供的其他各种社会服务(如游客问讯中心等)。
二、旅游产品
第2节　旅游产品的概念与性质
在旅游研究中,人们对于旅游产品(tourist product)这一概念的认识通常涉及两个层次——整体旅游产品和单项旅游产品。
2. 单项旅游产品
单项旅游产品(specific tourist product)这一概念主要是基于旅游企业对旅游产品的认识提出的。旅游企业借助一定的设施设备面向旅游消费者提供的各类服务项目,如旅行社提供的导游服务,航空公司提供的交通客运或旅行服务,饭店企业提供的住宿服务,旅游景点提供的游览及讲解服务,等等。由于这些服务项目都是旅游消费者所购买的整体旅游产品的组成部分,因此通常称为单项旅游产品。
二、旅游产品
第2节　旅游产品的概念与性质
在旅游研究中,人们对于旅游产品(tourist product)这一概念的认识通常涉及两个层次——整体旅游产品和单项旅游产品。
2. 单项旅游产品
关于单项旅游产品的内容构成,简单地讲,包括旅游企业围绕服务项目的提供而涉及的设施设备和人员服务,即“单项产品=设施+服务”。但是,单项旅游产品的构成会涉及企业中每一项可为顾客直接观察到的因素,因为所有这些因素都是顾客用以对单项旅游产品或服务项目进行评价的依据。这些因素主要包括:
服务人员为顾客提供服务过程中的态度、仪表、工作技能,以及其他方面的行为表现。
建筑物的外观(建筑风格及清洁情况)。
设备(性能保养及外观清洁的程度)。
家具和固定装置(品质、维护状态)。
各种指示标记(包括布告板、方向标、建筑物外部的标示牌等,顾客往往会将维护不善甚至损坏的标示牌与质量低劣和心不在焉的管理态度画等号)。
三、旅游产品的服务性质
第2节　旅游产品的概念与性质
人们普遍认为,旅游产品在性质上属于服务性产品,是旅游经营者借助有形的服务设施面向旅游消费者提供的各种无形的核心利益(Palmer,1994:124-128)。换言之,虽然旅游产品中的某些成分——如旅游纪念品、食品饮料等——表现为有形的实物,但旅游消费者对这些实物的购买实际上都服务于自己所追求的某种经历或体验。
旅游产品本质上属于服务的原因：
一个方面的依据与旅游产品的无形性有关。(1)就旅游者消费之前的情况而言,旅游经营者推销和销售的产品并不是某一实物,而是某些梦想。无论是旅游经营者推出的促销宣传材料,还是消费者中流传的口碑推荐,反映的都是该旅游产品所能提供的某种或某些无形利益。(2)就旅游者在目的地消费期间的情况而言,他们体验的旅游产品是某种无形的经历,即便涉及对旅游纪念品的购买,也主要服务于这一经历。(3)就旅游者消费之后的情况而言,这些经历或体验会形成自己的记忆,这些记忆有可能会持续多年。所有这一切表明,旅游者在整个旅游消费过程中的最终所获基本上都是无形的利益。
另一个方面的依据则与服务接触的特点(Shostack,1985:34-43)——生产与消费同时发生——有关。由于服务接触过程属于主客双方同时参与的某一经历,因而所涉及的产品生产最终表现为生产者的劳务表演而非实物制造。
第3节　旅游产品的结构设计
一、关于产品结构设计的“三层次说”
菲利普·科特勒基于对制造业实物产品的分析提出,在设计产品时,营销者需从三个层次去考虑,并将这三个层次分别称为核心产品、形体产品和附加产品。这便是传统的关于产品结构设计的“三层次说”。
(1)核心产品(core product)。指产品结构中的核心部分。这一核心是该产品所能带给消费者的根本利益,或者说是消费者购买该产品时所追求的根本利益。由于这是确保消费者购买该产品的核心原因,因此应是营销者设计产品时首先要考虑的,也是产品结构设计的核心所在。
(2)形体产品(tangible product)。指产品结构中的形体部分。这里所称的形体部分是指生产者或供应商在对外提供某一产品时予以公开承诺的产品内容。由于产品的这些外表内容能够明确而直观地为消费者或购买者所了解,因而称为产品结构中有形的设计部分。在考虑产品的设计时,这一有形部分的设计旨在服务于无形的核心产品的实现,即服务于消费者购买该产品时所追求的核心利益的实现。
(3)附加产品(augmented product)。指产品的附加利益部分,通常是指生产者或供应商在承诺提供的产品内容之外,为使自己的产品有别于竞争者的同类产品,特意额外提供的某些可供消费者免费使用的设施或服务项目。但是,对于这类额外附加的利益,生产者或供应商在对外宣传其产品时通常不作预先承诺。
第3节　旅游产品的结构设计
二、关于旅游产品结构设计的“四层次说”
进入20世纪80年代,随着服务业的日益壮大以及人们对服务营销研究的深入,著名服务营销专家克里斯蒂·格朗鲁斯(Gr nroos,1987)基于对服务产品的特点的具体分析,进一步提出,就服务产品的结构设计而言,应从四个层次进行考虑(见图8-3)。
核心产品。指目标消费者购买旅游产品/服务时所追求的核心利益。
基本产品。指为了保障目标消费者核心利益的实现,旅游企业必须提供的最基本的接待设施和相关服务。
辅助产品。指那些不属于为保障目标消费者核心利益的实现而必须提供,却可用来增添或增大核心产品价值的其他辅助性的设施或服务。
附加产品。指服务接触过程中的具体情境。
第3节　旅游产品的结构设计
三、关于目的地整体旅游产品的结构层次
就旅游目的地整体旅游产品的结构层次而言,加拿大滑铁卢大学的斯蒂芬·史密斯教授(Smith,1994:582-595)曾提出一个模型(见图8-4)。在这一模型中,史密斯使用的表述是“一般旅游产品”(generic tourism product)的结构层次。按照史密斯的解释,一般旅游产品指的是“在人们离家外出旅游期间,使旅游活动得以开展的各种要素及其组配过程”。显然,史密斯所称的一般旅游产品实际上就是人们通常所说的整体旅游产品。
实体环境
服务
好客精神
自由选择度
服务参与
旅游产品的实现过程
整体旅游产品的构成实际上涉及六项要素。这六项要素分别是:
一、产品生命周期理论
在经典的产品生命周期理论中,人们假定任何产品的寿命都是有限的,都会经历一个从初创期开始,经由成长期进入成熟期,最终走入衰退期的生命演进过程。这一演进过程便是产品生命周期(Product Life Cycle, PLC)。当然,在关于产品生命周期的讨论中,人们所称的产品生命并不是指产品的使用寿命,而是指产品的市场寿命,即产品在市场上的受欢迎程度。
第4节　旅游产品的生命周期
产品生命周期理论(theory of product life cycle)是人们基于大量的经验研究提出的。尽管如此,在现实中,产品生命过程的演进情况并非都如同教材中所描述的那样整齐划一(Doyle,1976:1-6)。此外,就产品生命周期理论在旅游研究中的应用情况而言,人们长期以来多应用这一理论讨论旅游目的地或旅游接待地的生命周期(例如Butler,1980;Cooper et al.,1994:89-91),较少用于研究微观层面的旅游产品。
二、旅游产品的生命周期与新产品扩散理论
在结合微观层面的旅游产品开展研究方面,有学者对传统的产品生命周期模型作了如下改变(见图8-5)。
第4节　旅游产品的生命周期
研发期:提出某一产品概念,并在对其评价的基础上试制。此时在财务上会出现赤字。
测试期:向消费者市场推介该新产品,并开展试销。此时用于促销宣传的费用很大。
投放期:将该产品正式投放市场,旅游消费者开始尝试购买这一新产品。
成长期:此时购买该产品的顾客迅速增多,产品销售量也因此快速上升。
成熟期阶段1:此时该产品的市场需求量开始拉平,甚至有可能出现下降。
成熟期阶段2:为了应对需求量下降的问题,此时经营者会对该产品进行改进,尽管如此,市场需求量的增幅并不是很大。此时市场营销工作的重点在于保持市场。
成熟期阶段3:此时经营者会采取一系列的产品更新措施去刺激和保持市场,尽管如此,市场需求量不大可能出现大的增长。
三、产品生命周期理论的价值与局限性
1. 主要价值
第4节　旅游产品的生命周期
在市场营销工作中,产品生命周期作为一项诊断或分析工具具有很大的实用价值。这些实用价值主要体现在两个方面:
有助于营销者针对市场的变化提前计划未来的产品战略。也就是说,这一理论要求营销者根据产品生命周期阶段的演进情况计划和组织企业的新产品开发工作。
有助于营销者根据产品所处生命周期阶段的变化制定和实施不同的市场营销策略。
三、产品生命周期理论的价值与局限性
2. 局限性
第4节　旅游产品的生命周期
虽然产品生命周期理论作为一项分析工具有很大的实用价值,但是,人们在认识这一理论时也有一些需要注意的问题。这些问题反映的就是产品生命周期理论的某些局限性,主要包括:
很多证据显示,旅游产品生命周期的演进曲线并不像理论上描述的那样规则。有些旅游产品的生命周期很短,一经推向市场,其销售量很快便急速上升,但不久就迅速下跌。在这方面,最典型的例子莫过于节庆旅游产品。有些旅游产品的生命周期则很长,甚至似乎停留在成熟期。例如,很多国际著名城市的观光游产品都有长盛不衰的表现。
在某些营销决策过程中,如果旅游营销者仅使用产品生命周期这一项分析工具,而忽视借鉴其他的分析技术,很可能产生误导,致使营销者选用不恰当的营销策略。例如,有些旅游景点或饭店企业一旦发现自己的产品处在成长期,就会削减营销开支,采取守株待兔、坐等收获的经营策略。这些旅游企业的营销经理只要认真评价一下经营环境便可能发现,企业利用某些机会能进一步延长该产品的成长期。
产品生命周期理论往往使人误以为应将产品开发作为全部市场营销工作的重点。实际上,在当今经营环境中,旅游经营者应始终将了解市场需求的变化和预测消费者行为的动向作为市场营销工作的第一重点。从这个意义上讲,人们更应提倡和强调的概念似乎应当是市场生命周期,而不是产品生命周期。
一、品牌与品牌化
品牌一般是指“用作某一产品或某一组群产品之标识的名称和符号,其目的在于使该产品区别于其他的同类产品” (Cooke,1996:A101) 。简言之,品牌就是产品的象征性标识。
品牌化(branding)是指生产者或供应商通过为产品进行品牌命名来树立该品牌产品在消费者心目中的形象的工作过程。从本质上讲,品牌化的作用在于通过为原本一般的产品赋予某一品牌名称,以增加该产品的价值。
第5节　品牌管理
二、品牌的功能
旅游产品品牌的核心功能在于,它可向消费者市场传递某一旅游产品在档次、品质、服务地点、价格,以及其他为旅游消费者所看重的主要因素等方面的信息(Nykiel,1997)。也就是说,一个品牌可告知消费者该产品能满足他们的哪些期望。旅游消费者通过品牌便可知某航空公司、某旅行社、某饭店或某旅游景点将为自己提供哪些价值。这些价值即旅游消费者所看重的那些因素,例如产品供给的可靠性(比如航班的正点率)、所涉及活动的冒险程度、消费者在开展活动方面的自由度、景观内容的原真性、该产品在同类产品中的地位,等等。
第5节　品牌管理
二、品牌的功能
从供给方面分析,旅游营销者对品牌化工作日益重视主要是基于五个方面的原因(De Chernatony,1993:173):
第5节　品牌管理
(1)对于品牌作为一种资产所具有的价值,旅游营销者有了越来越多的认识。
(2)随着广告价格的不断攀升,旅游营销者用以开展促销宣传的方式越来越多地转向非广告手段,而品牌在这方面所起的作用日益突出。
(3)旅游供应商的销售工作往往需要借助零售代理商的力量,而后者所代销的同类产品很多,因此对于旅游供应商来说,拥有并突出自己的品牌变得十分重要。
(4)随着国与国之间贸易障碍的逐渐消除,实施品牌扩张的机会不断增多。
(5)随着全球化的发展,旅游营销者对于依靠品牌进行竞争有了更多的了解。
三、品牌个性
品牌个性(brand personality)就是品牌形象的内涵特点。严谨地讲,品牌个性是指某一产品中能够促使目标消费者将自己与该产品相联系的内涵特点,特别是诸如档次高、功能可靠或内容刺激等心理层面的意义。这些内涵特点的打造是通过与之相关的视觉展现和口碑推荐来实现的。归根到底,作为品牌形象的内涵特点,品牌个性不只是形成于营销者自己的头脑之中,更重要的是必须落实于目标消费者的心目之中。
第5节　品牌管理
(1)产品的功能性表现。例如, 某产品供给可靠,产品质量始终如一,等等。
(2)产品在情感方面的感召力。例如,某旅游目的地能够令旅游消费者感到浪漫、奇特,等等。
就旅游产品而言,反映其品牌个性的核心元素主要表现为两点:
三、品牌个性
品牌个性虽然是一个抽象的概念，但人们已经开发出了能够对其开展测量的量表。
第5节　品牌管理
品牌个性的5个维度 品牌个性的15个层面 42个具体品牌个性特征
纯真Sincerity 务实down-to-earth 务实，顾家，小城镇的down-to-earth, family oriented, small-town
诚实honest 诚实，直率，真实honest, sincere, real
健康wholesome 健康，原生态wholesome, original
快乐cheerful 快乐，感性，友好cheerful, sentimental, friendly
大胆daring 大胆，时尚，兴奋daring, trendy, exciting
刺激Excitement 活泼spirited 活力，酷，年轻spirited, cool, young
想象imaginative 富有想像力，独特imaginative, unique
现代up to date 追求最新，独立，当代up to date, independent, contemporary
可靠reliable 可靠，勤奋，安全reliable, hard working, secure
称职Competence 智能intelligent 智能，富有技术，团队协作intelligent, technical, corporate
成功successful 成功，领导，自信successful, leader, confident
高贵upper class 高贵，魅力，漂亮upper class, glamorous, good looking
教养Sophistication 迷人charming 迷人，女性，柔滑charming, feminine, smooth
强壮Ruggedness 户外outdoorsy 户外，男性，西部outdoorsy, masculine, Western
强壮tough 强壮，粗犷tough, rugged
品牌个性的5个维度 品牌个性词汇
仁 平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的
智 专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的
勇 勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷
乐 欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的
雅 高雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的
表8-2 本土化的品牌个性维度结构
表8-1 Aaker的品牌个性维度结构
三、品牌个性
第5节　品牌管理
2022年“北京－张家口”冬奥会成功申办，国家体育总局提出了“三亿人上冰雪”的目标，给我国滑雪旅游产业的发展带来了新的契机与挑战，也使我国冬奥战略日渐清晰。然而，众多滑雪旅游目的地资源同质化也导致了滑雪目的地形象趋同的问题。对于滑雪旅游目的地来说，寻找其差异化定位并提升目的地竞争力就尤为重要。出于从品牌个性角度为滑雪目的地提供差异化定位策略的目的，国内学者王思贝、刘悦和吕兴洋选取西岭 雪山、鹧鸪山、毕棚沟和长白山四个资源禀赋趋同的滑雪目的地，采用主流旅游网站马蜂窝网站的游记为素材，并参考了中国本土品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”对比了四个滑雪目的地的个性特征（结果如图8-6所示）。
从调研结果可以看出，品牌个性分析能够帮助旅游营销人员对资源相近的旅游产品或目的地在个性特征上的异同加以生动、直观地反映，从而为识别旅游目的地自身在品牌形象方面的优劣势和调整今后差异化形象定位方向提供决策支持。
品牌个性测量实例
四、品牌战略
第5节　品牌管理
对于实行何种品牌战略(brand strategy),各企业的选择不尽相同。有的旅游企业倾向于选用家族式品牌,有的企业则喜欢选用个别式品牌。
家族式品牌(family brand),亦称公司品牌(corporate brand),指的是以公司的名称字号去标记自己所有产品的品牌。也就是说,公司旗下的所有产品都使用同一品牌。迪士尼公司在世界各地的经营中统一使用公司品牌。目前,我国旅游企业在经营中所使用的品牌几乎都是公司品牌。
个别式品牌(individual brand)是指企业对自己所经营的多项产品分别使用不同的品牌。例如,美国假日酒店将其旗下的酒店分为几个品牌,如皇冠假日、假日旅馆等。英国的航空旅游集团主要经营高端欧洲包价游产品,对不同的产品分别使用不同的品牌,如以“神奇西班牙”为品牌的包价游产品,以“神奇葡萄牙”为品牌的包价游产品,以“天空梭”为品牌的包价游产品,以“意大利飞行中心”为品牌的包价游产品,等等。这一做法即有些文献中所称的品牌分割。
五、品牌建设
第5节　品牌管理
在全球化背景下,面对日趋激烈的市场竞争,品牌建设不仅势在必行,而且成为很多旅游供应商的当务之急。导致这一情况的原因有很多,主要包括:
与过去相比,如今旅游消费者越来越挑剔,要求越来越高。
旅游产品具有无形性的特点,尽管旅游营销者在营销传播工作中想方设法地使这些无形产品有形化,仍难确保有效地影响旅游消费者的购买选择。
服务产品不像制造业实物产品那样有专利保护,很容易被竞争者抄袭和复制。
随着各地旅游业规模的不断扩大,市场竞争越来越激烈,越来越多的竞争者以同样或相近的价格和同等的服务水准提供相同或相似的旅游服务。另外,单纯依靠价格或单纯依靠服务质量进行竞争的传统做法越来越难以奏效。
五、品牌建设
第5节　品牌管理
各行各业的经验都表明,成功的品牌都具有以下几个方面的特点:
品牌在形式上表现为一个名称字号、一个符号标记,或两者兼备。但不论是哪一种情况,这一名称/符号都能广为人知。
品牌具有自己的独特性,从而使竞争者无法复制。
品牌能反映目标消费者的自我形象。
品牌象征着产品的无形内涵。
品牌能起到告知并影响消费者的作用。
巩固和维护品牌是企业所有营销活动的基础。
六、品牌化效果的评价
第5节　品牌管理
对品牌化的重视以及投入的不断增加，需要旅游企业或旅游目的地对品牌化的绩效做出适当的评价，用以检验以往品牌化措施所获成效如何，也为后续品牌化举措的优化提供方向。
品牌化效果评价的一个视角：基于顾客的品牌资产（(Customer-Based Brand Equity）
品牌资产，尤其是基于顾客的品牌资产(Customer-Based Brand Equity)作为反映消费者关于品牌综合评价的作用已得到了普遍应用。基于顾客的品牌资产是消费者由于品牌知识的储备而对商家营销举措产生的异质化反应。旅游营销人员可以将基于顾客的品牌资产作为一种工具，对品牌化措施的效果进行测量和评价，因为基于顾客的品牌资产实际上是一种由多个维度构成的综合性的指标体系，通常包含品牌知名度、品牌形象、品牌感知质量和品牌忠诚度等维度。
六、品牌化效果的评价
第5节　品牌管理
旅游目的地品牌资产维度 测量指标
目的地品牌品牌形象 1.这个目的地适合我的个性
2.如果我到这个目的地旅游，周围的朋友会给我很高的评价
3.这个目的地的形象与我的自我形象是一致的
4.到这个目的地旅游能够体现出我是谁
目的地品牌知名度 1.这个目的地有良好的声誉
2.这个目的地很有名气
3.这个目的地的特征很快出现在我的脑海中
4.当我考虑××旅游活动时，我能很快想到这个目的地
目的地品牌质量 1.这个目的地提供具有稳定质量的旅游产品
2.在这个目的地能够获得优质的旅游体验
3.我认为这个目的地提供的旅游产品在满足旅游需求方面具有出色的表现
4.这个目的地的表现总体上要优于其他同类目的地
5.这个目的地具有高水平的旅游设施
目的地品牌忠诚度 1.即使价格较高我也会选择这个旅游目的地
2.即使我去过了此地，我还是认为这个旅游目的地值得我重游
3.下次出游的时候，我愿意选这个目的地旅游出行
4.我愿意向他人推荐这个目的地
表8-4 旅游目的地品牌资产测量指标体系示例
对于旅游目的地品牌资产应该包含哪些具体维度，目前学界尚无定论，表8-4中所示四个维度乃被证实是旅游目的地品牌资产中最为基础的几个维度，具体某次品牌化效果评价任务的指标体系需要纳入哪些维度还需要旅游营销人员根据评价目标和所掌握的文献资料进行合理的调整。同理，旅游目的地品牌资产各维度应该采用哪些具体指标进行测量，也需要旅游营销人员审慎考虑。
一、新产品的概念
“新产品”一词常常使人误以为就是在供给市场上从未出现过的产品或服务项目,不仅本旅游企业/旅游目的地此前不曾提供,而且其他同行企业或目的地也没有供应过。这种新创产品无疑属于新产品。但事实上,就旅游新产品的开发工作而言,这种意义的全新产品并不多见。大多数新产品的开发都是在现有产品的基础上进行的改进,或者升级换代,即对核心产品进行重新设计和包装。就旅游业中的新产品开发工作而言,新产品的范畴如表8-5所示。
第6节　旅游新产品的开发
一、新产品的概念
第6节　旅游新产品的开发
类型 解释
完全意义上的创新型产品 本旅游企业/旅游目的地及其他竞争者此前都不曾推出过的旅游产品或服务项目。由于该产品是首次面世,因而营销者需要策划该产品的定位。例如,某些旅游目的地或旅游企业利用在该地拍摄的某些著名影视作品的影响开发的相关主题包价旅游产品,通常属于这种意义的创新型产品。
需要重新定位的改进型产品 升级换代的改进型产品。由于对原产品或服务项目的改进非常大,改进后的产品已不再适用原先的定位,因而营销者需要为该产品确立新的定位。例如,某包价旅游产品经大幅改造之后已经升级换代,因而营销者需要对其原有的定位进行调整,包括调整该产品的目标市场。
无须重新定位的改进型产品 不涉及档次升级的改进型产品,只是根据顾客的意见,或者根据有关应用技术的发展,对原有产品或服务项目做出某些改进。由于改变的幅度不大,仍然面向原来的目标市场进行销售,因而营销者不需要变更该产品的原有定位。
引进型或模仿型产品 引进或仿制他人的有关产品或服务项目。虽然该产品或服务项目在整个供给市场上可能并非新奇,但由于本旅游企业/旅游目的地此前不曾提供,因而对于原有顾客来说,该产品属于该旅游企业/旅游目的地的新产品或新服务项目。这种类型的新产品也就是国际上有些市场营销文献中所称的“me-too”产品。
表8-5　旅游新产品的范畴
一、新产品的概念
第6节　旅游新产品的开发
为了旅游企业或旅游目的地保持长久生命力，使旅游产品“永葆青春”，旅游营销人员的一项关键素质就是要树立创新意识、勇于创新实践。西方创新理论先驱熊彼特从经济学的角度对创新进行定义，认为创新是“执行新的组合”，包括新产品、新生产方式、新市场、新原材料供应来源、新生产组织方式五种形式（梁也，2021）。而马克思从实践哲学的视角对创新内涵作了一般化的理解，认为创新是现实的人面对新的实际情况有目的地从事一种前人未曾从事过的创造性实践活动，是超越于常规实践的一种更高级的实践方式（黄群慧和李晓华，2016）。习近平总书记关于创新也有过十分丰富和深刻的论述，习近平总书记通过引用“周虽旧邦，其命维新”、“苟日新，日日新，又日新”、“不日新者必日退”等中华优秀传统文化中表达创新之义的历史名言回答了对创新内涵的理解，表示创新是不断创造出新事物的创造性实践过程。新事物是相对于旧事物而言的，创新是一个“破旧”和“立新”统一的过程。习近平所认为的创新是“推陈出新”和“与时俱进”过程的统一体，既包含坚守本根、继承优秀传统基础上的“推陈出新”，又包含顺应时代、时局变化的主动求变、开拓创新（梁也，2021）。习近平总书记对创新精髓的解读对旅游营销中的创新工作有着极大的启示意义。无疑的是，旅游企业或旅游目的地发展所处环境也是不断变化的，既有宏大时代背景的变迁，也有产业政策导向的调整，还有旅游者需求风尚的变换。旅游营销人员应擅于把握以上环境要素的变化动态，时刻保持敏锐的创新意识，持久培养开发符合市场需求趋势的旅游新产品的能力。
与时俱进谋突破，强化旅游产品创新意识
二、新产品开发工作的必要性
为了达成旅游企业/旅游目的地长期生存与长期成功这一根本目的,所有旅游经营者(尤其是旅游供应商)都必须重视新产品开发工作。对于其中的原因,前述产品生命周期理论已经作了充分的解释。除了实现长期生存与长期成功这一终极目的,很多旅游企业重视新产品开发工作还有其他方面的直接目的,其中包括:
第6节　旅游新产品的开发
● 通过开发新产品提升企业在行业中的地位,打造自己引领潮流的声誉。
● 通过开发新产品实现对某一细分市场的开发。
● 通过开发新产品刺激和增加企业其他互补性产品的销售。
● 通过新产品的开发实现企业产品的多元化,从而增大竞争优势。
● 以攻为守,通过开发新产品挑战竞争者。
● 通过引进或仿制他人的成功产品,实现取人之长补己之短。
● 跟上时代潮流,利用科技方面的新突破开发新的产品或服务项目。
● 通过开发新产品实现企业的重新定位。
三、新产品的开发过程
关于新产品的开发过程,长期以来广为人们引用的模式一直是由布兹、艾伦和汉密尔顿所归纳的“八段式”程序(Booz,Allen,and Hamilton,1982),其中涉及的八个阶段见图8-7。
第6节　旅游新产品的开发
三、新产品的开发过程
1. 制定产品开发计划
第6节　旅游新产品的开发
对于旅游企业来说,新产品开发工作始于制定产品开发计划,即以战略性营销计划中规定的发展目标和战略方针为指导,拟订产品开发工作计划。产品开发计划中的内容主要涉及两个部分:
一是阐明新产品/新服务项目的开发方向,以及所涉及的产品类别
二是就新产品开发工作的组织及相关资源的调配做出安排
三、新产品的开发过程
2. 点子发掘
第6节　旅游新产品的开发
对新产品点子的发掘可主要借助以下三种方法进行:
(1)环境预测法。由于环境因素的变化往往会引发市场需求的相应变化,因此环境因素的变化有可能意味着新产品的开发机会。二是就新产品开发工作的组织及相关资源的调配做出安排。
(2)充分利用内外部的各种信息来源。内部的信息来源主要涉及企业的顾客以及企业的员工,外部的信息来源则主要是代销企业产品的旅行代理商,甚至包括企业的同行竞争者。
(3)利用各种创新技术收集有关新产品的开发思路。例如,旅游企业可召集潜在消费者、行业咨询人士、新闻记者等人参加座谈会,借助头脑风暴的方式集思广益,发掘有关新产品开发的点子或思路。
三、新产品的开发过程
3. 筛选与评价
第6节　旅游新产品的开发
在筛选工作方面,重点在于制定筛选标准。一般来讲,这方面标准的制定主要涉及两项原则:
(1)产品/服务项目的开发需符合企业战略性营销计划中规定的发展目标和产品开发计划;
(2)产品或服务项目的开发必须适应企业目标市场的需要。
在评价工作方面,所评价的内容主要包括:
企业是否有足够的资源和能力利用开发机会,该项产品的开发与企业现有的产品是否会有冲突,等等。
三、新产品的开发过程
4. 概念测试
第6节　旅游新产品的开发
在这一阶段的工作中,首先要将新产品开发点子或关于新产品的构思进行具体的概念化处理,使之形成某一项概念性产品或者彼此相关联的某几项概念性产品。此后的工作便是通过定性调研将这些产品概念在潜在目标消费者人群中进行测试,了解他们是否接受这些产品或利益概念,以及是否有意购买这些产品。测试方式通常是利用反映这些产品概念的文本、图片或录像,在潜在消费者人群中选取有代表性的样本开展中心组讨论,或者进行深入访谈。若得出否定的结论,应就此放弃;若得出正面或肯定的结论,那么营销管理者还需根据企业现有的产品系统以及生产新产品的可行性,进一步考虑新产品是否真正适合开发。
三、新产品的开发过程
5. 商业分析
第6节　旅游新产品的开发
商业分析是指分析概念性产品有可能具有的商业价值。具体地讲,对于已通过概念测试的新产品/服务项目,营销管理者需要进一步做详细的市场分析,估测市场对新产品的需求规模、未来有可能实现的销售量和营业收入,以及新产品的开发成本和初始阶段的促销费用。这一分析工作通常都需要进行价格敏感性分析,即对价格、顾客接待量等变量做一系列调整,评价与之相应的营业收入情况。以此为基础,营销管理者便能够对该产品的最高创收潜力和最低创收潜力作出基本估计。
三、新产品的开发过程
6. 设计产品并检验
第6节　旅游新产品的开发
新产品开发工作进展到这一阶段,最主要的任务就是尽快将新产品按照规格要求设计成型并制出样品,以便尽可能缩短投放市场之前的等候时间。
譬如,当我国政府宣布将某国增辟为中国公民的出境旅游目的地之后,某旅行社率先面向我国出境旅游市场,按某一档次规格设计了一款包价旅游产品。该产品的旅游线路涉及该目的地国家境内的若干地区,并由各地区的有关供应商分别提供当地的汽车旅行服务。如果该旅行社对这一线路产品进行检验,发现这些地区的客运供应商所提供的用车档次或服务规格不统一,那么显然是不符合要求的。因为就团体包价旅游的经营而言,在同一包价组合产品之中,各个构成部分的档次和规格必须协调统一。
三、新产品的开发过程
6. 设计产品并检验
第6节　旅游新产品的开发
旅游产品能预先设计模型以供检验吗？
一个住宿业的例子
20世纪70年代中期，马里奥特饭店集团意识到，目前大城市饭店产品市场已经趋近饱和。他们需要一种可以在第二类地区和郊区位置进行经营的饭店概念。马里奥特将它的新产品概念成为庭院（courtyard）。在产品测试阶段，马里奥特用活动墙建造了一个庭院客房模型。他们开发了三种类型的客房结构：标准式客房、短式客房和窄式客房。消费者虽对整体概念都很欣赏，但他们最终还是最为接受短式客房，这使得马里奥特的每家饭店大约节省了将近10万美元的成本。
三、新产品的开发过程
7. 市场测试
第6节　旅游新产品的开发
通俗地讲,市场测试就是开展试销。通常的做法是,在下一个旅游季节到来时,将所开发的新产品先在有限的市场范围内进行小批量投放。开展市场测试工作的基本目的在于:
(1)测试消费者市场对新产品的反应。
(2)评价消费者市场对新产品的需求程度。
(3)在将新产品大批量投放市场之前,发现并纠正有可能存在的问题。
在旅游业中,新产品的市场测试工作一般应分两个阶段进行。也就是说,在开展初次测试的基础上,当第二个旅游季节到来时,将该产品进一步在较大的市场范围内进行再次测试。旅游需求存在季节性波动,分两步走是必要的。当然,这种做法也并非没有问题。原因在于,与制造业的实物产品不同,旅游服务产品缺乏专利保护,很容易为他人所抄袭和模仿。两次市场测试之间有一定的时间间隔,竞争者有机会去抄袭和模仿,并很快蚕食这一新产品的市场。
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8. 付诸商品化(投放)
第6节　旅游新产品的开发
付诸商品化是指将新产品正式投放市场。一般来讲,新产品投放市场的方式有两种。一种是同时全面投放,即面向所有的目标市场人群同时投放。另一种是分期分批地投放。对于大型旅游企业来说,较为理想的做法通常是第二种。这主要是因为,若面向所有的目标市场同时投放,需要的启动资金很多,风险也很大,一旦投放工作出现失误,将给企业造成严重后果。
四、新产品开发工作中应注意的问题
1.正确理解新产品开发工作过程
2.恰当安排时间表
3.熟知新产品开发工作失败的常见原因
4.尝试将新产品开发融入国家和地方的发展战略
5.把握成功开展新产品开发工作的关键
(1)新产品的优点或所能提供的利益必须为目标顾客所了解或感知。
(2)新产品开发工作必须有强有力的管理措施加以保障。
第6节　旅游新产品的开发

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