资源简介

(共41张PPT)
旅游市场营销
TOURISM MARKETING
第5章
旅游市场细分
与目标市场策略
了解市场细分化的概念和意义。
熟悉旅游市场细分工作中应遵循的原则。
掌握旅游业中常用的市场细分依据或标准。
学会选择目标市场的基本方法。
掌握三种基本类型的目标市场策略。
了解选择目标市场策略所需考虑的因素。
学习目标
第5章
第1节　旅游市场细分化
第2节　旅游市场细分的原则和依据标准
第3节　目标市场的选择
学习内容
旅游市场细分
与目标市场策略
第1节 旅游市场细分
一、市场细分
市场细分（segmentation），通常又称市场细分或市场分割,是指营销者根据不同消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习惯等方面的差异,将整体消费者市场划分为若干不同消费者群的工作过程。所划分出来的每一个消费者人群就是一个市场部分，称为细分市场（segment）。
就旅游市场营销而言，旅游市场细分就是旅游营销者根据不同旅游消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习惯等方面的差异，将整体旅游市场分解为若干细分市场的过程。旅游市场细分工作是一个以市场调研为基础的分析和判断过程，是旅游营销者深入分析不同消费者人群的特点，以判定并满足其追求或需要的战略性营销工作。
二、市场细分的必要性
1. 对于大多数旅游经营者来说,由于自身条件或供给能力的限制,通常不大可能做到有求必应,适应和满足所有旅游消费者的需要。
2. 对于有些旅游目的地或旅游企业来说,尽管它们在客观上可能具备足够的实力,有能力去满足不同类型旅游消费者的需要,但出于优化经营的考虑,主观上也无意为所有的旅游消费者人群提供服务。
第1节 旅游市场细分
因此，不论是哪一种原因,大多数旅游目的地和旅游企业通常都需要对整体的旅游需求市场进行细分，以使自己能够尽可能有效地开展经营。
三、市场细分的意义
市场细分是选择目标市场的基础。市场细分有助于旅游营销者在对不同细分市场的需求潜力和营销机会进行评价的基础上,选择适合自己的目标市场组合。
市场细分有助于旅游营销者有效地确定旅游企业或目的地的产品定位。
市场细分有利于旅游营销者有针对性地开发产品和服务项目,实现产品适销对路,满足顾客需要。
市场细分有利于旅游营销者有针对性地策划和开展促销活动,使有限的营销预算最大限度地发挥效用。
第1节 旅游市场细分
三、市场细分的意义
第1节 旅游市场细分
以经济型住宿设施的发展为例。通过市场细分,一些开发者认识到,在旅游消费者中有相当多的人在选择住宿设施时对全方位的侍应服务不感兴趣,而是希望在服务项目有限、交通便利的旅馆中获得价廉、清洁、舒适的住宿服务。为此,这些住宿设施开发者决定将自己的产品定位于一种简单实用、价格低廉的标准化住宿服务。经济型旅馆应运而生,并很快发展成住宿业中一个全新的部门。由于将追求低价的旅游消费者作为目标市场,因此经济型旅馆能够集中精力针对这类消费者的需要去设计产品,针对他们的特点有效地开展促销活动,从而在经营上取得成功。不少公司如今已成为住宿业中的著名品牌。在航空领域,一大批低成本航空公司的成功经营也都是基于市场细分。
为了避免流于形式,使市场细分工作能够真正有效地开展,旅游营销者在对消费者市场进行细分时有必要遵循一定的原则。对于这些原则的涉及范围,有关研究文献中所作的归纳并非完全相同。其中较具共性的认识是,所划分出来的旅游细分市场必须具有以下特点:
可识别性
可测性
规模性
可影响性
持久性
内聚性
可行性
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
一、旅游市场细分的原则
1. 可识别性
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
一、旅游市场细分的原则
可识别性是指所划分出来的消费者人群必须具有某些清晰可辨的共同特点,更为重要的是,该人群中所有成员对某一旅游产品或服务有其相同的利益追求。换言之,假定某一人群中的所有成员都对某一旅游产品感兴趣,然而如果他们对于该旅游产品的兴趣是出自不同的需要或不同的利益追求,则不宜将其划作同一个细分市场。
2. 可测性
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
一、旅游市场细分的原则
这意味着,对于所划分出来任何一个细分市场,旅游营销者都应能够测量和评估其人群规模和购买潜力。如果旅游营销者无法测量和评估该细分市场的人群规模和消费潜力,那么这一细分市场的划分将毫无意义,因为营销者对其人群规模和消费潜力只能猜测,而无法知道对其作何种程度的营销投入才算合理,甚至无法知道是否值得对其进行投入。
3. 规模性
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
一、旅游市场细分的原则
这一市场细分原则通常是指,所划分出来的细分市场必须有足够大的规模。然而多大的规模才算足够大 衡量规模是否足够大的真正标准是,企业是否值得投入资源针对这一人群开展营销。换言之,规模性的真实含义不一定是指该细分市场的人群规模如何可观,而是指该细分市场必须能够为企业带来足够大或令人满意的投资回报。也就是说,在该细分市场上所能增加的利润必须大于自己为争取该细分市场而投入的资金,即所能实现的收益必须超过所投入的费用。观察旅游业的营销实践不难发现,有些消费者人群规模似乎不大,却能够给经营者带来令人满意的经济回报,因而也被划分出来区别对待,从而成为特定的细分市场。
4. 可影响性
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
一、旅游市场细分的原则
可影响性在我国市场营销研究文献中也称可及性、可达性或可接触性。市场细分工作的实质在于能够选定和影响某些特定的消费者人群。因此,这一市场细分原则指的是,对于所识别出来的消费者人群,旅游营销者必须能够通过营销传播和销售活动有效地对该人群施加影响。否则,旅游经营者面向该细分市场的一切营销策划工作都将变得毫无把握。以国际旅游市场开发为例,虽然某一国家或地区是理想的客源市场,但是如果旅游目的地营销者无力以自己所期望的程度准确地对该国或该地区的旅游消费者施加影响,或者由于某些缘故而无法对其施加影响,那么不宜将该国或该地区划作具有现实意义的细分市场。
4. 持久性
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
一、旅游市场细分的原则
有些消费者人群属于短期或中期市场,也就是说,这些细分市场的存在期不足五年;有些消费者人群则属于短暂流行的时尚市场,如追星族、迪斯科迷、滚轴溜冰迷;还有一些消费者人群的形成是某些不可复发性事件带来的结果,属于昙花一现的市场。尽管有些企业利用这类时尚市场获利不菲,但大部分企业都难如愿。因此,谨慎的营销者应确信自己划分出来的每一个细分市场都具备长期的潜力。
5. 内聚性
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
一、旅游市场细分的原则
这一市场细分原则指的是,所划分出来的细分市场在人群特征上必须能够清楚地加以识别,出于测量的目的,还必须相对独立于其他的细分市场或消费者人群。换言之,所划分出来的细分市场必须是一个离散的群体,旅游营销者能够针对这一特定群体的需要或利益追求进行产品定位。以空巢者这一人群为例。这一群体之所以能够作为一个细分市场,是因为其人群特征能够清楚地加以识别,而且能够构成一个离散的群体。换言之,旅游营销者能够将这一人群从中老年群体中孤立出来进行测量,并基于这一人群的需要或利益追求去定位有关的产品。
5. 可行性
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
一、旅游市场细分的原则
由于受某些实际情况的制约,特别是自身资源条件或营销能力的限制,旅游经营者可能无力面向某些消费者人群开展经营。这意味着所划分出来的细分市场必须具有可行性或现实性,否则,市场细分工作将会流于形式,变得毫无意义。
旅游营销者在开展市场细分工作时,要对很多变量——特别是可用以评估有关人群消费水平的变量——进行分析。为了尽可能准确地界定细分市场的人员特征,旅游营销者越来越多地采用比较复杂的多变量细分法对旅游市场进行细分。这些都意味着,旅游营销者可用于对整体旅游消费者市场进行细分的依据或标准很多，通常包括：
1. 按地理因素进行市场细分
2. 按人口统计因素进行市场细分
3. 按购买行为进行市场细分
4. 按特定的利益追求进行市场细分
5. 按心理类型或人格特点进行市场细分
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
二、旅游市场细分工作中的常用依据
1. 按地理因素进行市场细分
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
二、旅游市场细分工作中的常用依据
在旅游业的市场细分工作中,根据地理边界对客源市场进行划分是最常见的一种方法。采用这种方法时,较为常用的细分标准包括:国家、省(州)、城市、跨行政区划的市场地域等。
2. 按人口统计因素进行市场细分
在这类市场细分中,较为常用的细分标准包括潜在旅游消费者的年龄、性别、职业、收入、家庭规模、家庭生活周期等。
市场类别 主要特点 营销者实例
儿童市场 (4～11岁) 儿童的意愿会影响家长的旅游决策 迪士尼乐园
青少年市场(11～18岁) 喜欢探险旅游,但需经家长准许并予以指导 青年旅舍协会
年轻夫妇/团体(18～30岁) 喜好欢乐、探险,活动的开展灵活随意,喜欢快节奏旅游 18～30俱乐部
家庭市场 (25～50岁,带小孩) 以儿童为中心;活动与放松相结合 迪士尼乐园
空巢市场 (45～60岁) 没有孩子拖累,自由消遣行为活跃,喜欢探访新的旅游目的地 邮轮公司
老年市场 (55岁以上) 老龄的夫妇或单身,追求疗养度假和文化旅游,但不喜欢快节奏活动 美国老年旅舍
表5-1　按人口统计因素细分市场的典型案例
3. 按购买行为进行市场细分
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
二、旅游市场细分工作中的常用依据
这种市场细分方法指的是,根据不同消费者人群在购买行为方面的表现对旅游消费者市场进行细分。采用这种方法对市场进行细分时,较为常用的细分标准主要包括购买率、顾客地位以及品牌忠诚度等。
坚定的忠诚者
始终不渝地购买某一品牌，在如何时机，如何场合下都绝对地忠诚于某一品牌。
中度的忠诚者
一般不忠诚于一种品牌，而是忠诚于两种或多种品牌。
转移型忠诚者
从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌，最先对一种品牌绝对忠诚，但由于某种原因会逐渐偏爱另一品牌。
多变者
没有一定品牌偏好，选择品牌产品具有很大随意性，完全是随心所欲的。
4. 按特定的利益追求进行市场细分
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
二、旅游市场细分工作中的常用依据
对于外出旅游或度假,旅游消费者往往有不同的利益追求。例如,同样是外出旅游或度假,有些人希望借此开阔眼界和增长见识,有些人旨在彰显自己的社会地位,有些人则钟情于享受旅游的悠闲与放松,等等。由于追求的利益不尽相同,因此他们对旅游供给中各构成方面的注重程度或追求程度也会存在差异。旅游营销者可在开展市场调研和利益分析的基础上,识别和确定不同利益追求者的人员特征,据此对旅游消费者市场进行细分。
5. 按心理类型或人格特点进行市场细分
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
二、旅游市场细分工作中的常用依据
在开展这类心理类型研究时,调研人员通过提出一组有关信念的陈述,要求参与调查的消费者结合自己的行为、兴趣偏好或个人观点等,对这些有关信念的陈述表示赞同与否,从而据以分析其心理类型。这种心理类型分析通常都是结合特定产品进行的,以确定该特定产品的使用者或潜在使用者的心理类型或人格特点。在此基础上,营销者结合这些产品使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征,划分出不同的心理类型市场。
在开展市场细分工作时旅游营销者需要注意以下三个方面的问题:
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
三、选择市场细分依据时的注意事项
第一，在市场细分工作中可用于客源市场细分的依据很多。这些依据只有得当与否,并无优劣之分。旅游企业要根据本企业的具体情况选择使用对自己有实际意义的市场细分依据,而不宜机械地照搬他人的经验。
第二，但凡有效的市场细分工作,很少单独使用某一市场细分依据,往往将多项依据结合起来使用。以旅游景区景点为例。营销者往往先以空间距离为依据将国内旅游客源市场划分为若干地域市场,然后以人口统计因素或其他适用的变量为依据对各地域市场内的潜在旅游消费者进行细分,最后从中选择自己的目标市场组合。
第三，随着时间推移和社会环境的变化,适用于市场细分的依据有可能会发展和变化。此外,即便是同一标准,在不同的时空条件下对旅游消费者购买行为的影响程度也会不尽相同。
第2节 旅游市场细分的原则和依据标准
三、选择市场细分依据时的注意事项
稻草人旅行社，是为青年提供旅行活动的专业旅行公司，致力于带来非凡的小团队旅行体验。稻草人旅行社既不是传统的旅行社也不是户外俱乐部。在传统的“跟团游”和“自助游”之外，稻草人为年轻旅游者提供的是全新的、清除了购物回扣和安全隐患的纯粹旅行，是融入了目的地当地生活的原汁原味的真实旅行，是充满了积极活力、青春欢笑的快乐旅行。
稻草人深入挖掘那些真正值得探索的风景和文化，引领旅游者融入当地的生活，体验每一个目的地的原汁原味。不走马观花，更不探险，而是力求还原旅行的本真。稻草人曾打过个一个比方，比如去到一座雪山，不会带旅游者去爬山，更不会带旅游者拍张到此一游照就走人，而是去拜访雪山脚下的美丽村庄，去感受当地人的生活，从而获得更多的感知。稻草人会凭借来自于各行各业的专业领队带领年龄相当且有共同语言的同行者，去体验目的地当地的美食体验，避开商业设施，选择目的地当地特色住宿，精心设计合理的行程安和路线，让旅游者省去一切烦恼。同时稻草人还会给予旅游活动最大的灵活性，让旅游者有足够的自由享受旅行。
稻草人提供的旅行，致力于使旅游者就像是和几个志同道合的朋友结伴，开展对身边世界的一次独立和愉悦的探索，进而使旅游者对自己形成一次重新认识，提供的是一个没有打包、没有模板的独特体验！
从稻草人旅行社的经营特点不难看出，其选择的市场细分标准是多元化的，用年龄、个性特征、旅游兴趣等多种标准，将自身的目标市场进行了较为清晰的界定，使得其经营理念、旅游组织方式等都体现了突出特点，据此形成了与其他旅行社差异化的商业模式。
本土案例：稻草人旅行社采用多种依据开展旅游市场细分
一、目标市场选择与市场细分的关系
第3节 目标市场的选择
旅游市场细分是营销者遵循一定的原则,依据某些标准将整体旅游消费者市场划分为不同人群的过程。目标市场选择则是旅游营销者在对市场进行细分的基础上,将其中适合旅游目的地或企业经营的消费者人群选定为营销对象的决策。也就是说,作为市场细分的结果,所识别和分解出来的各个细分市场不一定能成为目的地或企业的目标市场。只有对所分解出来的各个细分市场进行分析,从中选择适合目的地或企业经营的消费者人群,才能真正成为目标市场。
二、选择目标市场的基本方法
第3节 目标市场的选择
目标市场的选择首先需要以市场细分化工作的有效开展为基础。在此基础上,旅游营销者在选择目标市场过程中应注意依次做好以下几项工作：
二、选择目标市场的基本方法
第3节 目标市场的选择
1. 分析所划分出来的各个细分市场的销售潜力
在市场细分的基础上,旅游营销者需要针对所划分出来的各个细分市场,分别分析和评价其销售潜力,并根据各个细分市场销售潜力的大小对细分市场进行排序。逻辑上讲,假定不考虑其他因素,一个细分市场的销售潜力越大,就越值得将其选为目标市场。然而,能否将其选定为目标市场,还取决于是否存在其他因素的制约。这意味着,旅游营销者还需要对以下几个方面加以考虑和分析。
二、选择目标市场的基本方法
第3节 目标市场的选择
2. 考虑和分析企业的供给实力
某一细分市场的销售潜力巨大,并不一定意味着该细分市场注定就是企业应当选择的目标市场。原因在于,旅游营销者还需考虑企业是否有实力开发和提供该细分市场所需要的产品或服务,以及是否有足够的营销能力对该细分市场施加影响。如果这些问题的答案是否定的,那么不论该细分市场的销售潜力多么诱人,营销者都应放弃将其选为企业的目标市场。即使这些问题的答案是肯定的,也不一定意味着能够将该细分市场选为企业的目标市场,因为营销者还需要考虑和分析竞争状况。
二、选择目标市场的基本方法
第3节 目标市场的选择
3. 考虑和分析竞争状况
在某一细分市场的销售潜力可观,并且该细分市场没有被竞争对手垄断、仍有很大竞争空间的情况下,企业应将该细分市场选作自己的目标市场。但是,如果该细分市场在很大程度上已经为竞争对手所垄断,旅游营销者就需要考虑,与竞争对手相比,面向该细分市场经营是否更有利于发挥本企业的优势。如果自己比竞争者更具优势,从而有足够的实力与之竞争,那么尽管该细分市场目前在很大程度上已为竞争对手所垄断,企业仍可将该细分市场选作自己的目标市场。反之,如果自己没有什么明显的优势,无法与强大的竞争者匹敌,那么,即使该细分市场的销售潜力很诱人,也不宜将其选为目标市场。
总之,旅游营销者应综合上述因素进行全面分析和权衡,选择最适合自己经营的细分市场作为目标市场。所谓最适合自己经营,意味着企业不仅能够比竞争者更有效地服务于该细分市场,而且能够从中获得令人满意的盈利。
三、目标市场策略
第3节 目标市场的选择
在旅游业市场营销中,可供选择使用的目标市场策略一般分为三种,分别是无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。
三、目标市场策略
第3节 目标市场的选择
1. 无差异目标市场策略
如果一个旅游目的地或旅游企业通过营销调研与分析,认为所有旅游消费者对自己的产品或服务有共同的需要而不存在差异,则往往会决定以同样的价格、同样的促销方式和同样的销售渠道,面向所有的旅游消费者开展经营。对于这样一种将所有的旅游消费者都作为自己的同一目标市场,凭借同一套营销组合去吸引和招徕广大旅游消费者的经营策略,人们通常称为无差异目标市场策略(undifferentiated segmentation strategy),简称无差异市场策略。
三、目标市场策略
第3节 目标市场的选择
1. 无差异目标市场策略
优点:
产品线单一,便于组织大批量生产,从而有助于降低单位产品的成本,增大产品在市场上的竞争力。
将所有消费者都作为自己的目标市场,无须对整体市场进行细分,可以节省有关市场细分工作的调研开支。此外,面向所有消费者人群实施同一套促销方案,促销费用也相对较少。
采用无差异市场策略时比较容易树立产品的市场形象。
缺点:
该产品或服务实际上不大可能真正适应所有消费者人群的需要。
实行该策略时,为在竞争中获胜,生产者或供应商需尽力占有最大市场份额。如果所有的同业竞争者都采用这种目标市场策略,则会导致激烈的竞争和价格战,甚至会带来众败俱伤的结果。
就整个市场供给而言,无差异目标市场策略的实施会造成对规模较小细分市场的忽略,而丧失可能的市场机会。
三、目标市场策略
第3节 目标市场的选择
2. 差异性目标市场策略
在对整体消费者市场进行细分的基础上,将所有细分市场都作为自己的目标市场,或者选择其中多个细分市场作为自己的目标市场,然后针对每一个目标市场的需要和特点分别设计相应的产品或服务,并以不同的营销组合方式分别面向各个目标市场人群开展营销,以加深他们对这些产品或服务的了解与认识,提高旅游企业或目的地在这些目标市场中的地位。这样一种目标市场策略便是市场营销研究中所称的差异性目标市场策略(differentiated segmentation strategy),简称差异性市场策略。
三、目标市场策略
第3节 目标市场的选择
2. 差异性目标市场策略
优点:
有助于适应和满足不同消费者人群的需要。
有助于促成目标消费者对企业或目的地旅游产品的重复购买,有助于培育顾客忠诚。
该策略以市场调研为基础,对目标消费者的需求及其行为的变化反应灵敏,有助于增强经营者的市场适应和应变能力,经营风险也会因此减小。
各目标市场的行为格局不尽相同,有助旅游接待设施充分利用。
缺点:
由于旅游经营者需要针对不同的目标市场人群分别开展调研,需要针对不同目标市场人群的需要和利益追求分别开发相应的产品,需要根据不同目标市场人群的需求变化去增添或改进相应的设施设备,并且需要针对不同的目标消费者人群分别采用不同的营销组合,因而会增大旅游经营者的生产成本和促销费用。这也是很多规模较小、实力较弱的旅游企业无力采用这种目标市场策略的根本原因。
三、目标市场策略
第3节 目标市场的选择
3. 集中性目标市场策略
集中性目标市场策略有时也称为密集性目标市场策略。在经营实践中,有些旅游企业(特别是一些规模较小的旅游企业)实力较弱、营销能力有限,往往在整体旅游消费者市场中选择一两个自己认为具有经营价值且不被同业竞争者所看重的空隙市场(niche market)(也称利基市场)作为目标市场,将自己的全部资源和能力集中针对这一两个空隙市场开展专门化经营。这种目标市场策略称为集中性目标市场策略(concentrated segmentation strategy),简称集中性市场策略。
三、目标市场策略
第3节 目标市场的选择
3. 集中性目标市场策略
优点:
目标市场集中,人群规模较小,营销者比较容易了解目标顾客的需要,并且比较容易了解其需求的变化情况。
产品相对单一,易于发挥经营者的生产潜力。
易于树立企业以及企业产品的市场形象。
缺点:
目标市场狭窄,一旦该市场人群的需求或兴趣潮流发生变化,或者一旦该供给领域中出现强大的竞争者,企业可能会迅速陷入困境。
四、目标市场策略的选择
第3节 目标市场的选择
众所周知,市场细分和目标市场的选择是旅游企业的基本营销战略。面对前述三种各有利弊的目标市场策略,旅游企业该如何选择 显然,这并不是一个能够简单作答的问题。对于旅游营销者来说,在为企业选择目标市场策略时有很多因素需要考虑、分析和权衡。其中主要的因素见图5-3。
四、目标市场策略的选择
第3节 目标市场的选择
1. 企业的供给实力和营销能力
一般来讲,如果企业的供给实力雄厚,营销能力很强,那么在面向广大旅游消费者市场开展经营时应考虑采用差异性目标市场策略。反之,如果企业的规模较小,供给实力有限,无力与重量级的竞争者在同一客源市场上抗衡,那么最稳妥的选择是既有市场价值又不为竞争者看重的空隙市场,并采用集中性目标市场策略。
四、目标市场策略的选择
第3节 目标市场的选择
2. 所经营产品的类型
根据旅游消费者对有关产品/服务的需求的差异性程度,可将旅游企业提供的产品或服务划分为两种类型:一类是需求差异性大的产品;另一类是需求差异性小的产品。对于一些类型的旅游产品或服务,例如市内公共汽车的交通代步服务以及大多数旅游景区景点的游览项目等,旅游消费者需求的差异性很小。对于另一些类型的旅游产品和服务,例如特殊兴趣旅游、住宿服务、餐饮服务等,旅游消费者需求的差异性往往很大。
所以,旅游营销者在选择目标市场策略时应考虑所经营的产品属于需求差异大的产品还是需求差异小的产品。一般来讲,对于市场需求差异性很小的旅游产品和服务,经营者宜选择无差异目标市场策略。对于市场需求差异性较大的旅游产品和服务,则比较适合选用差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。
四、目标市场策略的选择
第3节 目标市场的选择
3. 产品所处的生命周期阶段
在这方面比较典型的情况是,产品或服务在市场上处于初创期或成长期,竞争者较少,经营者一般有两种选择:一是在自身实力允许的情况下,采用无差异目标市场策略对市场进行渗透,以迅速扩大产品的市场占有率;另一种是在自身供给实力不足的情况下,考虑集中全力去吸引特定的细分市场,即采用集中性目标市场策略。
当产品或服务在市场上处于成熟期时,竞争者众多,市场竞争激烈,企业必须以比竞争者更具针对性的营销举措去应对市场需求,方可保持住自己的市场份额。这意味着当所经营的产品或服务在市场上处于成熟期时,企业可能比较适宜选择差异性目标市场策略。
四、目标市场策略的选择
第3节 目标市场的选择
4. 市场需求特点
如果旅游消费者对产品或服务的需求或兴趣基本相同,购买者很多,而且购买动机差异不大,则意味着比较适合选择无差异目标市场策略。市内公共汽车客运服务可以说是典型的例子。反之,如果企业产品所面对的是需求差异较大的市场,则应根据企业的实力考虑选用差异性目标市场策略或者集中性目标市场策略。
四、目标市场策略的选择
第3节 目标市场的选择
5. 竞争者的目标市场策略
就一般情况而言,如果企业的竞争对手采用的是无差异目标市场策略,那么企业应采取同样的策略,并通过加大营销力度与之抗衡。否则,企业将丧失市场份额,使自己处于不利的地位。
在竞争对手采用差异性目标市场策略的情况下,企业一般也应以同样的策略加以应对,并且力争在市场细分方面做得比竞争对手更加精细,从而以更有效的差异性目标市场策略与之竞争。
当然,如果营销者觉得本企业势单力薄,实力不济,难以同竞争者抗衡,则应考虑选用集中性目标市场策略。
四、目标市场策略的选择
第3节 目标市场的选择
最后有必要说明的是,随着时间的推移,无论是企业自身的实力条件、旅游市场的供求格局还是经营所处的外部环境,都有可能发生变化。这意味着一个企业不宜固守原有的目标市场策略,而应根据自身实力条件的变化,在对旅游市场供求格局进行分析和评价的基础上对企业的目标市场策略做出必要的调整。
可见，目标市场选择表面上看只是一项营销工作，但其背后却蕴涵着精妙的辩证法思维和智慧。目标市场选择不宜僵化，不是在无差异、差异性和集中性三种策略中选择其一即可。而是要动态、综合地观察各类因素，在旅游企业自身实力、竞争环境、需求趋势等多种因素之间的联系和发展变化中把握认识目标市场的选择这一问题。换言之，采取何种目标市场选择策略，是由特定时期、特定因素之间的关系决定，这种各因素之间的关系便构成了策略选择的客观环境，而当客观环境发生变化时，策略也应作出适当调整。
以辩证思维指导目标市场选择工作

展开更多......

收起↑