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旅游市场营销
TOURISM MARKETING
第9章
旅游产品的定价
熟悉价格的类型以及不同类型价格的作用。
了解旅游经营者操控价格的目的。
熟悉影响旅游企业产品定价的内部因素和外部因素。
熟悉基本类型的定价目标以及不同类型定价目标的特点。
掌握旅游业中常用的定价方法,熟悉这些方法的优点和局限。
了解旅游业中常用的价格策略及其主要用途。
学习目标
第9章
第1节　旅游产品的价格及其作用
第2节　影响产品定价的因素
第3节　定价目标
第4节　旅游业中常用的定价方法
第5节　旅游业中常用的价格策略
学习内容
旅游产品的定价
第1节 旅游产品的价格及其作用
一、旅游产品的价格
旅游价格是指某一旅游服务产品作为商品出售时其价值的货币表现,或者说是某一旅游服务产品作为商品出售时的交换价值。在旅游市场营销实务中,对旅游产品定价的讨论通常都是基于这一认识层面进行的。
在旅游营销中,产品定价工作之所以重要,主要是因为:
第一,旅游营销实践中的大量事实表明,与营销组合中其他的营销手段相比,价格对市场需求的影响最为直接,而且往往能带来立竿见影的效果;
第二,在构成营销组合的全部营销工具中,价格是唯一能够直接创造收入的营销手段。与之相比,其他各种营销工具的使用都需要以预先支付为必要前提。
当然,我们也应看到,在旅游营销中产品定价也是一项比较复杂的工作。这项工作之所以复杂,主要是因为所制定的产品价格必须与其他营销组合手段的使用协调与配合。
二、价格的类型
第1节 旅游产品的价格及其作用
我们只要观察旅游企业的经营实践便不难发现,旅游产品或服务项目的价格通常涉及两种类型,一类是战略价格,另一类是战术价格。
战略价格(strategic price)。指旅游企业就其产品或服务项目的销售预先对外公布的长期性价格。对于这种战略价格,旅游经营者通常称为常规价格(regular price)或标准价格(standard price)。譬如,住宿企业公布的明码房价(rack rate)便属于这种战略价格。
战术价格(tactical price)。指旅游企业在营业中根据具体情况的需要,为了刺激市场对有关产品或服务项目的需求在特定时期或特定时刻推出的临时性产品售价。对于这种战术价格,旅游经营者通常称为折扣价格(discounted price)或促销价格(promotional price)。譬如,旅游企业在开展销售促进活动期间所推出的各种优惠价格便属于这种战术价格。
三、价格的作用
第1节 旅游产品的价格及其作用
在市场营销的意义上,战略价格和战术价格分别有不同的作用或功能。就旅游产品的战略价格而言,其主要的作用或功能在于:
反映企业的发展战略(例如以市场份额最大化为目标还是以利润最大化为目标)。
向消费者市场传达产品的定位。
象征产品的品质、价值以及在同类产品中的地位。
反映产品所处的生命周期阶段。
决定企业的长远收入和投资回报。
就旅游产品的战术价格而言,其作用或功能主要包括:
通过提供价格优惠去争取边际需求。根据具体的需要,这类优惠价格可面向所有的消费者人群,或者仅限于面向特定的细分市场。
用以应对竞争。在应对市场竞争方面,价格是生效最迅速的反应方式。
用以刺激和鼓励不曾使用某产品的消费者来尝试体验该产品。
用作危机管理的手段。
用作短期内应对现金流动问题的手段。
四、操控价格的目的
第1节 旅游产品的价格及其作用
旅游企业操控价格的直接目的通常是争取需求和应对竞争。但是,旅游企业对价格进行操控的最终目的在于通过影响需求实现对营业收入的控制。
所以,旅游营销者应注意研究目标市场在不同时间内有能力支付并愿意支付的价格水平,以便通过对价格这一营销手段的运用,在不对产品销量产生负面影响的前提下,力争使企业全年实现的平均价格最大化。
第2节　影响产品定价的因素
影响旅游企业产品定价的因素很多。由于价格是市场供求关系的综合反映,因此在影响旅游企业产品定价的诸多因素中,既有供给方面的因素,也有需求方面的因素;既有企业内部的因素,也有企业外部的因素。本节中,我们将影响旅游企业产品定价的八项主要因素分为两大类,其中有五项属于企业的内部因素,其余三项属于外部因素(见图9-1)。
一、内部因素
第2节　影响产品定价的因素
1. 公司战略与产品定位
旅游企业有关自身发展、市场份额以及投资回报等的战略决策,将影响其产品或服务项目的定价。例如,如果一个旅游企业已决定将市场渗透作为实现自身发展的战略途径,那么在制定产品价格时便不可能高于市场上同类产品的价格。
旅游企业对产品的定位也会影响产品定价。由于定位的目的是树立产品在目标消费者心目中的形象,并且战略价格的重要作用之一就在于向消费者市场传递产品的定位或形象,因此一个企业对其产品的定位势必影响产品战略价格。
总之,由于一个旅游企业的发展战略及产品定位确定了企业未来多年的营销基调,因此确定了该企业产品战略价格的下限或上限。其实,产品的定位不仅会影响产品的战略价格,而且会影响对战术价格的使用。譬如,春节期间,很多普通商品打折以刺激销售,定位于高端的名牌商品往往采用其他优惠方式去刺激销售,而不会直接调低售价。
第2节　影响产品定价的因素
在营销导向型现代旅游企业中,企业的经营战略必须系统、有计划地执行,市场营销工作中各方面决策的制定都必须围绕既定营销目标的实现。所以,对产品的定价进行决策时,营销管理者必须考虑与之有关的营销目标。
一、内部因素
2. 营销目标
例如,某经济型饭店有100间客房。假定年度计划中营销目标为实现客房销售收入250万元,目标客房出租率为70%。那么,根据这一营销目标,该饭店所实现的年平均房价至少应为98元/间夜(250万元÷(100间×365夜×70%))。这意味着该饭店所制定的常规或标准房价必须高于这一价格,否则营销目标将无法实现。
实际上,营销目标不仅会影响产品常规价格或标准价格的制定,在某些非常时期开展销售促进活动时,该次活动旨在实现的营销目标还会影响有关产品战术价格的制定。
第2节　影响产品定价的因素
从长远来看,旅游企业要能够生存和发展,全年所实现的产品平均售价不仅要能偿付单位产品的成本,而且要能带来必要数额的投资利润。正因为如此,单位产品的成本是旅游企业制定产品价格决策要考虑的一项重要因素。不少旅游企业采用成本加成定价法制定产品的战略价格,以保证生产成本的偿付和目标利润的实现。所以,单位产品的成本是制定产品战略价格的基础,或者更确切地说,从长期来看,所实现的产品平均售价不可低于单位产品的成本,否则,企业将因长期亏损而难以生存。
一、内部因素
3. 成本因素
第2节　影响产品定价的因素
一、内部因素
3. 成本因素
需要引起注意的是，在短期内,特别是在为了应对竞争而制定战术价格的情况下,成本加成定价法就不一定适用了。这主要是因为:
第一,很多旅游企业的营业收入主要来自消遣型旅游市场。由于多数消遣型旅游市场的竞争程度很高,加之消遣型旅游者普遍具有对价格敏感的特点,因而在某些非常时期,旅游企业出于竞争客源和维持自己市场份额的考虑,在制定有关产品的战术价格时往往不得不随行就市,采用时下流行的市场价格,一时不能顾及补偿成本和实现利润。
第二,作为旅游业务经营的基本特点之一,固定成本在成本结构中所占的比重很高。在竞争激烈、客源紧张的非常时期,旅游企业出于应对竞争的战术需要,在对产品定价时无法顾及在补偿成本的基础上进行利润加成,有时甚至不宜将保本作为产品定价的底线。
第2节　影响产品定价的因素
此处所说的产品特点是指该产品在同类竞争产品中的可替代程度(substitutability)。人们很容易发现,在当今旅游业的经营中,大多数旅游产品的销售都具有价格敏感的特点。这主要是因为市场上有很多同类的可替代产品。在市场上存在众多可替代产品、市场供给能力过剩的情况下,价格往往会成为旅游企业制定营销策略时考虑的重要因素。
一、内部因素
4. 产品特点
旅游业中比较普遍的情况是,大多数消遣型旅游产品之间的可替代程度都很高,消费者对消遣型旅游产品的购买往往表现出很高的价格弹性,即需求量会随着价格的上升而下降,反之会随着价格的下降而上升。这种需求弹性反映的是消费者需求对产品价格变化的敏感度。图9-2是经典的经济学模型。
第2节　影响产品定价的因素
一、内部因素
4. 产品特点
但是,由于价格还具有传递信息的作用,即价格往往象征着产品的品质、价值以及在同类产品中的地位,因此在营销实践中价格与需求量之间的关系并非全然如此。某些旅游产品(譬如地处独特环境的度假村)在同类产品中的可替代程度很低,在销售上似乎并不存在价格敏感问题。也就是说,对于某些旅游产品来说,在到达某一价格极限之前,随着价格的上升,其实际销售量不仅不会减小,反而会增大。在价格到达这一极限之后,其销售量才会随着价格的继续上升而渐次减小(见图9-3)。
第2节　影响产品定价的因素
一、内部因素
4. 产品特点
从务实的角度讲,真正对旅游营销者具有实际意义的认识是,那些拥有真正为消费者所看重的独特性的旅游产品,往往能在其心目中享有与众不同的地位。这一独特性的存在能够有效地降低产品的可替代程度,从而使产品的销售减少对价格的依赖。
虽然旅游经营者了解需求的价格弹性这一概念,知道产品的需求量会随着产品价格的下降而增大,但是他们在实际工作中尝试应用这一理论时往往会遇到困难。具体表现在,假定旅游经营者有意对某一产品或服务项目的价格作出调整,但他们很难预知消费者市场将会在何种程度上作出反应。
第2节　影响产品定价的因素
一、内部因素
5. 非价格竞争措施
对于旅游企业来说,可用以应对竞争的非价格方法有很多。这些方法大都借助企业产品的某种特色或者通过提供某些辅助性利益提升产品品质或价值,从而依靠产品的特色品质或价值——而不是依赖降价——吸引消费者购买。旅游业中较为常见的做法可归纳为三类:
(1)提供辅助利益
(2)实行伪装削价
(3)借助产品特色
非价格竞争措施在有些研究文献中也称为非价格选择,指的是可供旅游营销者应对竞争的各种非价格手段。这意味着,旅游企业可借助某些非价格手段去减小自己产品的可替代程度,使企业能够在产品定价方面保持主动,避免卷入同行间的价格战。
第2节　影响产品定价的因素
二、外部因素
1. 目标市场
在任何产品的定价工作中,目标消费者对价格的感知都是重要的考虑因素。就某一旅游产品而言,如果价位定得很高,令消费者觉得价无所值,那么消费者很可能会放弃对该产品的选择。反之,如果该旅游产品的价格定得很低,明显低于该产品所提供的价值,那么消费者可能会感到高兴,却会令营销者难以控制市场需求。所以,如何在这两个极端之间求取平衡,是旅游营销者在产品定价工作中所需面对的主要任务。
第2节　影响产品定价的因素
二、外部因素
1. 目标市场
(1)所制定的产品价格必须具有现实性。现实性是指这一价格不能超越目标消费者的支付能力,并且不能超越其愿意支付的限度。通过开展消费者调查或者过去价格变动的经验,旅游营销者应当知道目标消费者能够负担得起的价格水平,并且应当清楚价格在何种程度上代表目标消费者所理解的购买价值或产品品质。
(2)对不同目标市场的了解是旅游营销者策划差别定价的基础。差别定价(discrimination pricing)是指旅游企业就同一产品或服务项目,面向不同的消费者人群执行不同的价格,尤其是以较低的价格出售给特定类型的顾客。
在理解目标市场对旅游产品价格决策的影响方面,营销者尤其应注意把握以下两点:
第2节　影响产品定价的因素
二、外部因素
2. 竞争者行动
旅游企业在为自己的产品定价时,需要了解和比较竞争者同类产品的定价。主要原因在于,对于一个旅游企业来说,在市场供大于求、客源竞争激烈的情况下,除非企业的产品不可替代,否则,定价高于同类竞争产品的价格,无异于将自己的顾客推向竞争对手。
从战术营销的层面上讲,价格竞争(价格战)是影响旅游企业制定产品战术价格的支配性因素。
第2节　影响产品定价的因素
二、外部因素
3. 政策法规
在市场经济体制下,企业虽然在产品定价方面享有自主权,但在制定产品或服务的价格时不能违反政府的有关政策与规定。旅游业也不例外,许多国家政府对旅游价格进行干预。其中最典型的例子是,航空公司的国际航线票价都必须经由本国政府主管部门批准。在西班牙,政府甚至会规定饭店业住宿服务的价格政策,饭店只能在国家政策许可的范围内调整房价。
一般来讲,政府通过政策法规对旅游价格进行干预主要是出于两个方面的原因:
(1)保护消费者利益。为了保护消费者利益,政府往往通过颁布有关的政策法规限制经营者不合理的牟取暴利行为。在这种情况下,政府有时甚至会规定有关旅游产品的最高限价。
(2)保障旅游业健康发展。在旅游业出现严重的削价竞争并有可能危及旅游业健康发展的情况下,政府可能会规定有关旅游产品的最低保护价。
第2节　影响产品定价的因素
二、外部因素
3. 政策法规
在强调价格这一营销工具对于旅游企业效益重要性的同时，旅游营销人员也应注意定价策略要在合法、合理的范围内加以实施。《中华人民共和国价格法》（下称《价格法》）总则第三条指明：“国家实行并逐步完善宏观经济调控下主要由市场形成价格的机制。价格的制定应当符合价值规律，大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价”。这表明，我国给予了各行各业依据市场导向自主定价的充分空间。但同时《价格法》第四条也提出：“国家支持和促进公平、公开、合法的市场竞争，维护正常的价格秩序，对价格活动实行管理、监督和必要的调控”。《价格法》第九条还指出：“经营者应当努力改进生产经营管理，降低生产经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获取合法利润”。这意味着旅游营销人员在价格策略实施中不可违背“公平、公开、合法”的准则而任意操控价格以谋取不合理的利润，否则不仅难以服务于旅游企业的健康成长，反而还可能遭到相关法律法规的制裁。
《中华人民共和国价格法》的相关要求
第3节　定价目标
在市场营销组合中,任何一项营销手段的实施都服务于既定的目标。因此,任何营销手段的策划都需要以实现特定目的或目标作为考虑基础。这一目的或目标既是该项工作的出发点,也是其归宿。旅游产品的定价工作也不例外。这意味着旅游产品定价工作的开展始于明确定价目标。
在旅游企业的产品定价工作中可能涉及的定价目标很多。一般来讲,大多数定价目标都可划归三种基本类型,即以利润为定价目标、以销售量为定价目标以及以应对竞争为定价目标(Stanton and Futrell,1987:262-264)。
一、以利润为定价目标
第3节　定价目标
这种类型的定价目标大致有两种情况:
(1) 以实现某一既定水准的目标利润为定价目标。在将既定的目标利润作为定价目标的情况下,所制定的产品价格通常反映企业的预期投资收益。也就是说,企业是以自己所预期的目标投资回报作为制定产品价格的基础。饭店业中用于制定房价的哈伯特公式法(Hubbart Formula)堪称这方面的典型例子。
(2)以利润最大化为定价目标。在以追求最大利润为定价目标的情况下,企业会根据自己对产品成本以及市场需求的预测,制定能给企业带来最大利润的价格。但需要注意,利润最大化并不意味着价格最大化。
二、以销售量为定价目标
第3节　定价目标
以销售量为定价目标也称为以提高或维持市场占有率为定价目标。在以销售量为取向进行定价时,营销者关心和强调的重点是产品的销售量或企业产品的市场占有率,而不是利润。旅游企业以此作为定价目标的目的一般在于:
● 使自己的产品销售量最大化。
● 使自己的产品销售量增大至某一既定的目标水准。
● 增大企业产品的市场占有率,争取达到某一既定的目标水准。
三、以应对竞争为定价目标
第3节　定价目标
旅游企业采用这种定价目标是为了应对竞争,避免产品销售量的大幅波动,维护自己在市场上的地位。所以,有人将这种定价目标称为“以维持现状为取向的定价目标”(Morrison,2010)。
旅游企业在采用这种定价目标时最基本的做法就是: 随时了解和比较竞争对手同类产品的价格,并参照主要竞争对手同类产品的价格制定或调整企业产品的售价。即使是在产品的生产成本或市场需求出现变化的情况下,只要竞争对手不变更其产品价格,企业应维持自己的产品价格不变。当然,在产品的生产成本或市场需求出现变化时,如果竞争对手对其产品价格作了调整,那么企业也应将自己的产品价格相应地上调或下调。
第4节　旅游业中常用的定价方法
一、基于成本的定价法
基于成本的定价法(cost-based pricing)简称成本定价法。在这类定价方法中,最典型的是成本加成定价法 (cost-plus pricing),即通过计算单位产品的变动成本或者单位产品的总成本,在此基础上附加一定比例的毛利或利润,从而形成该产品的售价。这一定价方法在餐饮企业中最为常用。
有些旅游企业在采用这类定价方法时,会根据业务经营中的固定成本高以及需求波动大等特点,将基于人均总成本进行定价和基于变动成本进行定价相结合。根据具体情况的不同,旅游营销者在选择定价方法时考虑的重要因素也会有所变化,譬如,有时会重点考虑各目标消费者人群的支付能力,有时会重点考虑需求的季节性变化,有时则会重点考虑所制定的产品价格在何种程度上需要为补偿固定成本作出贡献(即所需实现的毛利大小),等等。因此,当营销者关注的重点不再是单位产品的总成本,而是单位产品的变动成本时,则会转而依据单位产品的变动成本定价,而不再基于单位产品的总成本定价。
第4节　旅游业中常用的定价方法
二、基于竞争的定价法
基于竞争的定价法(competitor-based pricing)简称竞争定价法,俗称随行就市定价法,通常是指将应对竞争作为定价目标,参照市场上同类竞争产品的价格制定企业产品/服务项目的价格。这类定价方法常应用于一些竞争激烈的商业领域,在旅游服务业中的应用也很普遍。旅游营销者在采用这类方法为产品定价时,关注的重点在于应对竞争,以维护企业在市场中的地位,避免因竞争对手实行低价策略而使企业被排挤出市场。
追随大户定价法(follow-the-leader pricing)是竞争定价法的一个变种。这种定价法指的是,当行业中实力雄厚的领袖企业推出新的价格时,其他企业可效仿。也就是说,这种定价方法常为市场占有率相对较低的企业所采用。显然,如此定价同样属于被动反应式的做法。但是,旅游营销者应当看到,由于实力雄厚的大型企业(特别是大型连锁集团)具有很大的规模经济优势,因而其单位产品的成本往往比中小型旅游企业低。因此,在以同样的价格经营某一类产品或服务项目时,大多数中小型旅游企业所能实现的利润往往会比较低。这意味着,中小型旅游企业盲目地追随经营大户制定自己的产品价格会有很大的风险。除了成本方面的差异,大型旅游企业通常占有较大的市场份额。这意味着,它们一方面有能力承受较大幅度的产品降价,另一方面也能利用价格上涨的机会获取较多的利润。而这些都是中小型旅游企业难以做到的。
第4节　旅游业中常用的定价方法
三、基于需求的定价法
基于需求的定价法(demand-based pricing)有时也称以需求为中心的定价法,通常简称需求定价法。采用这类方法制定产品/服务项目的价格时,营销者注重考虑的是需求方面的情况,而不是产品或服务项目的成本。
在旅游业中,比较具有代表性的需求定价法是逆向定价法(backward pricing),有时也称反向定价法或倒置定价法,是一种基于需求制定产品价格的方法。采用这一方法为旅游产品定价时,营销者关注的核心是目标消费者人群能够接受的价格。逆向定价,顾名思义,意味着产品价格的制定过程是逆向进行的。也就是说,营销者在制定产品价格时首先考虑的不是产品的成本,而是通过对需求市场的调查与分析,确定能够为目标消费者人群所接受的价格。然后,在执行这一价格的过程中对产品的成本进行严密监控,使之能够配合这一价格。如此定价的优点是,在产品的价位能够为目标消费者所接受的同时,实现企业理想的利润。
第4节　旅游业中常用的定价方法
四、基于利润目标的定价法
以所要实现的利润目标为基础的定价方法通常简称目标定价法(target pricing)。这一目标通常是根据企业所希望实现的特定投资回报来确定的。在有些情况下,这一目标也可用营业收入来表达。
流行于饭店业的哈伯特公式法便是这类目标定价法中的一个典型。这一方法常用于制定饭店客房的价格,具体做法是,营销者通过自下而上地编制饭店的营业收入报表,确定为实现目标投资回报而需要确定的房价。
第5节　旅游业中常用的价格策略
对于旅游企业来说,在选择价格策略方面会受到很多因素的影响。除了所采用的定价方法,很多其他因素(例如需求市场的发展、企业的资源、供给市场的结构等)都会对价格策略的选择产生影响。只有全面考虑所有这些因素,营销者才能选定与企业的整体营销战略相适应的价格策略。总之,价格策略的选择是一项复杂、有难度的工作。在本节中,我们只介绍一些在旅游业中比较常见的价格策略。
第5节　旅游业中常用的价格策略
一、溢价定价策略
溢价定价(premium pricing)是指企业对自己的产品实行高价经营。
在旅游业中,如此制定价格实为旅游企业的一种定价策略,需要与营销组合中的其他手段实现严密整合。这种定价策略通常为经营高端市场的旅行社、度假饭店、航空公司等企业所采用。这些旅游企业在经营中实行溢价定价策略的基础在于其产品品牌的不可替代性、企业的服务专长,以及企业的市场声誉,而昂贵的价格只是所有这些方面的综合象征。
实行这种定价策略时,企业不会轻易对自己的产品降价销售,因为将产品降价等同于对企业/产品进行重新定位,从而动摇企业以及企业的产品在市场中的高端形象。退一步讲,即便这些旅游企业偶尔推出某种貌似“降价”的优惠举措,也只是将其作为顾客忠诚奖励计划中的一个组成部分,用于鼓励这些顾客在市场需求低迷时前来光顾,而不是用作公开的对外报价。总之,在实行这种定价策略时,企业为其产品制定高价的目的只是配合和强化营销组合中的其他手段。
第5节　旅游业中常用的价格策略
一、溢价定价策略
溢价定价(premium pricing)是指企业对自己的产品实行高价经营。
如前文政策法规因素中所述，溢价不应违反相关法律法规的要求。现实中，旅游业频繁出现的宰客现象已经备受游客诟病，尤其在自媒体信息传播功能日渐强大的当今，这些“天价”宰客行为会被迅速扩散发酵，最终演变为旅游企业或旅游目的地难以应对的危机事件。例如2015年10月，青岛“天价虾”事件轰动全国；2016年2月，哈尔滨“天价鱼”事件也备受热议；2017年12月，“雪乡宰客”事件再次刷爆网络（范春梅，2020）。虽然涉事旅游企业或目的地管理部门后续都采取了相应的举措力争挽回旅游形象所受的损害，但为此开展的公关、整顿活动徒增了时间和货币成本，加之潜在游客改变或取消到访，损失不可谓不惨重。因而，溢价策略最好做到有理有据、合法合规，避免宰客行为。
避免宰客行为，树立良好旅游形象
第5节　旅游业中常用的价格策略
二、取脂定价策略
取脂定价(skimming pricing)策略有时简称取脂策略,往往为旅游企业推出新产品或新服务项目时采用,即当企业新投放的某一产品/服务项目对于目标市场来说比较新颖,并且竞争者很少时,便可为该产品/服务项目制定较高的价格,并通过加大促销力度诱使消费者购买。
采用这一定价策略主要有两大优点:
一是可借机增大产品/服务项目的利润;
二是可借竞争者尚少的时机,尽快回收产品的开发投资。
与溢价定价策略有所不同的是,取脂定价策略的执行期通常不会很长。原因在于,由于该产品的利润很高,销售前景看好,因而竞争者会抓紧时机开发与之相近的同类产品并尽快投放市场。这无疑会迫使率先推出该产品的企业重新评价自己的定价策略,并且随着同类竞争产品的增多而最终放弃这一定价策略。在旅游业中这类例子很多。例如,在一些新开辟的旅游度假区,那些率先建成的度假饭店在开业初期往往会实行高房价。但是,这一高价政策用不了多久就会变得难以维持,因为随着该地二期开发,同类度假设施的数量很快便会增加,使得实施取脂策略的市场条件不复存在。
第5节　旅游业中常用的价格策略
三、市场渗透策略
市场渗透(market penetration)是企业为了进入市场并扩大市场份额而对其产品/服务实行低价经营的一种策略,也是全球各地旅游业中采用最广泛的一种定价策略。
很多旅游企业之所以选择这种定价策略,主要是基于这样一些假设:
第一,在消遣型旅游市场中,大多数消费者对价格很敏感,因而比较容易为物美价廉的产品所吸引;
第二,在市场上存在大量可替代产品的情况下,企业有必要通过具有竞争力的价格获取和维护自己的市场份额。
第5节　旅游业中常用的价格策略
三、市场渗透策略
对于旅游企业来说,既可将市场渗透用作短期性的定价策略,也可用作长期性的定价战略。
当用作短期性定价策略时,企业的主要目的是使自己能够进入市场并赢得顾客的口碑传播。
当用作长期性定价战略时,企业的目的则主要在于争取尽可能大的市场份额,从而抑制竞争者进入该市场。
第5节　旅游业中常用的价格策略
四、差别定价策略
差别定价是指企业根据不同的具体情况,对同一产品或服务项目实行两种或多种不同的价格。
其中比较常见的情况包括:
面向不同的目标市场人群实行不同的价格,通俗地讲,就是针对某些特定的目标市场人群实行折扣价格。
根据不同的时间实行不同的价格。
根据客户的购买量或顾客对企业产品的忠诚度,实行不同的价格。
根据不同位置的受欢迎程度——根据有关设施或服务地点的不同——实行不同的价格。
根据所提供的服务在安排方式上的差异实行不同的价格。
第5节　旅游业中常用的价格策略
四、差别定价策略
总而言之,旅游企业对其产品或服务项目实行差别定价的目的在于:吸引更多的顾客购买其产品,在满足不同顾客的需要的同时,使企业的设施设备得到最大限度的利用,从而增加企业的经济效益。
实施差别定价策略时,成功的关键主要在于:第一,准确识别如果不实行差别定价便不足以吸引其购买的目标消费者人群; 第二,准确了解在不实行差别定价的情况下的需求格局及有关设施设备的利用状况。
第5节　旅游业中常用的价格策略
五、生存定价策略
生存定价(survival pricing)指的是旅游企业为了维持生存,以增大现金流为直接目的而在短期内实施的一种定价策略。
在短期内,由于需求疲软或竞争状况的影响,旅游企业在资金运转方面有可能会出现流动性问题。这一问题若不能及时得到解决,势必会威胁企业的生存。特别是对于为数众多的中小型旅游企业来说,随时有可能遇到流动性问题的威胁。此外,外部经营环境中某些突发事件通常会加剧旅游企业的资金流动性问题。在这种情况下,旅游企业往往不得不将求得生存作为自己短期内的定价目标。
第5节　旅游业中常用的价格策略
六、收割定价策略
收割定价(harvesting pricing)实际上是企业针对已经进入衰退期的产品而采取的一种营销策略。具体地讲,这一策略指的是,当发现某一产品或服务项目进入衰退期后,企业便不再花钱为其开展促销宣传,而是以相对较高的价格,面向市场中为数不多却铁杆忠诚的消费者出售。
这种情况在制造业产品的经营中经常可以看到,但在旅游业中比较少见。这主要是因为,在大多数旅游产品在即将进入衰退期之前,旅游企业或旅游目的地通常都会对其进行升级换代。但这并不是说旅游业中绝对没有这类情况存在。譬如,如果某家饭店的业主不愿再投资对年代已久的饭店设施进行改造,只打算依赖那些怀旧的忠诚客户去维持经营,我们可以认为该饭店实行的就是收割定价策略。
第5节　旅游业中常用的价格策略
七、旨在阻止竞争者进入市场的定价策略
旨在阻止竞争者进入市场的定价策略在某种程度上可看作市场渗透定价策略的一个变种。这一策略指的是,通过实施掠夺式定价,为竞争者进入某一市场制造障碍。也就是说,为了阻止竞争对手进入某一产品市场,企业有时会故意将产品或服务项目的价格定得很低。
这一策略能否奏效,完全取决于这些竞争者的能力。在少数企业垄断产品价格的情况下,如果这些企业能够齐心协力,联手阻止新的竞争者进入该市场,那么这一定价策略往往会有相当大的威慑力。但如果情况不是这样,可能会引发价格战,最终导致众败俱伤的后果。

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