资源简介

(共55张PPT)
*
本章学习目标：学生了解旅游产品的概念、特征和主要类型，熟悉旅游产品的经济性质和基本特征，充分认识旅游产品和旅游商品开发的意义，掌握旅游产品的生命周期和开发策略。
本章难点：旅游产品与旅游商品的区别 旅游产品生命周期 旅游产品的开发策略
第二章 旅游产品
*
第二章 旅游产品
【导入案例】
韶关始兴“红沙漠”渐成韶关旅游“新宠”
韶关始兴近日正式启动“南岭红沙漠”旅游新品牌项目，着力打造旅游新亮点，吸引了众多省内外游人远赴始兴踏足“红沙漠”。始兴县马市镇红土地是始兴一道奇特的风景，近年来吸引了众多游客和摄影发烧友。为进一步挖掘和加大特色旅游资源开发力度，始兴出台了“南岭红沙漠”首期开发实施方案，项目首期开发以建设景区旅游设施、增强接待能力、完善旅游功能、提升景点知名度为工作重点，完善公共信息图形符号和交通指示标识，做好景区景点线路导游图的印制，提高旅游综合服务质量，逐步将马市红土地旅游资源开发成集“休闲观光、健身徒步、户外露营、影视摄影、科学探秘”于一体的“红沙漠景区”。
第二章 旅游产品
【导入案例】
此外，该县还将积极引导马市镇黄田、联俄两村有条件村民按标准建设集餐饮、住宿、休闲为一体的“农家乐”或“休闲农庄”，并加强管理和评定工作力度，推动其健康有序发展。首期项目开发将投入300万元，预计2015年春节前完成并对外开放。
*
第一节 旅游产品的概念及特征
一、旅游产品概念
旅游经营者向旅游者提供的，满足其在旅游活动中所需的各种物品和服务的总合。
开发的价值取向：游客。
内容：有型的产品和无形的服务。
*
第一节 旅游产品的概念及特征
二、旅游产品的特征
功能上的效用性
不可转移性：资源固定、所有权不转移。产品流通是通过信息流通进行的。迪斯尼落户上海算不算转移？
生产和消费的同步性：可是，旅游商品消费可不可以认为是不同步呢？
不可储存性
综合性：服务与设施的结合等方面均有表现。
*
第二节 旅游产品的类型
（一）按照旅游产品的特点分
　 观光旅游产品：山水观光、城市景观、名胜古迹、国家公园、森林、海洋等；
　　文化旅游产品：修学、博物馆、艺术鉴赏、民俗风情、饮食、寻根、宗教；
　　度假旅游产品：海滨、避暑、避寒、滑雪等；
　　公商务旅游产品：会议、展览、订货等。三大特点：目的地既定、消费档次高、产品档次高、增长速度快；
　　生态旅游产品：农业旅游、探险旅游、观鸟旅游、科普旅游。
*
第二节 旅游产品的类型
（二）按照功能分
　　康体旅游产品：高尔夫、滑雪、滑水、漂流、冲浪、蹦极等；
　　享受旅游产品：豪华列车、邮轮、新婚旅游等；
　　探险旅游产品：原始森林、火山、沙漠、极地等；
　　特种旅游产品：修学旅游、工业旅游、科技旅游、园艺旅游、考古旅游等。
*
第二节 旅游产品的类型
（三）按照旅游产品的开发程度分
　 全新旅游产品：新旅游景点、新旅游饭店、旅游新项目和新线路等；
　　换代旅游产品：一日游升级多日游、公园改为主题公园；
　　改进旅游产品：饭店增加新内容、线路增加新景点等；
*
第二节 旅游产品的类型
（四）按照旅游产品的销售方式分
　　团体旅游产品：旅行社组织，统一行程、内容和价格。优点：便宜、方便、安全；缺点：限制性。
　　散客旅游产品：只向旅游社购买个别单项旅游产品。优点：自由、个性化；缺点：价格高。成为现代旅游产品的趋势。
　　自助旅游产品：不通过旅行社。优点：个性化。缺点：费神、花费高、安全性差。潜力很大。
分时度假旅游产品：分时度假经销商向会员销售。优点：住宿提前解决、自己选择度假地、相对经济安全；缺点：一次性投资较高，有风险。
*
第二节 旅游产品的类型
【阅读资料2-1】 体验型旅游产品类型
体验型旅游产品是旅游生产者策划的花费时间来游览参观，参与所形成的一系列特定旅游体验空间生产活动的产物，以游客获得各种感官刺激和精神震撼为目标，以旅游者参与互动为特征，众多复杂因素构成的整体。按旅游体验活动的内涵划分为刺激型、怀旧型、文化型、娱乐型旅游产品四种类型，它具有稳定性和可预测性。
四大特征：一是个性化需求。二是主题独特鲜明。三是旅游体验中情节设计。四是旅游体验原真性。
*
第二节 旅游产品的类型
【阅读资料2-1】
产品类型 内涵 产品项目
刺激型旅游体验产品 游客通过感觉和知觉获得感官愉悦，有明显舒畅感。 蹦极、滑翔、乘热气球、漂流、冲浪、溶洞探幽、深海寻宝、太空飞行等。
怀旧型旅游体验产品 人们前往与本人的人生经历具有某种特殊联系的地点参观访问或者建立在一种与社会群体的本能、习惯、思想有关的共同记忆。 乡村旅游、遗迹旅游、博物馆旅游、故居寻梦、墓地祭祖、朝圣祭拜、红色旅游、黑色旅游等。
文化型旅游体验产品 体现精神需求的异地感知、民族风俗、观察社会等增长见识的旅游产品。 民俗文化旅游、艺术旅游、学禅练武、太空旅游
等。
娱乐型旅游体验产品 游客通过参与各种娱乐活动寻求惊喜和兴奋，娱乐身心。 登山度假旅游、农家乐旅游、狩猎旅游、沙发客旅游、蜜月旅游等。
*
一、一般构成
现代市场营销理论认为，一切产品都是由三个部分组成，即产品的核心部分、形式部分和延伸部分。
核心部分：旅游吸引物和旅游服务
形式部分：各种旅游接待设施、景区景点、娱乐项目
延伸部分：旅游者进行旅游活动时所得的各种附加利益
第三节 旅游产品的构成
*
旅游产品的核心部分：旅游吸引物和旅游服务，这是满足旅游者从事旅游活动最基本的需要，也是整个旅游产品的基本部分。
旅游吸引物是指一切能够吸引旅游者的旅游资源以及各种条件，这是一个地区能否进行旅游开发的先决条件，也是旅游者选择旅游目的地的决定因素，还是构成旅游产品的基本要素。旅游服务作为旅游产品的核心部分，是依托旅游资源和旅游接待设施向旅游者提供的各项服务。
第三节 旅游产品的构成
一、一般构成
*
旅游产品的形式部分：旅游产品的载体、质量、特色、风格、声誉以及组合方式，是旅游产品核心部分向生理或心理效应转化的部分，属于旅游产品向市场提供的实体和服务的具体内容。旅游产品的载体，主要指各种旅游接待设施、景区景点、娱乐项目等。
第三节 旅游产品的构成
一、一般构成
*
旅游产品的延伸部分：指旅游者购买旅游产品时，获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动时所得的各种附加利益的总和。虽然延伸部分不是旅游产品的主要内容，但它却是旅游者对旅游产品进行评价和决策的重要促成因素。
第三节 旅游产品的构成
一、一般构成
*
The generic tourism product
byStephen L J Smith
PP
s
H
I
FC
Involvement
Freedom Choice
Service
Physical Plant
Hospitaty
*
按照旅游者的需求程度分析，旅游产品可以分为基本旅游产品和非基本旅游产品。基本旅游产品是旅游者在旅游活动中必须购买的，而且需求弹性较小的旅游产品，如住宿、饮食、交通；非基本旅游产品是旅游者在旅游活动中不一定购买的，而且需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务等。
按照旅游者的消费六要素消费潜力不同。饮食、住宿、交通存在着消费极限，消费弹性较小，游览和娱乐的消费弹性较大，购物的消费弹性最大。
二、需求构成
第三节 旅游产品的构成
*
　　旅游资源：旅游吸引力；
　旅游设施：分为专门设施和基础设施；
　旅游服务：向旅游者提供的物质以外的东西；
　旅游商品：物质形态的东西；
　旅游便捷性：方便旅游者的各种服务；
三、供给构成
第三节 旅游产品的构成
*
三、供给构成
旅
游
吸
引
物
自然吸引物
人文吸引物
消闲求知健身场所
生物景观
水域风光
地方景观
购物场所
古迹与建筑
事件吸引物
第三节 旅游产品的构成
*
旅
游
设
施
旅游专门设施
旅游基础设施
三、供给构成
第三节 旅游产品的构成
*
三、供给构成
经营阶段：前、中、后
生产过程：服务观念、技术、态度
实用性、纪念性、礼品性
通达性、通讯、程序、承载力
旅游服务
便捷性
旅游商品
第三节 旅游产品的构成
*
第六节 旅游商品
一、概念
主要基于满足外来旅游者的需要而开发并销售、并且主要为旅游者所购买的有形物品。
三点内涵：一、旅游商品是有形物品，这就将旅游商品与旅游服务区别开来；二、旅游商品的开发和销售主要是基于满足外来旅游者的需要；三、旅游商品的购买主体是外来旅游者。
*
二、旅游商品的特性
　　本质属性： 一是其有形性。二是其开发和销售的价值取向性。三是购买主体的特定性。
　　外在特征： 一是纪念性。二是地域性。三是文化性。四是艺术性。五是便携性。六是愉悦性。七是广告宣传性。
第六节 旅游商品
*
三、旅游商品的分类
文化艺术品
工艺美术品
风味土特产
名贵饰品
特色服装
旅游纪念品
其他商品
第六节 旅游商品
*
第六节 旅游商品
　1．文化艺术品：包括书画、古玩、历史文物、碑刻、拓片、访古书画、古董复制品、古籍影印本，以及文房四宝、乐器等。
*
第六节 旅游商品
　　2．工艺美术品：通常分为两类，即日用工艺品和陈设工艺品。前者是经过装饰加工的生活实用品，后者是供欣赏的各类摆设。
*
第六节 旅游商品
　3．风味土特产：包括各种有地方特色的名酒、名茶、风味小吃、药材和其他农副产品。
*
第六节 旅游商品
　4．名贵饰品：包括珠宝、金银、玉石等首饰。
*
第六节 旅游商品
　5．特色服装：包括有地方特色的丝绸制品、棉毛制品、呢绒制品和皮革制品，旅游接待地款式别致的民族服装和民族装饰品，也包括滑冰、滑雪、登山、游泳等康体活动所需的服装鞋帽。
*
第六节 旅游商品
6．旅游纪念品：各种各样的旅游商品，凡标上产地地名，或用产地的人地事物特征做商标的，都属于有纪念性的商品。还包括专门为纪念著名旅游景点、文物或特定事件而生产的旅游纪念品。
*
第六节 旅游商品
四、旅游商品的开发
（一）旅游商品开发的意义
旅游商品是旅游产业的重要组成部分，旅游商品开发成功与否，直接关系到旅游产业经济效益的大小。我国旅游商品收入只占到旅游业总收入的20%左右，远低于世界旅游发达国家40～60％的水平。因此，旅游商品的开发对于我国旅游业的发展来说意义重大。
*
第六节 旅游商品
四、旅游商品的开发
（二）旅游商品开发原则
1．地域性原则。
2．文化性与艺术性原则。
3．便携性原则。
4．精品原则。
5．特色原则。
*
思 考
你家乡最知名的旅游产品是什么类型？它的一般构成是什么？
　　你再进一步思考它为什么能够成为你们家乡最知名的旅游产品？
*
*
第四节 旅游产品的开发
开
发
原
则
市场导向：目标市场定位与市场需求状况
综合效益：经济、社会、环境
一、旅游产品的开发原则
开发与保护并重：文化与生态环境保护
突出特色：人无我有，人有我优
*
案例
一、目标市场　　定位与市场需求状况
二、经济、社会、环境效益
三、文化与生态环境保护
四、人无我有，人有我优
*
第四节 旅游产品的开发
开
发
内
容
线路旅游产品
专项旅游产品开发
旅游目的地产品
二、旅游产品的内容
*
第四节 旅游产品的开发
二、旅游产品开发的内容
（一）线路旅游产品的开发
考虑五因素：旅游资源、旅游专门设施与基础设施、旅游成本因子(即费用、时间和距离)和旅游服务。
产品开发四个阶段；
一、分析目标市场的旅游成本，确定旅游线路的性质和类型；
二、根据旅游市场需求组织相关的旅游资源，确定旅游资源的基本空间格局；
三、结合上述背景材料，分析相关的旅游设施，设计出若干可供选择的线路；
四、选择最优的旅游线路(可以有几条)。
*
第四节 旅游产品的开发
　（二）专项旅游产品的开发
　 又称专题旅游产品，是指依托特殊的资源条件，抛开大众旅游产品，只向市场的某一小部分群体提供的特殊产品。常见的包括：修学旅游、教育旅游、科学考察旅游、宗教旅游和探险旅游等。
专项旅游产品是为了满足人们特定旅游需求而开发的，此类旅游产品的需求者一般都是具有某方面具有专业特长的旅游者。因此，专项旅游产品的开发中要注重不同旅游者对不同旅游产品的偏好、市场需求规模和本地资源特色等方面的内容，然后根据不同旅游者的不同需求开发出适销对路的旅游产品，以满足其对于特定旅游产品的需求。
*
第四节 旅游产品的开发
（三）旅游目的地产品的开发
1．新兴旅游目的地的开发
首先要了解旅游资源基础，查明旅游资源总量、种类、密度、丰度、品位等，对资源基础做出判断。
其次，要分析潜在的竞争对手，并根据当前旅游市场的状况，确定合适的旅游目标市场，制定出明确的旅游发展目标。
然后，再具体考虑建设哪些景区景点，开发哪些旅游项目，挖掘哪些旅游商品，增加多少旅游车船、宾馆、饭店等。
最后，还要对旅游从业人员的需求总量做出预测，加强职业培训，培养、引进高层次人才，使人力资源的增长与旅游业发展的速度相匹配。
*
第四节 旅游产品的开发
　　2．发展中旅游目的地的开发
　　对发展中的旅游目的地来说，旅游产品的开发已有一定的基础，开发的重点是利用原有旅游产品的声誉和开发优势，进—步扩大和增添新的旅游项目和活动内容，以达到突出旅游产品特色，丰富旅游产品内容，提高旅游目的地的形象，增强旅游目的地吸引力和市场竞争力的目的。 　　
*
第四节 旅游产品的开发
　　3．发达旅游地的开发
　　主要是继续巩固和提升旅游地的市场形象，不断提高旅游地的管理水平和服务水平，积极创新，充分运用现代科学技术所取得的一切成就，改造和改进原有的老产品，提高原有产品的科学含量。　　
*
第四节 旅游产品的开发
旅
游
产
品
开
发
策
略
市场型组合策略
产品型组合策略
市场－产品型组合策略
三、旅游产品的开发策略
*
第四节 旅游产品的开发
三、 旅游产品开发的策略
　　（一）市场型组合策略
　　这是针对某一特定的旅游市场而提供其所需要的旅游产品。如某旅行社专门以青年市场为目标开发的新婚旅游、探险旅游、修学旅游等多种旅游产品。
　　如：旅行社突出的夕阳红旅游线路
*
第四节 旅游产品的开发
三、 旅游产品开发的策略
　　（二）产品型组合策略
　　产品型组合策略是指以某一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求。如漂流旅游公司主要开发漂流旅游产品来满足各种各样的旅游者。
*
第四节 旅游产品的开发
三、 旅游产品开发的策略
　　（三）市场-产品型组合策略
　　市场-产品型组合策略是指旅游企业或旅游目的地开发和经营多种旅游产品推向多个不同的旅游客源市场。如某旅行社同时经营观光旅游、度假旅游物旅游、会议旅游等多种产品，并以欧美市场、日本市场、东南亚市场等多个旅游市场为目标市场。
*
第四节 旅游产品的开发
【阅读资料2-2】
节假日孩子们怎么玩？
据韩国旅游发展局驻青岛办事处的工作人员介绍，韩国对未成年人旅游市场的开发很重视，产品很丰富，市场也已经很成熟。与之相比，山东省的未成年人旅游还有很长的路要走。
　　沿海城市:亲子游渐成主力军
　　近年来，“为了孩子”成了越来越多的家庭出游的主要动机。记者近日在滨海城市青岛走访调查时发现，随着青少年旅游主题项目的逐渐增多，亲子游已经成了旅游市场的主力军。
　　
*
第四节 旅游产品的开发
【阅读资料2-2】
　亲子项目日益丰富
　　青岛极地海洋世界从开业至今，就一直把“娃娃市场”作为重要市场主体。在青岛另一处亲子游主题乐园“比如世界”里，全年似乎就一个场景：火爆。孩子永远对这里的两种事物痴迷：一个是童话王国，在虚拟人物故事中他们是强大的、放松的、快乐的；另一个是大人王国，在扮演大人们的角色中，他们又是满足的、好奇的、骄傲的。
　　可以说，无论是在青岛极地海洋世界与极地动物们亲密互动，还是在“比如世界”体验职业课堂；无论是在港中旅海泉湾旅游度假区的儿童游乐区里泡温泉戏水，还是在崂山农庄体验农耕乐趣，在青岛旅游的孩子们总是能轻松找到安全又好玩的地方，享受到孩子们自己世界里的专属旅游体验。
　
*
第四节 旅游产品的开发
【阅读资料2-2】
　 孩子市场前景广阔
　　青岛市旅游局规划处的工作人员表示，每年接待游客量超5000万人次的青岛有着广阔的“亲子游”产品市场。据了解，青岛市的大多数景区都有大小不一的儿童主题游乐区，各景区场馆从环境氛围营造、硬件设备设施、产品研发、服务运营、玩法设计等多个方面正在进行着一系列的升级和改进。　　
　　以快乐为“主线”丰富孩子的生活，以体验为“载体”磨练孩子的心智。让孩子在旅游中体验，让孩子在体验中成长，正悄然成为少儿旅游新坐标。
*
第五节 旅游产品生命周期
一、巴特勒的旅游地生命周期理论
时间
旅游者数量
探索
（Exploration）
参与
（Involvement）
发展
（Development）
巩固
（Consolidation）
停滞（Stagnation）
复兴
（Revivement）
衰落
（Decline）
容量的临界阶段
图2-3：旅游地生命周期曲线
*
第五节 旅游产品生命周期
一、巴特勒的旅游地生命周期理论
阶段 特 征
探索阶段 少量的探险者偶然地光顾，没有公共设施
到访者被旅游地的自然特色所吸引
参与阶段 当地居民提供旅游基本设施
确定的客源市场开始出现
开始有了旅游季节，广告也开始出现
发展阶段 旅游设施得到发展，促销力度得到加大
外地对旅游业的控制加大
旺季的旅游人数远远超过了当地人口数量，致使当地人对旅游者产生敌对情绪
巩固阶段 旅游业成为当地经济的主要组成部分
成熟的客源市场已经形成
本地的一些陈旧老化设施已降为次等设施
当地做出努力来延长旅游季节
停滞阶段 旅游者数量及旅游容量达到顶峰
旅游地形象已定型并广为人知，但不再时兴
旅游设施的供应逐渐减少，其转手率较高
衰落或复兴阶段 旅游者被吸引至新的旅游地
旅游设施逐渐被非旅游设施所取代
旅游地变成了旅游贫民区或是完全没有了旅游活动
采取适当的措施，如重新定义旅游吸引物，改善环境等，则可能出现不同程度的复兴
*
第五节 旅游产品生命周期
二、旅游生命周期理论的其它形式
旅游者数量
起步
发展
短周期
长周期（不规则曲线）
“中途”衰落
复兴
图2－4：双周期曲线
*
【阅读资料2-3】
麻城杜鹃花旅游产品开发策略
2007年，湖北麻城市龟峰山杜鹃花风景区的门票收入只有20万元，如今每年的门票收入近3000万元。这些年，该景区经历了如加拿大学者巴特勒在《旅游地生命周期概述》一文所说的介绍期、成长期和成熟期几个阶段。
进入成熟期，旅游产品在达到最大销量后，就开始呈减少态势。如果不能在这一阶段开发出新产品，就会进入“衰退期”。而旅游开发主要依托龟峰山杜鹃花风景区的麻城也面临着花期短、品种单一、新市场开发困难等制约因素。要延长麻城杜鹃花旅游的生命周期，尽量使其保持在“成熟期”，可以从以下几个方面来努力。
拓展旅游新品牌 开发旅游新产品
拓展省外旅游市场
*
【案例分析】
雾里看花的尾单
旅游尾单，顾名思义是指卖剩下的旅游产品，也包括游客临时退团空出来的名额。“在这些主做尾单的互联网企业介入之前，是没有旅游尾单这个概念的，旅行社卖剩下的产品就降价甩一下，也都是亲朋好友之间的内部消化，再者，卖剩下的产品一般也都是临近出发日期的线路，但是有些网站，尾单无限量，时间周期将近一个月，这些真的都是尾单吗 抛向市场，价格会有一定的优惠，这种产品的生命周期一般会比较长。”
陈胜坦言，“这个市场就像当初的团购，有一哄而上的阵势，更有失控的趋势。目前市场上假尾单很多，拿尾单做噱头，欺骗费者;还有一种是打着尾单的幌子卖零负团费产品在袁伟看来这是一种极不负责任的做法。
*
【案例分析】
案例思考：
1.“旅游尾单”产品是旅游产品生命周期中的衰退期产品吗，我们应该怎样正确理解它的含义？
2.线上旅游产品会取代传统旅行社的业务吗？
3.在互联网时代，旅游企业应该采取哪些策略去开发旅游产品？

展开更多......

收起↑