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本章学习目标：通过本章的学习，要求能够掌握旅游价格的概念、分类以及价格体系，对旅游价格的影响因素有一个比较全面的了解，掌握旅游价格歧视的类型，熟练地掌握和灵活运用旅游产品的各种定价方法和定价策略。
本章难点：旅游产品的定价方法 旅游产品定价策略
第四章 旅游价格
【导入案例】
复制西湖模式，难在哪
一问景区为什么要涨价
百姓有观光需求，景区要升级改造
二问调价是否说涨就涨
须核算成本并召开价格听证会
三问怎样摆脱门票依赖
依靠文化创意和配套商业服务体系
第一节 旅游价格的概念及分类
一、 旅游价格的概念与特点
旅游价格是指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品价值的货币表现。旅游价格通常由旅游目的地向旅游者所提供的住宿、饮食、购物、交通和游览、娱乐活动的价格组成。旅游价格是旅行业价格的总称, 包括吃、住、行、游、购、娱等多个方面, 涉及很多行业。
其价格的特殊性主要表现在：
第一节 旅游价格的概念及分类
一、 旅游价格的概念与特点
（一）旅游价格的综合性：产品的综合性决定的；
（二）旅游价格的季节性：调节淡旺季的需求的工具；（阅读材料：淡季打折）
（三）旅游价格的相对灵活性：供给的稳定与需求的灵活之间调节；
（四）旅游价格的垄断性：价格与价值背离较大，产品的特色及垄断性决定的。
二、旅游价格的分类
　　（一）按照出游的范围
　　可分为国内旅游价格和国际旅游价格。国内旅游价格是指旅游者在本国国内旅游的价格；国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游价格，包括三部分，即国际交通费、旅游目的地旅游产品的价格、客源国的旅行社服务费。
　　（二）按旅游产品价格形成与价值的关系
　 可分为一般旅游价格和特种旅游价格（价格与价值背离较大）。
第一节 旅游价格的概念及分类
三、旅游价格的分类
　　（三）按满足旅游者的不同需求
　　可分为基本旅游价格与非基本旅游价格。
　　（四）按旅游者购买旅游产品的方式不同
　　 可分为全包价旅游价格、小包价旅游价格和单项旅游价格。
　　（五）按消费者的消费心理不同
　　可分为现实旅游价格、预期旅游价格和心理旅游价格。
　　（六）按旅游经营者促销手段
　　可分为旅游差价与旅游优惠价。
第一节 旅游价格的概念及分类
第二节 旅游价格的形成
一、旅游价格的构成
旅游产品的价格构成包括四个方面，即旅游企业的营业成本、期间费用、税金及利润。其中旅游企业的营业成本和期间费用之和又称为产品成本。用公式表示为：
旅游产品价格 = 营业成本 + 期间费用 + 税金 + 利润
第二节 旅游价格的形成
二、旅游价格的影响因素
　（一）供求关系影响价格
（二）竞争影响价格
1、旅游供给者之间的竞争
2、旅游需求者之间的竞争
3、旅游供给者与需求者之间的竞争
　　需求限制了价格的上限，成本限制了价格的下限，竞争决定了价格在两者之间浮动；
　（三）经济政策影响价格
　　经济政策、外交等政策。
【阅读资料4-2】
意大利景点门票政府统一管理 节假日有优惠
意大利各旅游景点的门票价格比较低廉，最贵的景点门票价格也不足意大利人均月收入的1%。据报道，意大利各地的博物馆、画廊、历史性建筑物、考古遗址、公园等旅游景点门票价格的制定均由政府文化遗产部管理。
只有在景点的历史价值及建筑与展品的历史和艺术价值发生变化，维持景点正常运转的水、电、能耗明显改变，以及环境因素所导致的维护成本发生变化等情况下，才能考虑调整景点门票的价格。如确需调整景点门票价格，各地政府主管部门必须充分酝酿，并提出建议报文化遗产部价格管理委员会审批。
意大利的博物馆和其他旅游景点按归属分国家级和地区级两大类。那些实行收费的博物馆和公园有个人票和集体票，但没有年票、季节票和月票。
欧盟各成员国18岁至25岁的学生进入公园也可享受半价优惠。意大利政府还经常利用历史性传统节日或其他纪念性节日不定期地为游客提供优惠价格。
意大利政府对旅游景点的管理十分严格，门票收入上缴国家财政后统一从国库中支取。目前，意大利用于保护、修缮旅游景点和文物古迹的资金中，约有65%来自政府财政，其余的则通过发行彩票、接受捐赠等途径获得。
对于保存状况不佳、承载能力有限或具有特别艺术价值的景观，意大利采取了限制游客数量的措施。比如举世闻名的比萨斜塔，为避免过多游客同时涌入，斜塔每天分批次对游客开放，每批次的游客数量也有限制。
学习目标：
一、掌握旅游价格歧视的概念。
二、掌握旅游价格歧视的形式及内容，并学会在现实中运用它。
第三节 旅游价格歧视
一、旅游价格歧视的概念
旅游价格歧视是指旅游企业经营者出售同样的旅游产品时，对不同的旅游者收取不同的价格。庇古(Pigou)把价格歧视分为三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。
旅游差价和旅游优惠价即是旅游价格歧视的两种表现形式。
第三节 旅游价格歧视
请问：
大家在旅游的过程中有没有发生过价格歧视的现象？
大家希望不希望价格歧视的事情发生在你的身上？希望它怎么样发生呢？
第三节 旅游价格歧视
一、旅游价格歧视的概念
（一）旅游差价
1.旅游地区差价：指同种旅游产品由于地区不
同而造成的价格不同。
　　形成原因：供求地区之间的矛盾；供给：旅游资源、设施、劳动力的价格都不同；
　　可以用来调节热冷点之间的均衡。
　　如果差别过大，就要进行宏观调控。
第三节 旅游价格歧视
一、旅游价格歧视的概念
（一）旅游差价
2.旅游季节差价：指同种旅游产品由于所处季节的不同而造成的价格差额。
　原因：供给和需求时间上的矛盾；供给：景观的季节性，需求：闲暇时间的季节性。
　合理的季节差价可以调节旅游需求的分布，但要注意：差价的上限和下限；特殊和一般的关系：不同地区和不同旅游者的差价不同。
第三节 旅游价格歧视
一、旅游价格歧视的概念
（一）旅游差价
　3.旅游质量差价：指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。
因质量不同而价格不同，其符合价值规律；
　两种类型：一、等级差价，星级宾馆、飞机不同的机舱、动车的不同等级等；二、项目差价：不同的服务质量和项目内容。
　 4.旅游批零差价：指旅游产品销售时零售价格和批发价格的差额。
第三节 旅游价格歧视
一、旅游价格歧视的概念
（二）旅游优惠价
　　旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的价格的基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。
旅游优惠价的四种形式：
1．同业优惠
2．销售量优惠
3．老客户优惠
4．现金优惠（现实中有多种形态）
第三节 旅游价格歧视
　　旅游差价与旅游优惠价的异同在哪里？
第三节 旅游价格歧视
旅游差价与旅游优惠价的异同
1. 相同点
（1）两者都是在旅游产品销售过程中表现
出来的价格上的差额。
（2）两者都是旅游经营者研究分析旅游经
济效益和旅游社会效益相统一的基础上形成的。
（3）两者都着眼于旅游产品在旅游市场上的环境。
第三节 旅游价格歧视
2. 不同点
（1）旅游差价是价值规律的作用引起的，它以价格为基础；而旅游优惠价一方面以供求为依据，另一方面又着重于公共关系，其制定的依据偏重于业务关系密切程度。
（2）旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，公布于市；旅游优惠价由旅游供给者自定，不公布于众。
（3）旅游差价仅表现为价格的差额，而旅游优惠价有时不表现为价格的差额，而表现为实物或服务上的优惠。
第三节 旅游价格歧视
【判断】：
本人在前往苏州狮子林调研的过程中，就受到接待经理免票的待遇。
这是价格歧视吗？
如果是，是哪种歧视？
第三节 旅游价格歧视
【案例】 香港游：
成都2980元 上海1580元 价差近倍
思考题：
1．这是差价？还是优惠？是哪种呢？
2．同样游香港，成都比上海价格高的原因是什么？
3.上述两种报价比较合理？哪个报价是“超低报价”是短期行为？
【讨论】
课前问题回答：
大家在旅游的过程中有没有发生过价格歧视的现象？
大家希望不希望价格歧视的事情发生在你的身上？希望它怎么样发生呢？
你自己如何利用价格歧视获得对自己有利的消费？有哪些方法？
【方法】
利用价格优惠：
1．同业优惠。说明你是同行。
2．销售量优惠。尽可能购买多些。
3．老客户优惠。说明你是老客户。
4．现金优惠。以现金（或者刷卡）购买。
利用差价：
1.旅游地区差价：在价格低的地方购买同类产品。
2.旅游季节差价：在淡季购买某种产品。
3.旅游质量差价：购买性价比高的产品。
4.旅游批零差价：购买一定数量的产品。
一、旅游产品的定价目标
　　（一）利润目标
　1．以追求利润最大化为目标
　企业利润最大化的原则是MR=MC，即边际收益等于边际成本，此时的销售量就是企业利润最大化的销售量，利润最大化的价格是：P=MR=MC，即价格等于边际收益等于边际成本。
　2．以满意利润为目标
　满意利润是指少于当前最大利润但能够为企业的各利益主体接受的利润水平。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
一、旅游产品的定价目标
　（一）利润目标
　　3.以实现预期的投资收益率为目标
　　投资收益率是企业在一定时期获得的利润额占其投资额的百分比，它反映企业的投资收益。企业对所投入的资金，都希望在一定时间内收回，并获取一定的预期盈利。
　　确定投资收益率应掌握以下原则：如果企业投资为银行借贷资金，投资收益率要高于贷款利率；若投资为企业自有资金，投资收益率要高于银行存款及其他证券利率；若投资为政府调拨资金，投资收益率则要高于政府投资时规定的收益指标。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
一、旅游产品的定价目标
　（二）营销目标
　1．以提高市场占有率为目标
　选择这一目标，旅游企业必须具备足够的接待能力，并确保总成本的增长速度低于总产量的增长速度，需求价格弹性大的新产品宜选择此目标。
2．以销售量最大化为目标
销售量的提高意味着目标市场购买频率的提高或是市场占有率的提高。
3．以保持与分销渠道良好关系为目标
旅游企业有很大一部分销售工作是由中间商来完成的，中间商的利益来自于批零差价和佣金。批零差价和佣金的多少，取决生产企业所提供的旅游产品的价格。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
一、旅游产品的定价目标
　（三）竞争目标
　　1．以维持企业生存为目标
　当P=Tc时，企业呈现盈亏平衡。P为价格，Tc为总成本,Vc为可变成本。当PVc时，一般如果是国有企业可以考虑继续生产，但如果是私营企业就可以考虑停产。当P　2．以应付竞争为目标
　当企业处于激烈市场竞争环境中时，往往以应付竞争为目标，而在市场竞争中，价格竞争是市场竞争的重要方面。因此，应付竞争实际上是主要把适应价格方面的竞争作为定价目标。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
一、旅游产品的定价目标
　　（三）竞争目标
　3．以维护企业形象为目标
　首先，要考虑其价格水平是否与目标顾客的需求相符，是否有利于企业整体策略的稳定实施；其次，要考虑中间商的利益，提高中间商的积极性，依靠他们的合作求得生存和发展；第三，要遵守社会和职业道德规范，不能贪图厚利侵害旅游者的利益；最后，还要服从国家宏观经济发展目标，遵守政策指导和法律约束。
　4.以争取产品质量领先为目标
　一般来说，产品价格须要高一些，高价格往往给消费者一个高质量的信号，并且只有较高的价格才能保证高质量服务所耗费的成本以及大量的市场开发费用得到补偿，否则保持质量领先是不可能的。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
二、 旅游定价策略
（一） 新产品定价策略
1.市场撇脂定价策略
市场撇脂定价策略指新产品投放市场时的高价策略。
2.市场渗透定价策略
市场渗透定价策略是指将新产品以较低价格投放市场，以求薄利多销，吸引游客，打开销路，达到市场渗透的作用。
3.满意定价策略
满意定价策略是一种折中的定价策略。它吸取上述两种定价策略的长处，采用比撇脂价格低，但比渗透价格高的适中价格。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
二、 旅游定价策略
（二） 心理定价策略
1.尾数定价策略：尾数定价策略是指旅游企业在制定旅游价格时以零头数结尾。
2.整数定价策略： 整数定价策略是指旅游企业在定价时，采用合零凑整的方法，制定整数价格。
3.声望定价策略：指针对消费者显示优越感的心理而制定的。（帆船酒店）
4.招徕定价策略： “特价商品”，价格定得很低，甚至低于成本，以招徕顾客，增加对其它商品的连带性购买。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
二、 旅游定价策略
（三） 折扣定价策略
1.数量折扣：指旅游企业为了鼓励购买者大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的价格折扣。分为累进折扣和非累进折扣两种。
2.季节折扣：指旅游企业在淡季时给予购买者的折扣优惠。
3.现金折扣：指对现金交易或按期付款的购买者给予价格折扣。
4.同业折扣：指企业根据各类中间商在市场营销中所负担的不同职责，给予不同的价格折扣。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
三、旅游定价方法
　（一）成本导向定价法
　1. 成本加成定价法
单位产品价格＝单位成本×（1＋成本加成率）
　2.目标收益定价法
单位产品价格＝（总成本＋目标利润）/预期销售量
　3.千分之一法
　4.投资回收定价法
　5.边际变动成本定价法
第四节 旅游产品的定价目标及方法
三、旅游定价方法
（二）需求导向定价法
不以成本而以旅游者对产品价值理解和需求定价。
　　1.理解价值定价法：理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。
2.区分需求定价法：是指旅游企业针对不同的旅游消费对象，或根据不同时间、不同地点旅游者不同的心理需求欲望，对同种旅游产品分别制定不同价格。
3.需求价格弹性法：根据需求弹性来调控制定价格的方法。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
三、旅游定价方法
（三）竞争导向定价法
1.随行就市法
随行就市法指以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据而制定价格的方法。
2.率先定价法
率先定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定出适销对路、符合市场行情并为旅游者所接受的旅游产品价格，以吸引游客，争取主动权的定价方法。
第四节 旅游产品的定价目标及方法
【案例分析】
请分析本案例中采用了什么定价方法？

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