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(共85张PPT)
模块五 网络营销
规模经济与范围经济
低成本、高差异与聚焦
大规模定制
极度细分与个性化消费
网聚注意力的焦点
横向整合的平台
区分两个概念
（Marketing）
（Sales）
（激发需求）
（满足需求）
营销与推销
推 销 营 销
活动的起点 现有的产品或服务 宾客的需求
使用的方式 广告、公关、实物展示等手段 产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略
实现目标的基础 增加销售量 增加宾客的满意程度
德鲁克
宣传的媒体
服务的媒体
教学项目一 网络营销的概念与理论
一、网络营销的概念
网络营销是指依托市场营销理论，通过网络技术进行的商品营销服务过程。这表明了网络营销的理论基础是市场营销理论，它所使用的手段和方式是网络技术。网络营销具体包括以下几个方面：商务信息收集、搜索引擎营销、电子邮件营销、虚拟社区营销、病毒性营销、交换链接、网络广告。
二、网络营销的理论
（一）关系营销理论
关系营销理论是指以企业与其所处环境结成的相互关系为出发点，研究企业进行营销时，与消费者、上下游企业、社会团体、政府等组织和个人相互作用和相互影响的关系。
（二）软营销理论
软营销理论是指在网络营销的过程中，企业必须站在消费者切身的感受和体验上，使消费者主动接受企业及其产品。软营销理论的出现是针对强势营销而提出的。
（三）整合营销理论
整合营销理论是指把企业营销活动与企业生产、财务、后勤、人力资源管理等活动进行整体协调，并且企业与上下游企业、消费者进行充分合作，以实现企业资源优化配置的目的。
二、网络营销关注的三大问题
卖给谁
卖什么
如何卖
向谁说
说什么
怎么说
市场定位
产品定位
沟通定位
知道自己的目标客户
4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向
把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌
海飞丝——去屑
飘柔——给你自信
潘婷——富含VB5，给头发营养
销售不是在卖产品，而是在帮客户解决问题
网络营销＝服务营销
把产品的售前、售中、售后服务的信息从产品中剥离出来，构筑成网络产品的有效内容。
革命性产品
将最高价值体验做到极致
更深入的客户关系
高附加值的品牌效应
独特的竞争策略和营销模式
教学项目二 网络营销的工具
一、网络商务信息采集与处理
（一）信息的定义
信息是指经过采集处理的数据。这表明了信息有两个重要的特点：1、信息必须经过采集，并且采集的程序手段必须科学；2、信息必须经过加工，并且加工程序也要具有客观性、合理性。
网络商务信息是指在电子商务等网络经济中使用的信息。
（二） 网络商务信息的采集
1、直接信息的采集
专门调查可分为网络调查、访谈法、观察法、邮寄调查、电话调查等。
（1）网络调查法
网络调查法主要是指运用在互联网上的调查方式。网络调查法主要包括电子邮件调查、交换式系统、网络调研系统。
1）电子邮件调查
2）交互式CATI系统
3）网络调研系统
（2）访谈法
访问法主要分为入户访谈、街头访谈等。
（3）观察法
按照相应的标准，观察法可分为以下几类：
1) 按照观察者是否公开为标准，观察法可分为伪装观察法与非伪装观察法。
2）按照观察者是否为人为标准，观察法可分为人工观察和非人工观察。
3）按照观察环境是否真实为标准，观察法可分为自然环境观察法和模拟环境观察法。
4）按照观察的时间是否持续为标准，观察法可分为持续观察法和非持续观察法。
（4）邮寄调查
（5）电话调查
（6）新兴的调查方式
直接信息采集的优点是：1、及时性，能够及时反映市场的变化；2、主动性，可以从调查的目的出发采集信息，采集时间、地点和内容可以自主决定；3、弥补间接信息的空白。
直接信息采集的缺点是：1、成本高；2、采集时间较长；3、采集信息动用的人力较多；4、信息可能比较零碎，分散。
2、间接信息的采集
（1）内部信息
（2）外部信息
间接信息采集的优点是：1、间接信息采集时间较短，2、间接信息采集成本一般比直接信息采集低；3、间接信息较为容易获得。
间接信息采集的缺点是：1、间接信息的时效性较差，间接信息的发布时间一般比较滞后，所以有可能信息不能说明当前的实际情况。2、准确性差别大，如果是国家机构发布的信息较为准确，但是一般社会机构或企业发布信息的准确性一般很难衡量，使用必须慎重。3、间接信息提高的信息毕竟有限，可能不适用于具体的市场信息调查。
二、搜索引擎营销
（一） 搜索引擎的定义
搜索引擎（Search Engine）是为了便于帮助用户查找存储在计算机网络上的信息的程序。当然该计算机程序十分复杂，并且这需要硬件的配合才能实施搜索功能。用户输入搜索字段，通常是一个关键词，搜索引擎就会在它访问过的网站中找出若干合适的符合用户输入关键字要求的网页，并通过某种次序返回到用户。
（二）搜索引擎的工作原理
搜索引擎的工作原理包括以下几个方面：
首先，搜索引擎会派出一个探测器去访问分布在全世界的网站，这个探测器的称呼有多种形式，叫机器人、蜘蛛
然后，探测器会根据事先设计后的索引程序按照某种规则把访问过的网页相关信息存放到数据库之中。
最后，用户输入关键字搜索时，搜索引擎将找到数据库中的符合条件的网页，并按照一定次序呈现给用户。
（三）搜索引擎营销的定义
搜索引擎营销，英文是 Search Engine Marketing，缩写为SEM。搜索引擎营销是一种市场营销方法，根据用户使用搜索引擎的需要和习惯，采用技术或收费方式，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，从而实现提高企业关注度的目的。
（四）搜索引擎营销的特点
我们阐述了搜索引擎营销的定义后，现在归纳分析搜索引擎营销的特点。
1、搜索便利
2、准确性较高
3、快速到达
4、适应信息经济发展要求
5、可移动性
6、投入产出比高
7、获得先机
（五）如何进行搜索引擎营销
现在，我们分析一下怎样开展搜索引擎营销。首先介绍一下搜索引擎营销的方式。
1、主动在搜索引擎进行登记
2、竞价排名
3、自然排名
三、电子邮件营销
（一）电子邮件营销的定义
电子邮件营销是在用户事先同意和许可的前提下，通过电子邮件向用户传递相关企业信息的网络营销方法。
（二）电子邮件营销的优势
1、用户数量多、分布广
2、宣传企业形象
3、投入少
4、针对性高
5、使用简易
6、可移动性
（三）电子邮件营销的劣势
1、用户对某些企业的邮件产生反感，但是还会不断收到相关的邮件，所以用户可能向邮件服务商举报该企业，视为垃圾邮件。
2、由于当前市场上出现了专门出售企业邮件名录或列表的机构，所以有个别骗子公司就会购买这些邮件列表进行大规模投放邮件，使一部分企业上当受骗，使电子邮件营销的形象大打折扣。
3、更严重的是某些个人或组织利用电子邮件传播计算机病毒，窃取对方公司的机密信息，干扰竞争对手的网络运作，也在一定程度上影响了电子邮件营销正常开展，也在一定程度上使一些想使用电子邮件营销的用户望而却步。
（四） 电子邮件营销的流程
1、精心选择发送邮件的对象
2、邮件内容认真撰写
3、发送邮件时，最好针对不同人群发送不同内容或风格的邮件
4、及时回复邮件
细分在线用户
简单浏览者
冲浪者
交易者
联络者
例行公事者
运动者
选择－加入电子邮件营销
垃 圾 邮 件
引起不满
无效
非法
如何用电子邮件将网站的参观者转变成购买者
假设你的电子邮件列表是以获得了许可建立的，并且这些邮件地址是符合反垃圾邮件的相关的法律规定，在你的这个列表中有我的地址。我参观了你的旅游纪念品网站，你可以跟踪我参观那些网页和对什么产品进行了研究。
无论你的网站设计得怎么好，很多人是由于其他原因离开的。我由于以下原因离开了你的网站，我还想返回来的：
我被叫去开会。 我有一个电话。 我要马上带狗出去一下。 小孩哭了。 我的十几岁的儿子要我一块参加一场网球赛。 我掉线了。 我的ISP出了故障
… …
电子邮件
浏览者离开网站有许多不能被网站控制的原因，有什么办法是可以使这些浏览者返回来呢？
（五）电子邮件营销的注意事项
如何搜集用户邮件列表
邮件内容的撰写
多次发送邮件时注意标题的更换，邮件的内容也要有相应的变化
发送的频率
四、虚拟社区营销
（一）虚拟社区营销的定义
在阐述虚拟社区营销的定义之前，我们首先界定什么是虚拟社区。
虚拟社区是指在计算机网络上，每一个个体所结成的具有沟通交流的组合或体系。从字面上看，虚拟社区的含义可以分为两个部分理解：“虚拟”和“社区”。
（二）论坛营销
1、 论坛营销的特点
（1）主动性强
（2）传播速度快
（3）互动性强
（4）事件放大或轰动效应
（5）易搜索性
2、论坛营销的流程
（1）选择知名论坛进行推广
（2）撰写一个帖子标题必须新颖、有创意
（3）帖子内容要切实，恰当
（4）积极回复网民的提问
（三）博客营销
1、博客营销的定义
博客营销是指通过博客进行的网络营销活动。
博客是类似于个人的主页，博客主要记录作者本人的经历、心路历程等。
2、 博客营销的特点
1）独特性
2）个人观点的集中体现
3）互动性
4）文章质量较高
3、博客营销的形式
博客营销的形式主要按照博客的类型分类，可以分为以下四类。
1）行业网站博客营销
2）门户网站博客营销
3）微博
4、 博客营销的主要事项
1）博客文章的艺术性
2）博客文章的科学性
3）博客文章的持续性
微博营销
“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”
1、官方微博（微媒体）
2、企业领袖微博（微传播）
3、客服微博（微服务）
4、产品微博（微公关）
5、市场微博（微营销）
（四） 社会网络营销
1、 社会网络营销的定义
社会网络（Social Networking Services）是指实现人们在网络之中的相互认识，结成社会化网络而构建的服务活动。国外著名的社会网络网站代表是Facebook，而国内的代表网站是校内网、人人网、开心网等。
社会网络营销是指依托社会网络会形成的营销活动。
2、 社会网络营销的特点
1）基于朋友间的传播
2）传播速度快
3）用户成员的相互认识
3、 社会网络营销的优势
1）拓展社会关系
2）共同互动巩固关系
3）关注好友的动态
4、 社会网络营销的过程
1）分析消费者的需求
2）激发消费者的兴趣
3）互动活动
4）促进购买
5）分享与传播
5、社会网络营销的类型
1）定制广告
2）与社会网络网站合作举办活动
3）通过朋友间的信息传播
（五） 病毒性营销
1、病毒性营销的定义
病毒性营销是指通过用户的口碑传播到网络中其他个体，信息就像病毒传播一样快速流传，从而在极短时间内把信息传播给成千上万的用户。
2、病毒性营销的方式
并不是所有网络营销方式都适合病毒性营销的方式，能够进行病毒性营销的方式包括网络视频、网络活动以及电子邮件等方式。
（1）网络视频
（2）网络活动
（3）电子邮件
3、 病毒性营销的流程
（1）制定病毒性营销的计划
（2）根据病毒性营销的计划，设计相应的营销策略
（3）实施病毒性营销策略
（4）跟踪和评估病毒性营销的效果
（5）全过程注意监控，掌握动态发展
4、病毒性营销的建议
（1）病毒性营销必须注意创新性
（2）建立一个善于推广的圈子
（3）病毒性营销能与其他营销方式相结合使用
（4）传播信息的免费性
病毒性营销战略的基本要素
1.提供有价值的产品或服务； 2.提供无须努力的向他人传递信息的方式； 3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 4.利用公共的积极性和行为； 5.利用现有的通信网络； 6.利用别人的资源
的经典范例
病毒性营销的经典范例出自——基于网络的免费E-mail服务商之一，这种战略其实很简单： 1.提供免费e-mail地址和服务； 2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签："Get your private, free email at http://www.."； 3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息； 4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息； 5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列； 6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。
案例：时代营销网的病毒性营销网站推广
时代营销网
电子书《网站推广29种常用方法》
分别在时代营销网站、网上营销新观察、专门提供电子书下载的网站“E书时空”（www.）三个网站给出链接……
效果：在电子书发布后的10天内已经有超过2万人下载
病毒性营销工具的选择
要考虑与计划推广网站之间的关系，不是任何网站都可以用电子书作为推广的工具。
（六）交换链接
1、交换链接的含义
交换链接（Link exchange），又称为友情链接，是指实现双方的共同价值，在自己网站上放置对方网站名称、图标和超链接，从而使用户可以在其他网站发现自己的网站，实现双方共同拓展用户群的目的。
2、交换链接的类型
文字链接
图片链接
3、 如何选择交换链接的合作网站
（1）搜索引擎
（2）论坛
（3）QQ群
（4）实地走访
（5）行业协会
4、交换链接的建议
（1）定期检查对方的链接是否有效
（2）链接数量的限制
（3）检查对方网站的网页内容
（4）检查对方网站的运行情况
（5）寻找同行业的网站
（6）链接最好放在首页
（七）网络广告
1、网络广告的定义
网络广告是指发布在互联网上的广告。具体来说，网络广告跟其他广告类型相同点是，网络广告也是以宣传产品和提高企业知名度为主要目的。网络广告常见于各大主流门户网站，专业性网站等等。
2、 网络广告的优势
（1）跨越时空的限制
（2）互动性强
（3）费用低廉
（4）主动性
（5）方便灵活性
（6）针对性强
（7）与计算机技术高度融合
3、网络广告的类型
（1）旗帜广告
（2）链接广告
（3）按钮广告
（4）浮动广告
（5）邮件广告
（6）弹出式广告
（7）视频广告
4、 网络广告的设计
网络广告的设计包括以下几个步骤：
1、收集信息资料，分析消费者的需求，确定广告目标
2、选择网络广告的目标客户
3、发挥网络广告的创意性
4、网络广告的互动性
5、网络广告主题明确
6、安排好网络广告播放时间
7、确定网络广告的预算
8、制作不同网络广告的版本
9、选择网络广告发布渠道
网络广告的特点
1.表现形式灵活
静态图片形式
动画形式的网络广告---强生婴儿柔湿巾
视频广告形式---伊利牛奶
品牌游戏广告---游戏内置广告
教学项目三 网络营销策略
网络营销策略是指实现企业网络营销的目标而进行一系列系统的活动组合。网络营销策略主要采用美国管理学家麦卡锡提出著名的4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面的有机组合。
一、产品策略
产品策略是指企业生产和销售符合消费者实际需求的物品和服务。
（一）适合网络营销的产品种类
通过分析和判断产品的属性，适合在网络进行营销的产品种类可归纳为以下几大类别：
（1）保质期较长的食品；
（2）日用产品；
（3）计算机、手机、相机等电子设备及其附属配件；
（4）日常的耗材；
（5）不太容易设点销售的特殊产品；
（6）便于物流配送的产品
（7）市场容量较大或涵盖地理区域较大的产品；
（8）著名产品；
（9）专门针对网络用户的特殊产品，如，软件升级等；
（二）产品策略运用的主要事项
产品策略要成功在网络营销中发挥作用，必须主要以下几个方面：
1、产品的物流配送问题
2、产品的种类选择
二、 价格策略
价格策略是指企业需采用适当的定价策略，以使企业能够实现其销售目标。
（一）低价策略
（二）折扣优惠策略
（三）洽谈式定价策略
（四）免费策略
（五）订单式定价策略
三、渠道策略
渠道策略是指企业进行精确分析和研究，选择合适的产品流通渠道。
渠道策略就分为直接销售渠道和间接销售渠道。
四、促销策略
促销策略是指企业应用各种方法和手段促进消费者的持续购买。
在促销策略的运用中，必须注意以下事项：
（一）促销策略的成本
（二）促销方式的可接受度
（三）促销策略效果的评价

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