资源简介

(共239张PPT)
旅游电子商务
他们是谁
男人的长相往往和他的的才华成反比
上世纪80年代挣钱靠勇气，90年代靠关系，现在必须靠知识能力！
有人说，要晚上睡觉都能挣钱的，那才是电子商务。我认为，真正晚上躺着睡大觉也能赚钱的，那是网络游戏。我们真正实现赚钱可能是未来三五年的事。现阶段，我们就是不喜欢赚钱。
马云和阿里巴巴
他们是谁
创办网易的时候，我只是想做一个小老板，我从来没有一个远大的理想，从来没有想要成为一个很有钱的人。我那时的理想就是，有个房子有辆汽车，不用准时上班可以睡懒觉，有钱可以出去旅游。
做梦都没想到我有朝一日会掌握一家赢利超过2亿5千万人民币的公司，我也是一路跌跌撞撞，边打边学的走过来的。我最后要送给同学们两句话，是句英语的：stay hungry 保持饥饿的状态，stay fulish 保持充实，保持求知状态，因为只有这样，你在人生的路上才能不停地进步。
他们是谁
我向来不特别喜欢钱。我拼命挣钱，只为证明自己的价值.
今年中国税收总收入2万亿元，我们盛大缴了1.5亿元，我们做得还是很大的。我们自得其乐。
我的目标是把盛大打造成一个互动娱乐媒体公司，就像迪斯尼那样多元化的媒体帝国。
我也没有想到我会有这么多钱，《传奇》刚做起来的时候，很多人在网上骂我，我是一个不受欢迎的人。
他们是谁
他们是:
新经济的领导者
新一代的知本家
时代的弄潮儿
马云,48岁
丁磊,41岁
陈天桥,39岁
李彦宏,44岁
马云的相关报道：
关于本课程
课程学时：72学时（理论36+上机36）
课程定位：系统学习电子商务（旅游企业）知识和战略理念的入门课程
课程目标：提供一种理念，以适应迅速变化的信息化的社会。
课程特点：系统性、宏观性、时代性
学习目的
从应用角度来看，从事电子商务工作的人员可以分成三类：
技术人员
电子商务的实务操作人员
电子商务管理、组织和控制人员
技术人员
其主要工作是电子商务系统的实现
系统分析规划
硬件设计制造
软件开发
系统集成
网站建设等内容
实务操作人员
其主要工作是 电子商务在企业中的应用
网络营销、网上贸易
网上客户服务
信息流
公司内部管理
物流
资金流的信息化等。
电子商务管理人员
其工作主要包括
电子商务战略制定
实施管理
业务流程管理
组织结构调整
安全控制等
培养目标
电子商务专业培养的是复合型人才，具有“T”字型知识构架，大家应在宽知识口径基础上找准自己的切入点，打造自己的“核心竞争力”。
1 中小企业网络营销
2 互联网企业服务
3 商务网站规划建设
4 传统企业信息化改造
实用型人才
技能型人才
服务型人才
学习过程
概念
框架
方法
应用工具
模块一 旅游电子商务基本知识
第一节 电子商务研究的主要内容
电子商务基本理论
电子商务技术的发展
电子商务法律法规
电子商务的应用与创新
电子商务研究的方法
经济学的方法：比较分析，实证分析，规范分析、
政治经济学方法
管理学的方法：组织管理，行为管理，系统管理
技术的方法：组网技术，安全技术，
支付技术，物流技术；
综合分析与归纳的方法：理论与实践相结合、
定量与定性相结合。
电子商务安全技术
因特网
Internet/IP/IP-VPN
金融专用网
（FPN）
银行(发卡行)
持卡人
认证中心(CA)
银行(收单行)
商户
支
付
网
关
因特网
Internet/IP/IP-VPN
电子商务支付技术
第二节 电子商务的产生与发展
商务
信息技术
电子商务
以赢利为目的的市场经济主体，通过商品交换获取经济资源的各种经济行为的总称。
商务活动主体
商务活动的
范围和内容
商务活动
商务活动包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。
传统商务活动（买方）
传统商务的认识(卖方)
请你谈谈
传统商务
的局限性
传统商务与电子商务的比较 　
项目 传统商务 电子商务
信息提供 根据销售商的不同而不同 透明、准确
流通渠道 企业→批发商→零售商→消费者 企业→消费者
交易对象 部分地区 全球
交易时间　 规定的营业时间内 24小时
销售方法 通过各种关系买卖 完全自由购买
顾客方便度 受时间与地点的限制 顾客按自己的方式购物
对应顾客 需要用很长时间掌握顾客的需求 能够迅速捕捉顾客的需求，及时应对
销售地点 需要销售空间 虚拟空间
客户市场
生产
物流
营销
人力
财务
采购
图：电子商务的产生
通信技术 计算机技术 网络技术
传
统
商
务
信息技术的进步
商务的发展
社会网络化
商品供不应求 供求平衡 供大于求
现
代
电
子
商
务
经济数字化
竞争全球化
贸易自由化
自然力
商务阶段
机械力
商务阶段
电子力
商务阶段
电子力商务阶段有可分为以下三个阶段：
20世纪50~60年代早期电子商务
电报,电话,电视
20世纪60~90年代近代电子商务
EDI
20世纪90年代以来
当代电子商务
基于互联网
人类的商务活动的三个阶段
人力、牲畜力
车、船、飞机
电报、电话、电视、计算机、互联网等
电子商务的产生与发展
一、电子商务的产生
1、电报（telegraph）——最早的电子商务工具
后来被人们所“追认”
2、电话（telephone）
说明：
（1）、电话是广泛使用的电子商务工具；
（2）、目前常用于为书面的交易合同或产品实际交付做准备；
（3）、可视电话由于受到成本（设备和带宽）的限制，发展缓慢；
3、传真
说明：
（1）现在的传真往往与电话结合在一起；
（2）传真主要的优势是传输文件比较快；
（3）传真的网络进入、带宽需求与电话基本相同，因此传真应用相当广泛。
现在传真的很多功能可以通过其他的方式实现，比如扫描、打印
4、电视
说明：
（1）、参与商务活动最主要的方式：电视广告和电视直销（电视购物）；
（2）、“单通道”的通信方式，因此必须与电话认购结合到一起；
“赶快拿起你的电话订购吧”
（3）、与网络广告相比，电视中广告成本相当高；
这在以后章节会讲到
“胜过金凯瑞，赶超周星驰，压倒赵本山”的侯总
——侯兴祖
5、EDI电子商务
（1）EDI是Electronic Data Interchange的缩写，一般被翻译成“电子数据交换”或“无纸贸易”
（2）EDI是指将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的数据传输。
（3）EDI工作流程图
EDI标准
Internet和专线网络
利用电子这种载体来进行商务流动，其实在人类发明了电报和电话后，其经济活动中就存在利用电子这种载体来进行部分商务活动。
20世纪80年代，计算机与通讯结合产生的互联网技术在全社会普及和推广使用的大环境下，在互联网上的商务应用，对经济的全球化产生了重大的作用和影响下，才产生了电子商务这个应用，也才出现电子商务这个新的概念。
电子商务的产生
电子商务产生与发展基础条件
基础一：计算机及互联网技术发展
（一）计算机技术发展
1946年，宾夕法尼亚大学莫奇利和埃克特领导的研究小组，研制成功世界上第一台电子计算机。
英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔（Gordon Moore）提出：每隔18个月计算机性能将提升一倍，当价格不变时；或者说，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18个月翻两倍以上。
（二）网络技术发展
◇1969年，美国国防部高级研究计划管理局建立ARPAnet。
◇ 1980年，ARPA和美国国防部通信局研制成功了用于异构网络的TCP/IP协议 ；
◇ 1989年，由CERN开发成功WWW，为Internet 实现广域超媒体信息截取/检索奠定了基础。
◇ 1991年，美国的的CERFnet、PSInet及Alternet 组成了"商用Internet协会"（CIEA），宣布用户可以把它们的Internet子网用于任何的商业用途。
第一代互联网
互联网，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。
第二代互联网
移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。
第三代互联网
物联网的英文名称为"The Internet of Things” ,简称：IOT。物联网通过传感器、射频识别技术、全球定位系统等技术，实时采集任何需要监控、连接、互动的物体或过程，采集其声、光、热、电、力学、化学、生物、位置等各种需要的信息，通过各类可能的网络接入，实现物与物、物与人的泛在链接，实现对物品和过程的智能化感知、识别和管理。
我国电子商务发展现状
我国的电子商务是在上个世纪后期伴随Internet的快速发展而发展起来的。
截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。
我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。
微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式
电子商务的发展前景
1．企业对企业的电子商务将快速增长
2．移动电子商务的兴起
3．政府的大力支持
4．突破制约瓶颈（网上支付、物流配送等）
5．多元化应用模式
电子商务的兴起与发展
电子商务带来了经营战略、组织文化管理及文化冲突等方面的变化。
对企业而言，电子商务是一种业务转型，或者说是一场重大的革命。
电子商务带来的新的贸易组合模型。
思考题
一、目前电子商务存在的问题有哪些？
1、消费观念问题
2、信用问题
3、物流问题
4、安全问题
5、网上支付问题
6、法律问题
7、基础设施问题
上网可以，但上网购物不行
“跑得了和尚，跑不了庙”
各自为营，不系统、不专业
安全大于山，黑客、红客、蓝客、飞客
相当多的人不会网上支付、不懂网上支付，不敢网上支付
Internet绝对是一个缺乏“交警”的信息高速公路
包括使用费用、网络速度等都是制约电子商务发展的因素
电子商务的概念——日常生活中的电子商务
实例一：南方航空公司的电子客票业务
http://www./cn/index.asp
　　　需要到外地出差或节假日旅游，如果要搭乘中国南方航空公司航班的乘客现在不必亲自到要航空售票处购票，可以访问中国南方航空股份有限公司网站，按提示填表预定自己所要搭乘的航班，选择现金支付或用招商银行“一卡通”进行网上支付。乘客凭有效证件和取票代号在机场取票登机。
实例二：深圳天虹商场的网上购物
HTTP://WWW..CN
现在工作繁忙的深圳消费者可以足不出户购买商品，通过访问深圳天虹商场网上商城，申请注册会员身份，然后将选购商品放入购物车，再到收银台选择现金或银行卡进行结算，记住自己的订单号备查。商场24小时内免费送货，节省了消费者宝贵的时间。
实例二：网上购物
实例三：当当网上的购书业务
http://www./
　　　全国各地的读者可以到当当网选购图书。将自己喜欢的图书放入购物篮，然后点击购物篮下订单，选择包装方式、送货方式和付款方式，读者就可以在一周左右收到自己喜欢的图书。
实例四：平安保险的网上交易业务
http://www.pingan.com/homepage/index.jsp
　　　保险和股票与普通的消费者关系越来越密切。需要购买各类保险的消费者现在可以访问中国平安保险股份有限公司的网站，进行网上投保业务，非常轻松地办理好过去要在保险公司窗口排队办理的业务。消费者还可以通过平安证券频道办理股东帐户的网上开户，在自己家中或办公室里就可以轻松拥有过去在证券营业部大户室才拥有的条件进行网上股票交易业务。
实例五：深圳农民的网上荔枝促销
HTTP://WWW.
深圳的果农已经学会了利用因特网销售自己的劳动产品，全国闻名的“深圳南山荔枝”是最大产量的荔枝村庄——深圳南山区大勘村，投资建立自己的网站来推销产品，结果全国各地的大量订单纷纷而至。
实例五：网上荔枝促销
实例六：中小企业扩大市场的新策略
贵州味美——刁鹏
2001年，一个默默无闻的小品牌，年收入不到几万元，濒临破产。2004年，网上成交6000万元，电子商务交易额占年总收入的90%。
目前，成立了电子商务部，下属商情及电子采购中心，负责向公司提供设备、原料以及同行方面的商情，完成公司远程采购工作。
主营业务：香料、食品添加剂、调味品，为康师傅、日
清、华龙、统一等方便面提供不同口味的调味油。
新产品（保健食品）：橄榄油、橄榄油胶囊、大蒜素胶
囊、姜辣素胶囊、花椒素胶囊、灵芝孢子破壁胶囊
从以上的实例中可以看出，他们都是通过互联网进行交易活动，这种交易活动打破了时间、地理的限制，为双方的交易带来了好处。电子商务已经渗透到现代社会的许多方面，并不断改变着我们的生活方式和生活理念，已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
第一节 电子商务的概念
专家、学者的定义
相关组织或机构的定义
著名电子商务企业的定义
电子商务的定义
本书给出的综合定义
全球信息基础设施委员会的定义
电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种
方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购
置和结算。
IBM公司的定义
在Internet等网络的广阔联系与传统信息技术系统的
丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联
的动态商务活动。
一. 定义
定义
广义——使用各种电子工具从事商务劳动或活动。 狭义——利用Internet从事商务劳动或活动。
“在技术、经济高度发达的现代化社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称”
相同点：
采用或源于同一个术语——电子商务；
强调电子工具，强调在现代信息社会，利用多种多样的电
子信息工具；
工具作用的基本对象都为商业活动。
不同点：
技术的涵盖面不同（其中均包括运用Internet技术）；
商务的涵盖面不同（其中均包括交易）
总 结
综合定义
EC (E-commerce)狭义的电子商务定义：仅指运用因特网进行商品交易。
EB (E-Business)广义的电子商务定义：则将运用一切电子工具和电子技术进行的所有与商务有关的活动。——如商务信息、商务管理和商品交易，都称为电子商务。
电子交易（狭义电子商务）
( E-Commerce )
网络营销 电子支付 网上市场调研
物流配送 电子数据交换
企业资源计划 管理信息系统
客户关系管理 供应链管理
人力资源管理
战略管理 财务管理
EB与EC
E-Commerce
E-Business
Web-site
电子商务
图 电子商务概念模型
几个成功电子商务案例
VANCL
2008年，创办1年半就创造了年销售额3亿的商业奇迹，一举超越行业龙头雅戈尔，达到日销量1万件。2010年，销售额20亿。预计2011年Vancl销售额增长200%，达到60亿元。
携程网
1999年成立，2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市。向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。
淘宝网
2003年成立，2010年交易额突破2000亿、用户数量超过1.7亿、创造300万就业机会、每天全国三分之一的快递业务因淘宝网交易而产生。
2010年11月11日，当天淘宝网单日交易额达到19.5亿元。这一数据已经超过北京、上海、广州国内三个一线城市的单日社会消费品零售总额。数据显示，11月当月，北京市平均每天零售总额是18.91亿元，上海是16.8亿元，广州是14.04亿元。
阿里巴巴
1999年创立的阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌,是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。
电子商务的内涵
电子商务的前提——电子信息技术
电子商务的核心是人
系列化、系统化、高效的电子工具
以商品交易中心的各种经济事务活动
1.4 电子商务的分类
分类标准 分类
按照商业活动的运行方式来分 完全电子商务，不完全电子商务
按照开展电子交易的范围来分 本地电子商务，远程国内电子商务，全球电子商务
按照交易对象来分 数字化商品（完全EC），非数字化商务商品，网上服务
按照参与主体来分 B2B, B2C, C2C,B2G,G2C，U2B,M2B,H2B等
按照应用平台来分
专用网（如EDI），互联网（Internet）,电话网（固定电话和移动电话），电视网，三网合一
按照是否在线支付 在线支付型，非在线支付型
按照电子商务交易阶段 交易前，交易中，交易后
按照信息
范围分类
本地电子商务
远程国内电子商务
全球电子商务
按开展电子商务的信息网络范围来分类
按照交易
对象分类
有形商品电子商务
有形货物的电子订货
数字商品电子商务
无形货物和服务
按交易对象来分类
服务商品电子商务
服务的电子订货
按照交易
对象分类
企业与消费者之间的电子商务
B2C（Business to Customer）
企业与企业之间的电子商务
B2B（Business to Business）
消费者与消费者之间的电子商务
C2C（Customer-to-Customer）
企业与政府方面的电子商务
B2G（Business to Government）
按电子商务参与者的性质分类
B2B
C2B
B2C
C2C
企业
消费者
消费者
企业
出售或购买……
交易来自于……
B2C
企业-消费者模式（B2C）是指企业与消费者间的电子商务交易，实际上是电子化的在线零售业。
国外：Amazon.com
国内：
B2B
企业与企业之间的电子商务（Business to Business 即B2B）。B2B方式是电子商务应用最重要的和最受企业重视的一种形式,企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。
买方采购，鼓励买方主动去寻找、访问多个供应商。
垂直行业市场，就某个特定行业中的B2B交易内容与某个卖方团体接触。
电子化的综合市场，各类产品和服务的电子化交易场所。
C2C
消费者之间的电子商务（Customer to Customer即C2C）
这种电子商务形式目前在网上表现的形式是消费者间的商品的拍卖，随着Internet技术的进步和普及，以及网上支付形式的变化和电子货币的推广和使用，C2C得到了极大的发展。
Ebay和淘宝
电子商务商业模式
经纪模式
广告模式
信息媒介模式
销售商模式
制造商模式
合作模式
社区模式
订阅模式
效用模式
电子商务模式
2.2.2 电子商务商业模式
1. 经纪模式（Brokerage Model）
市场交换（marketplace exchange）
买/卖履行（but/see fulfillment）
需求收集系统 （demand collection system）
拍卖经纪人（auction broker）
交易经纪人（transaction broker）
经销商（distributor）
搜寻代理商（search agent）
虚拟市场（virtual marketplace）
市场交换：提供一个覆盖交易过程的范围宽广的服务，从市场评估到谈判和履约。
www.
www.
www.
www.
买/卖履行：获取客户的订单，替客户去买卖某类产品或某项服务。
www.
需求收集系统
案例：Priceline的商业模式能否在中国生存
的创始人Jay Walker (杰·沃尔克)于1994年创立了一家从事商业模式研究和操作的公司Walker Digital。他们研究发现美国各主要航空公司每天大约有超过50万个空位闲置卖不掉，但是如果这些航空公司原意以折扣价卖出这些空位，航空公司就有机会降低损耗。于是Walker Digital于1997年研发了一个“自我定价系统” （Name Your Price System）并将此技术申请了专利，同时成立了公司。
的"自我定价系统"是建立在Internet
应用的基础上，它采用消费者自我定价，合理定价的原则，
通常这个合理的范围是指最低在不能低于一张机票最低价
格的“30％”，而从中赚取是一个中间的差价。
1998年正式对外发布了这个使消费者可以自我定价的网上定价系统。在该系统发布后的12个月内，共有包括美国联合航空公司，美国航空公司，美国西北航空公司在内的10家大的航空公司加入，总共卖出了包括美国国内和国际的空闲机票33万张，平均每天售出2000张。
游客或潜在游客要购买机票时，首先需登陆网站，并逐一登记旅行的出发地和目的地、出发日期、愿意支付的价格和一张保证购买支付的有效信用卡的信息。游客或潜在游客必须同意乘坐任何加盟的航空企业的飞机，同意起飞时间在上午6点到晚上10点间的任何一个时间，还必须同意至少转机一次或联运，同时，不累计飞行里程，所购
机票不能退也不能改签。
收到订单后，Priceline将检查订单的价格是否可行，给出的条件是否能满足，以及加盟的航空公司的机票情况，来决定是否能按照要求的价格满足订单。如果可以的话，公司会在一个小时内通知游客或潜在游客，告诉他订单被接受了。
首战告捷之后，又马不停蹄地在一年内发布了酒店房间预定、汽车（新车买卖和租车业务）、房屋抵押、家庭资产贷款、买汽油和长途电话等一系列的自我 定价的服务项目。1998年10月－1999年4月的半年间，大约有50个州的4500个知名酒店加入了的酒店服务网络，共有75000个酒店低价房间夜成交。(一个房间住一夜)，1100万辆新车在纽约地区售出。1999年有44％的"合理"价格成交。
经营理念
1. "双重盲区"创造了
客户端
巨大的市场需求
航空公司
如何将这些过剩
的机票卖掉？
2. 四种创造价值的方式
信息
(Information)
娱乐
(Entertainment)
方便
(Convenience)
省钱
(Saving)
3. 第六种价格体系
（1）易货贸易价格 Barter
（2）零售价格 Retail Price
（3）市场价格 Market Price
（4）拍卖价格 Auction Pricing
（5）RFP价格 a request for a proposal
（6）Priceline价格
4. 在Internet世界中，价格不能产生增值
先后推出包括折扣机票，酒店预定在内的12项服务项目，另外：还成立了一个WebHouse Club, 即专门提供食品和日用杂货服务的会员俱乐部，还开设了免费咨询的热线1－800－Priceline。
“这些服务的价值超过1000亿美金”，“如果我持续不断地在客户的希望方面拓展业务，尽我们所能最快地满足客户的需求，这样我可以极大地拓展我们的客户群 。”
业务模式
游客或潜在游客
基本前提
在学多产品和服务类别中，会有一部分游客或潜在游客认为品牌。产品特色和供应商可以更换的，尤其是当更换品牌和供应商能够省钱时更是如此。
供应商
假 设
供应商总是有多余的存
货愿意以低价出售，如
果既不用降低零售价又
不用为降价做广告，他
们是愿意这么做的。
问 题
Priceline能否在中国生存呢？
你认为Priceline最终会成功还是失败？为什么？
Priceline是如何影响旅游服务业的？
拍卖经纪人：为卖方进行拍卖！
www.ebay.com
案例观察：eBay的赢利模式
介入费：eBay上的所有商品被收取一笔小额介入费，它因卖主索要的
最低出价、拍卖商品的类型，以及拍卖时间长短和形式而异。
安置费：eBay向卖主免费提供基本的模版，用于罗列其拍卖商品。但对于特殊的处理、安置和其他装饰， eBay收取少许费用。
最终价值费：当商品在eBay上出售成功时， eBay收取最终价值费。
最低出价、开价或保留价格
介入费
0.01~9.99美元
0. 3美元
10.00~24.99美元
0. 55美元
25.00~49.99美元
1.10美元
50.00~199.99美元
2.20美元
200美元及以上
3.30美元
有保留价格的拍卖还须交纳额外费用,商品售出后全部返还
0.01~24.99美元
0.50美元
25.00~199.99美元
1.00美元
200美元及以上
2.00美元
保留价格
保留价格拍卖费
列表选项
描 述
费 用
主页特写
商品出现在特写区域而且最有可能在eBay主页上循环显示
99.95美元
特写附加
商品出现在特色商品区域以及况价人的搜索结果中
19.95美元
加亮显示
商品列表用淡紫色镶边被加亮显示
5.00美元
加粗显示
商品列表加粗显示
2.00美元
图库
商品列表包括图库中的小图片(eBay的缩微图片展示)
0.25美元
图库特写
图库中列表的商品也将以图库的最大尺寸为特色
19.95美元
列入两种类型
商品列表出现在两个类型中,增加明显度
介入和选项特色费用翻倍
10天拍卖期
商品列表的最长列表期限
0.10美元
现在就买
商品现货即时出售给满足指定价格的第一个买主
0.05美元
最终价值
最终价值费用
0~25美元
最终价值的5.25%
25~1000美元
1000美元及以上
最终价值的第一个25美元5.25%（1.25美元)，加上
25美元以上价值的2.75%
最终价值的第一个25美元5.25%（1.25美元)，加上
25~1000美元以上价值的2.75% （24.38美元)，再
加上1000以上价值的1.5%
案例观察：eBay的营销策略
认知阶段 离线策略 1998年下半年之前，贸易展览会演示和口碑传播
1998年下半年，公共关系、印刷媒体和无线广播
在线策略 与在线伙伴建立战略联盟（AOL）
在线宣传流行热点（Furby玩具）
探索/扩展阶段 离线策略 2000年下半年，开始投入电视广告
利用印刷媒体，维持其在专业期刊上频繁 广告
在线策略 在客流量大的站点投入横幅广告
向著名的搜索引擎购买关键词
利用自身网站的留言板来促进扩张
承诺阶段 卖主策略 eBay Stores—卖主创建具有个人风格的在线商店
买主策略 My eBay—买主能个人化浏览内容和追踪拍卖过程
解体阶段 eBay不断巡视拍卖过程，违反规则者将被禁止在站点上买卖
利用eBay的反馈系统，解体不受欢迎的客户。
交易经纪人：为买方和卖方提供第三方的支付机制。
www.alipay.com
www.
拍卖
模拟拍卖一件自己的物品
死巫婆拍卖网：设计竞价模式
有这样一家拍卖网，一台47英寸的LG彩电，成交价只有230多块人民币；一个售价1100美元的尼康相机46美元成交，或一台售价1300美元的惠普笔记本电脑104美元就能到手……在“死巫婆拍卖网”，这种事太多了。
这家有着“邪恶”名字的竞拍公司于2005年在慕尼黑创立，提供品牌电子产品，如彩电、笔记本电脑、照相机、手机等给网友竞拍。
　　 弗朗克·汉是死巫婆德国母公司娱乐购物北美区总经理，他正在查看最近的交易记录：一台47英寸的LG彩电，成交价230元；售价1100美元的尼康相机，46美元成交；售价1300美元的惠普笔记本电脑，104美元……
　　 然而，弗朗克·汉并不担心亏本。死巫婆网2008年进入美国时，当年的收入就高达2900万美元。它为什么不亏反而大赚呢？
　　 原来，“死巫婆拍卖网”赚的是竞标的钱，它设计了一种近乎于彩票的商业模式。
它赚钱的逻辑是这样的：所有商品的竞拍起始价，都是12美分。而网友每出一次标，“死巫婆”就向买家收0 .6美元———不要小看这0.6美元。
——“邪恶的Ebay”
然后拍卖开始了，网友会发现，每次出价后，价格增加的幅度让人抓狂。几乎一半的商品，每出一次价只增加0 .12美元。东西越贵，增幅越小。
　　 更折磨人的是，每个东西虽然都预先设置了一个结束时间，但当结束时间临近，正是大家抢着出手的好时机，一旦有人继续竞价，按网站规定，结束时间自动推迟20秒。于是，这些商品能够好几天都处于“最后竞价时间”。直到没人再出价，20秒后，最后出价者获得商品。
　　 当一个32GB的苹果iPod Touch被反复地推迟了无数个20秒，最终以122.4美元的价格结束了对网友们的煎熬，网站这一单的收入有多少呢？
　　 弗兰克很快算出来：竞拍的起始价为0.12美元。每次竞拍，产品增加的单价为0.12美元，成交价122.4美元意味着网友共出标1019次，哪怕是同步喊价，而且价格相同，每次竞标死巫婆网都要收0.6美元，所以死巫婆网卖标的收入就有611.4美元。
　　 同理，34美元成交的L G彩电，获胜网友竞拍177次花106美元，加其他人的投标费，死巫婆网赚了1037美元；129美元成交的索尼彩电，死巫婆网赚了3992美元……
　　 每一次交易，死巫婆网都稳赚，竞价方总的说来是在亏钱，只有幸运胜出的最后出价人才是赢家。但是网站产品的平均成交价格大约等于市场价的60%，谁能抵抗这样的诱惑？
搜寻代理商：调查商品或服务的价格和可得性，或搜寻信息。
虚拟市场（商场）：
电子商务模式
2.2.2 电子商务商业模式
2. 网络广告模式（Advertising Model）
入口（portal）
分类表（classifieds）
用户注册（user registration）
基于询问的付费安排(query-base paid placement)
关联广告（contextual advertising）
有针对性内容的广告/精准广告(content-targeted advertising)
引导广告（intromercials）
强制广告（ultramercials）
基于询问的付费安排：
网络实名注册与购买关键词及排名服务
下图为在www.3721.com网站上注册购买网络实名“双龙洞”的操作，在主页面上“网络实名产品”中输入“双龙洞”，点击“企业实名注册”按钮。
下图显示了为注册购买“双龙洞”网络实名、关键词和搜索排名服务的价格
游戏内置广告（In-Game Advertising，简称IGA）
童年online
网络广告的计价
传统广告一般根据版面、篇幅、时间段、时间长度、次数等因素进行计价，与广告的实际效果关联度不大。
网络广告的计价与浏览该广告的人数相关，更为合理。
常用网络广告收费模式
千人印象成本（CPM）：每千人浏览一个广告为一个计费单位，按实际访问人数收费，广告费用与浏览人数挂钩。
每次点击成本（CPC）：以广告被点击并链接到相关网址一次为基准的收费模式。
每次行动成本（CPA）：按投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费。
每次购买成本（CPP）：点击广告并进行在线交易后，按销售笔数计费。
按业绩付费（PFP）：按点击次数、销售业绩等计费。
包月方式
电子商务模式
2.2.2 电子商务商业模式
3. 信息媒介模式（Infomediary Model）
广告网络（advertising networks）
受众统计服务（audience measurement services）
激励性市场策略
中介代理（metamediary）
电子商务模式
2.2.2 电子商务商业模式
4. 销售商模式（Merchant Model）
虚拟商业（virtual merchant）
目录商业（catalog merchant）
水泥+鼠标（ mortar and click ）
比特商（bit vendor）
虚拟商业：
比特商家：
电子商务模式
2.2.2 电子商务商业模式
5. 制造商模式（Manufacturer Model）
购买（purchase）
租赁（lease）
许可证（license）
品牌内容整合传播（brand integrated content）
电子商务模式
2.2.2 电子商务商业模式
6. 合作模式（Affiliate Model）
互链广告条（banner exchange）
点击付费（pay-per-click）
收益分成（revenue sharing）
电子商务模式
2.2.2 电子商务商业模式
7. 社区模式（Community Model）
公开源码（open source）
公众广播（public broadcasting）
知识网络（knowledge networks）
在线社区
社 区
对信息的共同兴趣
成员的主要兴趣是共享信息
Motley Fool
对活动的共同兴趣
对源自共同特征
的共同兴趣
共享活动形成了社区的主要粘合力
eBay
社区成员具有共同的属性或特征

自从有人类历史以来，社区一直在伴随着我们。社区起因于人类生存的需求（猎人社区能形成规模收益），但随着技术和社会的进步，社区试图满足更高层次的需求（心理需求），因此，社区被构建在越来越广泛的共同特性和兴趣之上。
SNS：Social Networking Services
弹性社交——C2C(Copy2China）
“成为下一个扎克伯格”
Foursquare
利用手机的移动特性和位置定位功能，为用户与正身处其周边的人建立一个“临时的社交网络”。这个网络中的每一个点（用户）都会随着位置的迁移而发生变更。
基于地理位置的陌生人交友：
如：陌陌、友加。。。。。。
基于活动、会议等特定场景的商务型交友
如：幸会、在这儿、一起、加一等。
社交问答网站
电子商务模式
2.2.2 电子商务商业模式
8. 订阅模式（Subscription Model）
内容服务（content services）
人与人的网络服务 (person-to-person networking service)
信托服务（trust services）
互联网服务提供商（Internet services providers）
9. 效用模式（Utility Model）
使用计量（metered usage）
订阅计量（metered subscriptions）
电子商务模式
2.2.3 电子商务应用模式
企业对企业（B to B）
企业对消费者（B to C）
消费者对消费者（C to C）
企业对政府（B to G）
消费者对政府（C to G）
④
⑤
②
②
⑤
④
④
①
①
③
Government
B
B
B
Consumer
Consumer
Consumer
Consumer
图中①所示，B to B电子商务常指企业与企业之间通过Internet或狭义的网站而建立的业务关系。 图中②表示B to C的流通，通常是消费者与厂商之间的交易。图中③表示C to C模式，即消费者与消费者的交易。 图中④表示B to G，通常是企业通过政府网站缴纳税金，查询政策等 。图中⑤是C to G，是消费者在政府网站的行为。
电子商务模式
2.2.4 企业自我实施电子商务模式
电子商务
直销
自我服务
应用程序
ERP
雇 员
商业职能系统
供应商和
合作伙伴
服 务
客户服务
客 户
客 户
客 户
.
.
.
.
.
.
门 户
Website
阿里巴巴 www.
慧聪网 www.
中华商务网 www.
能源一号网 www.
中钢联 www.
交易前
交易中
交易后
寻找交易机会
比较价格、条件
了解贸易政策
选择交易对象
交易谈判
签订合同
办理交易进行
前的手续
交易合同的
履行、服务
和索赔
电子商务的业务流程
1.4.2 电子商务的特征
全球性
商务性
低成本
电子化
服务性
协调性
集成性
可扩展性
安全性
便捷性
快速性
交易均等性
自由性和开放性
电子商务环境
技术环境
社会环境
管理环境
1.5.1 社会环境
宏观经济向国际化、低
增长方向发展
需要电子商务来降低成本、提高效率和水平
社会经济环境
宏观经济
微观经济
随着认识的提高，旧的习惯被打破，生活模式发生变化
消费需求追求个性化、多样化、方便性
社会其他环境
文化进步
消费需求
1.5.2 技术环境
计算机技术
计算机硬件技术：
计算机软件技术：系统软件与应用软件
(2) 网络技术
Intranet技术、Extranet技术、Web技术、网络计算技术
(3)通信技术
公共电话交换网络技术、公用分组交换网络技术、数字数据网络技术、综合数字业务网络技术、数字移动网络技术
(4)技术标准
支付标准：规定电子支付命令的签发与按收、身份认证手续、接收银行对发送方支付命令的执行、电子支付当事人的权利和义务及责任的承担等都按
网络协议：用于网络之间相互通信的技术标准。
通信标准：在不同的网络之间、由于网络条件、设备、环境、用途的不同，协议的内容也不同。
标准：指一组规定的规范、条件或要求，它是对需要协调统一的技术或其他事务所做的统一规定。
1.5.2 技术环境
1.5.3 管理环境
国际法律环境：联合国贸易法委会1996-6-14颁布《电子商务示范法》、美国政府1997-1 《全球电子商务框架》白皮书。
国内法律环境：与美国、欧盟等西文国家相比，我国电子商务立法相对落后，2005-4-1颁布《电子签名法》
(1)电子商务法律
市场环境：作为新型的商务模式，必须要有良好的市场环境，包括社会环境、竞争环境、管理环境和服务环境。
制度环境：政府必须建立完善税收、电子支付系统、知识产权保护、信息安全、个人隐私和电信技术标准等政策。
规划环境：政府规划、行业组织规划、企业规划。
电子商务人才培养政策：复合型人才培养
(2)电子商务政策
1.5.3 管理环境
旅游电子商务的背景
一、网上旅游用户规模继续扩大
目前的全球电子商务交易总额中，
旅游电子商务已占到1/5的份额，
成为全球电子商务的第一行业。
二、互联网和旅游业——理想搭档
消费者：计划去一个新的目的地旅游时，在选购旅游产品时由于未能完全了解旅游产品而会遇到一些困难。通过互联网使消费者迅速地通过网络了解有关旅游目的地的新的情况与信息。
旅游目的地及其经营者：互联网为其降低向消费者，客户发布信息，向客户提供各种预订服务的成本提供了可能（节省印制产品广告与分销系统等成本）；在旅游目的地的经营者与旅游市场的中介者之间架起了沟通的桥梁，构建了紧密的合作关系。
三、互联网和基于互联网的电子商务的重要用途
（一）互联网用户数量的增长
（二）旅游者互联网用户群体特征
生活较富裕
接受教育层次
喜欢独立出游
（三）互联网贸易的增长
网上购物逐渐增多
（四）旅游产品的采购
机票预订
酒店预订
旅行票务
（五）旅游信息的获取渠道
网络搜索引擎
（六）主流市场趋势
互联网的使用正在显著增加。
互联网用户网上购物的比例持续增长。
旅游与旅游业将会在互联网贸易额中占据越来越多的份额。
旅游与旅游业的互联网交易中自助产品的份额将会逐渐增大。
企业使用群体大都是旅游目标市场中的旅游业组织。
作为计划出游的旅游者决策的信息源，相对于其他方式，互联网已成为一种影响力较大的信息源，其预订方式的重要性也逐步增强。
四、旅游电子商务的概念
（一）概念
世界旅游组织在其出版物《E-business for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流和交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。
——旅游电子商务是利用互联网和通信技术，实现旅游信息收集与整合，实现旅游业及其相关产业电子化运作和旅游目的地营销的活动，是一种先进的运营模式。
旅游信息网络宣传
旅游产品在线预订、支付
旅游企业业务流程电子化
旅游目的地营销
（二）优势
旅游电子商务不用面临复杂、费力的物流配送问题。（电子机票，无票旅行）
随着金融业的参与，资金通过网上结算方式直接付款，免去了旅游者携款办理各种手续的麻烦。
（三）功能
1.信息查询服务
2.在线预订服务
3.客户服务
4.代理人服务
旅游电子商务的发展现状及趋势
网络旅游已成为全球电子商务第一行业
互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道
一、发展现状
（一）国际近况
各类旅游产品在线预订比例显示出不平衡性
在线旅游市场中介销售与供应商直销竞争相持不下
在线旅游经营商的“两极分化”
（二）国内现状
各类旅游企业网站和旅游目的地营销机构网站、全球分销系统和计算机预订系统、专业旅游网站及旅游电子商务平台功能互补、相互竞争、共同发展的多元化格局。

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