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第四章 旅游价格及其制定
第一节 旅游价格构成与特性
一、旅游价格概念
旅游者为满足旅游活动的需要而购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。
二、旅游价格构成
1、价值形式
成本+盈利
同一型旅游产品价格——替代性
背离型旅游产品价格——独占性、稀缺性
2、需求程度
基本旅游价格
非基本旅游价格
3、购买方式
单项价格
统包价格
小包价
4、旅游范围
国际旅游价格+国内旅游价格
①客源地与目的地间的交通费
②旅游目的地向旅游者提供的旅游产品价格
③旅行社的管理费用和盈利
三、旅游产品价格的特性
1、综合性
2、季节性
3、垄断性
一、制定依据
1、旅游产品的价值决定供给价格
2、旅游市场对旅游产品价值的认知决定需求价格
3、旅游市场竞争决定市场成交价格
（供给者之间、需求者之间、两者之间）
第二节 旅游价格的制定依据
和影响因素
1、成本
2、定价目标
销售收入=固定成本+可变成本
+税收+利润
二、影响因素
3、产品本身的属性
4、旅游市场竞争状况
旅游供给者之间的竞争
旅游需求者之间的竞争
旅游供给者和需求者之间的竞争
5、汇率变动
6、通货膨胀
7、接待国政策
8、替代品价格
第三节 旅游价格的制定原则与目标
一、旅游产品价格制定原则
1、按质论价、优质优价
2、适应市场需求
3、稳定性与灵活性相结合
4、合理安排比价
（1）旅游差价
销售差价
地区差价
季节差价
质量差价
（2）旅游优惠价
销售优惠
季节优惠
同业优惠
老客户优惠
现金优惠
一般当前国际旅游的人均总消费中，
约1/3用于住房、餐食，
1/3用于航空交通，
1/3用于参观、游览、旅行服务。
旅行者在旅游目的地平均日消费是：
购物占40%—45%，
住房占30%，
餐饮占20%—25%。
二、旅游价格制定目标
产品质量目标
（1）反应旅游产品特色
（2）反映旅游产品垄断的目标
（3）反映旅游者满意度的目标
利润目标
（1）利润最大化目标
（2）合理利润目标
（3）预期收益目标
销售目标
（1）以保持和提高市场占有率为目标
（2）以稳定价格为目标
（3）以建立或维护企业形象为目标
竞争目标
（1）以维持企业生存为目标
（2）以应付或避免竞争为目标
（3）以风险损失最低为目标
成本目标
第四节 旅游价格的制定方法和策略
一、定价方法
1、成本导向定价法
（1）成本加成定价法
旅游产品价格
=单位平均成本+预期单位利润
（2）目标收益定价法
旅游产品价格
=（总成本+目标利润）/预期总销量
由此原理，饭店业得出较为有名而又实用的千分之一公式法和赫伯特公式法。
千分之一法，就是认为保证饭店有盈利，房价为饭店总造价的千分之一。设饭店总投资M，目标利润率为五年收回投资，客房数量为N，保本客房出租率为55%，一年以365天计算，则房价为：
M M M
P= = ≈
` 55%*N*5*365 1003.75N 1000N
2、需求导向定价法
（1）理解价值定价法
以旅游者对旅游产品的理解和认识为依据来制定价格的方法。
关键：对旅游者所理解的价值做出正确 的判断。
（2）区分需求定价法也叫“价格歧视”
在旅游产品成本相同或差别不大的情况下，根据旅游者对同一旅游产品的需求程度和对产品的认识，在基本价格的基础上制定差别价格
以旅游者为基础
以时间为基础
以空间位置为基础
以服务为基础
条件：
1、价格的平均水平不应低于运用成本加成定价法制定的价格水平
2、旅游产品需求市场必须能够被细分，反映不同的需求强度
3、分割市场和控制市场的费用不能超过区分需求定价法所能增加的营业收入
4、要满足旅游者的需求，不致引起目标市场的反感。
3、竞争导向定价法
1）同行比较定价法
随行就市定价法
追随核心企业定价法
所谓核心企业，就是指某一企业在某市场的销售量约占同类行业同类产品在该市场上销售总额的40%左右。
2）排他性定价法
相对低价法
绝对低价法
3）率先定价法
4）边际贡献法
1、新产品定价策略
取脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
二、定价策略
高价撇油定价策略
1、概念：在新产品投放市场之时就把价格定的高些，以求在短期内获得高额利润。
2、优点：
①利用游客求新心里制定高价，树立高价值、高品质的产品形象
②很快回收成本并迅速积累资金
③可以抑制部分需求，不致于市场发展过快
3、缺点
①价格过高，消费者难以接受
②吸引大量竞争者，竞争加剧
③难以维持较高价格
所谓高质量的观念，换句话说，是指某种产品可以在价格的基础上有别于他人（事实上，比起价格“太贵”的产品来，消费者一般更不愿意购买他们所认为价格“太低”的产品）。
如化妆品这类产品就更具有这样的特点：品牌形象（即产品外在的差别）比起客观存在于产品中的属性来，更能决定一种产品可以卖什么样的价格。
渗透定价策略
——以低价格将新产品投放市场，以吸引消费者打开销路，达到迅速占领市场，取得较高市场份额的目的
优点：1、价格偏低，排斥竞争者
2、份额扩大，取得规模效益
满意定价策略
——俗称君子价格,以获取社会平均利润为目标，采取适中价格，使大多数企业和旅游消费者乐于接受，感到满意
2、折让定价策略
（1）职能折扣
（2）数量折扣
（3）季节折扣
（4）现金折扣
（1）现金折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏帐。
（2）数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。
1）累计数量折扣
2）一次性数量折扣
（3）交易折扣，也叫功能折扣
是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。
(4)季节折扣
是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。
(5)推广津贴 为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。
3、心理定价策略
（1）尾数定价
（2）整数定价
（3）分级定等定价
（4）声望定价
（5）习惯定价
（6）招徕定价
（1）尾数或整数定价
　许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。
　相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。
　（2）声望性定价
　此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
　（3）习惯性定价
　　某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。
　　（4）特别定价
　　利用“特价品”吸引求廉心理的顾客，以达到推销正常商品的目的。要求：
　　1/经营品种繁多
　　2/特价品为顾客所熟悉且经常使用
3/特价品是真正削价
4/特价品品种、数量应适中
（5）吉利数字定价
18（要发）66（大顺）
根据美国消费学家调查：
价格在6.99美元以下的菜肴其价格尾数常委9，价格在7—10.99美元的菜肴，其价格尾数一般是5
菜肴价格的尾数一般为奇数，特别以5和9。超过10美元的菜肴，尾数为0也可以，但不应超过20美元
尽可能使价格保持在某一价格范围内：
0.86—1.39 美元看作是1美元
1.40—1.79 美元看作是1.5美元
以客房为例：
300间客房以上常有的五种房价
40%的客房为平均房价
20%的客房高于平均房价
20%的客房低于平均房价
还有分别10%为最高和最低房价
招徕定价策略
（1）廉价出售某些产品
（2）特别减价销售
（3）折扣策略
虚假折扣、数量折扣、一次性折扣、累进性折扣、季节折扣、现金折扣、同业折扣
4、差别定价策略
（1）因旅游者而异
（2）因时间而异
（3）因空间而异
（4）因服务而异
团队与散客的差价；
旺季与淡季的差价；
节假日与平时的差价；
旅游热点与温冷点的差价；
对需要限制游客人数的特定旅游地实行高票
对回头客实行优惠价；
实行月票制或年票制；
实行会员优惠制；
把若干景点联起来实行联票制；
把旅游交通、景点门票、餐飲联起来的套票制；
对特定游客群体（如老人、儿童、家庭）的优惠价格制。
5、阶段定价策略
根据旅游产品生命周期理论，在产品的各个生命周期阶段，应该采用怎样的价格策略？
（1）产品引入期
（2）产品成长期
（3）产品成熟期
（4）产品衰退期
6、价格调整策略
（一）降价策略
（二）提价策略
1、限时提价
2、在供货合同中载明随时调价的条款
3、对商品的附加服务收费或取消附加服务。
4、减少或取消折扣和津贴费。
案例分析题
讨论题：对以下各种做法有何看法，利用所学知识加以分析
案例一
淡季生意好，要靠人创造
冬季外出旅游多有不便，要想吸引旅游者，必须给予价格优惠，即淡季价格。如马耳他，淡季时飞机票价、旅馆房价都下降50%。他们主张：“只要有点收入，即比房子空着、飞机不满座好。”工人罗伯特一家在马耳他享受淡季价格，旅游一个月的费用，较在英国国内生活还要便宜。旅游者省钱，马耳他也有收入，各有得益。国外旅游业的口号是：“旺季多赚，平时少赚，淡季不赔。”
案例二
颇有特色的夏威夷旅游业
夏威夷旅游业发展速度之快，会赚钱也是一个重要因素。各旅游公司、旅游点都有一套办法。一般的公园、博物馆和名胜古迹的参观门票都很贵，少则6、7美元，多则20—30美元。但买一张门票，可以游览里边的任何地方，决不再收费。这样的门票尽管贵，游客很少有抱怨。工艺美术品具有该旅游点的独特风格。一些小纪念品，成本低，售价也低，有纪念意义，销路很好。
旅游公司利用游客心里赚钱也是一种方法。例如，再乘飞机游览前，旅游公司为同一个飞机上的游客在飞机前摄影留念。等旅游完毕，公司已将彩色照片印好放大，本来只值一、二美元的照片，但卖十美元。一位游客说：“这种赚钱方法正绝，大家都被赚得心服口服。”
案例三（补充）
巧妙的降价
1982年国外一些大酒店房间的利用率平均下降的10%以上，在这种形势下，美国芝加哥传来一则“振兴”旅游业的趣闻：旅馆对双人房间按体重受住宿费，明码标价是：体重每磅付款10美分，夫妻体重家在一起如果低于200磅（约合90公斤），免收房租。这当然是颇有吸引力的。不过，夫妻骨瘦如柴，体重加起来不足90公斤着极为罕见，因此资本家不必发愁一毛不拔的游客蜂拥光顾，“论磅收费”新法却是足以引人下榻。新法实行后，领先投宿的哈鲁西夫妇体重是250磅（112公斤）住宿费是25美金。而过去这一类房间一日起码要收72美金，在旅游旺季要收108美金，相比之下，价格非常便宜。店主巧妙地降了价，却又不露出心劳日拙的窘相；使住客得了实惠，却又刺激旅游游兴，多少为店家开了一点财源。
制定旅游价格的步骤
目标市场购买力评估
企业产品成本估测
市场环境分析
确定定价目标
确定定价方法

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