资源简介

(共47张PPT)
旅游产品策划与设计
教学目的:
《旅游产品策划与设计》是旅游管理专业的新开设的一门专业选修课。课程的特点是视角独特、内容新颖、应用性强。通过本课程的学习，使学生系统掌握旅游产品策划与设计的基本范畴、基本原理和基本方法，了解旅游产品策划与设计的前沿动态和新的研究成果，正确把握旅游的发展趋势和旅游热点，并通过各类典型案例的解读和分析，将策划理论与具体策划活动相结合，对学生进行旅游产品策划与设计的实际训练，培养学生的创造性思维能力和实际工作能力。
目 录
策划理论篇
第1章 旅游产品概述
1.1 旅游产品的含义
1.2 旅游产品的构成
1.3 旅游产品体系
1.4 旅游产品的分类
1.5 旅游产品的特征
第2章 旅游产品策划
2.1 旅游产品策划概述
2.2 旅游产品策划理念
2.3 旅游产品定位策划
2.4 旅游游玩方式策划
第3章 旅游产品策划的基础理论
3.1 旅游产品生命周期理论
3.2 旅游者行为理论
3.3 产品创新理论
第4章 旅游产品分类策划
4.1 区域旅游产品策划
4.2 旅游景区产品策划
4.3 旅游线路产品策划
第5章 新型旅游产品策划
5.1 休闲经济与休闲旅游
5.2 体验经济与体验旅游
5.3 创意经济与创意旅游
5.4 影视产业与影视旅游
5.5 高端旅游与深度旅游
第6章 旅游产品营销策划
6.1 营销策划概述
6.2 旅游产品营销战略
7.3 品牌营销策略
6.4 借势营销策略
6.5 网络营销策略
产品设计篇
第7章 国内观光旅游产品
7.1 国内观光旅游产品要素分析
7.2 国内观光旅游产品行程设计
7.3 国内旅游经典线路设计范例及分析
第8章 出境观光旅游产品
8.1 出境观光旅游市场分析
8.2 出境观光旅游产品的设计与操作
8.3 出境旅游线路设计范例及分析
第9章 休闲度假旅游产品
9.1 海滨度假旅游产品
9.2 山地度假旅游产品
9.3 温泉度假旅游产品
第10章 商务旅游产品
10.1 商务旅游产品的内涵
10.2 商务旅游市场分析
10.3 商务旅游产品的设计与操作
10.4 会展旅游产品设计
第11章 专项旅游产品（一）
11.1 生态旅游产品
11.2 文化旅游产品
11.3 红色旅游产品
11.4 特种旅游产品
第12章 专项旅游产品（二）
12.1 婚庆旅游产品
12.2 老年旅游产品
12.3 青少年旅游产品
12.4 节事旅游产品
第1章 旅游产品概述
本章提要
旅游产品是旅游业的核心，在整个旅游经营活动中占据重要位置。旅游产品也是整个旅游体系中最为重要的概念之一。由于从不同的学科基础、不同的研究方法、不同的研究目的出发，对于旅游产品的认识也有所不同，因此，旅游产品又是一个宽泛的概念。
本章从不同角度对旅游产品的含义、旅游产品的构成、旅游产品体系、旅游产品的分类、旅游产品的特征进行了全面的分析和阐述。
学习目标
1．理解旅游产品概念的不同表述。
2．掌握旅游产品的几种不同的构成因素。
3．熟悉旅游产品体系及其分类方法。
4．深刻理解旅游产品的特征。
框架结构
1.1 旅游产品的含义
旅游产品是旅游业一切经营活动的核心。在旅游学的研究体系中，旅游产品是最为重要的概念之一，也是旅游经济学最基本最核心的课题。旅游产品是一个宽泛的概念，从不同角度看有不同的含义。由于人们从不同的学科基础、不同的研究方法、不同的研究目的出发，对于旅游产品概念的认识有所不同。同时随着研究的深入，对其认识也在不断的深化和发展。
1.1.1 “经历和体验”说
从旅游者的角度，强调旅游产品是一种经历和体验。旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。
旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游结束返回家中这段时间内所从事的一切活动。旅游消费者在这段时间内所经历和接触的一切就是构成旅游产品的直接和间接因素，旅游产品即涵盖旅游者旅游活动的全部经历的各种事物与现象的总和。
1.1.2 “服务和实体”说
从旅游经营者角度，强调旅游产品是一种服务或服务和实体的结合。旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其它媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和。在这个研究角度上，旅游产品的概念存在着“服务说”和“服务与实体说”的争议。
1.1.3 “综合体”说
从整体的角度，认为旅游产品是一个综合体。旅游产品是个整体概念，由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。旅游产品为构成总体旅游经历的服务、活动与利益综合体，包括目的、设施、可进入性、形象与价格。
1.1.4 “层次结构”说
从系统的角度，强调旅游产品层次性和结构性。
综合诸多观点，旅游产品的定义包括如下内容：从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。从旅游经营者角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其它媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种各样的物质产品和劳务的总和。从整体上看，旅游产品是凡能满足旅游者在旅游过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式的劳务的总和。
1.2 旅游产品的构成
从不同角度分析旅游产品的构成因素，分为整体构成、供给构成、需求构成、功能构成。
1.2.1 旅游产品的整体构成
从市场学角度，引用的产品整体概念，旅游产品一般主要由核心产品、形式产品，延伸产品三部分组成，此外还包括期望产品和潜在产品两部分。
1．核心产品
核心产品是指产品满足消费者的基本效用和核心价值，是消费 者购买和消费的主体部分，它使消费者某一方面的需要通过产品的使用和消费得到一定程度的满足。
2．形式产品
形式产品是指构成产品的实体状态和劳务外观，是保证核心产品的效用和价值得以实现的载体和外在形式，是使核心需求得到满足的手段。
3．延伸产品
延伸产品，又称附加产品，是指旅游者在购买和消费旅游产品时获得的全部附加服务和利益，
1.2.2 旅游产品的供给构成
从旅游产品经营者的角度来看，旅游产品是由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游购物品和旅游通达性等多种要素所构成。其中旅游吸引物是旅游产品的核心，旅游服务是旅游产品的主体，旅游设施是旅游产品的载体。
旅游产品的供给结构
1．旅游吸引物
旅游吸引物是旅游者选择目的地的决定因素，因而成为旅游产品的核心要素。
2．旅游设施
旅游设施是实现旅游活动而必须具备的各种设施、设备和相关的物质条件，是实现旅游吸引物价值的载体要素。
3．旅游服务
旅游服务是旅游产品的主体要素，是实现旅游资源和旅游设施价值的关键。
4．旅游购物品
旅游购物品是旅游者在异地旅游购买的物品。
5．旅游通达性
旅游通达性是指旅游者在旅游目的地之间来回移动的方便、快捷、通畅的程度，具体表现为进出旅游目的地的难易程度和时效标准。
1.2.3 旅游产品的需求构成
1．从消费内容方面来分析
旅游产品主要是由食、住、行、游、娱、购等组成。旅游六要素是对旅游主体结构的一种表述，是多元素有机的组合和新质量的生成，构成的变化决定着不同旅游产品性质和类型。
2．从旅游者的需求程度方面分析
旅游产品包括基本的旅游产品和非基本的旅游产品。
1.2.4 旅游产品的功能构成
从旅游产品的功能来看，旅游产品可划分为基础型产品、提高型产品和发展型产品三个内部存在递进关系的层次。其中，基础层次的旅游产品是旅游业进行深度发展和开发的基础，提高层次和发展层次的旅游产品是增强旅游吸引力、促使旅游者多次来访和重复消费的保障，也最能体现出产品的质量和特色。
旅游产品层次及功能
层 次 特 征 项目内容 产品功能
基础层次 陈列式观览 自然与人文景观 属于最基本的旅游形式，是旅游规模与特色的基础。
提高层次 表演式展示 民俗风情与购物 满足旅游者由“静”到“动”的多样化心理需求，通过旅游文化内涵的动态展示，吸引旅游者消费向纵深发展。
发展层次 参与式互动 亲身体验与娱乐 满足旅游者自主择项、投身其中的个性需求，是形成旅游品牌特色与吸引旅游者持久重复消费的重要方面。
1.3 旅游产品体系
旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合。旅游产品具有多层次性和综合性，现实旅游产品体系由三种不同表现形式的旅游产品组成，即区域旅游产品、单项旅游产品、旅游线路产品 。
旅游产品体系构成图
1.3.1 区域旅游产品
区域旅游是一种作为相对独立的单位来接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式，是特定空间存在的旅游活动及经济关系的综合。
区域旅游产品是一个区域所能提供的各种形式的旅游产品的总和，包括所有单项旅游产品和线路旅游产品。
1.3.2 单项旅游产品
单项旅游产品是指旅游六大要素，食、住、行、游、购、娱中的单个要素形成的产品，是旅游企业借助一定的设施而向旅游者提供的项目服务。
单项旅游产品中有两类旅游产品是研究的重心，一是旅游景区，二是景区中的项目产品 。
1.3.3 旅游线路产品
旅游线路产品是指旅游服务部门(主要是旅行社)以旅游吸引物为中心，将食、住、行、游、购、娱等单项服务捏合在一起，并以一条旅游路线的形式表现出来，提供给旅游消费者的产品。
总之，从形态上讲，旅游产品有点、线、面，有静和动，有实和虚，有有形和无形。从单项要素讲，形态多种，旅游者一次旅游活动又是这些不同形态的要素的组合。三者的相互关系是单项旅游产品组合成为旅游线路产品，一个区域的单项旅游产品和旅游线路产品组成该区域的区域旅游产品。
1.4 旅游产品的分类
国家旅游局1999年将旅游产品分为四种类型：观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）、度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等）、专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）、生态旅游产品（自然、绿色、环保、观鸟、森林、海洋、草原等）。
1.4.1 观光旅游产品
观光是旅游者依赖于优美环境和景观而进行的一种文化性美学观赏活动，是人类萌生旅游动机的第一选择，也是开展其他旅游活动的基础。
观光旅游作为旅游的一项最基本的活动内容和旅游方式，在今后一定时期内仍将继续占据重要地位。但观光旅游产品也要进行更新换代，进一步丰富游览内容，把游览和娱乐结合起来，提高参与性和吸引力。
1.4.2 度假旅游产品
度假旅游是指出于疗养目的或为了摆脱日常工作和生活环境造成的身心紧张，而去海滨、山区等环境优美的地方放松一段时间的旅游活动。
度假旅游是现代旅游产品最重要的组成部分。度假旅游产品的开发，是旅游产业结构调整，实现产品升级换代的重要步骤。
1.4.3 专项旅游产品
专项旅游是为某一专门目的而进行的旅游活动，是旅游发展到一定阶段的产物，专项旅游的发展是旅游市场不断成熟的标志。
专项旅游是为追求特殊的体验或经历，在旅游的内容和方式上与传统观光、度假旅游存在很大区别，具有目的明确、主题鲜明、个性突出、内涵丰富、产品多样等特点。
1.4.4 生态旅游产品
生态旅游是具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。
生态旅游有两点取得了人们的共识。
生态旅游具有显著的特征 。
1.4.5 旅游产品谱系
随着经济社会的不断进步，旅游需求向个性化、多样化方向发展，催生了各类主题性、特色性的专项旅游产品不断涌现，旅游产品的类型也在不断增加，旅游产品家族不断扩大 。
旅游产品谱系
观光型旅游产品 自然观光产品：地表类观光产品、水域类观光产品、生物类观光产品等
人文观光产品：历史遗迹产品、现代观光产品、人造景观产品、观光农业等
度假型旅游产品 海滨海岛度假、温泉疗养度假、乡村旅游度假、内陆湖泊度假、城市度假、山地度假、野营度假、森林度假、高山雪原度假
商务会展型产品 一般商务旅游、政务旅游、会议旅游、会展旅游、奖励旅游等
文化型旅游产品 一般文化旅游、遗产旅游、博物馆旅游、艺术欣赏旅游、摄影旅游、民俗旅游、怀旧旅游、祭祖旅游、宗教旅游、文学和影视旅游、红色旅游等
生态型旅游产品 自然旅游、绿色旅游、环保旅游、观鸟旅游、森林旅游、海洋旅游、草原旅游、乡村旅游、农业旅游、自然保护区旅游、科普旅游等
康体健身型旅游产品 一般体育旅游、水上运动、滑雪、漂流、高尔夫旅游、军事旅游、温泉旅游、体育赛事旅游、医疗旅游、疗养保健旅游、Golf会所等
刺激型旅游产品 探险旅游、探秘旅游、沙漠旅游、海底旅游、登山旅游、火山旅游、漂流旅游、太空旅游、极限运动旅游、狩猎旅游、惊险游艺旅游、斗兽旅游等
业务型旅游产品 修学旅游、教育旅游和校园旅游、工业旅游、观光农业和农业旅游、学艺旅游、科考旅游等
享受型旅游产品 休闲娱乐旅游、豪华列车旅游、豪华游船旅游、美食旅游等
主题公园旅游产品 情境模拟、游乐、观光、主题和风情体验等
节事旅游产品 文化类、体育类、商贸类、民俗类、宗教类、自然景观类等
1.5 旅游产品的特征
旅游业属于现代服务业，旅游产品是一种以服务为主的综合产品。
旅游产品的特点由于受其概念的多样性影响，目前在学术界也存在着较大的分歧。使用比较广泛的旅游产品的特点有综合性、服务性、文化性、生产与消费同一性、不可转移性和不可贮存性等六大特点。
1.5.1 综合性
旅游产品是涉及旅游活动过程中六大要素组成的有形物质设施与无形服务的组合，是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。
综合性反映了旅游产品与一般产品的差异，是由旅游者一次旅游活动过程中需要的多样性决定的，由于旅游产品受到的制约因素很多，决定了旅游产品的易波动性和脆弱性。综合性要求在旅游产品的开发中要全面规划，统筹安排，注重产品的完整性和结构的合理性。
1.5.2 服务性
旅游产品的服务性指的是服务在旅游产品中占有相对较大的比重，旅游者比其它产品的消费者往往购买更多的服务。
旅游产品的构成虽然具有物质形态的部分，但旅游者的经历是无形的。服务性要求旅游产品开发不仅要注重硬件，更要注重软件。
1.5.3 文化性
旅游本质上就是一种文化活动，文化是旅游的根和魂。
旅游作为当今世界最广泛、最大众的交流方式，又必然是展示文化、传播文化、推动文化的重要载体。
1.5.4 生产与消费的同一性
旅游产品和普通产品的最大区别是不存在独立的生产过程，生产的结果不是以具体的实物形式来表现。
旅游产品的生产和消费常常发生在同一个时空背景条件下，密不可分。
1.5.5 不可转移性
旅游产品的不可转移性，指旅游产品在空间上是不可移动的，且所有权是不可转移的。
1.5.6 不可贮存性
旅游产品的不可贮存性意味着旅游产品的效用不能积存，只有当旅游者购买旅游产品时，其价值才会以交换价值的方式体现出来。
本章小结
旅游产品是一个宽泛的概念。
从不同角度分析旅游产品的构成因素，分为整体构成、供给构成、需求构成、功能构成。
旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合。
传统上将旅游产品分为四种类型：观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品。但随着旅游需求向个性化、多样化方向发展，各类主题性、特色性的专项旅游产品不断涌现，旅游产品的类型也在不断增加。
旅游产品是一种以服务为主的综合产品，具有自身的独特性。概括为综合性、服务性、文化性、生产与消费同一性、不可转移性和不可贮存性等六大特点。
复习思考题
1．旅游产品的基本含义。
2．核心产品、形式产品，延伸产品的区分。
3．分析旅游产品供给的构成因素。
4．旅游需求六大要素各自的地位和作用。
5．旅游产品体系三个层次的相互关系。
6．简述旅游产品的特征。
案例讨论
阅读开篇案例，分析其属于什么类型的旅游产品，特色和核心吸引力体现在哪里？

展开更多......

收起↑