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旅游产品策划与设计
第4章 旅游产品分类策划
本章提要
旅游产品体系由三种不同表现形式的旅游产品组成，即区域旅游产品、单项旅游产品、旅游线路产品。
本章主要针对区域旅游产品、景区旅游产品和旅游线路产品三个层次，进行旅游产品分类策划。区域旅游产品主要研究影响因素、结构优化和开发设计；景区旅游产品主要研究景区项目策划和景区游览线路的设计；旅游线路产品主要研究线路的类型、线路的构成、策划原则和设计过程。
学习目标
1．理解三个层次旅游产品含义及相互关系。
2．理解影响区域旅游产品策划的主客观因素，掌握区域旅游产品结构优化的内容。
3．掌握旅游景区项目策划和游线策划的内容和方法，掌握旅游景区产品创新的内容、方法、途径 。
4．熟悉旅游线路产品的类型和构成，熟悉旅游线路产品的策划程序，掌握旅游线路产品策划的原则，
框架结构
4.1 区域旅游产品策划
区域旅游产品，就是指以一定的空间范围为旅游目的地，由旅游开发者向旅游者所提供的各种旅游产品的总称。区域旅游产品是区域旅游业发展的关键，影响着旅游业的发展水平和规模，进而影响区域经济效益、社会效益和生态效益。
4.1.1 区域旅游产品策划的影响因素
1．旅游资源
2．可进入性
3．空间竞争
4．旅游者
5．开发者
6．经营者
7．区域环境
区域旅游产品策划的影响因素
4.1.2 区域旅游产品结构优化
1．类型结构优化
2．空间结构优化
3．时间结构优化
4．要素结构优化
4.1.3 区域旅游产品组合
1. 区域旅游产品组合的含义
2．旅游产品组合的意义
3．区域旅游产品组合模型及其影响因素
4．区域产品组合策略
区域旅游产品组合模型
中
心
性
质量 高 中 低
高 划船（MV—H）
决策：扩大规模、提高质量 文化景点（MV—H）
决策：扩大规模、提高质量
中 会议设施（MV—M）
决策：维持规模、维持质量
低 自然公园（MV－L）
决策：压缩规模、提高质量 考古景点（MV－L）
决策：压缩规模或取消
4.1.4 区域旅游产品策划的程序
1、资源分析评价
2、旅游产品定位
3、市场定位分析
4、确定开发时序
5、形成产品系统
6、改造与提升
4.2 旅游景区产品策划
旅游景区，又称旅游地或旅游目得地，是旅游者实现旅游目的的活动场所，也是各种自然景观或人文景观资源的载体。旅游景区是旅游产品中的核心吸引物，是形成区域旅游产品和旅游线路产品的基本元素，是线路中“点”的概念。景区旅游产品的策划主要是研究景区旅游项目策划和景区游线设计。旅游景区产品是三个主要因素的混合物，即景点、景区设施和可进入性。
4.2.1 旅游景区产品的构成
从产品整体概念的角度看，旅游景区产品由三部分构成：核心产品、形式产品、扩展产品。
景区旅游产品的构成
4.2.2 旅游景区产品策划理念
1．核心产品准确定位
2．形式产品完整展示
3．附加产品恰到好处
旅游景区（游览中）形式产品策划项目
形式产品项目 策划内容 策划要求
景观体系 人文/生态景观、动态/静态景观、核心/附属景观 注重景观原貌维护，适当运用新技术策划新景观，进行合理功能分区
服务接触体系 售票、门岗、导游、咨询等游客与景区工作人员服务接触 树立服务营销和全员营销意识
特色活动项目 参与性、表演性、综合性活动项目 注重文化内涵和吸引力营造
节庆会展活动 景区自办或参与的各种节庆会展活动 紧扣核心产品，能强化区主题形象景
主题活动策划 促销型、公关型或综合性主题活动策划 注重主题的吸引力和充分展现核心产品
旅游纪念品 景区特色纪念品、一般旅游商品 突出纪念性、便于携带
景区环境 垃圾箱、厕所、交通、休息凳子、文化氛围 注重细节，精雕细琢
4.2.3 旅游项目策划
1．旅游项目的含义
2．旅游项目分类
3．旅游项目的基本要素
4．旅游项目策划原则
5．旅游项目策划内容
6．旅游项目策划程序
4.2.4 旅游景区游线策划
1．游览线路的类型
2．游览线路的功能
3．游览线路策划的原则
4．游览线路策划的方法
4.2.5 旅游景区产品创新
1．景区产品创新的原则
2．景区产品创新的内容
3．景区产品创新的途径
4.3 旅游线路产品策划
旅游线路产品是旅游产品最常指代的一个层次的概念，它通常表示旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种单项旅游产品的合理组合，因此通常又称旅行社产品。
4.3.1 旅游线路的类型
1．按旅游行为的尺度分
2．按旅游线路串连各点的内容分
3．按旅游者行为和意愿的特性分
4．按旅游产品包含的内容分
4.3.2 旅游线路产品的构成
1．旅游交通
2．旅游住宿
3．旅游餐饮
4．游览观光
5．娱乐项目
6．购物项目
7．导游服务
8．旅游保险
4.3.3 旅游线路策划的原则
1．以游客为中心的原则
2．主题突出的原则
3．可进入性的原则
4．内容丰富原则
5．布局合理的原则
4.3.4 旅游线路产品策划的程序
1．市场调查分析
2．制定产品计划
3．制作宣传资料
4．信息反馈
4.3.5 旅游线路产品策划的要求
1．确定游客的主流向
2．确定各旅游线段的性质
3．合理安排转换节点
4．确定旅游线路的空间结构
5．合理安排时间结构
本章小结
区域旅游产品是指以一定的空间范围为旅游目的地，由旅游开发者向旅游者所提供的各种旅游产品的总称，包括区域内的所有单项旅游产品和线路旅游产品。
区域旅游之间的竞争主要表现为旅游产品吸引力的竞争。
旅游景区是旅游产品中的核心吸引物，是形成区域旅游产品和旅游线路产品的基本元素。
旅游线路产品主要由旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、游览观光、娱乐项目、购物项目、导游服务、旅游保险等因素构成。旅游线路策划要以游客为中心，做到主题突出、可进入性好、内容丰富、布局合理。
复习思考题
1．影响区域旅游产品开发的因素有哪些？
2．联系实际谈谈区域旅游产品结构优化的内容。
3．如何处理区域旅游产品策划中资源、市场和产品的关系？
4．旅游项目策划的重点内容是什么？
5．景区游览线路策划的原则和方法。
6．旅游线路产品的构成要素有哪些？在不同类型的旅游产品中这些要素的作用是否一样？
7．根据旅游线路产品计划的内容要求制作一份产品宣传单。
案例讨论
1．开篇案例中所策划的丽江重点旅游线路产品，是否体现了丽江的资源优势，是否符合市场需求？
2．分析南岳衡山特色旅游产品策划的创新之处。

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