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旅游产品策划与设计
第6章 旅游产品营销策划
本章提要
营销贯穿于企业生产经营全过程的理念，是现代营销的核心所在。营销策划是产品策划的重要环节，每一个成功的产品和知名品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。
本章则主要从营销理念、营销思想、营销实效的角度出发，探讨旅游产品营销战略和策略问题，以期为旅游产品营销策划提供另外一种思路和思维方法。
学习目标
1．掌握营销策划的流程和营销策划书的写作要点。
2．理解营销战略和策略的区别与联系，掌握几种旅游产品营销战略的含义和核心内容。
3．理解品牌策划的原则，掌握品牌营销策划的程序及内容。
4．理解借势营销的原则和要求，熟悉借势营销各种方式，掌握借势营销的策划方法。
5．了解网络营销的优势特征，熟悉主要网络营销工具和网络营销方法。
框架结构
6.1 营销策划概述
6.1.1 营销策划概述
1．营销策划的含义
2．营销策划四要素
3．营销策划过程
6.1.2 营销策划的特征
1．目的性
2．前瞻性
3．全面性
4．创新性
5．系统性
6．动态性
6.1.3 营销策划的流程
1．环境分析
2．营销目标设定
3．营销战略策划
4．营销战术策划
5．营销策划书
6．营销策划实施
7．评估与修正
6.1.4 营销策划书的编写
1．营销策划书的基本要素
2．营销策划书的基本结构及内容
6.2 旅游产品营销战略
6.2.1 营销战略与营销策略
营销战略是指在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
营销策略是保证营销战略指导思想贯彻，实现营销战略目标的具体措施、手段和方法。
6.2.2 旅游目的地整体营销战略
1．旅游目的地整体营销的特征
2．旅游目的地整体营销模式
6.2.3 整合营销战略
1．整合营销的含义
2．整合营销的内涵
3．整合营销的实施
6.2.4 分众营销战略
1．分众营销产生的背景
2．分众营销的实施步骤
3．旅游产品分众营销模式
6.3 品牌营销策略
6.3.1 旅游品牌概述
1．旅游品牌的含义
2．旅游品牌的内涵
3．旅游品牌要素
4．旅游品牌的作用
6.3.2 品牌营销与品牌策划
1．品牌营销
2．品牌策划
3．品牌策划的五大法则
6.3.3 品牌策划的原则
1．差异化原则
2．个性化原则
3．人格化原则
4．内涵化原则
6.3.4 品牌策划的程序及内容
1．品牌塑造
2．品牌包装
3．品牌传播
6.3.5 品牌传播方式
1．广告传播
2．软文传播
3．公关传播
4．销售促进传播
5．人际传播
6.4 借势营销策略
6.4.1 借势营销概述
1．借势营销的含义
2．借势营销的意义
6.4.2 借势营销的原则
1．关联度
2．关注度
3．传播度
6.4.3 借势营销的要求
1．借势营销中的合作双赢
2．借势营销中的双向互动
3．借势营销中的创意创新
6.4.4 借势营销的形式
1．借文化之势
2．借影视之势
3．借体育之势
4．借新闻之势
5．借明星之势
6.5 网络营销策略
6.5.1 网络营销概述
1．网络营销的含义
2．网络营销的特征
6.5.2 网络营销工具
在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具主要包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递，与用户之间的交互。
6.5.3 网络营销方法
1．搜索引擎注册与排名
2．交换链接
3．病毒性营销
4．网络广告
5．信息发布
6．许可Email营销
7．邮件列表
8．个性化营销
9．网络会员制营销
10．网上商店
11．微博营销
12．电子书营销
13．网络视频营销
14．IM工具营销
本章小结
旅游产品营销策划包括营销战略策划和营销策略策划两个方面。
旅游产品营销战略包括旅游目的地整体营销战略、整合营销战略、分众营销战略。
旅游产品营销策略包括品牌营销、借势营销、网络营销。
复习思考题
1．为什么说现代营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续？
2．你对旅游目的地整体营销的作用如何看待，是否应属于公共营销范畴？
3．结合实际说明整合营销、分众营销的必要性，策划的重点在哪里？
4．结合实际谈谈如何进行品牌塑造、品牌包装和品牌传播。
5．如何理解借势营销策划的“三度”原则？
6．分析成功的借势营销策划案例，找到其中的奥秘所在。
7．分析网络营销的优势和缺点，如何充分运用网络营销手段？
案例讨论
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