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旅游产品策划与设计
第2章 旅游产品策划
本章提要
旅游产品策划是旅游策划的重要组成部分之一。旅游策划由相互关联的旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，其中旅游产品策划是基本性策划，没有旅游产品策划，旅游业发展无从谈起。
本章在明确旅游产品策划基本含义的基础上，提出了旅游产品策划的 “四个“结合、“五点”法则、“四大”理念，并对旅游产品卖点策划、定位策划、游玩方式策划进行了详细的阐述。
学习目标
1．掌握旅游产品的概念。
2．理解旅游产品策划的“四个”结合和“五点”法则的含义。
3．深刻理解旅游产品策划理念的内涵。
4．熟悉旅游产品定位的内容。
5．掌握旅游产品卖点策划的方法。
6．掌握旅游产品游玩方式策划的内容和基本方法。
框架结构
2.1 旅游产品策划概述
2.1.1 旅游产品策划的含义
1．旅游策划
2．旅游产品策划
3．旅游产品策划的程序
2.1.2 旅游产品策划要坚持“四个结合”
1．开发模式：资源与市场相结合
2．旅游产品：大众与小众相结合
3．思维方式：理性与感性相结合
4．本质属性：科学与艺术相结合
2.1.3 旅游产品策划的“五点”法则
1．发掘资源，寻找特点
2．把握趋势，追踪热点
3．张扬个性，突出亮点
4．创新概念，打造卖点
5．抓住时机，聚焦节点
2.1.4 旅游产品的“卖点”策划
1．旅游产品卖点
2．卖点提炼
3．卖点创意
4．卖点传播
2.2 旅游产品策划理念
2.2.1 市场为导向
1．针对需求、迎合市场
2．创造需求、引领市场
2.2.2 创意为核心
1．创意的重要性
2．旅游创意的内涵
3．旅游创意的特征
2.2.3 特色为根本
1．特色是旅游产品的命脉
2．品牌是特色的形象代言
3．突出特色，打造品牌
2.2.4 文化为灵魂
旅游与文化的关系
旅游视角的“文化”解读
3. 旅游文化的大众化与活化
2.3 旅游产品定位策划
2.3.1 主题定位
2.3.2 市场定位
2.3.3 功能定位
2.3.4 目标定位
2.3.5 发展定位
2.4 旅游游玩方式策划
2.4.1 游玩方式的含义
游客旅游方式有三种类型，即游赏方式、游憩方式、游玩方式。旅游的游玩方式是人们在旅游中的一种生活方式，通俗的讲就是旅游中的“玩法”，包括出游之后所有的游乐过程。
2.4.2 游玩方式策划设计的原则
1．人本主义原则
2．审美与独特吸引力的原则
3．情境化与体验化的原则
4．旅游内容产品化的原则
5．保护与开发协调的原则
2.4.3 游玩方式策划设计的程序
1．旅游资源与开发条件分析
2．市场需求分析
3．情境与体验策划设计
4．效果测评检验
2.4.4 游玩方式策划设计的内容
1．结构要素策划设计——吃、住、行
2．观赏方式策划设计——游览
3．游乐方式策划设计——娱乐、运动、游乐、游艺等
4．商品交易策划设计——购物
5．游程策划设计——要素组合
本章小结
旅游产品策划是指据旅游市场需求和旅游资源优势，对旅游产品的研制、开发、优化的过程。对于旅游产品体系中不同形式的旅游产品，策划的内容和重点也各不相同。
旅游产品策划要坚持“四个”结合
旅游产品策划要遵循“五点”法则
旅游产品策划要形成“四大”理念
旅游产品定位是旅游产品策划的核心步骤。
旅游产品策划最重要的是确定游玩方式，又称为“玩法”。
产品卖点，即“独特的销售主张”。旅游产品卖点就是为旅游消费者寻找、挖掘和创造一个到特定的旅游目的地进行消费的理由。
复习思考题
1．旅游产品策划的含义。
2．如何理解旅游产品策划的要坚持的“四个结合”？
3．简述旅游产品策划的“五点”法则。
4．为什么说创意是旅游产品策划的核心？
5．如何理解文化是旅游的灵魂。
6．为什么说“玩法”是策划创意的最大难点、核心点？
7．结合实际，谈谈如何挖掘和提炼产品卖点？
案例讨论
1．旅游产品策划理念在开篇案例中是如何体现的？
2．分析开篇案例中旅游产品策划法则的具体运用。

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