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Visitor Attractions Management
第九章 旅游景区营销管理
案例引入：【云台山传奇】
云台山，地处太行山南麓, 河南省修武县境内，面积约50平方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅游景区，到2001年，景区80名职工的工资只能发放70％，年游客量不足50万人，门票收入不足400万。
2001年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。
2003年7月，第一批世界地质公园申报评审会上，云台山第一个陈述，获得103.85分，综合评分第3名，位居安徽黄山、江西庐山之后，列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大连池之前，入围世界教科文组织候选名单。
2003年11月，在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中，云台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。
2004年2月13日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园”。
从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公里范围内住宿爆满、日接待游客最高达 3.9 万人、门票收入近1亿的热点旅游景区。
第一节 旅游景区营销理念的引入
一、景区营销的概念体系
（一）关于市场营销
市场营销管理（Marketing Management），是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础，目标是满足各方的需求。
（二）关于旅游景区市场营销
旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing），是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
旅游景区营销管理（Tourist Attraction Marketing Management），是通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。
二、旅游景区营销的特征
基于“口传”的景区形象
景区产品的共享使用权和暂时使用权
游客和员工都是营销的重要组成部
易受时尚的影响
可进入性的影响
淡旺季的影响
固定成本高，可变成本低
景区的属性差异化
景区营销主体的多元化
三、旅游景区营销的内容
四、旅游规划中的景区营销
第二节 景区营销管理的一般程序
一、景区环境、现状分析与调查
（一）环境分析（图）
（二）SWOT分析法
（三）旅游景区的市场调查（图）
外部环境
政治的
社会的
经济的
文化的
生态的
技术的
市场的
内部环境
资源条件
理念的
政策的
基础设施的
人力资源的
管理体制的
经济基础的
区 域 环 境
旅 游 营 销 策 略
旅游景区环境系统
确定市场调查目标
分析影响问题的因素
编制市场调查问卷
收集信息，确定样本
整理分析调查资料
预测并编写调查报告
调查准备
正式调查
结果处理
旅游市场调研工作流程
二、旅游景区市场营销战略
（一）细分市场
（二）目标市场的确定
－无差别市场
－ 广泛市场
－ 差异性目标市场
－ 集中性目标市场
（三）景区定位
三、旅游景区市场营销要素
（一）旅游景区市场营销组合的特征
营销策略组合的多因素和多层次
营销组合策略组合的多方案
景区自身可控因素的组合
（二）景区旅游产品组合策略
点线扩展组合策略
带状组合策略
块状组合策略
（三）景区产品的定价策略
影响价格的因素
资源因素、季节因素、
需求因素、竞争因素、政策和法律因素
基本定价策略
产品定价策略、折扣与让价策略、
产品线定价策略
（四）景区产品销售渠道策略
直接销售渠道
间接销售渠道
（五）景区产品的促销策略
－广告促销
－公共关系促销
－利用旅游宣传册促销
－利用录像带和VCD光盘促销
－网络促销
（六）营销执行、控制环节
第三节
与旅游景区类型相适应的营销管理
一、世界遗产类旅游景区
例：乐山大佛
乐山大佛
二、主题公园类旅游景区
例：环球嘉年华
上海环球嘉年华
北京环球嘉年华海报
三、自然山水类旅游景区
例：栾川
栾川重渡沟
栾川养子沟
四、人文遗迹类旅游景区
例：三星堆
三星堆文物
三星堆文物
第四节 旅游景区营销的前沿动向
一、景区营销纵深性发展策略
（一）事件营销
（二）顾客导向营销
（三）品牌营销
二、景区营销拓展性发展策略
（一）关系营销
（二）网络营销
（三）景区共生营销
三、景区营销创新性举措
（一）潜在客源市场营销
（二）全方位营销理念

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