资源简介

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《旅游目的地管理（第二版)》
目录
第一章 旅游目的地导论
第二章 地方理论
第三章 旅游目的地竞争力
第四章 旅游目的地开发
第五章 旅游目的地营销
第六章 旅游目的地可持续发展
第七章 旅游目的地节事活动管理
第八章 旅游开发对目的地的影响
第一节 旅游目的地竞争力的内涵
第二节 旅游目的地竞争力模型
第三节 旅游目的地竞争力评价
第四节 旅游目的地竞争力的发展阶段
第三章 旅游目的地竞争力
第一节　旅游目的地竞争力的内涵一、 竞争力竞争力(Competition)一词具有明确而直观的含义,按照《简明牛津词典》的注释,就是指努力争取在某一素质方面做到优越。竞争力理论可以追溯到古典经济学派, 其代表是李嘉图(Ricardo David) 的比较优势理论和马歇尔(Alfred Marshall I)的聚集优势理论。真正以一套完整的理论体系或者评价体系揭示竞争力形成和演变规律的理论直到20世纪80年代才出现,主要包括产业组织学派的竞争优势理论、企业资源基础论、企业能力论、竞争动力学理论以及国际竞争力理论等。20世纪90年代以来,竞争力成为学术研究的一个热点,学者们从各个层面和各个角度对竞争力进行了研究。从已有的研究文献来看,多数是针对不同竞争主体的竞争力进行研究。这些研究基本可以分为三个层次:国家竞争力、产业竞争力和企业竞争力。(一)国家竞争力国家竞争力研究以世界经济论坛(World Economic Forum)和瑞士洛桑国际管理发展学院(International Institute for Management Development)为代表的两种观点。WEF强调竞争力是一国经济增长影响国民财富的能力,认为若一国(地区)的制度和政府政策有助于促进实现国民财富的增长,则该国(地区)的竞争力就强。因此,WEF在计算竞争力排名时,软指标占有很大的比重,其研究成果《全球竞争报告》中往往是那些经济总体实力并不是最强,但是制度灵活、经济活跃的国家(地区)排在前面,如新加坡、中国香港、瑞士等。IMD则注重一个国家(地区)的自然资源、人力资源和经济实力,即各国(地区)目前创造财富的能力,并将其作为竞争力的主要衡量标准,相对来说它更倾向于存量概念的范畴。(二)产业竞争力早在20世纪90年代初,著名产业竞争力研究专家、美国哈佛大学工商管理学院教授迈克尔·波特(Michael E.Porter)经过对许多国家的产业的国际竞争力研究后,以产业结构“五力竞争”模型为基础,逐步形成了适应经济全球化环境的产业国际竞争力分析框架和方法,即所谓的波特“钻石”模型理论。该理论认为:某一国的特定产业是否具有国际竞争力,取决于要素条件、需求状况、支持性产业和相关产业、企业战略结构与竞争、机遇、政府作用六大因素,其中前四个因素是影响产业国际竞争力的决定因素。(三)企业竞争力企业竞争力理论包括动态能力论、制度论、网络分析论和知识论,它们都比较重视企业资源和能力的分析。近年来,企业竞争力研究的热点已经转移到核心竞争力上面。如:普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默尔(Gary Harmel)在《哈佛商业评论》发表的“公司核心竞争力”(The Core Competence of Corporation)一文中,认为企业的核心竞争力就是“组织中的累积的学习能力,特别是如何协调不同生产技能和集成多种技术流派的学习能力,它是组织内部知识的汇总,特别是关于如何协调不同技能和融合多种技术的汇总”。二、 旅游目的地竞争力的涵义国外对旅游目的地竞争力概念的界定来自于一般竞争力,但与一般竞争力概念又有一些不同。皮尔斯(Pearce)从目的地开发角度,把目的地竞争力描述为:目的地在一个规划框架内,在不同目的地之间,对各个目的地特征系统地分析和比较的技术和方法。哈桑(Hassan)从市场角度把旅游目的地的竞争力定义为一个目的地维持在旅游市场上相对于竞争对手的地位的同时,创造资源并将资源整合为具有增值作用的旅游产品的能力。他还认为,由于要使旅游目的地具有竞争力需要多个产业的介入,因此有必要跳出企业之间的竞争看待这一问题。克劳奇和里奇(Crouch and Ritchie)认为,最有竞争力的目的地应是那些获得最大成功的目的地,即在可持续的基础上为其居民创造更多财富的目的地。迪哈特森(d’Hartserre)认为,一个有竞争力的目的地必须是一个旅游市场份额(用游客人数或旅游收入测量)很高或增长很快的目的地。因而,他把目的地竞争力定义为一个目的地能够维持在旅游市场上的地位和市场份额并不断地改进它们的能力。沙利(Sahli)提出:一个国家在某个旅游部门的外部竞争力可以定义为国家保持或提高其旅游出口市场份额的能力。德威尔(Dwyer)等认为旅游目的地竞争力是一个由伴随着国际汇率变动而产生的价格差异、旅游产业的各构成部门的生产率水平以及影响目的地吸引物或其他要素的一些定性要素形成的综合概念。旅游目的地竞争力的主体是旅游目的地,即“满足旅游者需求的服务和设施中心”,其最直接的目标是满足旅游者的需求,为其提供满意的旅游经历,从而实现旅游目的地的经济目标。然而,经济目标并非旅游目的地首要和唯一的目标。旅游的根本目的是“提高生活质量并为所有的人创造更好的生活条件”,实现旅游目的地居民生活质量的提升才是旅游目的地发展旅游业的根本目标。所以,旅游目的地竞争力不仅仅是“经济意义”上的概念,它需要考虑环境的保护、资源的永续使用等内容,从而保障旅游目的地居民及其他利益相关者的长远利益。也就是说,旅游目的地竞争力包括为旅游者提供满意旅游经历、提高旅游目的地居民生活质量与旅游目的地其他利益相关者福利的能力。同时,旅游目的地竞争力也是一个比较的概念,即拥有共同目标市场的不同旅游目的地之间的占有市场、获取利润的能力的比较。它也需要相应的表现指标,通常用市场占有率、旅游收入等经济指标对其竞争能力进行衡量。通过以上分析,可以将旅游目的地竞争力界定为:旅游目的地能够持续地为旅游者提供满意的旅游经历,并且能够不断提高旅游目的地居民生活质量以及其他利益相关者福利的能力。第二节　旅游目的地竞争力模型比较优势理论比较优势理论是国际贸易经典理论之一,它最初是用来解释有关产业为何能在国际贸易中取得成功。在国际间,一个国家的出口要有竞争力,它就必须有相对较低的生产成本。该理论认为土地、劳动力、天然资源等初级生产要素的比较优势是决定竞争成败的关键所在。比较优势理论起源于18世纪古典经济学家亚当·斯密(Adam Smith)的绝对优势理论,到了19世纪李嘉图创立比较成本理论,比较优势的概念被进一步强化。在20世纪的俄林(Bertil Ohlin)的要素禀赋论中,比较优势理论得到深入拓展。(二) 竞争优势理论竞争优势的概念最早可以追溯到张伯伦1939年的著作《垄断竞争理论》(The Theory of Monopolistic Competition)。1978年,霍弗和申德尔(Hofer & Schendel)把这个概念引入到战略管理中。真正对竞争优势进行分析始于波特,在《国家竞争优势》一书中,波特从研究国家竞争优势的角度,系统阐述了竞争优势理论。该理论认为竞争优势是竞争主体长期有效利用资源的能力。一国特定产业是否具有竞争优势,取决于该产业的要素条件、需求条件、公司战略、结构与竞争、相关产业与辅助产业、机遇和政府行为六个要素的组合和相互作用,这六个要素构成了著名的钻石模型。二、 旅游目的地竞争力的影响因素(一)直接影响因素1.旅游资源与生态环境旅游资源是发展旅游业的前提和基础,资源条件的好坏往往决定一个旅游目的地旅游的发展程度和发展后劲,其主要包括自然生态环境、气候条件、康体休闲资源的数量及质量。良好的生态环境是旅游目的地发展的首要条件,人们外出旅游的主要目的是远离喧嚣和污染、亲近自然、享受清新的空气和优雅的环境。舒适宜人的气候条件能使人身心舒畅,且能够较快地恢复体力和精力,因此良好的生态环境是旅游者选择旅游目的地的重要条件之一,也是影响旅游目的地竞争力的重要因素之一。2.旅游产品旅游产品不同于旅游资源。旅游市场销售的是旅游产品,而非旅游资源。在旅游资源类型相近的情况下,旅游目的地旅游产品的价格、质量、时间、服务、效益和市场营销能力成为影响旅游目的地竞争力的主要因素。同时,旅游产品的功能和类型能否满足不同层次旅游者对旅游产品多样性的需求是旅游目的地能否持久发展的关键因素。在旅游产品开发过程中,应加强技术创新,改善经营管理,合理配置产品结构,避免价格竞争和一哄而上带来的产品雷同化,才能使旅游目的地旅游产品更具竞争力。3.市场需求旅游业作为市场经济的组成部分,它的一项重要的功能就是不断地满足旅游者的消费需求,并获取经济利益。旅游市场份额的多寡,将直接影响到旅游目的地竞争力的大小,因此必须注重对旅游市场需求的研究。只有这样才能创新市场,最终赢得市场。旅游目的地的市场需求状况主要集中表现在需求规模、需求特征、需求国际化等方面。市场需求状况对旅游目的地的目标市场定位、设施、旅游活动内容等都有很大的影响。4.市场营销能力市场营销是旅游目的地竞争力实现的载体,包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动,如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、提供服务和品牌化等。市场营销能力就是上述各种活动能力的综合体现。旅游市场营销能力如何,决定了目的地旅游产品在市场的地位和份额,从而直接体现了旅游目的地竞争力的大小。5.旅游企业旅游企业是旅游供给和需求的媒介,它直接参与竞争,是旅游竞争的操作者。旅游目的地的企业规模、发展战略、发展目标、经营策略、企业自我积累和发展机制等的形成无疑对旅游目的地竞争力起着积极主动的作用。尤其是旅游企业间的竞争是否公平合理,竞争机制是否有效等与旅游目的地竞争能力有着很密切的关系。因此,旅游企业竞争力是旅游目的地竞争力的基石。一方面,旅游企业竞争力的增强有助于旅游目的地整体竞争力的增强;另一方面,旅游目的地竞争力的增强反过来又会促进旅游企业竞争力的进一步提高。如此可以实现旅游目的地竞争力与旅游企业竞争力的良性循环。(二)间接影响因素1.旅游基础设施旅游基础设施是一个国家或地区发展旅游业的重要物质基础,同时也是旅游业深度发展的后盾,一般包括交通运输、绿化、供水、供电、通信、治安管理等系统。对旅游目的地竞争力影响较大的主要是旅游服务接待设施,包括住宿设施和游憩娱乐设施。没有相应的服务接待设施,旅游目的地就无法实现其旅游功能,因此,其发展状况是影响旅游目的地竞争力的一个重要影响因素。2.区位条件区位条件包括地理区位、经济区位、旅游区位三个方面因素。地理环境具有纬度地带性和经度地带性的特点,旅游目的地所处的地理环境不同,旅游资源也就形成了自身的特征,导致旅游吸引力的不同。具有良好经济区位的区域,可以通过发挥区位优势、提高经济发展水平为区域旅游竞争力的提升提供大量资金。旅游区位可以看成旅游区域与客源地的相对位置与可达性。旅游区位条件决定一个旅游目的地的旅游资源的相对价格、市场规模、旅游发展前景,进而影响其竞争力。3.旅游人力资源一个旅游目的地的旅游人力规模、人力结构、人力素质、人力资本投入及供求关系直接影响着目的地旅游发展。优秀的旅游人才是旅游目的地经济的发动机,它不仅会改变目的地传统的旅游产业结构和经济模式,更重要的是它将改变目的地旅游空间结构和价值取向,并且能够克服传统性,引导政府建立新型的适应企业竞争需要的现代思维模式。拥有一定数量、质量且结构合理的旅游人力资源是旅游目的地得以存在和发展的根本保证。4.旅游环境旅游环境可以分为经济环境、社会文化环境、科技环境和政治法律环境。(1)经济环境。旅游目的地经济环境包括旅游目的地总体经济发展水平、居民收入水平、经济开放程度、金融产业发展状况等。其中,总体经济发展水平是进行目的地旅游开发和整合的基础,是旅游目的地竞争力的重要影响因素之一。(2)社会文化环境。旅游目的地的社会文化影响主要表现为社会整体文化氛围、地方风俗、当地的治安状况、文明程度、当地居民对发展旅游业的态度、外来文化与当地文化的融合程度等,这些都是旅游目的地发展不可缺少的支撑因素。旅游目的地的社会文化环境影响旅游者在当地旅游和生活的舒适程度以及旅游活动的顺利进行,而且也在相当程度上影响旅游者的身心感受。(3)科技环境。科学技术的进步已经成为促进社会经济发展的重要因素,成为资本、劳动力之外的第三大生产要素。技术进步推动质变的发生,其比较优势决定了旅游产业结构优化和效率提高的程度以及旅游竞争优势的大小。当今发达国家的高新技术已应用在旅游开发、旅游管理、旅游营销、旅游交通、旅游服务和旅游者的旅游体验等各个方面。(4)政治法律环境。政治法律环境因素主要包括一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等。这些因素常常制约、影响企业的经营行为,尤其是影响企业较长期的投资行为。对于综合性很强的旅游业来说,一个地区政治法律环境对发展旅游业的态度及投入、管理水平在某种程度上影响着旅游目的地的发展及其竞争力的大小。三、 旅游目的地竞争力分析模型
克劳奇和里奇(Crouch & Ritchie,1999)在波特的“钻石模型”基础上建立了著名的旅游目的地竞争力分析模型(CR模型,如下图)。
第三节　旅游目的地竞争力评价一、旅游目的地竞争力评价模型旅游目的地是一个通过整合各类要素而形成的能够引发旅游者旅游动机,并能提供有效产品和服务的地理空间。旅游目的地的竞争力来自于其本身所具有的资源以及有效利用这些资源的能力,也就是旅游目的地将其所拥有的资源有效地转化为能持续为旅游者提供满意旅游经历,进而获得相应利益,同时又能有利于当地居民福利发展的能力。旅游目的地竞争力的基础是旅游目的地所具有的所有资源,包括各类旅游资源、接待设施、人力资源以及资本资源,这是旅游目的地为旅游者提供旅游经历,提高旅游目的地居民生活质量的基础投入。竞争的最终表现是旅游者需求的满足以及通过这种满足而获得的相应利益。而最终表现的差异就取决于不同旅游目的地对其资源的利用效率,利用效率的高低则体现了竞争力的大小。显而易见,旅游目的地竞争力就是在一定的投入下获取最大、最优产出的能力。这种能力只能通过现实的投入与产出的比较来确定高低,这也说明旅游目的地竞争力是一种已经表现出来的实际能力。旅游目的地竞争力评价模型是一个类似企业投入产出的模型,旅游目的地的资源禀赋以及各类支持性设施为目的地系统的投入部分(Input),而旅游目的地所吸引的客流、收益以及为当地居民所带来的福利则是目的地的产出表现(Output),旅游目的地的管理运行过程就是生产过程,旅游目的地投入产出之间的效率则是最直观的竞争力表现。据此,构建基于投入产出效率的旅游目的地竞争力模型,即IO模型。二、旅游目的地竞争力评价指标体系构建原则(一) 客观性(二) 系统性(三) 关键性(四) 可操作性三、 旅游目的地竞争力评价指标体系构建在旅游目的地竞争力评价模型的基础上,遵循客观性、系统性、关键性和可操作性的原则,构建旅游目的地投入要素的指标(资源禀赋、资本、人力资源、支持性设施)和产出要素的指标(国内旅游产出、国际旅游产出、旅游企业产出),并对这些指标进行细化,形成旅游目的地竞争力评价的指标体系。在进行定量研究时,不同的指标代表不同的变量(X),不同的变量所占有的权重也有所不同(投入要素的权重用α表示,产出要素的权重用β表示)。旅游目的地竞争力评价的指标体系要素指标变量权重要素投入综合指数X资源禀赋旅游景区(点)总量X1α1旅游资源品位与丰裕度X2α2资本星级饭店固定资产X3α3旅行社固定资产X4α4旅游景区企业固定资产X5α5人力资源旅游从业人员数量X6α6旅游院校数量X7α7旅游院校在校人数X8α8支持性设施民用机场数量X9α9公路里程X10α10铁路营运里程X11α11效绩产出综合指数Y国内旅游产出国内旅游接待人次数Y1β1国内旅游收入Y2β2国际旅游产出入境旅游者人次数Y3β3国际旅游收入Y4β4旅游企业产出星级饭店营业收入Y5β5旅行社营业收入Y6β6旅游景区企业营业收入Y7β7四、 旅游目的地竞争力评价方法图——旅游目的地竞争力评价方法(资料来源:朱明芳.关于旅游目的地竞争力测评方法的研究.社会科学家.2007(3):113.)(一)定性方法旅游目的地竞争力评价初期采用的主要方法包括归纳法、演绎法、德尔菲法和情景法等。克劳奇和里奇建立的模型,采用的主要是定性方法。万先进、刘亚玲(2006)在研究钻石模型的基础上,综合考量旅游业自身特点,归纳演绎得出区域旅游产业竞争力模型。(二)定性与定量相结合的方法国内在进行旅游目的地竞争力测量中主要采用的是层次分析法。如万绪才(2001) 运用层次分析法(AHP),将旅游业国际竞争力综合评价的基本层次概括为旅游资源与产品条件、社会经济条件以及其他条件三个方面,并得到第二层评价指标域和第三层评价指标层。还有的学者将前人定性研究得到的指标细化形成问卷,通过访谈的方式获得数据,对此组数据进行统计分析,获得方差、均值等分布状态。(三)定量方法这里的定量方法更多是指分析和处理数据的方法。常见的有因子分析法、核函数主成分分析法、模糊判别法、聚类分析法。第四节　旅游目的地竞争力的发展阶段旅游目的地竞争力实际上是旅游目的地将其拥有的吸引物和资源转化为旅游产品推向市场以获得经济、社会、文化等综合利益的能力。由于旅游目的地自身的资源基础以及发展条件的不同,其所处的阶段亦不相同。基于此,可以把旅游目的地按照开发重点和采取策略的不同分为处于开发阶段的旅游目的地、处于发展阶段的旅游目的地和处于成熟阶段的旅游目的地。不同阶段的旅游目的地其竞争力的形成和发展是不相同的。一、 处于开发阶段的旅游目的地——发挥自身 优势的阶段处于开发阶段的旅游目的地的旅游开发有两种模式,一种是当地有什么资源和吸引物就开发什么,是一种自然的开发状态。这种开发模式的直接后果就是近距离的重复建设,同时造成许多没有特色的项目,结果是只有极少数的旅游目的地能够生存下来。第二种开发模式是模仿式开发,模仿其他旅游目的地的成功开发案例。这种旅游目的地一般是自身可开发的旅游资源和吸引物比较少,而又想通过旅游的开发来促进当地的经济发展,但是造成的不良后果比第一种开发模式要大得多。例如,全国第一个人造主题公园是1984年河北正定建的西游记宫,项目投资150万元,开业3个月就收回了投资。其他地方蜂拥而起竞相模仿,全国最多的时候建了400多个西游记宫,到现在400多个西游记宫基本上都以失败而告终。二、 处于发展阶段的旅游目的地——发挥比较优势的阶段处于这一阶段的旅游目的地已经认识到只是发挥自身优势的盲目开发不能为旅游目的地带来持久的利益。研究旅游目的地本身相对于其他目的地的优势,挖掘自己的特色,形成重点开发是这一阶段的主要特征。这一阶段的旅游目的地相对于其他目的地的优势主要是从自身所拥有的资源禀赋来说的,比如相对于其他旅游目的地具有天然、优美的自然旅游资源或是深厚文化底蕴的人文旅游资源等都成为其旅游开发的动力。三、 处于成熟阶段的旅游目的地——发挥竞争优势的阶段成熟阶段的旅游目的地可以称之为打造旅游目的地竞争优势阶段。这一阶段市场在旅游目的地的开发过程中起主导作用,旅游目的地自身的资源禀赋已不再是第一决定因素。旅游目的地只有综合提升其竞争优势,才能在市场上取得持续的竞争力。总结旅游目的地竞争力形成和发展的三个阶段也是旅游目的地开发和发展的三个阶段,虽然分为开发阶段的旅游目的地、发展阶段的旅游目的地和成熟阶段的旅游目的地,但旅游目的地并不一定严格按照这一顺序发展。旅游目的地开发的三个阶段是一个发展的过程,既是一个历时态的概念,同时又是一个共时态的概念。一个区域可能同时包括三个不同的阶段,以我国为例,总体上来说,西部地区还处于旅游目的地的开发阶段,中部地区已经进入旅游目的地的发展阶段,而东部地区现在开始了打造竞争优势的阶段。不同发展阶段影响旅游目的地竞争力盛衰的因素也是不同的。简而言之,开发阶段影响旅游目的地竞争力的主要因素是自身的资源禀赋和开发者的意志;发展阶段影响旅游目的地竞争力的主要是相对于其他目的地的资源禀赋状况;成熟阶段影响旅游目的地竞争力的主要因素是旅游目的地迎合市场的能力。
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