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《旅游目的地管理（第二版)》
目录
第一章 旅游目的地导论
第二章 地方理论
第三章 旅游目的地竞争力
第四章 旅游目的地开发
第五章 旅游目的地营销
第六章 旅游目的地可持续发展
第七章 旅游目的地节事活动管理
第八章 旅游开发对目的地的影响
第一节 地方理论的核心概念与概念体系
一、核心概念
二、概念体系
第二节 地方理论的研究内容与研究方法
一、地方性理论
二、地方依恋理论
三、地方营造理论
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第二章 地方理论
第一节　地方理论的核心概念与概念体系什么是地方？什么是地方理论？地方理论源于地理学的研究,过去人们总把地方看成是一个空间概念,是“人类活动的容器,是客观、可绘制的”。20世纪70年代,索尔(Sauer)、鲁克曼(Lukerman)与段义孚(Yi-Fu Tuan)等人文地理大师挑战了这些观念,指出“地方是一种对世界的态度,强调主观体验而非空间科学的冰冷生硬逻辑”,“是由个人或群体赋予了深刻内涵和意义的特殊空间”。地方理论的演化历史美国华裔人文地理学家段义孚于1976年首次提出了“地方”(Place)和“地方感”(Sense of Place)的概念接下来西方学者围绕这两个核心概念提出了“地方性”(或称地方精神Spirit of Place)、“无地方性”(Placelessness)、“地方依恋”(Place attachment)、“地方依靠”(Place Dependence)、“地方认同”(Place Identity)、“地方营造”(Place Making)等概念, 从人的感觉、 心理、 社会文化、 伦理道德等不同角度来阐述人与地方之间的关系, 共同组成了 “地方理论”(PlaceTheory)。“地方感”研究的学科结构一、 核心概念（一）地方段义孚从空间现象学的研究视角出发提出地方的概念,“地方是世界活动中人的反映,通过人的活动,空间被赋予意义”，“地方是人类生活的基础,在提供所有人类生活背景的同时,给予个人或集体以安全感或身份感”。瑞夫(Relph,1976)认为，如果一个地点(空间)充满着具有意义的真实经验或发生过动人的事件,个体就会对它形成一种认同感、安全感或关心(Concern)等,这样空间就转化为地方。瑞夫指出:“实体环境、功能活动和地方感(意义)是对一个地方进行识别的三个基本要素,这种分法虽然简单,却是理论基石:第一层面可以把地方看成是由建筑、自然环境等组成的物质实体,像航空图片中拍摄的样子;第二层面把地方看作社会关系的载体；从第三层面讲,一个正在感受这些环境或经历这些活动的人看到的却远远不仅这些,他对于事物和事情有着自己的评价:美与丑、促进与阻碍、喜爱和厌恶、亲近与疏远,总而言之,富有意义。《地方与无地方性》(Place and Placelessness)一书中地方内涵结构（二）地方感地方感是人的情感与所处环境之间相互作用而产生的一种反应,因为人的记忆、感受与价值等情感因素与景观环境之间会产生情感意义上的互动,所以个人就会产生对地方的依附行为。段义孚指出,“地方可以具有一种精神或者一种性格,但只有人才有地方感,地方感是由地方产生的并由人赋予的一种体验”,它包括两个含义:“地方固有的特性(地方性)和人们对这个地方的依恋感(地方依恋)”(三) 地方性(地方精神)与无地方性地方性是一个地方不同于其他地方的特性,是地方特征的集中体现,为地方赋予了特定的情感和个性。有的地方由于其独特的物理特性或可意象性(Imagability)，或是和重要的真实事件、神话事件有关,被视为特殊的、值得记忆的地方。(四) 地方依恋地方依恋是人与场所之间基于感情(情绪、感觉)、认知(思想、知识、信仰)和实践(行动、行为)的一种联系。其中,感情因素是第一位的。威廉姆斯和瓦斯科(Williams & Vaske)认为地方依恋从结构角度由地方依靠和地方认同两个维度构成。哈迈特和斯图尔特(Hammitt & Stewart)从程度上将地方依恋分为地方熟悉感、地方归属感、地方认同感、地方依赖感和地方根深蒂固感五个等级。地方依恋构建了地方依靠(Place Dependence,PD)和地方认同(Place Identity,PI)的结构。地方依靠是指一种功能性依赖,体现了地方资源及其提供的设施对想要开展的活动的重要性。如北京是了解明清建筑和历史的最好去处，“农家乐”是体验农家生活的好地方。地方认同是指一种精神性依赖，指个体与客观环境的一种依赖关系,这种关系依靠一个与该环境有关的个人有意或无意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、目的、行为趋向和技巧综合形成的复合体而形成。这种情感主要来自于认知和实践,例如黄帝陵每年的“祭祖”；古城丽江使旅游者一去便难以忘怀,现已成为旅游者回头率最高的古城。二、 概念体系图——地方理论概念框架图第二节　地方理论的研究内容与研究方法一、 地方性理论(一)地方性段义孚认为地方在实体环境基础上,随着历史的发展、各种事件的累积、文化的积淀,可以具有一种性格或者是精神。这样,地方不仅仅是地图上的符号标志,还被视为一个有意义的价值中心、一个情感附着的焦点,具有了地方性。地方性是地方本身所具有的各类客观特征(自然、历史、民俗文化)的综合,而地方精神(地方意义)是这一系列特征的内在涵义。独特的地方意义可以使一个地方具有竞争性、唯一性和可识别性,成为引人入胜的旅游地。(二) 地方性的构成一般认为地方性作为地方独特资源和吸引力因素,主要包括五大类。(1) 自然条件。地方自然条件构成自然审美的绝大部分。(2) 地方文化。地方文化提供知识层面的满足。(3) 活动。地方系列活动组合提供情感刺激。(4) 节庆。地方各种特殊节庆活动,增加地方动感和独特性。(5) 上层设施。旅游上层设施是地方依赖的形成基础。1.自然条件自然条件是决定地方独特性的主要因素之一，包括自然现象和自然事物。这些自然条件或具有吸引力，或带来障碍，应根据各自的情况开展旅游活动。(1) 具有舒适气候条件的地方，依照自然优势打造其竞争地位，例如西班牙主打3S旅游。(2) 具有壮丽景色的地方，旅游开发也会相当成功，如欧洲阿尔卑斯山脉地区。(3) 不具有自然优势的地方，要通过人造环境或者独特的吸引物来抵消这个不利条件，依靠独特吸引物、创意理念、重大活动等方式打造品牌，例如建在佛罗里达州中部荒凉沼泽上的迪斯尼，靠创意和理念迅速崛起。2.地方文化里奇(Ritchie,1978)通过研究,把具有旅游吸引力的文化因子分为12类(如下图所示)。游客一般注重从以下四个方面认识地方的社会文化:(1) 日常生活的基本情况,也就是说,人们平常是怎样生活的。(2) 反映当地居民生活富足的情况,如艺术、服饰、饮食等。(3) 当地社会中的工作情况。(4) 该地的历史文化遗存,尤其是博物馆、建筑和宗教等方面。3.活动真正吸引旅游者前往一个地方的原因是有事可做,即积极地参加令人激动的活动,并带着一份美好的记忆离开。为了增强地方吸引力和竞争力,能否提供多样的活动类型,能否使人留下难忘的记忆是塑造地方感成败的关键。在活动中展现地方性要遵循以下原则：(1) 活动类型应该和地方的自然条件、地形特征保持一致。(2) 活动类型应该和当地居民的价值观保持一致,至少是不能违背。(3) 活动类型应当遵守地方法规和条例规定。(4) 各种活动应当相互补充,从而满足多种游客的需求。(5) 应恰当利用地方自然特色,使活动具有地方独特性。(6) 应为游客提供地方各个季节都能开展的活动。(7) 地方提供的活动类型应在经济上具有可行性,并且能赚取相应的利润。4.节庆标志性节庆和重大活动具有某种程度上的重叠,一般认为,节庆与本身的规模大小和经济影响无关,但十分独特并拥有自己的品牌,以至于一经提起,人们就可以立刻联想到它的举办地,如青岛啤酒节、大连服装节、新奥尔良狂欢节等。盖茨(Getz,1997)把现有的事件归纳为9类,并认为平常的社区节庆活动会给旅游目的地带来源源不断的游客,久而久之就会形成不同寻常的神秘感,成为游客的必游之地。(1) 文化庆典:欢庆日、狂欢节、宗教节庆事件、游行和传统纪念日。(2) 艺术和表演:音乐会、其他表演、美术画展、颁奖典礼。(3) 商业和贸易:博览会、市场、销售、贸易展览、集会和协商会、宣传活动。(4) 体育竞技:职业的、业余的。(5) 教育和科学:研讨会、学术会议、国际性集会、说明会。(6) 游憩:欢乐游戏和体育活动。(7) 政治和政府:就职典礼、任职仪式、贵宾参观、群众集会。(8) 私人活动:私人庆典、家族礼节。(9) 社会活动:宴会、盛会、团聚。5.上层设施
旅游上层设施是指服务于旅游者的建筑和设施,包括宾馆、饭店、咨询中心和旅游景点等,大部分是专门为游客而建,也有一些早期因其他目的而建,现在作为旅游景点的设施。活动是人们平时所作的事情或者围绕某一主题而形成的一系列事件,旅游上层设施则为这些事件和活动提供了设施和场地。有些上层设施因其独特性,本身就是旅游吸引物,例如埃菲尔铁塔、自由女神像、拉斯维加斯等。
现在一般把旅游上层设施分为三个层次:
(1) 功能性要素设施:宾馆、卧室加早餐设施、餐馆、游客服务中心、飞机场、主题公园、游船码头、会议中心、名胜风景区、汽车租赁中心。
(2) 增强性因素设施:博物馆、动物园、独特的办公大楼、露天运动场、名人故居、独特的商业居住小区。
(3) 独特性因素设施:教堂、自然奇观、历史标志物、独特的工业遗址、独特的建筑物、自然演化条件、大学校园、灾难地区。
二、 地方依恋理论
威廉姆斯和鲁格博克(Roggenbuck)于1989年首先发现一些旅游资源与环境要素组合相似的旅游地并不拥有相同的旅游流量和旅游者结构。旅游者并不完全根据旅游资源与环境要素组合状况选择旅游目的地,他们对某个特定的旅游地具有更大的心理偏好,地方依恋是产生这种偏好的根本原因。地方依恋是人的情感与所处环境相互作用而产生的一种反应,因为人的记忆、感受和价值等情感因素与地方资源(旅游资源)之间会产生情感意义上的互动,所以个人就会对地方产生依附行为。
修蒙(Hummon,1992)认为人们这种依附行为在人和地方之间起到了重要的连接作用。一旦消费者对旅游地形成依恋,就会对其忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。可见旅游目的地不仅要与消费者建立起理性的关系,更要让他们感受到强烈的情感关联,让旅游者体验到它所代表的地方意义和价值取向(Kevin Lane Keller,1998)。
(一) 地方依恋认知构成1.地方依恋根据形成原因分为地方依靠和地方认同地方依靠是指一种功能性依赖,体现了地方资源及其提供的设施对想要开展的活动的重要性。地方认同是指一种精神性依赖,指个体与客观环境的一种依赖关系,这种关系依靠一个与该环境有关的个人有意或无意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、目的、行为趋向和技巧综合形成的复合体而形成,这种情感主要来自于认知和实践。地方认同根据产生类型分为以下四种。
(1) 对故乡和家的依恋。故乡和家是人们产生地方依恋的主要地域,故乡承载了人们儿时的记忆,而家则代表了一个温暖的港湾,故乡和家都能给人一种温暖、安全、熟悉、美好的感觉,对故乡和家的依恋是人类永恒的心理情结。
(2) 对宗教圣地的朝拜。宗教场所具有的神圣性使人们对其产生强烈的地方感。耶路撒冷、梵蒂冈、麦加等地是闻名世界的宗教圣地,每年在吸引宗教信徒的同时也吸引了大量的旅游者;佛教、道教、伊斯兰教、基督教与天主教是在我国流传的五大宗教,在全国各地留下了众多的寺庙、宫观、石窟、教堂等宗教场所与遗迹。著名的宗教场所是众多宗教信徒和旅游者心目中的朝拜圣地,具有特殊的地方意义。
(3) 对自然风景的痴迷。神奇的大自然和优美的自然景观是让人们为之痴迷的主要吸引物。人们对一些具有优美自然景观的地方会产生非常强烈的地方感,如唐代诗人王维隐居终南山辋川别业,当代著名画家刘海粟十上黄山,说明他们对某些自然风景痴迷至极。
(4) 对文化底蕴的归属。具有深厚文化底蕴的地方会让部分人产生很强烈的归属感,一些地方也成为了某种文化的象征与代表。如苏州、杭州能够让人想到江南水乡的婉约、细腻与恬静,西安能够让人感到中国古代汉唐盛世与厚重的文化积淀,大理、丽江让人联想起的是云南少数民族地区的七彩风情。
2.地方依恋根据情感程度分为地方熟悉感、地方归属感、地方认同感、地方依赖感和地方根深蒂固感(1) 地方熟悉感(Place Familiarity)。人们在选择游憩地点时,其行为决策常常反映了个人可以自由地、并依照自我意志地选择,对记忆中潜在熟悉的意象产生情感(Affective)经验或特殊关系。因此,就会出现游客对旅游地的重游现象。地方熟悉感是游客赋予旅游地的一种情感上的联系,它可能源自于游客对特殊地点的熟悉感觉,但是还没产生出强烈的认同感或依赖感。
(2) 地方归属感(Place Belongingness)。随着人们记忆和经验的增加,人对地方就会产生出一种“属于这个地方”的感觉,把自己视为这个地方的一分子,融入当地的环境氛围中,就会产生出一种对地方的归属感(Milligan,1998)。地方归属感与人的社会地位有关联,归属感会让个人觉得是属于这个社会的一员,像拥有“会员身份”(Membership)一样。
(3) 地方认同感(Place Identity)。人在进行旅游活动时,因为是不断地重复探索地方与情感联系的过程,所以就会产生出来自生活目的的情感象征与意义之间的自我认同感。游客在旅游活动中,从信仰、偏好、感觉、价值、目标与行为的参与中,会由自我认同延伸出对地方的认同感。
(4) 地方依赖感(Place Dependence)。当地方可以满足人们不同的特定需要时,就会产生出对旅游地的依赖感。如一些特殊旅游爱好者周末总喜欢到茂密的森林里去探险,去呼吸那里的新鲜空气,度假探险已经成为他们生活中的习惯,他们对这种地方已经有了依赖感。
(5) 地方根深蒂固感(Place Rootedness)。根深蒂固感是指能够让人感到对地方有非常强烈关注的情感联结,就像家一样,不需防备。人与一个地方进行长时间的活动接触,就会使人产生想要拥有和定根在此地方的愿望;当人们变得想要停留此地,甚至想要拥有这个地方的时候,就产生了根深蒂固感。如许多的外国人来到阳朔西街,就被那里的风土人情以及优美的自然风情所吸引,甚至有人产生长久居住在那里的念头,这就是一种人对地方根深蒂固感的表现。
（二）地方依恋内涵及影响因素对象地方依恋的内涵影响因素居住地域居民　拥有家一样的感觉氛围　对特定的小镇或房屋,熟悉的邻里氛围产生强烈的依恋　1.人的社会经济文化背景　2.地方的功能性——提供安全的住所、庇护所　3.人与人、人与社会交往的网络架构　地方依恋的内涵旅游地　环境塑造的氛围与属性,如景观价值、历史文化、场所氛围等　外在环境因素:地方的属性、社会的状况、环境的状况、居住时间游客与地方居民　具有强烈地方属性,能激起游客的情感体验,就会有很深的依恋　个人内在因素:社会经济背景、文化认知能力、旅游特质、专业化程度等社会学家古斯塔夫森(Gustafson)主要是从社会学角度运用数据分析的手段研究影响地方依恋的各种因素。他2001年提出的模型可以更好地解释地方依恋的产生。塑造地方依恋的三级模型研究者、年代研究地点研究对象研究结果威廉姆斯(Williams,1992)四个荒野旅游憩区　游客、探险者　地方依恋与区位替代性、社会特质、经验模式、旅游特质、游憩敏感度及荒地环境状况有关穆尔和格雷(Moore & Graefe,1994)自然环境　观光游客　地方依恋与拜访的频率、游客年龄有关开特布朗(Kaltenborn,1997)南挪威山谷的国家公园　从事农牧经营者　地方属性、整体地方氛围及环境特色会影响地方依恋的形成米利甘(Mcandrew,1998)家　毕业生　距离远近与时间因素会影响个人依恋行为表现布瑞克和克思泰特(Bricker & Kersetter,2000)游憩地点　泛舟激流游憩者　高专门化与地方认同、生活形态有关,地方依恋不会影响专门化的层级海德尔格和赫尔南德思(Hidalgo & Hernandez,2001)居住地　居民　对于临近地点的依赖是最弱的,且依赖程度会随着年龄和性别而改变开特布朗和威廉姆斯(Kaltenborn & Williams,2002)挪威国家公园　居民与游客　居住和使用者经验对于观光活动会影响地方依恋(三) 地方依恋研究方法研究方法上,目前地方依恋研究主要以科学实证的测量统计分析方法为主。地方依恋测量量表主要有三种,分别是李克特量表(Likert Inventory)、格特曼量表(Guttman Scale)以及哈迈特和斯图尔特量表(Hammitt & Stewart Scale)。前两者依据威廉姆斯的地方依恋结构分类,李克特量表主要用于外来人员对某地地方依恋的测量,格特曼量表更多用于当地人对某地地方依恋的测量。哈迈特和斯图尔特量表依据地方依恋程度等级分类,给出了地方依恋感的指标评价体系。丹尼·威廉姆斯旅游依恋测量的项目地方认同地方依靠1　这里对我来说意味着很多　没有其他地方比得上这里2　我对这里的依恋感很强　我去其他地方时得到的满意度更多3　我对本地十分认同　在这里做的事情比在其他地方更重要4　这里对我来说很特别　我在其他地方不会做类似这里的事情5　来之前我思绪万千　这里是我做喜欢的事情的最好地方6　我感到这个地方是我生命的一部分没有其他地方比这里更适合我在空闲时间做事情7　参观这里让我更深刻地认识自我没有其他地方比这里更适合做自己想做的事8如果可以，我希望在这里停留更长的时间　这里给我的感觉其他地方无法给予9　这里是为我准备的　这里是我空闲时间最喜欢的地方10　以后的日子里,我会经常提起这个地方　在其他地方做的事情和这里一样格特曼地方依恋表测量项目水平项目0没有任何地方感我更希望住在其他地方1感到存在于本地,但对本地没有特别的喜好我不怎么喜欢我是这里人2属于这个地方我会感觉自己属于此地3对某地产生依恋　我在感情上依恋此地　我认同本地社区的目标4对某地产生认同我认同本地人的生活方式和价值观5希望为此地做贡献我愿意为此地贡献我的全部精神和力量6愿意为此地献身我愿意为挽救、保护、保存、维护此地而献身哈迈特和斯图尔特量表用于测量地方依恋的程度,地方依恋分为地方熟悉感、地方归属感、地方认同感、地方依赖感和地方根深蒂固感五个等级。地方依恋程度问卷内容地方熟悉感1.我能大概说出这个地方的位置及区位2.我来过这里很多次,并且我很熟悉这里3.我对这个地方了如指掌地方归属感1.这个地方对我的感觉是很亲密的2.我热爱这个地方3.没有任何一个地方可以比得上这个地方4.我觉得我就像这里的一分子5.我觉得我很适合这个地方地方认同感1.这个地方对我来说很特别2.我非常依恋这个地方3.这个地方对我而言意义重大4.我非常认同这个地方5.拜访这里,可让我认清自己6.我感觉这里是我生命中的一部分地方依赖感1.这里是我进行旅游活动的最好地方2.相对其他地方而言,这里是最重要的3.没有其他的观光地点能够和这里相比4.比起其他地方,这里的风光更让我满意5.去过这里之后,我会喜欢到和这个地方相似的地方去观光三、 地方营造理论地方营造是地方理论在旅游中的应用。冈恩认为地方营造就是在保持地方的本质的同时给予地方更多的自然的和心理上的含义,是在保持和加强地方性的基础上为旅游者提供更有意义的环境和功能空间,以增强旅游者的地方感。从地方理论的角度来看,旅游规划是显现地方性、创造一个有意义的地方以增强旅游者的地方感的过程。旅游规划不仅是规划建筑和旅游资源,更重要的是营造一种地方感,即一种地方营造活动。冈恩指出“与地方相一致”是所有旅游规划的基本原则。地方营造强调地方是个复杂的社会结构,意义广泛,而地方营造可以通过打造“人—地感知系统”和“人—人感知系统”,引导旅游者心理认知过程,宣传特定的地方意义,塑造旅游目的地形象。如何得到鲜明的地方意义,很多学者对此做出了研究。【案例思考题—好客山东的发展】山东省地处中国东部沿海、黄河下游,陆地面积15.67万平方公里,海岸线长3 100多公里,人口9 417.2万(截至2008年底),2009年GDP居全国第3位,是中国的经济大省,也是旅游大省,拥有丰富自然和人文旅游资源,2008年山东省旅游总收入2 005.2亿元,在全国居第5位。2007年6月,山东省旅游局推出“好客山东”旅游品牌,以此为基础塑造山东旅游形象。具体措施包括:(1) 以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象,结合山东的“好客之道”和“好客品质”,以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性,传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。(2) 对“好客山东”品牌进行多角度、多层面、立体化宣传和推广。山东省内的机场、码头、车站以及主要的旅游集散地都统一打出“好客山东”品牌,同时,配以山东旅游宣传片,形成丰富的信息传递,增强山东旅游形象的社会认知度。(3) 建立山东旅游体验网网站,通过“炫、影、图、音、动”各类方式对山东旅游景点进行介绍,展示悠久的文化和富有魅力的山水风景,让游客身临其境地体验到山东的热情,对于塑造旅游决策形象,诱发旅游动机效果明显。(4) 与企业联合,在知名的企业产品上印上“好客山东”品牌,借助产品的流动性推广品牌知名度。例如,2009年在云南昆明举办的中国国际旅游交易会上进行山东旅游品牌宣传推广;2009年在北京举办山东旅游品牌推介会等。(5) 建立“鲁菜馆”等实体经济,推广山东特色美食。讨论题:你对于山东的地方印象是什么 如何评价“好客山东”的品牌定位 如何进一步打造山东的好客形象
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