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餐饮服务与管理
9餐饮产品促销策划
知识目标：
1、餐饮促销的特征、方法及策略
2、价格优惠促销的方法
3、产品促销的途径
4、人员促销和公关技巧等。
能力目标：
能够根据促销的方法和技巧，完成一次餐饮优惠促销的策划。
步骤一 讲授餐饮促销的特征、
方法及策略
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识这些产品或服务所带来的利益或效用，从而引起其兴趣，激发其购买欲望及促成购买行为的活动。
一、促销的特征
促销的特征表现为它是一种通知、说服和沟通活动
（一）是雄辩式说服
（二）是宣传式说服
（三）是交涉式说服
二、促销的方法
广告 公共关系
销售促进 人员促销
三、促销的策略
促销策略与产品策略、价格策略、销售渠道策略统称为营销组合策略
（1）推式策略（团队、宴会销售）
（2）拉式策略
2.从促销对产品类型的选择上看，也有两种不同策略
社会产品一般分为消费品和投资品两种类型，各自拥有相应的促销组合。餐饮产品应属于前者。
(1)消费品的促销次序：广告，促销，人员推销，公共关系（适合于餐饮企业）；
(2)投资品的促销次序：人员推销，促销，广告，公共关系。
3.从促销对消费者购买阶段的选择上看，有四种策略
(1)知晓阶段，广告，销促，人员推销；
(2)了解阶段，广告，人员推销；
(3)信任阶段，人员推销，广告；
(4)购买阶段，人员推销主，销售促进为辅，广告可有可无。
步骤三 老师结合案例讲授价格优惠促销方法。
价格优惠促销是企业根据顾客消费本企业产品的频率、数量、付款方式等情况给予顾客不同形式不同程度的优惠的促销活动
1．优惠券。 4.特价包（小额折价交易）。
2．现金折扣。 5．折扣销售
3．惠顾奖励。 6．错觉折价优惠。
案例小份的魅力
北京：餐馆流行半盘菜在北京某音像公司工作的冯小姐和同事们，最近“迷”上单位附近一家名为“半盘菜”的饭馆。这家100多平方米的店堂里可坐十几桌客人。有110种热菜和汤，标着“半盘”，价格多在5~9元之间，其中最高的14元，最便宜的仅3元。
上海名菜“微型卖”：一些高档宾馆、酒店的特色名菜久居深闺，一般工薪阶层不敢问津。如何让有近百年历史的高档菜也能为大众消费？上海南京路上的闽江饭店在南京路宝大祥美食广场另想炉灶，推出了“微型佛跳墙”。因为份量小，售价相对低廉，一般食客吃得起，因此不少人买几样尝尝鲜，反而增加了饭店的销售。
点评：以上两个例子都反映了小份菜的大魅力，体现了该餐馆经营理念的变化：从传统的“开怀畅饮”到“浅尝小酌”。小份菜到底成功在哪里呢。首先，因为菜量的减少而降底了菜的价格，给顾客的一种菜价便宜的错觉，因而与其他菜量丰富却价格高的餐馆相比，顾客更偏好这里；其次，花一道菜的价格就可以品尝到更多的美味，既免浪费又可大饱口福；第三，菜量少，所以让顾客吃得恰到好处，美国“浅尝小酌”这一观念之父汤姆斯凯乐说道：“我要给客人留下这样的印象——这道菜真不错，要是能再来一碟更好”，他认为：多数人吃任何东西尝三四口之后便会感到厌倦，浅尝小酌可让顾客永远有一种新鲜感。
免费的作用
这是一个年代有些久远的例子，但说明了很有趣的问题。1984年，在沈阳有一家国营饭店和一家个体饭店在早点经营中展开了激烈的竞争。国营饭店卖的油条每公斤1.4元，凭粮票每公斤给1.5公斤；而个体饭店卖的油条每公斤1.4元，实际就给1公斤。很明显个体饭店处于不利地位。为了在竞争中战胜对手，个体饭店认真分析了对手和自己的优势：在早点的品种里，油条的利润是占大头的，而豆浆的利润却是微薄的。于是，他们打出了吃油条的顾客免费喝豆浆的牌子。结果，到个体饭店吃早点的人越来越多，油条的量自然就上来了。
评析：经营者在经营的过程中总是不断地在暴利与微利中做出选择。对于低端市场，可进入性强，门槛较低，属于完全竞争的市场，因此想从中牟取暴利可能性几乎为零。因此需要思考的是如何提高市场占有率，从而赢得更多的利润。该案例中的个体饭店灵活经营，通过给顾客送豆浆来赢得更多的顾客。而顾客也是理性的选择者，总是喜欢更多的赠送与打折。因此，在低端餐饮经营的过程中需要考虑灵活经营，让顾客适当地“占小便宜”，而自己赢得更多利润抢占市场，做大做强。
奇怪的优惠促销
位于西南某市新闻路的某知名连锁餐厅几个月前进行了新的装修，为了吸引更多的顾客，他们发出了一种优惠单。这种优惠单在今年6月的优惠策略是：1元钱可买一杯小杯可乐。6月10日中午，某报记者与一位朋友到该餐厅用餐，使用这种优惠单买了两个小杯可乐。然而让该记者诧异的是，自己的那杯可乐刚用吸管喝了三四口就没有了。打开可乐杯盖，记者看到，在容量仅为300毫升左右的可乐杯里，竟有3/4都是冰块，数了一下，大大小小的冰块居然达到18块之多，怪不得开始连吸管都差点插不进去。这弱的小杯可乐，至少要买四五杯才够喝。该记者看了朋友的那杯可乐，也是同样的状况，于是忍不住叫来一位店员询问，她说：“这是促销的。”记者问：“是不是所有促销的可乐都是这样？”她岔开话题说：“总店要求必须每杯可乐都要加冰。”记者说；“可乐加冰是正常的，可是加到连吸管都插不进去未免太夸张了。”这位小姐在道歉后提出换一杯可乐给记者。在用餐时记者和朋友议论绝不能此事，朋友开玩笑说：“他们应该在优惠单上写明：1元可买3/4杯冰块和1/4杯可乐，欢迎购买！”
评析：商家为促销而推出各种优惠的情况并不少见，其中名不符实的促销“陷阱”也时有发生。作为国内知名餐饮连销企业，采用这样的促销方式确实给人震惊不小。因为品牌本身就是给顾客一个传递一个可信度高、质量好的信号。发生这样的事情，顾客难免对商家的信誉会有所怀疑。现如今餐饮市场的发展已经步入正轨，欺诈行为必将导致自己淘汰出局。所以餐饮企业采用花样翻新的活动在吸引消费者的同时，应以诚信为本，不能违背职业道德，为自己树立良好的企业形象。
步骤四 老师结合案例讲授餐饮产品促销的途径
餐饮产品促销的途径可分为广告促销、门店展示、活动组织与新技术促销等
一、广告促销
广告是促销四大媒体的第一要素，是由企业承担费用，通过各种媒体，传播有关产品、服务或观念的信息，促进消费者采取符合企业意愿的行动的一种信息沟通方式。
1.形式
任何广告信息都可以用不同的表达形式显示。
（1）生活片断。显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。
(2) 生活方式。它强调产品如何适应人们的生活方式。
(3) 引人入胜的幻境。
(4) 气氛或印象。借助产品营造某种气氛或印象，给人以暗示，但不对产品本身做任何
直接宣传。
(5)音乐。它表现为一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许
多可乐广告都采用这一形式。
(6)拟人。赋予产品人的特性，这种特性可以表现为富有生命力。
(7)科学证据。表示这一品牌的产品比其他品牌的产品更具有科学性。
(8)技术经验。显示公司在制造产品中的专业经验。
(9)旁证。这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。
案例： 公司的电视广告
订购中晚餐可能并不是大多数人饥饿的时候脑海里浮现的第一个念头。但是好笑的一点是，提供网上订购和运送的服务的餐馆的商业活动能够提供你想要的食物，它是由旧金山的一个叫blazing paradigm的基层机构创立的。
是合作企业的企业家Tim Glass在1996年创立的，他在看了电影“The net”之后，受到Sandra bullock的启发而建立了一家意大利脆饼店。让顾客们能够在网上浏览菜单，找到临近的餐馆，知道每天（菜）的特色，甚至提前几小时、几天或几周预订餐饮。它已经成为全国网上外卖服务的念头者，在全国范围内共有12000家餐馆加盟，500000多个注册会员。
随着的名字的更改，公司最近又发动了它的第一次电视广告战役。战役先是在旧金山、芝加哥、华盛顿爆发，
随后两个月内在洛杉矶、纽约、达拉斯、西雅图、休斯顿、亚特兰大和费城掀起又一股高潮。
这个广告是由bicoastal shelter电影公司的Melissa Bolton指导策划的，由Shelter和Toronto合作完成，以pfc（代表加拿大shelter电影公司的导演们）为后台。广告中包含了一些零星的荒谬的小片断来说明订购的好处。譬如，在30秒的“烧烤、铅笔与坏狗”广告片中，以一个开放式镜头展示两个小男孩在车行道上玩弄一块烧焦的肉骨头，然后画面揭示正是这块骨头打断了正在后院进行的烧烤。下一个镜头则是一个金发美女将一盒铅笔给一男青年。两个人站在他的公寓外，经过长久的对视后，她突然投入了男青年怀里。而后堕入爱河。
最后一个片断是一个男人走进他的公寓，呼唤着他的狗。他在卧室中找到了它，它正在床上狼吞虎咽着，显然是从厨房拖过来的一大堆食物。“坏狗！坏！坏狗！”男人责备道。在所有的这些片断中，都以突然出现的的标志为结尾。
在“牛肉肠、自动贩卖机和望远镜”广告片中，一个饥饿的男人在查看了他空空的橱柜后意味深长地看着他的猎犬——想储存一大堆热狗面包。另一个镜头显示一个男人被陷在贩卖机里，最后一部分是一个偷窥狂用望远镜扫视建筑物。在一个老妇人编织物品和一个男人擦鞋光亮的画面之后，上来一群身穿性感玩具娃娃睡衣的女大学生喧嚣地进行枕头大战。
评析：网络订餐业务本身就是一个新鲜事物，如何能够引起消费者的注意和赢得消费者的信任是十分重要的。的电视广告以其出人意料的电视画面，为观众提供了不同寻常的产品信息。粗一看，这些形式夸张、毫无联系的电视画面与网络订餐之间并无任何关联性，但事实上却在暗暗地预示观众，预订带来了方便，快捷和无需储存等好处。
特别是每部片尾都突然出现的明显的的标志，强调了企业的形象，能给观众留下深刻的印象，一旦观众想要订购食物，就会想到。广告的作用就是要广而告之，能给人留下记忆的广告才算是真正达到目的的广告。
别出心裁的餐饮广告
日本有家“吃光餐馆”，老板山田六郎在开业不久就遇上了麻烦事，几百名员工举行罢工。媒体对此进行了报道，山田的企业几乎陷于绝境。
为了企业的前途，山田给员工加了薪水，为了扭转被动，他突发奇想：“我完全可以反过来利用这次罢工来增加企业的知名度和美誉度。”于是，他在餐馆的进门处、餐桌旁、吧台前等显眼的地方贴满了条幅，上写“欢迎罢工”、“我们欢迎攻击”等字样。改变了大家的看法，而且引得新闻机构竞相予以报道，立即成为大阪市的一个新闻热点，生意由此兴隆起来。
山田由此尝到了“做广告”的好处。但他不想花钱。不花钱怎么做广告呢？一天，他租用了十几头牛，给牛穿上写着店名的红红绿绿的衣服，牛背上载满圆葱、青椒、马铃薯、鸡鸭、鱼等各种各样的原料，由自己亲自带头，牵着牛，在大阪街头招摇过市。成千上万的市民和行人被这种别开生面的“宣传”所吸引，纷纷驻足观看，而媒体又一次将这一事件炒得沸沸扬扬。
据统计，这两次为“吃光餐馆”刊登文章的字数，如果以广告费计算，山田六郎至少要付上1000万日元。这个数目，是他第一年营业收的的1/7。
这种令人啼笑皆非、莫名其妙的举动，不仅调动了顾客的好奇心，
评析：“倒过来想”，就是“逆向思维”。它要求人们打破常规，将事情反过来思考，出其不意，攻其不备，使企业摆脱危机，实现超越。“吃光餐厅”原本面临的是罢工的尴尬场面，对老板而言，一旦处理不好，餐厅就会面临倒闭关门的危险。但老板山田却运用逆向思维，巧妙地化不利为有利，将坏事变好事。利用媒体对罢工事件的关注，免费做了一次广告，吸引了大量的顾客前来。
而利用牛群来做广告，又是山田的一大创意，如此奇怪的宣传方式，自然能引起媒体的关注，又一次免费宣传了餐厅。而且这种媒体报道产生的效果往往比正式的刊登广告更好，更能引起顾客的注意。显然如何利用好大众媒体，达到免费宣传的效果，也是广告的一大学问。
言过其实、广告被撤
由于美国快餐业巨头肯德基公司在前不久推出的新一轮电视广告中过度称赞了炸鸡的保健功能，引起了消费者的不满，该公司不得不宣布，在一周内把这些广告从美国和欧洲的电视广告单上全部撤消。对此，得克萨斯大学广告学教授理查德说，如果观众因为看了这个广告而到肯德基消费，那么肯德基公司在法律上的确有“误导消费”之嫌，因为这个广告具有欺骗性。重重压力之下，肯德基公司表示，该公司将在一周内按正常的程序取消全部电视广告。
评析：在消费者日益追求健康饮食的今天，在广告中强调餐厅产品的健康性，不失为一个好的述求点。但是由于肯德基经营的产品“炸鸡”已经是公认的，经过证实的非健康食品，因此肯德基再打健康牌就有误导消费者之嫌了。才会被公众认为这则广告具有欺骗性。
显然，餐饮业在做广告时，首先要认清自己的情况，了解自己在消费者心目中的形象，以事实产品为基础，扬长避短。如果广告的目的是要改变观众对本餐厅的原有观念，那也必须是在事实的基础之上，就像肯德基如果要打健康牌，必须开发出真正的健康的食品或者是经过权威机构论证“炸鸡”确实是健康食品，才能有资格做这样的广告。这样消费者才能信服，而餐厅也就不会适得其反了。
二、门店展示
在有形商品的促销中，门店布置是指在销售现场以多种形式的商品陈列、橱窗陈列以及在墙面、天花板、货架、柜台等处张贴、架设海报、悬挂物、购物指南、价格标识等，充分向消费者展示和介绍商品，同时，由销售人员在现场实地操作示范某些商品，使消费者能更清楚地了解这些商品的性能、特点及用途，
1．对店铺门面的装饰布置，增强外观吸引力和醒目度。
2.对店堂内部的装饰，包括地面、墙面、廊柱、悬挂物、装饰物、张贴物和家具等，力求表现一个统一的主题，形成一种统一的风格。装饰主题和风格应与所提供的餐食品种一致。许多主题餐厅追求的就是这种效果。
3．对服务员的穿着、行为进行特别设计，表现某种概念或文化，当然这也应与店堂内饰和餐食品种的风格保持一致。
4．对产品生产过程进行展示，又称现场演示，它可以使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念，也可以满足顾客的好奇心，如采用明档形式对厨房生产过程的展示。
5．对产品进行展示，让顾客看到“实物”，甚至可品尝到样品，从而激发其购买欲。如设置菜肴样品展示台、海鲜池等。
6．对消费方式（如用餐方式、点菜方式等）的改变，让顾客产生新奇感。
案例：生态美食园
大鹅岛生态美食园位于东北某市高新技术开发区，远离闹市，是一个极富有生态特色的餐厅。具体表现在如下几个方面：
首先，餐厅有自己专门的养鹅厂，以保证卖出的鹅不用饲料，无污染，为真正绿色食品。其次，就餐环境特点鲜明：一是绿，引进上千盆四季常青的江南名品翠竹，客人一进餐厅满目皆绿。所有餐桌与步道都用比人高的竹子分开，客人在餐厅行走时不断有竹叶轻拂到脸上，一种置身竹林的感觉。二是水，餐厅内设计有很多纵横交错的水道，水中还有很多色彩斑斓的金鱼。水道就在步道与餐桌旁，桌边水声哗哗、溪水淙淙，给人感觉动中有静，静中有动。三是动物，餐厅内养了很多种鸟，清脆的鸟声伴着优美的背景音乐构成一段华彩乐章。鸟笼一般掩饰在竹林中，只闻其声，不见其形。这种就餐环境在东北地区是很难得的。美食园开张后，吸引了大批食客。
评析：店内环境布置是餐饮产品的重要组成部分，也是极其有效的促销手段。大鹅岛生态美食园就构建了一个极富特色的就餐环境，突出了生态主题，也符合了当今社会潮流。而且该环境体现了地域差异，构造的是一种完全区别于当地的南方式生态环境（如使用了北方地区见不到的竹），这就增加了顾客对该环境强烈的新奇感。另外，生态特色不仅体现在环境中，而且采用了流行的而其他餐馆又很难自行得到的生态食品（鹅），更加丰富了生态餐厅的含义，既吸引了顾客，又增加了竞争对手模仿的难度。
“吃什么菜挖什么菜”
在西北某大城市有一家城乡结合部餐馆，该餐馆的旁边就是菜地，菜地里种了很多时令蔬菜，有黄瓜、芹菜、香菜、茄子、西红柿、西葫芦等。客人就座后，店老板会热情地问你想要吃什么菜，然后到自己的菜地里挖，或者客人也可以亲自跟随店老板在菜地里选菜，如果客人有兴趣的话还可亲手挖菜。
评析：餐饮门店的促销不仅仅在于环境的布置，还可以对顾客消费过程进行改选，增加顾客的参与程度，改善顾客的消费体验。中文“吃什么菜挖什么菜”的做法就基于这一思路。该店充分利用了“地利”优势，针对城市消费者对农村生活方式的好奇心理和“吃鲜”的消费需求，采用了这种特别的消费方式，必然能大大提高促销效果。
三、组织活动与新技术促销
（一）组织活动
在门店组织活动也是有效的终端促销方法
1、竞赛
2、有奖销售
3、免费现场的一些其他助兴活动，如歌舞、曲艺
案例：活吃蚂蚁
华东某市某家饭店门口打出了“活吃蚂蚁”的广告条幅。在收银台前的餐桌上，摆放着一个大玻璃缸。只见缸内爬着许多个头比两粒大米还大的黑蚂蚁。据餐厅经理介绍，举办活吃蚂蚁活动已经有两天了，“敢吃的人蛮多的，多为年轻人。昨天还有两个外国人慕名而来。”女经理拿着筷子，探入玻璃缸。蚂蚁闻到筷子顶端的蜂蜜气味，蜂拥而上。她把筷子放在嘴边，有两只已经迫不及待地爬上她的唇边。看她这么勇敢，有人也提出试试，吃了觉得酸酸的，涩涩的。从顾客了解到，吃熟蚂蚁比吃活的要多。大多数人不敢活吃，看了就肉麻。
评析：“活吃蚂蚁”活动本身创意不错，有一定吸引力和新奇性，顾客参与度也高，可在一定程度上聚集人气。但这次活动还可以在宣传解释上做得更好。“活吃蚂蚁”本是某些民族的饮食风俗，“活吃蚂蚁”在营养、文化上也有更多的解释，如果餐厅能在推出活动的同时，在这些方面能做更多的工作，让顾客了解更多的相关信息或背景知识，则不但会增加参与的人数，而且会使这个活动显得更有意义、内涵更深，超越先前那种纯粹“比胆量”的简单意义。
步骤一 理论课上通过讨论、案例分析以及示范等方法讲解餐饮产品优惠促销的方法和策略。
餐饮促销分为两大类，即对外促销和对内促销 。
对内促销指采取一切措施使现有的主顾最大限度地消费，不断光顾，为饭店做宣传。
一、菜单促销
二、员工促销
三、餐厅促销
四、特殊活动促销
五、赠品促销
六、展示促销
七、其他促销
餐饮外部促销，是相对于饭店内部而言的，即促销的地点可能在饭店以外的任何场所，促销的对象面更为广泛等。
一、餐饮人员促销
二、电话促销
三、全员促销
四、餐饮广告促销
五、其他促销方法
六、餐饮促销注意事项
（一）促销注意要点
（二）促销对话过程中常见错误
1、垄断对话，不给顾客说话的机会。
2、打断顾客的谈话。
步骤二 学生分小组寻找一个案例，进行分析、策划和总结。
案例：浙北大酒店餐饮部“美食节”策划方案
步骤三 老师总结提高。

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