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旅游消费者行为
目 录
第一部分：导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第2章 决策过程：旅行前
旅游决策中的关键：目的地的选择
- 人们在旅程开始之前就会搜索信息
- 如国庆、中秋假期等
- 搜寻信息类型：住宿，食物、旅游吸引物
- 决策的最开始阶段：需求感知
开篇
· 理解旅游者的需求识别
· 理解旅游者的信息搜索模型
· 理解旅游者的决策
学习目标
三、旅游者的评价选择
1. 决策的三种类型
2. 决策的标准
3. 决策规则
4. 旅游者的决策规则
一、旅游者需求识别
二、旅游者信息搜寻
1. 信息源
2. 信息搜索方式
3. 信息搜寻时机
4. 影响信息搜索的因素
章节概要
三、旅游者的评价选择
1. 决策的三种类型
2. 决策的标准
3. 决策规则
一、旅游者需求识别
二、旅游者信息搜寻
1. 信息源
2. 信息搜索方式
3. 信息搜寻时机
4. 影响信息搜索的因素
需求：理想状态和现实状态的缺乏状态。
- 决策中最早的阶段
- 需求不满足→ 紧张感 → 欲望（wants）
- 需求和欲望的区别：是否有意识（awareness）
（需求：没有意识的状态；激活时产生欲望）
- 需求与具体对象结合 → 动机（motive）
- 欲望和动机的区别：是否有具体的对象
旅游者需求识别
旅游者需求识别
需求
Need
欲望
Want
对象
Objectives
意识
Awareness
营销Marketing
动机Motivation
满意Satisfaction
图 2.1: 需求、欲望、动机和营销的关系
Figure 2.1: Relationships among needs, wants, motivation, and marketing
出处：Mill, R.C., & Morrison, A.M. (1998). The Tourism System, p.56.
旅游信息的分类（Vogt和Fesenmaier）
- 功能性需求：问题解决，降低购买风险，提升决策效率
- 娱乐性需求：感官享受，情感兴奋等
- 创新性需求：多样化刺激，独创性体验等
- 美学性需求：形成意象，塑造幻想情境
- 符号性需求：互动形成意见领袖，知识的分享（如旅游论坛）
旅游者需求识别
三、旅游者的评价选择
1. 决策的三种类型
2. 决策的标准
3. 决策规则
4. 旅游者的决策规则
一、旅游者需求识别
二、旅游者信息搜寻
1. 信息源
2. 信息搜索方式
3. 信息搜寻时机
4. 影响信息搜索的因素
信息源（information source）
- 功能性需求：问题解决，降低购买风险，提升决策效率
- 娱乐性需求：感官享受，情感兴奋等
- 创新性需求：多样化刺激，独创性体验等
- 美学性需求：形成意象，塑造幻想情境
- 符号性需求：互动形成意见领袖，知识的分享（如旅游论坛）
旅游者信息搜寻
旅游者信息搜寻
表 2.1: 信息源和类型（Information sources and typology）
信息来源 Source of information 信息类型（Type of information） 非人信息源 （Impersonal）
人的信息源（Personal）
商业 commercial · 宣传手册 brochures · 广告 Guidebooks · 当地旅游组织 State travel offices · 旅行社或旅游网站 travel agency，websites · 车友会 Auto clubs
· 旅游咨询Travel agents
· 旅游产品销售人员Tourism salesman
非商业 noncommercial · 旅行杂志、报纸、书籍 magazines, newspapers, books · 电视、广播的旅游相关节目 TV, Tourism programs · 亲友 Friends or relatives
· 高速公路上的游客中心 Highway welcome
· 个人经历 Personal experience
· 旅游专家 Tourism expert
出处：修改自FODNESS M, MURRAY B. Tourist information search[J]. Annals of Tourism Research, 1997, 24(3): 506.
消费者角度
- 可分为内部信息（长期记忆）和外部信息（网站、亲友专家等）
旅游者信息搜寻
信息可靠性角度（source credibility）
- 分为可信度（朋友等）和专业性（行业协会代言）
旅游者信息搜寻
需求认知
Need recognition
内部信息搜索
Internal information search
外部信息搜索
External information search
评估
evaluation
购买
Purchase
购买后评估
Post-purchase evaluation
图 2.2:信息搜索模型
Figure 2.2： Information search model
出处：CROTTS J C. Consumer decision making and prepurchase information search. In A. Piz Y.Mansfield (Eds.), Consumer behavior in travel and tourism, 1999, p.153.
信息搜寻方式
- 信息搜索策略（information search strategies）
“满足消费欲望和实际需求而收集相关信息的过程和方式”
- 按获取方式的分类
（1）空间分类，（2）时间分类，（3）作用分类
旅游者信息搜寻
旅游者信息搜寻
信息搜寻方式
- 空间分类：
内部搜寻方式（记忆）（international information search）
外部搜寻方式（网络、报纸等）（external information search）
- 消费者会“由内向外”搜寻
旅游者信息搜寻
信息来源
Information sources
内部信息
Internal information
外部信息
External information
主动获取
Actively acquired
被动获取
Passively acquired
主动获取
Actively acquired
过去搜索
Past searches
个人经历
Personal experience
低介入学习
Low-
Involvement learning
独立群体
Independent groups
个人接触
Personal contacts
营销者信息
Marketer information
体验
Experiential
图 2.3:购买决策的信息来源
Figure 2.3：Information sources for a purchase decision
出处：MOTHERSBAUGH D L, HAWKINS D L. Consumer behavior: Building marketing strategy[M]. Los Angeles: McGraw-Hill, 2015.
旅游者信息搜寻
信息搜寻方式
- 时间分类：
持续搜索（ongoing information search）
购买前信息搜索（prepurchase information search）
旅游者信息搜寻
信息搜寻方式
- 作用分类：
决定式信息搜寻（decisive information search）（单一来源）
补充式信息搜索（contributory information search）（多种来源综合）
旅游者信息搜寻
信息搜寻的时机
- 出发前：70%
- 旅行中：4%
- 到达目的地后：25%
旅游者信息搜寻
影响信息搜索的因素
偶发变数
CONTINGENCIES
情境影响 situational influences
· 决策类型 Nature of decision making
· 旅行同伴构成Composition of traveling party
产品特性 product characteristics
· 旅行目的 Purpose of trip
· 旅行模式 Mode of travel
信息搜索策略
INFORMATION SEARCH STRATEGIES








空间的 时间的 操作的
Spatial Temporal Operational
内部Internal 进行中ongoing 补充contributory
外部 External 准备购买prepurchase 决定的 Decisive
旅游者特点
TOURIST CHARACTERISTICS
个体差异 Individual Differences
· 家庭生命周期 Family Life
· 先前知识Prior knowledge
· 文化Culture
· 社会经济特点（socioecomic status）
（性别，收入、年龄，教育水平）
搜索结果
SEARCH OUTCOMES
行为 Behavioral
· 停留长度 Length of stay
· 目的地访问次数 Number of destination visited
· 吸引物访问次数 number of attractions visited
· 旅行相关花费travel-related expenditures
图 2.4:信息搜索的方式模型
Figure 2.4：model of information search strategies
出处：FODNESS D, MURRAY B. A model of tourist information search behavior[J]. Journal of Travel Research, 1999, 37:221.
信息搜索程度
产品的事前知识 prior knowledge
图 2.5:先前知识和信息搜索程度的关系
Figure 2.5：Relationships between prior knowledge and information search
出处：SOLOMON M R. Consumer behavior: Buying, Having, and Being (6th ed)[M]. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 2004.
Information search
三、旅游者的评价选择
1. 决策的三种类型
2. 决策的标准
3. 决策规则
4. 旅游者的决策规则
一、旅游者需求识别
二、旅游者信息搜寻
1. 信息源
2. 信息搜索方式
3. 信息搜寻时机
4. 影响信息搜索的因素
旅游者的评价选择
概念：
旅游者通过旅游目的地的特点、吸引物等特点进行评估和选择的过程。
其中：
（1）决策的类型是什么？
（2）如何使用这些标准评价商品（决策的标准）？
（3）最后如何做出一个选择（决策规则）（decision rule）？
旅游者的评价选择
决策的三种类型
- 基于感性选择
- 基于属性选择
- 基于态度选择
旅游者的评价选择
决策的标准
概念：面对选择时，想起来的特征和好处（benefits）
旅游者的评价选择
决策的标准
营销学的方法：
- 直接询问
- 间接确定，
如投射法（projective techniques）、知觉图（perceptual mapping）
旅游者的评价选择
决策规则
定义：对旅游地进行评估的法则
- 补偿规则（compensatory rule）
- 非补偿规则（non-compensatory rule）
- 启发式规则（heuristics）
旅游者的评价选择
旅游者的决策规则
和一般产品的区别：是否已经出去旅行
- 属性为基础
- 备选方案为基础
- 限制的策略
思考题
- 旅游的信息源有哪些类型？
- 旅游者如何通过内部和外部的信息处理过程做出决策？
思考题
中国一直在人工智能还能、大数据、5G等信息技术方面不断努力，这些技术的革新显著改善了我们利用旅游信息的水平。在这些技术得到应用的同时，思考一下：
- 旅游者的信息源在将来会发生什么样的变化？
- 旅游者做出决策的时机是否会发生变化？
- 作为营销人员，应该如何利用新的信息技术帮助旅游者进行决策？

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