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旅游消费者行为
目 录
第一部分：导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第4章 决策过程：旅行后
中国旅行的外国人，对中国如何评价？
- 积极还是消极？
- 满意还是不满意？为什么？
- 满意或不满意之后的行为？
- 负面口碑如何产生？
开篇
· 理解Oliver的期待不一致理论
· 理解归因理论
· 知晓旅游者的旅行后过程
学习目标
一、旅游者的购后体验
二、购后不一致
1. Oliver期待不一致理论
2. 顾客评价的决定因素
3. 归因理论
三、旅游的购后评价行为
章节概要
一、旅游者的购后体验
1. Oliver期待不一致理论
2. 顾客评价的决定因素
3. 归因理论
二、购后不一致
三、旅游的购后评价行为
章节概要
小明和小红：不用游客可能有不同的体验。
- 为什么？
- 期待不一致理论
旅游者的购后体验
Oliver的期待不一致理论
- “期待-实绩不一致理论”
是否满意，取决于人们和自己期待的相互比较
- 期待和实绩介入了主观因素
→ 消费者过分期待，永远不会满意
旅游者的购后体验
旅游者的购后体验
期望表现
Expected performance
感知表现
Perceived performance
比较
Comparison
表现＞期待
P＞E
表现=期待
P=E
表现＜期待
P＜E
积极不一致
Positive disconfirmation
一致
Confirmation
消极不一致
Negative disconfirmation
满意
Satisfaction
中性
Neutral
不满意
Dissatisfaction
图 4.1:Oliver的期待不一致模型
Figure 4.1：Oliver expectancy disconfirmation model
出处：OLIVER R L. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer[M]. New York: McGraw Hill, 1997.
顾客评价的决定因素
- 因素1：顾客期待的期待：（可分8个区域）
无差别范围→没有不同感知的区域
旅游者的购后体验
旅游者的购后体验
理想
Ideal
优秀
Excellent
期望的
Desired
应该的
Deserved
需求的
Needed
适当的
Adequate
最少容忍
Minimum tolerable
容忍的
Tolerable
容忍域
无差别域
预计的期待
希望的期待
图 4.2:期待的水平
Figure 4.2：Degree of expectation
顾客评价的决定因素
- 因素2：不一致：（可分8个区域）
无差别范围→没有不同感知的区域
旅游者的购后体验
旅游者的购后体验
期待
Expectations
满意/不满意
Satisfaction/dissatisfaction
不一致
Disconfirmation
表现结果
Performance outcomes
图 4.3:Oliver的期待结果不一致模型
Figure 4.3：Model of expectation-performance disconfirmation
出处：OLIVER R L. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer[M]. New York: McGraw Hill, 1997.
顾客评价的决定因素
- 因素3：表现（performance）
实际服务的表现，相对容易控制和调节的因素。
旅游者的购后体验
归因理论（attribution theory）
- 含义： 寻找自身的原因，还是他人/环境的原因
旅游者的购后体验
一、旅游者的购后体验
1. Oliver期待不一致理论
2. 顾客评价的决定因素
3. 归因理论
二、购后不一致
三、旅游的购后评价行为
购后不一致
概念：消费者危险感知产生的心理不安状态
- 在（1）做出决定和（2）旅游出发之前的时间空档
- 是心理上需要维持一致性的结果
信息不一致 → 浮现选择的优点和确定→带来焦虑
- 多发生在“高介入“的情况 → （难以取消、费用很高时）
购后不一致
消费者的克服策略
- 强化优点，弱化缺点
- 寻找利于自己选择的信息（寻找他人看法是错误的信息）
- 过滤和自己不一致的意见（忽略别人的意见）
- 让别人接受自己的意见（让自己选择更有信心）
降低期待（让旅游行为变为不重要的事情）
旅游企业 → 要努力减轻消费者不一致 →
（提供产品信息，感谢信，赠送旅游目的地台历等）
一、旅游者的购后体验
1. Oliver期待不一致理论
2. 顾客评价的决定因素
3. 归因理论
二、购后不一致
三、旅游的购后评价行为
旅游者的购后评价行为
态度变化
Attitude changes
· 态度更新
· 多样性需求
· 感动
态度强化
Attitude strengthen
满意
Satisfaction
不满意
dissatisfaction
态度变化
Attitude changes
态度强化
Attitude strengthen
· 其他补偿
· 情感不满
· 放弃选项
· 情感依附
行动变化
Behavioral change
积极口碑
Positive WOM
再次购买
Repurchase
行动变化
Behavioral change
负面口碑
Negative WOM
再次购买
Repurchase
感知变化
Perception changes
图 4.4:旅游者满意和不满意的结果
Figure 4.4 Satisfaction and dissatisfaction of tourists
出处：DECROP A. The antecedents and consequences of vacationers’ dis/satisfaction: Tales from the field[J]. Consumer Psychology of Tourism, Hospitality, and Leisure, 2001, 2: 341.
思考题
期待、表现、不一致之间的关系如何理解？
游客的购后评价行为包含哪些表现？
思考题
随着近年来粉丝经济、网红经济的不断出现，旅游景区的网红景点、网红小吃、网红饭店也屡见不鲜。然而，和这些网红景区的火热形成对比的是，很多游客觉得这些名不副实。
利用本章所学的满意度的相关理论，试着解释为什么游客会对会网红景点有不满意的现象？

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