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第5章 ：
知觉与旅游行为：理论
开篇：
消费者的信息处理过程
→ 人们产生去旅游欲望的话，会首先依靠记忆的内部信息；当内部信息不足的时候，则会积极寻求外部信息。
→ 信息处理过程是从展露开始的，首先会受到外界多种营销宣传方面的刺激，通过注意和唤起，感兴趣的信息被感知组织化，被人们所解读和理解，最终成为了记忆。
消费者决策过程中的信息处理说明了一个由四个阶段构成的常见信息处理模型，这四个阶段分别为:展露、注意(关注和唤起)、理解和记忆，其中前三个阶段构成了知觉过程。
了解消费者感觉（sensation）和知觉（perception）的区别
理解知觉的过程
讨论刺激物的展露及其影响因素
- 讨论消费者的注意及其影响因素
- 分析消费者知觉的选择、组织化和知觉
学习目标
开篇
学习目标
一、感觉和知觉过程
二、展露、注意和唤起
1.展露
2.注意
3.唤起
三、知觉的选择、组织化和理解
1.知觉的选择
2.知觉的组织化
3.理解
一、感觉和知觉过程
开篇
学习目标
一、感觉和知觉过程
二、展露、注意和唤起
1.展露
2.注意
3.唤起
三、知觉的选择、组织化和理解
1.知觉的选择
2.知觉的组织化
3.理解
消费者的感觉（sensation）是什么？是如何产生的？
- 感觉就是感觉器官对刺激的即时和直接反应；
→ 感受器(sensory receptor)是指接受感觉输人的人体器官
→ 刺激（stimulus）是对所有感觉器官的感觉输入
- 刺激→ “五感”→ 内部作用→ 中枢系统→ 引起反应
· 感觉和知觉的过程
“五感”
- 视觉（sight）
→ 营销者将要表达的意义通过产品的色彩规格和样式等视觉渠道加以传递
→ 颜色反应情感：红色刺激食欲、蓝色让人放松
→ 颜色反应生理差异和文化差异
- 嗅觉（smells）
→气味、记忆与心境之间有联系
- 听觉（sound）
→字词的发音能够影响我们对其所形容的属性（如尺寸）的想象
· 感觉和知觉的过程
“五感”
- 味觉（taste）
→一款美食的成色以及我们赋予他的价值会影响我们对实际味道的体验
→元宵节吃元宵意味着团团圆圆
- 触觉（textures）
→触觉可以调节产品体验和自我判断之间的关系
→人们对能够亲自接触的产品更有自信
· 感觉和知觉的过程
消费者的知觉（perception）是什么？是如何产生的？
- 知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映
- 感知通过脑的功能选择、组织、理解信息，最终感知到刺激的过程就是知觉
→ 感觉是身体上的接收，而感知则包含了人脑的理解过程
→ 感知包含了对感觉而来的信息加工的过程
· 感觉和知觉的过程
· 感觉和知觉的过程
消费者感觉和知觉的关系是什么？
-知觉以感觉为基础，
-一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了，
-感觉是天生的反应，而知觉则要借助过去的经验，
-知觉过程中还有思维、记忆等的参与，对事物的反映比感觉要深入和完整。
· 感觉和知觉的过程
营销学应用
-市场营销中所应用的刺激包括大量能够影响消费者知觉的可变因素。
→产品的特点、物理属性、包装设计、品牌名称、广告和商业活动、平面广告或者电子广告的位置及大众的评论
-对比是刺激最显著的属性之一
→印刷广告中采用白色衬托色彩斑斓的产品形象且几乎不用广告词
→电视广告开头没有任何声音，广告出现在意想不到的地方
-与周围的环境形成对比，从而通过差异化吸引消费者注意
· 感觉和知觉的过程
开篇
学习目标
一、感觉和知觉过程
二、展露、注意和唤起
1.展露
2.注意
3.唤起
三、知觉的选择、组织化和理解
1.知觉的选择
2.知觉的组织化
3.理解
二、展露、注意和唤起
二、展露、注意和唤起
·展露
·注意
·唤起
什么是展露(exposure)？展露的类型？
-当刺激物出现在一个人的相关环境里，并且在其感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。
→可以偶尔得到；
→展露也是个体自主选的结果。
-展露分为选择性展露和自愿展露。
选择性展露→广告躲避→植入式广告(product placement)
自愿展露→主动寻找→对信息性广告(infomercials)的正面反应
· 展露、注意和唤起
展露(exposure)
-展露的结果是受限制的
被展露的信息→为“感觉登记器”（sensory register）→感知内存；
-展露发生在刺激物出现在人的感官接收神经范围内，受客观环境所限制。
→ 过高或者过低的刺激会让展露超出我们的接受范围，从而不会让展露发生。
→信息过载（information overloading）限制了展露所带来的刺激
→1 万 7 千赫兹的声音是听觉的“绝对门槛”（absolute threshold）
→“区分门槛”（differential threshold）
· 展露、注意和唤起
二、展露、注意和唤起
·展露
·注意
·唤起
注意（attention）是如何产生的？
-当刺激物激活我们的感觉神经，引发感受，传送到大脑做处理，注意就产生了。
-大脑处理信息的能力是有限
-无意的注意
→ 鸡尾酒效应（cocktail party）
→半脑切片（hemispheric lateralization）和阈下刺激（subliminal stimuli）为无意识的注意提供解释。
· 展露、注意和唤起
二、展露、注意和唤起
·展露
·注意
·唤起
唤起（arousal）
-人们接触到信息的刺激，会产生注意，这个时候大脑为了处理新产生的信息，从而会被“唤起”
→ 我们做一些决定时心理上产生的情绪紧张感就是唤起
-决定重要性的大小会决定唤起程度的大小
-唤起的水平受到注意大小的影响
· 展露、注意和唤起
唤起（arousal）
→唤起水平和信息处理能力的关系呈现出 U 字形的关系
· 展露、注意和唤起
开篇
学习目标
一、感觉和知觉过程
二、展露、注意和唤起
1.展露
2.注意
3.唤起
三、知觉的选择、组织化和理解
1.知觉的选择
2.知觉的组织化
3.理解
三、知觉的选择、组织化和理解
·知觉的选择
·知觉的组织化
·理解
知觉的选择
-只感知到必要的东西
→ 只听到自己想听的，只看到自己想看的东西
-消费者在感知环境或刺激的时候，会下意识增强选择性
-感知的选择性和过去的经历、期望以及动机相关
→人们倾向于根据自己的经历及期望来感知某个产品及其特点（旅游目的地宣传）
→与消费者期望严重冲突的刺激能引起更多的注意
→想要去迪士尼的游客会比没有去迪士尼计划的人更关注相关信息
· 知觉的选择、组织化和理解
知觉的选择
-人们对于与自己的需求或者兴趣相关的刺激注意力会更强，反之更弱
→ 针对顾客的感知需求来定位产品的策略是非常有效的
→ 市场调研根据消费者的需求来细分市场，针对性的改变产品的广告，迎合消 费者需要
- 个体的知觉过程可以使个体更倾向于环境中比较重要的刺激
· 知觉的选择、组织化和理解
三、知觉的选择、组织化和理解
·知觉的选择
·知觉的组织化
·理解
知觉的组织化
-人们会把们从外界获得的刺激分门别类，并把各分类视为统一的整体
→ 知觉的组织在很大程度上帮助个体简化生活
→知觉组织的相关原则通常被称为格式塔心理学（Gestalt psychology）
· 知觉的选择、组织化和理解
知觉的组织化
-知觉组织的三个基本的原则
-（1）图形背景理论：广告商要精心设计产品广告，以确保想让消费者注意到的刺激是作为图形而不是背景呈现。
→背景音乐不能淹没广告语
→广告背景不能分散消费者的注意力。
→纸质广告用模糊的背景衬托产品的轮廓
→电视广告利用植入式广告(product placement)或者品牌娱乐化(branded entertainment)
· 知觉的选择、组织化和理解
知觉的组织化
-知觉组织的三个基本的原则
-（2）分组（grouping）：个体倾向于把刺激分组，进而形成统一的形象或印象，让大脑记忆或回忆这些信息变得更容易。
→市场营销人员利用分组原理，在广告中暗示其产品能满足消费者的某些期望。
→喝茶是一种浪漫，是一种舒适的生活，是冬季里的温暖。
· 知觉的选择、组织化和理解
知觉的组织化
-知觉组织的三个基本的原则
-（3）完整性(closure)：个体拥有对完整性(closure)的诉求
→个体会将自己的知觉组织起来，以形成一幅完整的画面
→当个体接触的刺激不完整时，会倾向于将它们组织成完整的信息
→与完整的信息或任务相比，不完整的会更容易被人记住，记忆也更深刻。 营销学意义：
在宣传中使用不完整信息，邀请消费者把信息补充完整，深人了解宣传信息（eg:电视上反复播放的广告投放到电台时候，广告的效果更加理想）。
· 知觉的选择、组织化和理解
三、知觉的选择、组织化和理解
·知觉的选择
·知觉的组织化
·理解
理解（interpretation）
-理解是人们的个体感受赋予某种意识，由刺激物、个体、环境特点共同决定
-知觉的相对性（perceptual relativity）：人的理解并非一个绝对的过程，而是一个相对的过程
-类型
→认知理解（cognitive interpretation）消费者对刺激物现存意义的理解
→情感理解（affective interpretation）是刺激物所引起的情感反应
· 知觉的选择、组织化和理解
思考（认知能力训练）
1. 知觉可以分为几个阶段？分别是什么？
2. 记忆有几种类型？分别是什么？
思政（应用能力训练）
世界范围内新冠疫情的出现催生了“免接触服务”。免接触服务意味着在向顾客提供服务时，需要保持没有面对面接触的机会，以减少病毒的传染。在 2022 北京冬季奥运会上，我们的组织者利用很多个迷你的冬奥“泡泡”组成了一个高效运转的闭环系统。每个“泡泡”都包含了一些体育场馆、指定酒店以及闭环专用的车道，不和大众接触。
（1）利用我们学过的旅游者知觉的相关知识，思考旅游目的地是否可以利用“泡泡”的
概念，打造免接触景区？
（2）如果可以的话，分析一下这种景区的旅游体验是否会有不同？
（3）如果不可以的话，理由是什么？
小结
一、感觉和知觉过程
二、展露、注意和唤起
1.展露
2.注意
3.唤起
三、知觉的选择、组织化和理解
1.知觉的选择
2.知觉的组织化
3.理解

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