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第6章 ：
知觉与旅游行为：应用
开篇：
环境会被旅游者感知到
→ 自然、人工环境、混乱程度、距离、风险
不同的感知会影响者旅游目的地的偏好和满意度 → 南方喜欢北方的雪景，北方喜欢南方的大海及椰林
感知→ 决策过程、旅游行为→ 旅游目的地形象
→ 感知：环境偏好、拥挤程度、距离感知、旅游活动的风险感知
了解旅游消费者是如何感知环境的。
解释旅游者对偏好环境、拥挤、距离的感知。
分析旅游目的地形象的形成和对旅游行为的影响。
学习目标
开篇
学习目标
一、环境感知
1.环境的偏好
2.拥挤感知
3.距离感知
4.旅游影响的感知
二、风险感知
1.游客风险感知
2.冒险旅游和风险感知
三、旅游目的地形象
1.旅游目的地形象的概念
2.旅游目的地形象的形成
3.旅游目的地形象的重要性
一、环境感知
开篇
学习目标
一、环境感知
1.环境的偏好
2.拥挤感知
3.距离感知
4.旅游影响的感知
二、风险感知
1.游客风险感知
2.冒险旅游和风险感知
三、旅游目的地形象
1.旅游目的地形象的概念
2.旅游目的地形象的形成
3.旅游目的地形象的重要性
什么是环境感知（environment perception）？
- 人的个体加工环境信息的过程
- 知觉理论（theory of environment perception）
→ 人会加工当前感觉到的信息，也会根据当前需要和环境特征加工记忆中储存的环境信息
→ 布伦斯威克的透镜模型（感觉到的信息不能准确反映现实世界）
→ 吉布森的环境生态知觉理论（感觉到的信息能如实反映现实世界）
· 环境感知
透镜模型
· 环境感知
一、环境感知
环境的偏好
拥挤感知
距离感知
旅游影响的感知
环境感知会影响环境偏好
- “最适唤醒理论”（optimal arousal theory）
- 唤起水平和偏好程度直接存在 U 型的关系
→ 环境给予的信息刺激过于刺激，偏好程度会降低（人工环境嘈杂、不和谐）
信息刺激过于微小，唤起水平低导致偏好程降低
→ 消费者更喜欢自然环境的简单和谐
- 旅游资源开发时，减少对自然环境破坏，降低人工环境的因素→ 更高的喜好程度和再访问的意图
· 环境感知
一、环境感知
环境的偏好
拥挤感知
距离感知
旅游影响的感知
拥挤感知
- 拥挤感知和密度紧密相关，密度高→负面反馈
→ 密度可以表示旅游地的目的地中来了多少人
拥挤表示由于密度所带来的对不愉快的感受程度
- 拥挤感也会随环境和个体特征的不同而不同
→节事活动中，人之间的密度很高，但拥挤感知不强；
→女性比男性更加适应拥挤；
→目的冲突理论（goal conflict theory）：在同一个地方，个体目的不同，拥挤感知不同
· 环境感知
一、环境感知
环境的偏好
拥挤感知
距离感知
旅游影响的感知
旅游影响的感知：旅游目的地居民旅游影响的感知
旅游对旅游目的地的影响
经济影响、社会影响、环境影响
当地居民通过这些影响感知，对旅游发展产生支持或反对态度
社会交换理论（social exchange theory）
不同的人对旅游影响的感知不同
当地居民得到的好处比起支付的费用高的话，对旅游持积极态度
· 环境感知
二、风险感知
开篇
学习目标
一、环境感知
1.环境的偏好
2.拥挤感知
3.距离感知
4.旅游影响的感知
二、风险感知
1.游客风险感知
2.冒险旅游和风险感知
三、旅游目的地形象
1.旅游目的地形象的概念
2.旅游目的地形象的形成
3.旅游目的地形象的重要性
二、风险感知
游客风险感知
冒险旅游和风险感知
游客风险感知
是旅游者对旅游过程中可能存在的各种风险的心理感受和认识
当地居民通过这些影响感知，对旅游发展产生支持或反对态度
类型
经济风险、期望风险、心理风险、身体风险、社会风险、时间风险；
境外游：恐怖主义风险、自然灾害风险、公共卫生危机以及文化差异风险等。
旅游者的风险感知比一般的购买行为高
旅游产品的特性：无形性、不可转移性、复杂性
旅游者的风险感知存在显著的社会人口统计学分异特征
· 风险感知
二、风险感知
游客风险感知
冒险旅游和风险感知
冒险旅游和风险感知
冒险旅游：莫安心旅行，包含蹦极、漂流、跳伞、潜水等
不回避风险，把追逐风险当作旅游选择的一项重要因素
通过克服风险活动中的困难，体验“心流”（flow）
冒险旅游风险所产生的责任大部分都会归咎于导游或提供活动的服务商
告知旅游者其中存在的风险
向游客宣传自己应尽的保护责任
· 风险感知
三、旅游目的地形象
开篇
学习目标
一、环境感知
1.环境的偏好
2.拥挤感知
3.距离感知
4.旅游影响的感知
二、风险感知
1.游客风险感知
2.冒险旅游和风险感知
三、旅游目的地形象
1.旅游目的地形象的概念
2.旅游目的地形象的形成
3.旅游目的地形象的重要性
形象是旅游目的地的生命，是形成竞争力强有力的工具
个性鲜明的形象可以形成垄断地位；
形象模糊的目的地容易使游客经历平淡，带来较低的重游率
“花园国家”新加坡、“好客山东”、“休闲杭州”、“浪漫海南”等
旅游目的地的形象可以看作是感知的“最终产物”
· 旅游目的地形象
三、旅游目的地形象
旅游目的地形象的概念
旅游目的地形象的形成
旅游目的地形象的重要性
概念
人们对地点或事物所持有的信念、想法、感情、期待、印象的结果
包含感知成分（perceptive or cognitive evalution）和情感成分（affective or emotional evalution）
“引导形象”（induced image）——来源于商业信息的刺激
“有机形象”（organic image）——来源于非商业的信息刺激
· 旅游目的地形象
概念
旅游目的地形象概念性框架
三个链条形成了旅游目的地形象的三维向量，构成了目的地形象的空间模型
属性-整体链（Attribute-holistic）
功能-心理链（Functional – psychological）
共同性-唯一性链(Common-unique)
· 旅游目的地形象
三、旅游目的地形象
旅游目的地形象的概念
旅游目的地形象的形成
旅游目的地形象的重要性
形成
认知和情感形象模型
旅游目的地的总体评价是由认知形象和情感形象结合起来形成的
认知形象：对自然景观、气候，历史的知识和信念——旅游地的感知特性
情感性评价：漂亮的地方，愉快的地方，幸福的地方，有魅力的地方
· 旅游目的地形象
形成
目的形象是依靠商业和非商业的信息源，再加上旅游者自身属性等信息源所形成
· 旅游目的地形象
形成
“原生一引致一复合”三阶段论
“七阶段”理论；
“建立一更改”形象形成模型：形象由原生形象、引致形象以及修改引致形象组成；
潜在旅游者、非旅游者和重游者对旅游目的地的形象的感知是不同的。
· 旅游目的地形象
形成
Gunn的“七阶段”理论
以“原生一引致一复合”三阶段论为基础
创立“建立一更改”形象形成模型：形象由原生形象、引致形象以及修改引致形象组成；
潜在旅游者、非旅游者和重游者对旅游目的地的形象的感知是不同的。
· 旅游目的地形象
形成
Fakeye 和 Crompton的旅游目的地形象的形成过程
以 Gunn 的理论为基础
· 旅游目的地形象
形成
有“影像(projected)一感受(perceived)”论
根据旅游目的地形象感知主体和客体之间的关系形象分为了影像形象和感知形象；
影像形象是一种目的地自身形象的真实表现；
而感知形象则是旅游者基于自身社会特征、心理特征和性格特点在外界各种因素的影响下，对旅游目的地影像形象的感知。
· 旅游目的地形象
三、旅游目的地形象
旅游目的地形象的概念
旅游目的地形象的形成
旅游目的地形象的重要性
重要性
根据目的地形象选择旅游目的地
旅游目的地的形象也代表了游客期待，影响满意度评价
积极不一致；积极一致
消极不一致；消极一致
旅游者对目的地的知觉实际上是旅游者对他准备前往或已经到达的目的地的现象的整体反应
前者的知觉结果影响人们对目的地的选择
后者的知觉结果影响人们的消费行为和后续行为（满意度决定继续、减少或者终止消费）
· 旅游目的地形象
思考（认知能力训练）
1. 旅游中的风险感知有哪些？
2. 旅游形象主要可以分为几个方面？
思政（应用能力训练）
当下，抖音等短视频平台越来越收到人们的喜爱，很多旅游目的地宣传也加入到了“抖音营销”的中。
（1）结合目的形象的形成过程，谈谈如何利用抖音直播的形式，宣传某个旅游目的地？
（2）用抖音平台是否会造成形象的不一致？为什么？
小结
一、环境感知
1.环境的偏好
2.拥挤感知
3.距离感知
4.旅游影响的感知
二、风险感知
1.游客风险感知
2.冒险旅游和风险感知
三、旅游目的地形象
1.旅游目的地形象的概念
2.旅游目的地形象的形成
3.旅游目的地形象的重要性

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