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第7章 ：
学习、记忆与旅游行为
开篇：
我们一生都在学习所有和人生活相关的所有知识
其中包括商品购买行为旅游行为
旅游者需要学习
旅游者通过学习先前经历知晓一些处理特别事情的方法
需要学习如何和当地居民的和谐相处、尊重的文化
旅游者的学习动机是形成旅游行为的基本动机
记忆是学习的结果，影响旅游者对于目的地的重访意图
旅游营销者致力于提高旅游者的记忆，防止忘却
理解不同的学习理论
理解旅游行为中的学习现象
理解记忆的概念和构成
理解记忆的过程
理解旅游活动中的学习体验和难忘体验
学习目标
开篇
学习目标
一、学习理论
1.条件反射
2.认知学习理论
二、记忆和忘却
1.记忆的概念
2.记忆的过程
3.选择性记忆
4.回想和忘却
三、旅游行为和学习
1.旅游活动中的学习
2.旅游活动中的难忘体验
一、学习理论
开篇
学习目标
一、学习理论
1.条件反射
2.认知学习理论
二、记忆和忘却
1.记忆的概念
2.记忆的过程
3.选择性记忆
4.回想和忘却
三、旅游行为和学习
1.旅游活动中的学习
2.旅游活动中的难忘体验
学习：接触新的材料，使得原来的信息和现在的材料相适应的过程。
因经验而产生、伴有行为或行为潜能的改变、变化是相对持久的
有广义和狭义之分
学习研究对旅游者的消费行为有着重要的作用
旅游者通过学习获得旅游及其消费知识的信息
使旅游者与旅游之间建立相关的联想机制，产生行为习惯，影响目的地选择
影响旅游者对旅游消费的态度和对购买的评价
· 学习理论
学习的方法
行为学习（behavioral learning）/条件行为（conditioning）：
经典条件反射（classic conditioning）、操作条件反射射（operant conditioning）
认知学习（cognitive learning）：
图表学习（iconic learning）、代替和模仿（vicarious learning or modeling）、分析推理（analytical reasoning）
学习发生与两种状态：
高介入（high-involvement）和低介入（low-involvement）状态
· 学习理论
· 学习理论
一、学习理论
条件反射
认知学习理论
条件反射/行为的学习理论（behavioral learning）
基于“刺激-反应”理论基础
经典条件反射（classical conditioning）
将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。
营销人员把产品和积极的情感反应配对：啤酒→兴奋
· 学习理论
条件反射/行为的学习理论（behavioral learning）
操作条件反射（operant conditioning）
人的学习是为了适应环境而主动采取的行动
学习那些能产生正面积极效果的行为
避免那些会产生消极效果的行为
市场营销策略中，要塑造消费者行为—“行为塑造（shaping）
强化（正强化、负强化）、惩罚
· 学习理论
一、学习理论
条件反射
认知学习理论
认知学习理论
通过信息的处理，对头脑中已有的知识结合和连接。
图标式学习（iconic rote learning）：没有条件作用的情况下，学习一个或两个和多个概念之间的联系
留恋往返+某个经典
低介入状态的学习：涉及较少的认知努力和加工
· 学习理论
认知学习理论
代替学习和模仿（vicarious learning/modelling）
通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为
在高介入和低介入的情况下都可以发生
旅游情境中，看别人参与旅游活动也能得到类似的体验
分类
“外在模仿”（overt modeling）
“内在模仿”（covert modeling）
“语言的模仿”（verbal modeling）
“分析推理”(analytical reasoning): 类推（analogical reasoning）
· 学习理论
二、记忆和忘却
开篇
学习目标
一、学习理论
1.条件反射
2.认知学习理论
二、记忆和忘却
1.记忆的概念
2.记忆的过程
3.选择性记忆
4.回想和忘却
三、旅游行为和学习
1.旅游活动中的学习
2.旅游活动中的难忘体验
二、记忆和忘却
记忆的概念
记忆的过程
选择性记忆
回想和忘却
记忆（memory）的概念
过去经验在人脑中的反映
感知过的事物、体验过的情感→脑中的映像→再现
感觉和知觉反映的是当前作用于感官的事物，记忆是指向过去的
记忆的种类
感觉记忆（sensory memory）， 1 秒左右
短时记忆（short-term memory），不超过 1 分钟
长时记忆（long-term memory）
记忆的心理过程
识记→保持→再认或回忆
· 记忆和忘却
· 记忆和忘却
二、记忆和忘却
记忆的概念
记忆的过程
选择性记忆
回想和忘却
· 记忆和忘却
记忆的过程
编码（Encoding）
通过复述（Rehearsal）实现：使信息在短时记忆中激活，将短时记忆中的信息转移到长时记忆中
储存(Storage)
将已编码的信息留存在记忆中，供检索之用
提取(Retrieval)
将信息从长时记忆中抽取出来的过程
提到电视机→“长虹”、“海信”、“索尼”
编码、储存、提取等环节是相互作用和影响的
· 记忆和忘却
二、记忆和忘却
记忆的概念
记忆的过程
选择性记忆
回想和忘却
选择性记忆
知觉中只有一部分会留在记忆中，并对后续的行为产生影响
选择性接触
消费者积极寻找令其感到快乐及引起共鸣的刺激，主动避让让他们感觉到痛苦或者危险的刺激
选择性注意
消费者对广告刺激的注意力大小也呈现很强的选择性
消费者感兴趣的信息类别、信息的传递方式及媒体类别都是因人而异的
· 记忆和忘却
选择性记忆
有知觉防御
消费者会下意识的剔除那些构成心理威胁的刺激
对付知觉防御的方法：改变输入的方式、增加感觉输入的量
知觉阻断
· 记忆和忘却
二、记忆和忘却
记忆的概念
记忆的过程
选择性记忆
回想和忘却
回想和忘却
人们会根据内部信息搜寻的需要，提取自己记忆中的信息
回想（recall）：长期记忆中存储的信息提取过程
再认（recognition）：确认所展示的信息和记忆中的信息是否一致的过程
回想比再认更加困难
· 记忆和忘却
回想和忘却
遗忘：信息提取不出来，或提取出现错误
衰退理论
随着时间的流逝所有的记忆都会自发消失，
遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退
干涉理论
遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取→前摄抑制、倒摄抑制
压抑理论
遗忘是由于人们对某些经验的压抑使然
· 记忆和忘却
回想和忘却
遗忘：信息提取不出来，或提取出现错误
· 记忆和忘却
三、旅游行为和学习
开篇
学习目标
一、学习理论
1.条件反射
2.认知学习理论
二、记忆和忘却
1.记忆的概念
2.记忆的过程
3.选择性记忆
4.回想和忘却
三、旅游行为和学习
1.旅游活动中的学习
2.旅游活动中的难忘体验
二、旅游行为和学习
旅游活动中的学习
旅游活动中的难忘体验
旅游活动中的学习
目标指向理论
个体由动机驱使，希望达到某一目标而采取的一系列行为
旅游的这种行为可以看为是一种目标指向行为
旅游的学习动机促进了旅游行为的产生
手段-目的理论
人们的行为受到某种目的的诱导，目的对行为有着很大的影响力
旅游者将旅游的好处（benefits）作为目的，旅游行为作为手段（means）：精神上放松→看大海
· 旅游行为和学习
旅游活动中的学习
旅行提供了一个自我学习的机会
“自己是谁”“自己可以做到什么事情”
学习建立如何和其他人之间的信任感
家庭旅游→家人之间更亲密
更加理解了自己“周遭的世界”
通过学习别人的文化，更加理解了自己的文化
· 旅游行为和学习
旅游活动中的学习
体验到文化和历史自有的珍贵
表扬孩子保护环境的心理回馈：提高他们对自然保护的行为意向——亲社会行为（prosocial behavior）
旅游学习的负面效果：示范效果（demonstration effect）
模仿旅游者，当地居民可能会失去自己的文化
· 旅游行为和学习
二、旅游行为和学习
旅游活动中的学习
旅游活动中的难忘体验
旅游活动中的难忘体验（memorable tourism experience）
是内容丰富、生动、详细、对人的长期记忆能够产生影响的体验
新奇感、活力、沉浸、知识和享乐等
· 旅游行为和学习
难忘体验的形成可以从记忆的角度加以理解
语义记忆（semantic memory）
旅游目的地的知识、形象、属性等
自传记忆（autobiographic memory）
是旅游者旅游经历的记忆
难忘体验发生在特殊事件的特定情境下被选择性地构建
情感等因素在自传记忆中起着不可或缺的作用
事件的情感性会激发个体的信息处理，进而增强回忆形成了难忘体验
·旅游行为和学习
思考（认知能力训练）
1.学习有哪几种理论？分别是什么？哪些是行为学习理论？哪些是认知学习理论？
2. 记忆的过程有几个阶段？
3. 旅游者的学习行为有哪两个主要模型？
思政（应用能力训练）
元宇宙（metaverse）作为一种新兴的概念，指的是由现实世界映射或超越现实世界，可以和现实世界交互的虚拟世界。
（1）分析元宇宙所带来的视听说变革是否可以给旅游的人带来难忘体验？
（2）如果可以的话，为什么？
（3）如果不可以的话，又是为什么？
小结
一、学习理论
1.条件反射
2.认知学习理论
二、记忆和忘却
1.记忆的概念
2.记忆的过程
3.选择性记忆
4.回想和忘却
三、旅游行为和学习
1.旅游活动中的学习
2.旅游活动中的难忘体验

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