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旅游消费者行为
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
目 录
第一部分：导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
目 录
第一部分：导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第9章 动机和旅游行为
人们会带着不同的目的和动机去旅游
如逃避、休息、地位、健康、回归自我，增进情感，社会交流，脱离生活圈
预测旅游行为（即，提前知晓人们会如何行动）
可预测的前提：行为的目的性和一致性。如果一直表现为同一个目的就具备了一致性。这种目的性被我们称为“目标指向性”。
如一家人在旅游之后感觉到更加信任彼此和和睦，信任和和睦的关系就是我们想要得到的结果
“好处”（benefits）就是动机
可以是心理的（psychological），也可以是身体（physical）和社会的（social）好处。
开篇：旅游的缘起
理解动机、需求、渴望
- 明晰旅游动机的重要性及其分类
- 总结动机的相关理论和测量方法
学习目标
开篇
学习目标
一、需求和动机
二、旅游动机的理解
1.旅游动机的重要性
2.旅游动机和需求
3.动机的激发
三、动机理论
1.追求-回避模型
2.马斯洛需求模型
3.旅游职业阶梯
4.持续性-复杂性理论
四、动机的测量
一、需求和动机
开篇
学习目标
一、需求和动机
二、旅游动机的理解
1.旅游动机的重要性
2.旅游动机和需求
3.动机的激发
三、动机理论
1.追求-回避模型
2.马斯洛需求模型
3.旅游职业阶梯
4.持续性-复杂性理论
四、动机的测量
- 需求（needs）：产生在消费者感觉到理想状态和现实状态的差异而产生的缺乏状态。（运动与水的比喻）需求因人而异，但总体趋势都是会随着时间、现实不断变化
- 渴望：为实现特定目标而付出努力的欲望。（消费者想要的理想状态）渴望是多样的，比如口渴，可以用矿泉水或者饮料等多种方式满足。
· 什么是需求？
动机：行动的原因。是刺激和触发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，也就是个体为什么会做某事的原因。
旅游动机：在旅游的情景下，旅游者的相关渴望得不到满足，就会产生不均衡状态（state of disequilibrium），成为了旅游动机形成的根本心理原因。
· 动机的概念
感知和唤起：理解需求和渴望的关键是要有感知（awareness）或者叫做需求的唤起（arousal），才能有渴望。
即使我们的需求没有得到满足，也意识到需求的时候，也不一定引发动机
· 需求和动机的相关概念
二、旅游动机的
理解
开篇
学习目标
一、需求和动机
二、旅游动机的理解
1.旅游动机的重要性
2.旅游动机和需求
3.动机的激发
三、动机理论
1.追求-回避模型
2.马斯洛需求模型
3.旅游职业阶梯
4.持续性-复杂性理论
四、动机的测量
旅游动机的理解
· 旅游动机的重要性
· 旅游动机和需求
· 需求的激发
旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力，是推动人们进行旅游活动的内在心理动因。
旅游动机既是旅游者整个旅游活动的出发点，又贯穿于旅游活动的全过程，并且影响着旅游者未来的旅游活动。
比如，为了增加家庭成员的情感的旅游，我们会选择家庭能够一同参与的活动；相比之下，自然教育的动机下，可能会去观看植物园，参与体验项目
· 旅游动机的重要性
旅游行为和旅游动机的高相关性为细分市场的制定提供标准
人们的旅游动机多种多样，这样就需要迎合和针对不同动机的游客制定市场策略。比如，独居生活的人会追求新奇性（novelty）的动机，城市生活的人会有休闲和体育活动的出行动机
旅游动机可以是一个，也可以是一个以上的动机（复合动机）
比如，有的人想和家人一起度过，有的人想解除积累的压力，有的人想让子女从旅游中得到学习的体验。当然也有的人想同时满足这些动机。
因此，旅游动机是一个多层面结构的心理构建。人们到各地旅行以满足不同的需求。
· 旅游动机的重要性
旅游动机的理解
· 旅游动机的重要性
· 旅游动机和需求
· 需求的激发
· 旅游动机和需求
学界对动机的研究分为两个层面
推动因素（push factor）：被社会心理学解读为内在动机
比如脱离城市环境、休息、地位、健康、恢复，增进家庭和亲戚的和睦、社会交流等；
拉动因素（pull factor）：个人情境以及旅游目的地相关的因素
比如旅游目的地的吸引力、娱乐设施、文化没天理，自然美景、购物、公园、可达性、花费和安全性等。
· 旅游动机和需求
“推动”的是社会和心理学的动机，“拉动”的是文化动机。
也有人认为推动因素是有关人的内心渴望，而拉动的因素有关目的的选择属性。
旅游者动机的“推”和“拉”
· 旅游动机和需求
旅游者动机的“推”和“拉”
Crompton的研究
旅游最初与需要相关
旅游表现自身的愿望
动机的力量或推力是产生行动的驱动力
国内学术界的认知
如旅游动力由三部分组成，内动力、外动力和中间条件
内动力即人的旅游动机，是人的基本需求之一
中间条件是收入、闲暇时间和交通条件
外动力则是旅游地与客源地的空间相互作用
· 学术界对旅游动机的研究
动机是在社会学和心理学中习得的准则
态度、文化、认知 一个人具有特定的动机模式
· 旅游动机和需求
克朗普顿(Crompton)的研究：旅游动机的两个维度
社会心理动机（soci-psychological motivation）
如，逃离日常生活、自我探索、休息和休息、人际关系等
文化动机（cultural motivation）
如，如新奇性和教育性
· 旅游动机和需求
社会心理动机（soci-psychological motivation）内在的特点
回归（regression）
从社会规范（social norm）的特定角色中走出，寻求不同体验
关系增进（personal relationships）
和家人、朋友更亲近
促进社会交流（social interaction）
与本地人、同行人交流
对日常生活的逃避（escape from daily life）
摆脱重复生活
自我探索（self-exploration）
找寻真正的“我”，自我反省
休息和休闲（relaxation and recreation）
摆脱日常压力，寻求精神的放松
地位动机（status）
比如海外旅游，显示社会地位
· 旅游动机和需求
文化动机（cultural motivation）与旅游目的地相关
新奇（novelty）：冒险和探奇的心理特点
把自己的周围转变为一个新的环境，就可以满足自己逃离单调生活的状态
教育动机（educational motivation）也是旅游行为中重要的文化动机之一
孩子的教育
审美（aesthetic）
寻求美丽的自然景色和文化环境
旅游动机的理解
· 旅游动机的重要性
· 旅游动机和需求
· 需求的激发
· 旅游动机和需求
需求的激发
市场营销活动（marketing activities）
比如圣诞节、情人节（包括中国情人节）、购物节
环境的变化
比如国家“小长假”制度、结婚旅行
新产品的购买
比如新买了一辆汽车会激发周末游
以往的经历
比如在热带岛屿旅行非常高兴，下次可能还会选择类似的热带旅游目的地
三、动机理论
开篇
学习目标
一、需求和动机
二、旅游动机的理解
1.旅游动机的重要性
2.旅游动机和需求
3.动机的激发
三、动机理论
1.追求-回避模型
2.马斯洛需求模型
3.旅游职业阶梯
4.持续性-复杂性理论
四、动机的测量
介绍与旅游动机相关的模型
· “追求-回避”模型
· 马斯洛的需求层级说
· 旅游职业阶梯模型
·“持续性-复杂性”理论
提出者：埃索·阿荷拉（Iso-Ahola)
认为个人的行为来自于个人所处的生活情境
理论基础：休闲动机理论
推拉理论、社会心理和文化不均衡理论
以上理论讨论均是个人层面的维度
阿荷拉认为个人维度和社会维度应该共同考虑
·“追求-回避”模型
·“追求-回避”模型
具体来看：
“个人”和“环境”情境分置两个轴
每个轴的“推力”是“逃避”
每个轴的“拉力”是“追求”
研究局限
研究者根据旅游的特征调整了休闲动机理论，并把旅游当成是一种形式的休闲活动。但是在广义上，旅游和休闲是重叠的，并且在许多方面旅游不等于休闲。
因此，来自休闲研究的动机理论只可以解释部分旅游行为，但其他方面的旅游动机可能不会得到解释。
比如，应当对人们的工作和生活环境有所了解，以了解其度假动机。
·“追求-回避”模型
介绍与旅游动机相关的模型
· “追求-回避”模型
· 马斯洛的需求层级说
· 旅游职业阶梯模型
·“持续性-复杂性”理论
提出者：马斯洛(Maslow)，人本主义心理学家
人类的需求虽多，但可以按照一定的重要性层级类型区分
建立前提：
（1）先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。
（2）某些动机比其他动机更基本、更重要。
（3）基本的动机得到最低限度的满足后，其他动机才会被激活。
（4）基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。
·马斯洛的需求层级说
·马斯洛的需求层级说
研究局限
主要是对需求阶层性概念的批评
马斯洛主张的是人的需求需要首先满足低层级的需求，但实际上总有一些反例。
比如人为了爱情而不顾生命、为了学习而不顾休息。为了国家而不顾自身安全
·马斯洛的需求层级说
介绍与旅游动机相关的模型
· “追求-回避”模型
· 马斯洛的需求层级说
· 旅游职业阶梯模型
·“持续性-复杂性”理论
提出者：皮尔斯（Pearce）
人类的需求虽多，但可以按照一定的重要性层级类型区分
理论基础：马斯洛的层次需求理论
研究方法：从正面和负面对旅行经历编码进行数据分析
核心理念：个人的旅游动机随旅行体验而变化
旅游者的旅行“生涯”(Career)随着他们积累的旅行经验变化
当游客越来越有经验时，他们会寻求更高层次需求的满足
·旅行职业阶梯(travel career ladder, TCL)
·旅行职业阶梯(travel career ladder, TCL)
研究局限
很多人是系统地向不同阶段转移而形成可预见的旅行动机模式
有些游客可能会呈明显的“上升”阶梯式，另一些可能会停留在某一水平，这取决于应变或限制因素，如健康和财政上的考虑
作为一个概念框架，还仍没有有力的实证研究支持这一理论假设
有些研究证明了根据以往对旅游目的地的访问显示，游客并没有增加其旅行动机的层级
介绍与旅游动机相关的模型
· “追求-回避”模型
· 马斯洛的需求层级说
· 旅游职业阶梯模型
·“持续性-复杂性”理论
·持续性-复杂性”理论
持续性理论（consistency）：人们在生活当中会追求心理上的一致性。即，人们会追求平衡、和谐、同质性和可预测性
比如人们去某个新的地方的时候，或者选择某个餐厅的时候，会更愿意选择人多一点的餐厅（和他人保持一致）。具体：去国外旅行、也会倾向选择国际知名品牌的酒店和餐厅
不持续性则会给人们的心理带来不安感（人们会在态度、行为、意见、自我形象等各个方面努力维持心理上的持续性）
·持续性-复杂性”理论
复杂性理论（complexity theory）：人们也不会总是遵循持续性原则，人们有时反而会产生追求新奇体验的行为
复杂性需要(Complex Needs)和多样性刺激有关
多样性刺激是指不稳定的、新奇的，有冲突的，变化的且不可预知的一类刺激方式。
比如人们在平淡的生活中往往期待有新奇刺激，幻想奇迹的发生。
·持续性-复杂性”理论
持续性和复杂性的理论的应用
旅游消费活动中
旅游消费者会更偏向于他从未涉足过的地域，尝试新鲜，惊险而富有挑战性的活动项目，愿意搭乘未曾搭乘的交通工具，愿意光顾一些主题酒店和具有鲜明特色的民宿等。
对于希望避免单一性的旅游消费者
这类旅游者参观著名的旅游景点，众所周知的旅游项目和饭店，以及熟悉的交通工具提供的单一性刺激和可预见性的项目太多，容易感到厌倦，他们希望获得全新的刺激和与以往不同的感受
总体而言，最适唤起理论能够综合持续性和复杂性的理论
四、动机的测量
开篇
学习目标
一、需求和动机
二、旅游动机的理解
1.旅游动机的重要性
2.旅游动机和需求
3.动机的激发
三、动机理论
1.追求-回避模型
2.马斯洛需求模型
3.旅游职业阶梯
4.持续性-复杂性理论
四、动机的测量
思考（认知能力训练）
1. 旅游的推拉动机包含哪些要素？
2. 旅游动机的模型主要有几个？分别有什么主要的观点？
思政（应用能力训练）
大运河、长城、长征、黄河、长江正在逐渐被建设为我们国家的旅游带。
思考一下，这些新建设的旅游带可以满足旅游者什么样的动机？
小结
一、需求和动机
二、旅游动机的理解
1.旅游动机的重要性
2.旅游动机和需求
3.动机的激发
三、动机理论
1.追求-回避模型
2.马斯洛需求模型
3.旅游职业阶梯
4.持续性-复杂性理论
四、动机的测量

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