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旅游消费者行为
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
目 录
第一部分：导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
目 录
第一部分：导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第10章 满意度与旅游
行为
满意度是再次购买的重要前置影响因素
消费者行为中的重要观点：
人们如果对这个产品满意的话，会继续购买该产品。
旅游满意度
- 旅游的满意度却不一定带来的就是重游行为，
- 原因在于有更多的变数都和旅游者的重游行为有关系
如何才能让人们感到满意
- 满意的两个重要结果：
重游意向
顾客忠诚度
开篇：旅游的”结果“
理解满意度的概念
理解满意度相关理论
- 理解满意度、重游意向和顾客忠诚度之间的关系
学习目标
开篇
学习目标
一、旅游满意度
1.满意度的概念
2.动机和满意度的关系
3.满意度的评估
二、满意度的效果
1.重游意向
2.顾客忠诚度
一、旅游满意度
开篇
学习目标
一、旅游满意度
1.满意度的概念
2.动机和满意度的关系
3.满意度的评估
二、满意度的效果
1.重游意向
2.顾客忠诚度
旅游满意度
· 满意度的概念
· 动机和满意度的关系
· 满意度的评估
“满意”这个词？
“心理的满足感”？“没有不够，充足的”？
旅游的满意度又如何理解？
“心里感到很充足”“没有不足”
· 什么是满意度？
· 什么是满意度？
学术界对满意度有很多的定义，主要有两种理解：
满意度是行为的结果
满意度是行为的评价
· 什么是满意度？
满意度是行为的结果（着重关注动机和满意度的关系）
满意度：参与和选择休闲活动的结果，由个体形成得到的积极感知（或感情）。它与需求、心情、动机等心理状态联系，是解决需求（即动机）的旅游行为的情感反应产物
满意度 → 愉快、欢乐、兴奋、有趣等情感反应结果的形态
→ 知识获取等行为的认知反应的结果
· 什么是满意度？
满意度是行为的评价（着重测定满意的时候使用）
满意度：通过期待水平和实际感受表现之间比较而形成一种评价
比如消费者对经营者提供的服务或产品使用后，对绩效与购买前信念的评估与比较，若两者具有一致性，则消费者将获得满足；若两者有落差，则消费者将感到不满意
也就是说，消费者与经营者产生互动之后，主观上满意或不满意感受
· 什么是满意度？
旅游满意度
旅游满意度：旅游者对目的地的期望和到目的地后的实际感知比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态
另一理解角度：它是一种期待-表现（expectation-performance）
自己的体验是否达到了去旅游之前的期待（或者超过期待）
· 什么是满意度？
旅游满意度对游客的影响
旅游目的地的选择
旅游产品和服务的消费
是否重游、是否推荐给亲朋好友
旅游满意度
· 满意度的概念
· 动机和满意度的关系
· 满意度的评估
· 动机和满意度的关系
满意度作为行为的结果
满意度是为了解决需求 → 旅游行为
（解决需求是旅游行为的动机，同时也是旅游行为的产物）
旅游行为结束：需求得到解决→满意
需求没有得到解决→ 不满意
· 动机和满意度的关系
动机序列”（motivation sequence）模型
表现了需求、动机和满意度之间的关系
· 动机和满意度的关系
旅游开发提高旅游者的满意度
重点解决旅游者渴望的需求：提供旅游者动机相符的、可以产生满意度的相关设施和活动
对于同一个旅游目的地，旅游者的动机和需求存在差异目的地的产品和服务可能满足具有某种动机和需求的旅游者
· 动机和满意度的关系
营销启示
将“好处”（benefits）作为细分标准提高满意度
比如在很多的旅游者所追求的好处中，认为“快乐”是好处的旅游者和认为“教育”是好处的旅游者所需要的旅游设施和活动是不同的；那么满意度的标准也是不同的
利用好动机序列模型
旅游者在旅游目的地解决了自己的需求、得到满意体验之后，会反复访问这一旅游目的地
旅游满意度
· 满意度的概念
· 动机和满意度的关系
· 满意度的评估
· 满意度的评估
满意度作为行为的评价
属性满意度
对（旅游目的地）属性表现感知而得来的旅游者满意的主观判断
整体满意度
单纯从旅游者体验的整体评价为基础的旅游者的主观判断，并不是不同属性满意度的叠加
· 满意度的评估
满意度测评方法
→ 期望不一致模型（expectancy disconfirmation model）
→ 服务质量模型（SERQUAL）
→ HOLSAT 模型
· 满意度的评估
→ 期望不一致模型（expectancy disconfirmation model）
提出者：奥立佛（Oliver）
观点：顾客的期望会直接影响他们的满意度
旅游者的满意度：旅游者出发之前对旅行社、酒店、旅游目的地的期待和实际去到旅游目的地之后消费者的实绩之差
→ 期望不一致模型（expectancy disconfirmation model）
这里的满意度：“期待的体验”和“实际体验”积极的不一致
→ 期望不一致模型（expectancy disconfirmation model）
调查满意度的方法
常用方法：利用以下几个题项对旅游前和旅游后的差别评价满意度
需求（needs）
动机（motives）
好处（benefits）
（如新奇性、愉快、逃离城市、休息等）
→ 期望不一致模型（expectancy disconfirmation model）
调查满意度的方法
评价作为题项（旅游服务过程当做一个总体）
多种构成要素（如酒店、旅行社、旅游目的地的服务）的评价作为题项
注意：这里的满意度就是指在具体构成要素中旅行前期待和旅行之后感知服务的不一致程度
比如航空公司的满意度就是期待的服务（包含机内服务、等待时间、舒适度等）和乘客的实际感受后的差别
· 满意度的评估
满意度测评方法
→ 服务质量模型（SERQUAL）
提出者：帕拉休拉曼Parasuraman 和 Zeithaml美国市场营销学家
理论基础：全面质量管理理论（total quality management）
核心理念：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称：“期望—感知“模型)
模型通过测量服务质量的五大维度：
可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性
通过利用李克特量表的 7 分法，记录下顾客的满意与不满意的水平
服务质量的得分是通过计算问卷中顾客期望与顾客感知之差
· 满意度的评估
满意度测评方法
→ HOLSAT 模型
为了更加适用于旅游的情景，研究中在前面这两个模型的基础上，还开发出了适用于旅游满意度的 HOLSAT 模型
二、满意度的效果
开篇
学习目标
一、旅游满意度
1.满意度的概念
2.动机和满意度的关系
3.满意度的评估
二、满意度的效果
1.重游意向
2.顾客忠诚度
行为学角度：满意度对旅游者消费行为的影响
满意度和重游意向的关系
顾客满意 → 再次访问某个旅游目的地
顾客不满意 → 抱怨（voice)、离开（exit)、负面口碑（word-of-mouth）
满意度与旅游者忠诚的关系
企业应以创造忠诚客户或品牌忠诚型客户为目标
· 满意度的效果
满意度的效果
· 重游意向
· 顾客忠诚度
满意度和重游意向的关系
消费者满意度的重要性体现在
（1）只有满意的消费者才能有正面的口碑传播效果。
（2）这些满意的消费者才有可能再次访问某个旅游目的地（或者产生购买和旅游目的地相关产品的购买行为）
· 重游意向
满意度和重游意向的关系
重游与否对于旅游目的的管理者来说至关重要
人们为什么会产生重游行为？这可能和再次寻找一个新的类似旅游目的地需要承担的风险有关系。
由于“没看够”“还想重新体验”等旅游吸引物的魅力本身会导致重游，但也有很多情况下是我们不愿意再次冒险。
· 重游意向
满意度和重游意向中的延伸概念
重游购买者（repeat purchasers）的产生
重游购买者：某些客户对某一品牌不一定具有情感上或情绪上的偏爱，但出于习惯或由于目前没有其他选择，会一直重复购买该品牌
转换成本（switching costs）
搜寻成本、评估和接受另一个选择的成本过高（懒于寻找替代产品和服务）。虽然这些顾客购买了产品，却还是会进行负面的口碑传播，并且易受竞争对手行为的影响。
· 重游意向
满意度的效果
· 重游意向
· 顾客忠诚度
满意度与旅游者忠诚的关系
和满意度相关的行为、态度变化、重游、口碑可以算作是满意度的单次（或者是短期）效果
忠诚度则是满意度的长期效果
满意的游客 → 对旅游目的地的和品牌的长期和持续喜爱 → 忠诚
· 顾客忠诚度
忠诚/“承诺顾客”（committed customer）：对于某一品牌或旅游目的地具有感情上的偏爱，会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌的顾客
比如旅游者会用“我信任这个品牌”“我喜欢这个景点”和“我信任这个旅行社”之类的词句来描述他们的忠诚
忠诚顾客计划（Guest Loyalty Program）:给长时间使用公司服务的这些老顾客一些优惠和奖励或者特权
如航空公司的里程积分、奖品兑换、定期活动等
· 顾客忠诚度
品牌忠诚度建立
品牌忠诚（brand loyalty）：一种有偏向的（非随机的）行为反应，如购买或推荐，表现为在许多品牌中长期购买一种或几种品牌，是由心理（如决策制定、评价）过程决定的。
· 顾客忠诚度
品牌忠诚度的来源
（1）品牌认同（brand identification)。即消费者认为该品牌反映或强化了其自我概念的某些方面。
这种类型的忠诚在象征性产品（如啤酒、汽车）的购买上最为普遍，在那些需要人际交往的服务中也很常见
（2）品牌舒适（brand comfort)。研究发现品牌忠诚可以来自消费者舒适。消费者的舒适是“一种心理状态，消费者对服务的担忧得以缓解，而且对于服务的提供者感到平静和安稳”。服务人员角色很重要
（3）品牌愉悦（brand delight)。品牌忠诚也可能是因为该产品的功效高于客户的预期。
高介入度的服务和访问一般的客户网站都能令客户产生愉悦感
· 顾客忠诚度
· 顾客忠诚度
顾客忠诚度在旅游领域的应用
可以应用于多种对象
比如有的人10 年时间一直都使用某个旅行社，那这个人就是忠诚顾客，有着旅行社忠诚度（travel agency loyalty）
有的人每年休假都会去动物园，他就是旅游目的地的忠诚顾客（destination loyalty）
有的人会持续入住某个酒店的品牌，有着酒店忠诚度（hotel loyalty）
营销的成功可以用产生了多少忠诚顾客来衡量。（事实上培养忠诚的客户比较困难，生产者也不可能提供特别的服务）
· 顾客重游意向和忠诚度
生产者将重心放在创造满意的重游意愿，而非培养忠诚客户的原因：
1.忠诚的客户在购买旅游产品时不会考虑搜集额外信息，对竞争者的营销努力（如优惠券）采取漠视和抵制态度。
2.忠诚的客户即使因促销活动的吸引而购买了其他品牌，下次购买时又会选择原来喜爱的品牌。
3.忠诚客户更乐于接受同一厂家提供的产品线延伸和其他新产品，他们也更能原谅偶尔的产品或服务失误。
4.忠诚客户极可能成为正面口碑传播的来源。对旅游品牌是有价值的。
因此，忠诚的游客比单纯的具有重游意愿的游客能为企业带来更多的利润，而具有重游意愿的游客同样比偶尔购买者更具吸引力
思考（认知能力训练）
1. 期望-实绩模型是如何看待满意度的形成的？
2. 满意的顾客和不满意的顾客会有怎样的行为？
思政（应用能力训练）
人工智能（AI），景区服务机器人也在不断的进入旅游行业，但这些服务常常有“服务
失败”的情况，让人感到人工智能并不十分智能。
结合本章中的满意度模型，谈谈如何提高服务旅游中对机器人的满意程度？
小结
一、旅游满意度
1.满意度的概念
2.动机和满意度的关系
3.满意度的评估
二、满意度的效果
1.重游意向
2.顾客忠诚度

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