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旅游消费者行为
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
目 录
第一部分：导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第四部分：外部影响
第13章 群体影响
第14章 社会阶层与生活方式
第15章 家庭与旅游行为
第16章 文化与旅游行为
目 录
第一部分：导论：旅游消费者行为的基础
第1章 旅游消费者行为概要
第二部分：决策过程
第2章 决策过程：旅行前
第3章 决策过程：旅行中
第4章 决策过程：旅行后
第三部分：内部影响
第5章 知觉与旅游行为：理论
第6章 知觉与旅游行为：应用
第7章 学习、记忆与旅游行为
第8章 性格和旅游行为
第9章 动机和旅游行为
第10章 满意度与旅游行为
第11章 态度和旅游行为：理论
第12章 态度和旅游行为：应用
第16章 文化与旅游
行为
休闲活动：去山里的寺庙旅行
离开城市生活，去到宁静的寺庙中的大自然中获得休息
寺庙的文化也不尽相同
节庆活动的举办
比如广西“狗肉节”，当地人认为是自己的文化，其他地方却无法接受
体验不同的文化
人们会去其他地区或者国家旅游，体验不同文化
与当地人的价值观之间的差异
开篇：宗教与节庆
理解文化的概念和构成要素
能够解释文化旅游者的行为的影响因素
- 理解文化旅游者的体验
学习目标
开篇
学习目标
一、文化
1.文化的概念和特点
2.文化的构成要素
3.形成文化差异的原因
二、文化和旅游行为
1.旅游者文化和主人文化
2.文化对旅游者行为的影响
3.文化的市场营销策略
三、作为旅游体验的文化
1.文化旅游的概念
2.文化旅游者
一、文化
开篇
学习目标
一、文化
1.文化的概念和特点
2.文化的构成要素
3.形成文化差异的原因
二、文化和旅游行为
1.旅游者文化和主人文化
2.文化对旅游者行为的影响
3.文化的市场营销策略
三、作为旅游体验的文化
1.文化旅游的概念
2.文化旅游者
文化
· 文化的概念和特点
· 文化的构成要素
· 形成文化差异的原因
→ 有的人认为文化是“社会成员的个人交流、解释、评价所形成的一系列的价值，想法，遗产以及其他表征物”
→ 有的人认为文化是“社会成员共有的，历经几代人所形成的一系列信念（belief），价值（value）、态度（attitude）、习惯（habits）以及行为形式（forms of behavior）”
也是我们学习章节中所定义的文化概念
· 文化的概念
学科之间对文化的定义不同
文化有社会规范的作用和功能（能够引导人的行为）
比如狗肉的饮食文化在当地是可以接受的，但在其他地方却是很难被接受。还有玉米在有的国家可能只是动物饲料
有学习的过程（学习过程所带来的“恰当的行为”）
伊斯兰国家的女性从小就被教育遵守教义，从小就从父母那里学习
持续（permanence）和动态（dynamic）（先前人们获得的经验和知识的总和）
文化被社会成员所共有，起到了区分其他文化的功能
比如狗肉的饮食文化
· 文化的特点
文化中的亚文化
概念：和整体文化对比产生的概念，被理解为“文化中的文化”
特点：虽然存在整体文化中但有自己的特点
影响力：来自文化的独特性、亚文化中成员的一致性、以及亚文化在整体文化中占到的比例
· 文化的特点
文化中的亚文化
表现形式：与年龄、宗教、民族有紧密联系
根据不同的代际形成了不同的亚文化。比如在美国，人们会把1950 年代出生的人称之为“婴儿潮”（baby boomer）的一代，1970 年出生的人为“X 世代”（X generation），1980 年的人为“N 世代”（N-generation）。
部分群体产生亚文化的一部分。比如将年龄在 25 到 39 岁之间的“雅皮士”（Young Urban Professional，Yuppies）（年轻城市专业人士）；双职工无孩子的“丁克族”（Double income No kids，DINK），
中国是一个文化丰富的国家，每一个省份甚至每一个城市都有自己的独特文化
· 文化的特点
文化
· 文化的概念和特点
· 文化的构成要素
· 形成文化差异的原因
物质文化（material culture）
如书、雕塑、技术、设施设备等要素
非物质文化（non-material culture）
如一些抽象要素（abstract element）
· 文化的分类
· 文化的构成要素
可以被观察到的有行为和文化遗产等
不能被观察到的有象征（symbols），信念（beliefs）、价值（value）、规范（norms）和态度（attitudes）等
· 文化的构成要素
可以被观察到的有行为和文化遗产等
不能被观察到的有象征（symbols），信念（beliefs）、价值（value）、规范（norms）和态度（attitudes）等
· 文化的构成要素
文化遗产（cultural heritage）
一个社会中的物理产物是文化的另一面
比如塔、陶瓷、字画音乐、以及和宗教相关很多物品都属于文化遗产
· 文化的构成要素
可以被观察到的有行为和文化遗产等
不能被观察到的有象征（symbols），信念（beliefs）、价值（value）、规范（norms）和态度（attitudes）等
· 文化的构成要素
象征（symbols）
一种代表，可以让人产生或积极或消极的情绪，由语言、审美风格(aesthetic style)、故事主题(story theme)形成
比如鸽子是和平的象征，五星红旗飘扬在奥运会赛场会引发人们的积极情感，艺术表达和美的观念在每个文化中都有不同
信念（beliefs）
对世界上“什么是真实”的询问
比如 4 被认为不吉利的数字（东方文化中）就是一种信念
· 文化的构成要素
价值（values）
是对“什么是好”的询问
比如“使用国产商品是好的”“多消费会对国家经济有帮助”都是文化价值的体现
规范（norm）
让个人产生顺从，社会中的其他人也会对符合规范的行为表示认同，对不符合的行为制裁和处罚。
可以是正式的金钱上的处罚，也可以是非正式的道德上的谴责
· 文化的构成要素
文化构成要素的意义
文化包含象征，信念，价值、规范和文化遗产等要素，影响人们如何行动、喜好什么以及如何理解事情等方面，和人类的行为、态度以及旅游行为的有重要的联系
文化
· 文化的概念和特点
· 文化的构成要素
· 形成文化差异的原因
个人主义和集体主义（individualism vs. collectivism）
东方国家的人注重集体主义，西方国家的人更偏向个人主义
男性主义和女性主义 (Masculinity vs. Feminity)
对男女差别的区分程度，像亚洲国家男女区分明显，欧美国家则不明显
· 形成文化差异的原因
权利不平等(large and small power distance)
权利不平等的文化社会中人与人之间的关系是严格准守的垂直关系
权利平等社会的文化则更加强调公平(equality)和非正式性(informality)
不确定性的逃避(uncertainty avoidance)
社会成员对未来不确定性是接受还是逃避
比如墨西哥、中东等国家则倾向于接受未来的安排，强调宿命论的听天由命；中国、美国、欧洲等国家强调克服困难和能动解决问题，意见领袖从中作用
· 形成文化差异的原因
二、文化和旅游
行为
开篇
学习目标
一、文化
1.文化的概念和特点
2.文化的构成要素
3.形成文化差异的原因
二、文化和旅游行为
1.旅游者文化和主人文化
2.文化对旅游者行为的影响
3.文化的市场营销策略
三、作为旅游体验的文化
1.文化旅游的概念
2.文化旅游者
社会学中对文化的研究大致可分为两类
文化是理解人和人之间的交流活动的框架
包括文化引发社会成员行为的价值，规范和语言等方面的研究
文化是社会的产物（social product）
围绕多样的文化如何发展进行
· 文化和旅游行为
文化和旅游行为
· 旅游者文化和主人文化
· 文化对旅游者行为的影响
· 文化的市场营销策略
旅游者文化（tourist culture）：旅游者所带有的文化
包括文化引发社会成员行为的价值，规范和语言等方面的研究
主人文化（host culture）：生活在旅游目的地的当地居民文化
围绕多样的文化如何发展进行
旅游者文化
主人文化
· 旅游者文化和主人文化
文化差异很大
文化冲突
引发文化冲突的主要原因：
对自己民族文化优越感（cultural ethnocentrism）
语言和解释等交流过程
旅游者所期待的高服务水平
当地居民的不理解和不承认
低水平的餐饮
住宿等
· 旅游者文化和主人文化
旅游提供“舞台”
通过当地居民和旅游者接触，文化产生两方面变化：
“文化适应”（acculturation）（持续接触的结果）
两种文化在一定时间内的接触和交互，变得相像
“文化漂移”（cultural drift）（一时结果）
旅游者和当地居民的接触期间，为了满足旅游者的需求，当地居民行为发生变化
· 旅游者文化和主人文化
不同文化的人接触时产生的影响
正向结果（持续接触的结果）
两种文化在一定时间内的接触和交互，变得逐渐越来越相像
负向结果（一时结果）
旅游者和当地居民的接触期间，满足旅游者的需求，当地居民的行为发生变化
· 旅游者文化和主人文化
文化和旅游行为
· 旅游者文化和主人文化
· 文化对旅游者行为的影响
· 文化的市场营销策略
文化对消费者的决策过程产生影响
1.为了追求高水平有质量的生活，人们需要什么，在不同的文化中有不同的表现
在美国，汽车被认为是一种单纯的交通工具，而在过去的中（尤其是汽车刚刚进入中国的时候），汽车带有一种生活质量高的象征意义
· 文化对旅游者行为的影响
文化对消费者的决策过程产生影响
2.在搜寻信息阶段，不同文化下对信息搜索的努力程度也不同
比如先前我们讲到的回避不确定性较强的亚洲文化圈，人们为了较少不确定性，会更多的进行信息搜索的活动
· 文化对旅游者行为的影响
文化对消费者的决策过程产生影响
3.在产品比较阶段，不同文化下使用的评判标准也可能不同
比如，把勤俭节约作为生活重要标准的文化会首先考虑产品的经济性，也就是产品的价格
· 文化对旅游者行为的影响
文化影响旅游者的动机和旅游目的地形象的偏好
1.旅游者的动机和旅游目的地形象
文化不同的旅游者在接触到旅游目的地信息时，对象征性的解读和目的的形象感知也不同
比如，由于各国的审美取向不同，对旅游目的地的属性评价也会不同；
比如，旅游的动机也会不同，日本的旅游者重视地位、家庭和睦、知识增长的动机，美国旅游者的动机更偏向逃离日常生活和寻求新奇
· 文化对旅游者行为的影响
文化影响旅游者的动机和旅游目的地形象的偏好
2.信息搜索
在回避不确定倾向强的文化中，人们会不愿意承担风险。
因此在信息搜索方面，处于回避危险文化圈的人们会以亲友的口碑信息为主，然后在一定范围内使用旅行社等分销途径
比如，亚洲国家的人（回避危险文化）在出发之前，选择去大型旅行社咨询；
· 文化对旅游者行为的影响
文化影响旅游者的动机和旅游目的地形象的偏好
3.选择评价
在几个不同的产品中做出选择时也会受到文化的影响
比如，日本和美国旅游者会特别喜欢完美计划的旅游行程；中国人比较喜欢自由的旅行方式。德国人喜欢自驾旅行，日本人喜欢有导游的旅行
· 文化对旅游者行为的影响
文化影响旅游者的动机和旅游目的地形象的偏好
4.旅游活动
文化会给旅游活动的偏好以及态度带来改变
比如亚洲旅游者喜欢在旅游目的地停留的时间相对较短，也相对喜欢和很多人一起去旅行，购物也喜欢品牌声誉比较强的产品，对服务的评价也不愿意直接想服务业表达不满
· 文化对旅游者行为的影响
文化影响旅游者的动机和旅游目的地形象的偏好
5.事后评价
文化会给旅游活动的偏好以及态度带来改变，旅游者到事后评价涉及到旅游者在重游意愿和满意度方面的不同，而这些行为又会在对旅游目的地的期待中体现
比如，日本和韩国人都会期待提供准时的服务，会影响他们对整体旅游满意度。在重游意向的影响方面，美国和中国游客会因为新奇的学习体验而重新访问一个旅游目的地。
· 文化对旅游者行为的影响
文化和旅游行为
· 旅游者文化和主人文化
· 文化对旅游者行为的影响
· 文化的市场营销策略
旅游者的行为可以根据文化差异来预测其不同的类型
对文化差异的理解并不绝对，会受到年龄、性别、家庭结构职业等多种变数的影响
旅游服务的提供者提供和传递旅游相关的服务和体验
通过感知和学习来判断旅游者的需求。警惕以自己的视角提供服务
文化差异是确定目标市场（target market）和市场定位（market positioning）的有用工具
旅游中文化影响的研究主要是以国际市场为主的细分市场。即文化比较研究（cross-cultural study）
· 文化的市场营销策略
三、作为旅游体验的文化
开篇
学习目标
一、文化
1.文化的概念和特点
2.文化的构成要素
3.形成文化差异的原因
二、文化和旅游行为
1.旅游者文化和主人文化
2.文化对旅游者行为的影响
3.文化的市场营销策略
三、作为旅游体验的文化
1.文化旅游的概念
2.文化旅游者
作为旅游体验的文化
· 文化旅游的概念
· 文化旅游者
文化旅游（cultural tourism）
又叫遗产旅游（heritage tourism）
概念：通过使用文化遗产资源，吸引旅游者经济活动的旅游形式
狭义上：不是单纯以旅游目的地的独特性为基础，而是以旅游者的动机和感知的旅游（以文化为旅游资源为基础的旅游形式）
广义上：文化旅游可以从“过去的文化”和“现在的文化”两个角度分类
· 文化旅游的概念
少数民族旅游（ethnic tourism）
由于产业化和城市化的发展所导致的一些从前的文化和生活方式消失，那些只在小规模社会中存在的，和少数民族群体相关的文化活动成为了一种文化旅游的资源
艺术旅游（art tourism）
把旅游者同博物馆、美术馆、音乐会等艺术场馆连接起来的旅游形式
· 文化旅游的形式
作为旅游体验的文化
· 文化旅游的概念
· 文化旅游者
文化旅游者的特点
一般特点：高龄、有文化兴趣、更长时间停留在旅游目的地、花费高、受教育水平高
特殊群体需求：有一定的宗教信仰和精神需求
文化旅游者群体：有学生、教师、专家和对文化体验有兴趣的人
· 文化旅游者
文化旅游者的分类
文化中心旅游者（culture-core tourist）文化为核心
边缘文化旅游者（culture-peripheral tourist）
去探访亲朋好友或者商务旅游的同时，顺便去博物馆、文化遗产等地方旅游
· 文化旅游者
文化旅游者的分类
附带边缘文化旅游者 ( incidental cultural-peripheral)
文化为核心，包含和文化目的相同比重的其他旅游目的
偶然边缘文化旅游者（accidental cultural-peripheral）
文化体验不是第一目的，或者做旅游决策时没有考虑文化为前提
· 文化旅游者
文化作为旅游的消费品，会有商品化（cultural commodification）的危险
文化作为商品，是把真实的文化频繁展现在旅游者面前
在这个过程中，为了迎合旅游者的需要会逐渐变得商业化，这样文化中的价值丢失。其文化中的本质和意义会被歪曲，随之而来的就是文化身份的丧失
· 文化的“商品化”
文化作为消费品和一般消费品不同，文化的消费对象是其中的体验。这种体验只有本质性得以保持的前提下才能存在。
为了理解文化旅游中的当地文化，需要对旅游者有一定的教育过程。文化的解说和文化的展示（presentation）的重要性逐渐得以体现。
· 文化保护
思考（认知能力训练）
1. 形成文化的原因有哪几个方面？
2. 文化旅游者可以分为几类？
思政（应用能力训练）
孝道文化一直普遍存在于中国文化中，是我们无形的精神财富。试分析一下，孝道文化认同度高的旅游者，在旅游者会有哪些特点？
小结
一、文化
1.文化的概念和特点
2.文化的构成要素
3.形成文化差异的原因
二、文化和旅游行为
1.旅游者文化和主人文化
2.文化对旅游者行为的影响
3.文化的市场营销策略
三、作为旅游体验的文化
1.文化旅游的概念
2.文化旅游者

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