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任务三 菜单装帧布局
任务导入　
美国巴尔的摩市五星级的万丽湾景酒店（Renaissance Harborplace Hotel）餐厅，就备有精美的儿童菜单（Kids Menu），列在菜单上的食品和饮料品种并不是很多，都集中印在一张色彩鲜艳的纸上，字体活泼，而且字号较大，便于儿童阅读。菜单的封面是请曾在餐厅用过餐的小客人设计的，活泼可爱。儿童菜单里还有一本当月的《儿童体育书报》（Sports illustrated for Kids）。每次有儿童客人在父母的带领下来餐厅用餐时，服务员都会先为小客人送上干净整洁的儿童菜单，令小朋友们喜出望外。
美国很多酒店的儿童菜单通常有以下几种设计：一是在菜单上附带印上一句“本菜单上一切食品如按儿童食量供应，一律按所标价格减价收费”；二是在正式菜单上开辟一个“儿童角”，印上供应儿童的食品等，这类食品往往是儿童特别喜爱的，价格也降低一些；三是专门编制儿童特别菜单，上面除列出菜肴名称外，往往还要额外插进一个故事、一道谜语、一种游戏，或将菜单折成逗人喜爱的面具或帽子。
任务目标
1．熟悉菜单设计制作中常见问题。
2．掌握菜单装帧制作所包括的内容。
知识准备　
菜单设计制作中常见问题
在确定好菜单的内容、价格之后，就需要开始进行装帧设计。首先，总结见到过的菜单设计、制作及使用中常见的问题，从而避免设计工作中出现。一般存在的问题主要包括以下七个方面。
1.装帧过于简陋，菜单不够大气
2．选择不当的制作材料
3．有涂改菜单痕迹
4．字型太小，字体单调
5．缺少描述性说明
6．单上有名，厨中无菜
7．无促销信息
任务实施
菜单装帧制作的内容
一份完美的菜单代表了企业的形象，并且具有一定的营销作用，所以，菜单的装帧制作需要非常认真。主要包括以下六个内容。
一、材料的选择
菜单通常以纸张为主要制作材料，设计菜单应从选择菜单用纸开始，精美的菜单是要通过纸张来体现的。纸张成本一般要占总成本的1/3，一般来说，有“一次性”和“耐用性”两种使用方式。
“一次性”菜单是指使用一次就处理掉的菜单，如当日菜单、厨师特选菜单、咖啡厅的纸垫式菜单、宴会菜单、客房送餐服务的门把手菜单等，这样的菜单一般选用轻薄、便宜的轻磅纸，这种纸有各种颜色和形状，具有坚实质感，使菜单更加美观，如胶版纸、铜版纸，新闻纸等，并且无须涂膜。
“耐用性”菜单是指能长时期使用的菜单，制作时必须考虑材料的耐用、防污、去渍、防折等性能，较长久使用的菜单须印在重磅的涂膜纸上，长期使用的菜单可印刷在防水纸上。耐用菜单一般选用优质铜版纸作封面，并须涂上塑料薄膜，而内页则采用优质胶版纸。
二、规格与封面
菜单的尺寸大小没有统一的规定，应根据餐厅规模、菜点品种、方便宾客等情况而定。菜单的样式可以是折叠的，也可以是切成各种形状的，最常见的式样是长方形，但也可以根据情况切成圆形、正方形、梯形、菱形等各种几何图形及一些不规则的形状，两面用的纸还可以做成立方体或金字塔式的。美国餐厅协会对顾客调查证明，菜单最理想的尺寸为23cmX30cm，这样的尺寸顾客拿起来舒服。尺寸太大，顾客拿起来不方便，尺寸太小会因篇幅过小而文字过密。
菜单封面是餐厅的重要窗口，应该体现餐厅的风味及特色。最能突出饭店形象，有助于推销的内容都应该表现在封面上。需要注意的是：封面与菜单版面必须相协调，先确定了版面大小及多少，才能确定封面规格大小；对于封面一定要掌握好分寸，内容不可太多。
1．封面设计必须符合餐厅的经营风格。每一家餐厅都有自己经营的特点，一份设计精良、色彩丰富、美观实用的菜单封面应该成为该餐厅经营风格的醒目标志，无论是在图案、色彩还是规格上，都应突出其特点。假如你经营的是一家古典式餐厅，菜单封面上的艺术装饰应对此有反映。如果你经营的是一家现代晚餐俱乐部式餐厅，那么，菜单封面艺术装饰就有时代色彩，应考虑到抽象艺术，或者流行的通俗艺术绘画。
2．菜单封面还应被视为室内点缀品之一。整个餐厅的装饰应讲究整体上的协调统一，餐桌的装饰、房间的装饰、门面的装饰等都应协调起来。菜单作为其中一个小的部分，分散于顾客手中，封面的颜色要么跟餐厅的色彩设计相协调，要么就是互成反差，使之相映成趣。在一家设计完美的餐厅里，菜单封面通常是设计得既能恰如其分地体现餐厅的名称，又能与餐厅的装饰色调和设计和谐一致。
3．菜单封面上的内容。一般菜单封面上都有饭店或餐厅的名称，有的还包括其他一些内容，如餐厅的地址等。不过这些内容不一定都印在封面正面，正面可以只印餐厅的名称，其余的几项印在封底上。封底还可以注明一些与经营有关的重要内容，如会议设施、外卖服务、餐厅简史或餐厅所处地段的简图等。
三、文字
菜单的字体要为餐厅制造气氛，反映餐厅的环境。菜单字体需要方便阅读，与餐厅的风格是否一致。菜单的颜色、标记、字体可作为鉴别餐厅的特征。一旦选定了字体和标记图案后，这种图案和标记就不仅用在菜单上，还用在火柴盒上、餐巾纸上、餐垫上、餐桌广告牌上及其他推销品上。使用令人容易辨认的字体和图标，能使顾客感到餐厅的食品和饮料、服务质量具有一定的标准而留下深刻印象。
菜单设计的一个要点是尽可能提高字体的易读性和清晰度。这要靠对字体和字号大小的选择来决定。首先，要设计一份有吸引力的菜单，字体的正确使用非常重要。大多数菜单都是印刷字体，有时候为了创造气氛，中餐宴会有时也会用手写方式。不论印刷还是手写，字迹一定美观、清楚，容易阅读，应避免涂改。英文字标题一般用大写字体，说明用小写字体，西餐菜单常用的字体为罗马体、现代体和手写体。字体的大小也要考虑，太小阅读起来会困难，太大则又会占太多的版面，标题和菜肴说明可以用不同号的字体，也可选用不同的种类的字体形状，以示区别。英文则大部分采用10－12号的字体。
就版面设计而言，菜单的篇幅上应保持一定的空白。篇幅上的空白会使字体突出，易读，并避免杂乱。如果菜单的文字所占篇幅多于50％，会妨碍顾客阅读和挑选菜品。菜单四边的空白应宽度相等，给人以均匀之感。左边字首应对齐。菜单页数不宜过多，过多使人有繁冗之感，但也不能过少，否则难以反应出餐厅的实际档次水平。
对于特色菜还可运用特殊的办法推销，其形式有很多。如字体上可以用大号黑体字或特殊字体排列，也可采用方框或彩色色块及其它图形突出特色菜，或进行一些促销性的文字介绍，配上菜品的彩色实例照片。
四、色彩
色彩在菜单中有很大作用。赏心悦目的色彩能使菜单更具魅力，体现出餐厅的情调与风格，能起到推销的作用；通过彩色图画能更好地推介重点菜。菜单色彩的运用应当注意与餐厅环境相协调，与餐厅的种类和规格相协调，与餐厅所用的餐具颜色相协调。
1．快餐厅环境色彩是明快奔放的，其菜单的色彩可运用鲜艳的大色块、五彩标题、五彩插图，如大红、鲜黄、翠绿、湖蓝等色彩。
2．中餐厅一般以中国传统饮食文化为设计目标，就餐环境通常是红、黄等色系为主，菜单颜色也以两者为底色。
3．西餐厅通常给人以高雅之感，光线较暗，菜单的色彩可用淡灰、暗紫、米黄等色。
需要注意的是，菜单上的色彩不能过多，否则会给人杂乱、不整洁的感觉。
五、照片
在菜单上编排适当的照片，可以更直观地推销菜肴。制作彩色食品照片，能使菜肴酒水再现本色，使顾客加快订菜的速度，达到有效推销的目的。餐饮企业应该选用特色菜、名牌菜的照片排入菜单，客人直观地看到光彩夺目的照片后，就会食欲大开，增加购买欲望。
六、菜单程式的安排
1．按就餐顺序排列
顾客一般按就餐顺序点菜。因此，菜单的内容一般按就餐顺序排列，以便顾客能很快找到菜品的类别而不致漏掉。
中餐菜单的程式一般为：冷盘、热菜、主菜、汤、面食。
西餐菜单的程式一般是：头盘、汤、主菜、甜点、顺序。
值得一提的是，在西餐菜单中，主菜的地位举足轻重，分量很大，应该尽量排在显要的位置。根据人们的阅读习惯和餐饮同行们的经验总结，单页菜单上主菜应列在菜单的中间位置；二页菜单上主菜应放在右页的上半；三页菜单中主菜须安排在中页的中间；四页菜单里主菜通常被置于第二页和第三页上。具体安排见下列图示。各类菜单中阴影部分为主菜的理想位置。
2．按视线顺序排列
一般顾客看菜单是从左到右、由上至下。心理学的首因效应和近因效应告诉我们，列在第一项和最后一项的菜品最能吸引人们注意，并能在人们头脑中留下最深刻的印象。因此，应将盈利最大的菜品放在顾客第一眼和最后一眼注意的地方。调查显示，顾客几乎总是能注意到同类菜品的第一个和最后一个。所以，每个菜单都有它的重点推销区域。如图6-3-2：
三页菜单对菜肴推销很有利，中间部分是人们打开菜单首先注意的地方。使用三页菜单，人们首先注意正中位置，然后移至右上角，接着移至左上角，再到左下角，最后又回到1中。依据对人们眼睛注意力研究的结果表明，人们对正中部分的注视程度是对全部菜单注
程度的七倍。因而中页的中部是最显眼之处，应放上餐厅最需要推销的菜肴。
项目回顾
本项目以菜单涵义作用、菜单的种类、菜单的设计依据等知识为基础，研究了菜单的内容选择，餐饮产品的定价程序、方法和策略，菜牌装帧制作的内容。通过学习，要求学生熟悉营销菜单定价因素，掌握菜单制作中菜单内容选择的方法，掌握餐饮产品价格制定方法和价格策略，重点掌握设计制作菜单及菜单设计、制作及使用中常见的问题。从而具有菜单设计的能力。
项目测试
1．菜单设计的依据是什么？
2．完整的菜单应包含的哪些内容？
3．影响菜单定价的因素包括哪些？
4．餐饮产品价格制定的方法有哪些？
5．菜牌装帧制作包括哪些内容？
案例分析
一、案例介绍
两家欧洲餐馆的菜单设计
欧式餐饮是西餐中风格独特的流派，其菜肴品种的选配、菜肴服务方式和菜单的文字介绍及装帧都具有鲜明的特色。下面是两家欧洲餐馆的主菜单设计。歇拉顿是一家德国餐厅，位于慕尼黑，提供典型的欧陆餐食及服务。其菜单设计亦有不少独到之处。
菜单从封面到衬页，每页都印有一幅别致独特的、欧洲某个国家的风光画——常常是磨坊风车，色彩选择是栗色或橘黄色。封面是重磅涂膜纸，内衬页是淡棕色80磅纸。菜肴名称及分类标题粗大易读，全用深棕色印刷。菜单大小规格是33厘米X27.94厘米。菜肴类别一律用两种文字表达。
这份菜单上总共列有21道主菜，9种开胃品，5种汤，5种三明治面，12种甜点，阵容确实惊人。明显别于“一般”的是炙烤肉食类和野味类。炙烤肉食类在欧洲人的菜单上是种屡见不鲜的项目。跟美国人餐馆里的烘烤有相似之处，但其通常包括的内容却又别于美国的烘烤类。如欧洲人的烤肉食品类别中常常有项炙烤肉什锦，这是各种炎烤肉食的拼盘组合。美国菜单可以增加炙什锦这一项。在这份菜单上，炙烤肉什锦盘还配用了烤土豆丁和羊肚菌酱。
这份菜单的炙烤肉类中还列上了里脊牛排。牛排的配制、炙烤和菜单上的名称，文字写得很有气派，着意于促销。牛排标名为“亨利四世”精美牛排、净重7两，洋蓟底，浇淋伯尔尼苦汁。大陆式烹调讲究调料酱汁之类，所以菜单上都一一郑重标出。除伯尔尼酱汁外，这份菜单上还标有薄荷汁、乳脂酱、红葡萄酒、荷兰酱汁和咖喱昔等。
菜单的野味类中，特别令人感兴趣的是半雉鸡拼鹅肝、块菌、酸果，还有色拉菜。这道主菜搭配得巧妙别致，充分展示了欧陆风格。
菜单上特色名菜类包括四道小牛排主菜，这当然又是典型的大陆风格。此外，还有鸡脯肉(用香槟酒烧制，颇为奇物)、小牛肝、猪肉饼等。每道主菜各不相同，配菜也不同。配菜分别为色拉、蔬菜和酱汁调料。
提供的各类甜点食品，促销意识甚强。除了各种干酪、乳酪，甜点还有水果和各色冰淇淋。晚间甜点又增加了三道火烧冰淇淋。其中两道是冰淇淋加水果(果酱或鲜水果)，浇上烈酒点火炙烧，能持续烧上几秒钟，每每使顾客乐不可支，胃口大开。
采用欧洲大陆式菜单，所有菜肴顾客都可以自由点叫。这样点叫就可使一顿客饭(一汤、一主菜、一甜点)的价格提高到40马克(约22美元)，其中15％是小费，11％是销售税。
位于英国伦敦的洲际大饭店的晚餐菜单和甜品单制作也很精美，菜式设计也很合理，有特色。
菜单封面是银灰色的，图案和介绍性文字用红黑两色印刷。装潢图形和铅字体再现了20世纪20年代和20世纪30年代流行的艺术风格。主菜单长宽分别为25．4厘米和38．1厘米，前后两张封面，内衬共4页，用红色丝带系扎。甜品单大小16．5厘米X22．8厘米。单页封面，内衬4页，纸质相同，字体与设计也全相同。甜品单还有可夹上夹下的纸片，这样可以随时添加或更改内容，而内衬页就不必因更改而重新印刷。
菜单上开胃品，主菜、甜点及一些少见的菜肴品类，花色繁多，价格昂贵。尽管这是一份供英国饭店餐厅使用的菜单，但所有食品名称却一律用法文表示，只有介绍性文字使用英文。法文标名给菜肴平添了几分“高档”的感觉，于是标价昂贵也是理所当然。
菜单所列的食品类别主要有：开胃品13项，汤类6项，主菜6道，海鲜类9道，炙烤肉类5道，双人客饭3种，自拼冷食盘3种，蔬菜类14项，甜点类14项。菜单上所有食品任凭顾客自由点叫，这是昂贵菜单的一大特点。六种汤肴列于甜品单上，这不同于荚式列单方式，此外荚式菜单多数不列多种汤肴。菜单上开胃品和甜点品种特多，可见餐前和餐后的饮食在这里是唱主角的。
炙烤类是典型的欧洲大陆式分类，包括牛排、小牛排和羊排。蔬菜类有各式蔬菜任顾客选点。此外还有两项蔬菜汤：土豆菠菜汤和野蘑菇、腊肉、洋葱丝汤。不寻常的蔬菜单项或多项组合是增加花色品种的途径之一。
在这里，菜肴上桌也是别具风格的，如有许多菜肴是在顾客餐桌旁当众用火烧烤或烧煮的，这被称为“燃焰表演”，是法式菜肴服务的特色。龙虾汤是在桌旁烧的；龙虾是调入龙蒿酱加科涅克白兰地酒和鸭臣酒后点火炙烤的。在甜品类中，有草莓加青椒片浇淋雪利酒炙烤，然后配以香草冰淇淋和奶油品尝。
所有这些现烧现烤的当众表演，使菜单增加了“激奋”因素。顾客在观看、品尝之余，也深深感到花钱花得值得。
此外，菜单上还印有大厨和餐厅经理的名字。
（资料来源：陈觉，何贤满．餐饮管理经典案例及点评．辽宁科学技术出版社）
二、案例思考
案例中的两家餐馆的菜单的共有特点有哪些？
三、案例分析
菜单是餐饮企业的产品目录，必须体现出鲜明的特色。本案例说明了两家欧洲高级餐馆如何在菜单设计上突出自己的产品特色。首先，两家餐馆都十分注重菜单的外观设计，采用了大尺寸、优材质和各具风格的图案，并都使用了两种文字表述，体现出豪华高贵的气派。其次，均采用顾客自由点叫的方式，增加顾客选择的自由度，也提高了营业额，体现了豪华餐馆的共同特点。再次，均突出了炙烤类菜肴，表现出欧陆式餐食的主体风格。这一点，德国的这家餐厅表现得更为明显，英国这家则有些偏重餐前和餐后的菜品，这是非欧陆式的一种体现。还有，菜肴品种均很丰富，每个品种的可选项也很多，这也体现了豪华点菜餐饮的风格。最后，菜单还列出了体现特色服务的菜点，如英国这家餐厅的燃焰食品。总之，菜单的外观、品种、特色菜点等的计划与安排，都必须突出重点、表现特色。两家欧洲餐厅的菜单设计为餐饮企业提供了一个典范。

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