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任务二 价格制定
任务导入
美国犹他州盐湖城的四海一家咖啡厅( One World Cafe)是一家客人自行决定账单的一个餐馆。来到这里就餐的客人一律自己填写账单，不仅可以只为“值得的”菜品埋单，就连价格也是客人自己说了算。这家独特餐厅的老板信心满满地说：“我坚信，客人们会给他们吃到的美味一个公平的价格。”据《时代周刊》报道：“每天有 150~200人在四海一家咖啡厅吃饭，包括律师、 CEO、学生、老人、以及那些不得志的失意之人。”虽然没有任何一个消费者被要求付钱，但四海一家咖啡厅依然生意兴隆。《华尔街日报》报道称：“（四海一家咖啡厅）自 2005年开始盈利，今年的营收目标是 35万美元，利润率大约是 5%，与其他小餐馆大约 4%~6%的利润率大致持平。”作为酒店，如何制定菜肴、酒水的价格才能够让客人感受到物其所值呢？（资料来源：中国经济网. http：//book．ce．cn）
任务目标
1．熟悉影响菜单定价的因素。
2．熟悉定价的原则。
3．掌握菜单定价的方法。
　　4．掌握餐饮产品价格策略。
知识准备
一、影响菜单定价因素
影响菜单定价的因素包括内容很多，主要体现在内部因素和外部因素两方面。
（一）内部因素
从价格构成看，餐饮产品价格等于原材料成本、工资费用、租金、折旧费、水电费、管理费、其它费用的分摊、税金和利润的总和，销售价格的制定是以盈利为目标的，销售价格抵消各项费用后才能获得利润。
1．成本和费用
成本和费用是影响定价的最基本因素。成本和费用包括餐饮企业总的成本和费用中占较大比例的是固定成本和变动成本。不同的成本结构对企业的营业收入和利润的影响很大。
在营业收入一定的情况下，固定成本所占的比例较大，则利润的增幅也较大。反之，如变动成本所占的比例较大，则利润的增幅就较小。
2．定价目标
餐饮企业的经营目标不同，定价目标亦不同。一般来说，定价目标有以下几种：
（１） 成本导向目标
这类菜单是以薄利多销定价为策略，以低价及家常普通菜品为中心，强调低成本，薄利多销。在市场不景气或竞争异常激烈的情况下，为了生存，许多餐饮企业在定价时只求保本。
当营业收入与固定成本、变动成本和营业税之和相等时，企业即可保本。
注：固定成本包括房租、水电费用、人力资源成本、餐酒茶具消耗、管理费用、财务费用等。
变动成本指餐饮原料的成本，有些也包括燃料费用。
餐饮企业的营业税率属于固定税率，一般为5%。
（２） 利润导向目标
这是一种品牌效应定价策略，提供高质量、高价位的菜品和服务，以追求利润为中心。
根据目标收益率来确定定价目标是最常见的利润导向定价目标，这种目标可以是获取占营业额百分比的利润率，也可以是获得一定的投资收益率，还可以是获得一定数额的利润，这种定价比较适用于大型餐饮企业，要实现一定的目标利润，其营业收入可用公式表示：
（３） 市场份额导向目标
以进入和占领市场，增加市场份额为中心，是一种市场渗透定价策略。这种定价目标的餐饮企业通常强调要实现某一营业额目标，一般不明确规定本企业应实现的利润数额，其成本通常较高、利润较低，适宜规模化经营。
（４） 竞争导向定价目标
这是一种随行就市的定价策略，当餐饮企业面对竞争时，通常会采取竞争导向的定价目标，积极参加餐饮市场竞争，定价灵活，经常以优惠价及促销方式吸引消费者，以应付或避免竞争。
（５） 垄断导向目标
在机场、车站、码头、商业区等地段，因为其地理位置的优越性，经营具有一定的垄断性，且人群的流动性大，经常会采取一般质量的菜品、高价出售的定价策略。
3．餐饮企业档次
餐饮企业的档次直接决定了餐饮产品的定价。国家规定不同级别的饭店收费标准差异很大，因此，同样的菜品在不同档次的饭店价格相差也特别大，高级饭店定价可以是普通社会饭店定价的数倍。
4．经营状况
经营状况可从管理和服务两方面来考察。
（１） 管理成本
（２） 饭店形象
（二）外部环境
企业经营离不开外部大环境，餐饮企业尤其如此。
1．市场需求
2．竞争因素
3．宏观环境
二、餐饮产品定价程序
餐饮产品的价格构成是制定产品价格的理论基础，它对价格的实际制定和调整都有重要的指导作用。其定价程序主要包括五个步骤：
1．判断市场需求
2．核定产品原料成本
成本是影响价格的主要因素。餐饮产品价格是以单位产品成本为基础来制定的。其价格是成本和毛利之和。只有事先核定出产品的原料成本，才能制定价格。餐饮产品的成本包括主料成本、配料成本和调料成本三种。主料和配料成本的核定方法都是根据公式来核定的，配料成本一般是以平均消耗量为基础来核定的，由此即可核定出产品成本，为餐饮产品价格制定提供客观依据和数量标准。
单位成本=毛料价/净料率×单位用量
3．确定产品定价目标
定价目标是价格策略在价格制定中的具体体现。
4．制定产品毛利率标准
毛利率的高低主要取决于三个因素：一是地区内企业星级的高低；二是企业内部餐厅档次高低；三是同一餐厅不同类型的餐饮产品，即分类产品毛利水平。为此，制定餐饮产品价格，要从企业和餐厅、特别是分类产品的实际情况出发，合理确定不同种类、不同花色品种的毛利率标准，才能制定比较合理的产品价格。
5．选择基价制定方法
餐饮产品基价是根据产品成本和毛利制定出来的平均价。其基本制定方法是多种多样的。
任务实施
一、餐饮产品价格制定方法
（一）毛利率定价法
餐饮产品基价制定是在核定产品成本和毛利率的基础上完成的，其定价方法有多种。其中，毛利率法是最常用，最简单的方法之一。具体方法又有两种：
1．销售毛利率法
采用销售毛利率法制定价格通常在核定单位产品成本的基础上，根据产品的花色品种，参照分类毛利率标准来制定。它主要适用于零点餐厅餐饮产品定价。其计算方法是：
【案例一】某饭店中餐厅销售清蒸鲥鱼和松鼠鳜鱼，进价成本分别为140元／千克和120元／千克，净料率为82%和78%，盘菜用量为0．75千克，两种菜肴的配料成本分别为5元和10元，调料成本分别为3元和5元，毛利率为52%和54%，请分别确定两种产品的价格。
案例分析：
(1)分别计算两种产品的盘菜成本。
(2)分别计算两种产品的价格。
2．成本毛利率法
采用成本毛利率法制定产品价格，通常是先制定单位产品原材料与配料定额，计算出成本，然后根据规定的成本毛利率定价。成本毛利率因其比较的基础和销售毛利率不同，毛利水平一般比销售毛利率更高。其价格计算方法是：
产品价格=单位产品定额成本×（l+成本毛利率）
【案例二】某饭店零点餐厅销售叉烧仔鸡。盘菜主料用公鸡1．5千克，进价30元／千克，经加工处理后，下脚料折价2．6元，配料成本5．6元，调料成本4．8元，成本毛利率85 %，请确定叉烧仔鸡的盘菜价格。
案例分析：
根据题目条件直接计算产品价格P。
3．两种毛利率的换算
在餐饮产品价格管理中，财务部门采用的毛利率指标都是销售毛利率。它直观地反映出毛利在销售额中的水平。但部分企业厨房工作人员喜欢用成本毛利率。这就需要进行换算。事实上，两种毛利率之间存在着互相转换的内在联系。其转换公式为：
公式中：r——销售毛利率； f-------成本毛利率。
以上面案例一中的清蒸鲥鱼和案例二中的叉烧仔鸡为例，清蒸鲥鱼的销售毛利率换算成本毛利率和叉烧仔鸡的成本毛利率换算成销售毛利率分别为：
采用换算后的毛利率重新制定价格，可以检验清蒸鲥鱼和叉烧仔鸡原定价是否正确，结果会相同：
二、餐饮产品价格策略
餐饮产品基价制定为餐厅菜单价格的确定提供了数量依据，但在市场经济条件下，各种产品的实际价格高低还要根据市场竞争需要来确定。在产品基价的基础上，价格可高可低，但最低一般不能低于成本。具体价格的掌握，主要取决于企业的价格策略，主要包括：
1．满意利润策略
该策略以争取正常利润为主，重点在掌握企业综合毛利率和分类毛利率，使产品价格补偿原材料成本和流通费用后，有比较满意的利润。
2．市场占领策略
该策略是产品价格以占领市场为主要目标，其具体目标又有两种：一是占领新的市场，二是扩大原有产品的市场占有率。
3．声望价格策略
声望价格策略又称撇脂价格策略，为创造企业某种风味，某类产品的名贵形象，形成市场声望，在一定时期内采用高价，尽快取得高额利润。
4．差别价格策略
差别价格策略是根据不同市场或同一市场不同消费群的具体情况，对同类餐饮产品制定不同的价格。
5．竞争价格策略
竞争价格策略以开展市场竞争、扩大产品销售、增强竞争能力为主要定价目标。
6．心理价格策略
心理价格策略就是掌握顾客心理，通过定价刺激客人消费，获得优良经济效益。

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