资源简介

第 讲 模块二 项目七 共10节
标题:餐饮促销的策划方案
授课班级 上课地点
模拟中西餐厅和机房
教学目标 能力目标： 能够根据促销的方法和技巧，完成一次餐饮优惠促销的策划。 知识目标： 1、餐饮促销的特征、方法及策略 2、价格优惠促销的方法 3、产品促销的途径 4、人员促销和公关技巧等。
重点难点及解决方法 教学重点： 1、价格优惠促销的方法 2、产品促销的途径 3、人员促销和公关技巧等。 教学难点： 1、价格优惠促销的方法 2、产品促销的途径
任务与训练方法 1.结合案例，讲解价格优惠促销的方法。 2.结合案例，讲解产品促销的途径。 3.结合案例，讲解人员促销和公关技巧。 4.学生分小组，小组成员合作完成一份优惠促销的策划。 5.学生互评促销策划。 6.教师总结。
思考或作业: 1.请学生寻找促销策划素材，完成一次餐饮优惠促销的策划。 2.在练习过程中，请你就促销策划谈谈个人看法。 后记：（本次竞赛不用书写）
教学内容 教学方法
课前准备： 1.课前分好小组 （1）教师授课前准备 ①电脑、投影仪 ②促销案例 （2）学生课前准备 同学们4-5人分成一组。 步骤一 浙北大酒店进行一次餐饮促销，需要制定策划方案。 步骤二 老师结合案例讲授餐饮促销的特征、方法及策略。 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识这些产品或服务所带来的利益或效用，从而引起其兴趣，激发其购买欲望及促成购买行为的活动。 一、促销的特征 促销的特征表现为它是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道或途径对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径： （一）是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的依赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求； （二）是宣传式说服，最早是以组织（如企业、社团）为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通； （三）是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活支中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。 二、促销的方法 对于旅游目的地或旅游企业来说，单一的促销方式是不够的。旅游营销人员通常将广告、销售促进、人员推销以及公共关系等多种促销方式，有目的、有计划地配合起来，形成一个整体的促销组合，以获得最佳的促销效果。广告、销售促进、人员推销以及公共关系作为促销的四种主要方式，通常被称之为促销组合的四大媒体或四大要素。(见图1) 广告公共关系销售促进人员促销
图1：促销组合四大要素 1．广告是指通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸、杂志等以支付费用的方式向目标顾客传递有关企业信息，展示企业的产品和服务。广告的形式很多，传统的方式如电视、电台、报刊杂志、网格广告等大众媒体广告，还有户外宣传方告、宣传品广告、店内指南、邮寄品广告等。 2.公共关系就是指企业通过恰当的方式使企业信息连续不断地、有效地对外传播，达到扩大知名度、提高美誉度、树立良好组织形象目的的行为。 3．销售促进也称营业推广，是指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺激消费者购买和中间商经销餐饮产品和服务的各种短期的非经常性的营销活动，其目的在于短期内迅速刺激和扩大需求，取得立竿见影的效果。 销售促进的形式较多，主要包括：消费者促销（如样品、价格减价、优惠券等）、中间商促销（如购买折让、免费产品、合作广告等），以及销售人员促销（如奖金、竞赛、旅游等）。 4．人员推销指餐饮企业派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销售产品服务和宣传本企业的促销活动。人员推销的基本形式有：上门推销、店内当场推销和会展推销。 三、促销的策略 促销策略也称促销决策，是指旅游目的地或旅游企业在促销信息源、信息发送方式和发送渠道、信息接受者的类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果以及管理和协调整个促销过程等方面所作决策之总和。促销策略是信息沟通手段和过程的系统化、规范化，确切地说，就是对促销对象、促销投入、促销方式、促销效果进行科学的选择、配置、控制和评价。 促销策略与产品策略、价格策略、销售渠道策略统称为营销组合策略。这就是著名的营销“4Ps”，也称为营销四大工具（见图2） 产品 Product销售渠道 Place价格 Price促销 Promotion
图2：营销“4Ps”与促销 促销策略主要包括以下主要内容： 1．促销基本策略 （1）推式策略 这是一种沿增值链自上而下的促销策略。推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商铺售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。餐饮中的团队、宴会销售均属此类。（见图3） (
中间商
) (
消费者
) (
企业
) 图3：推式促销策略 （2）拉式策略 (
求购
)沿增值链自下而上的促销被称为拉式策略。它以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。（见图4） (
求购
) (
中间商
) (
消费者
) (
企业
) (
广告轰炸
) 图4：拉式促销策略 2.从促销对产品类型的选择上看，也有两种不同策略 社会产品一般分为消费品和投资品两种类型，各自拥有相应的促销组合。餐饮产品应属于前者。 (1)消费品的促销次序：广告，促销，人员推销，公共关系（适合于餐饮企业）； (2)投资品的促销次序：人员推销，促销，广告，公共关系。 3.从促销对消费者购买阶段的选择上看，有四种策略 消费者对某种产品或服务的购买过程一般依次是：知晓阶段、了解阶段、信任阶段和最后购买阶段。不同阶段应采用不同的促销。 (1)知晓阶段，促销的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段，促销的次序是：人员推销，广告； (4)购买阶段，促销的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 另外促销的运用也要考虑现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客 分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。还有，产品生命周期与促销策略的选择也存在相当的联系。 步骤三 老师结合案例讲授价格优惠促销方法。 价格优惠促销是企业根据顾客消费本企业产品的频率、数量、付款方式等情况给予顾客不同形式不同程度的优惠的促销活动，是较为常见的一种促销形式，也正因为如此，设计这类促销活动应避免拘泥于常规，应具有创意和新颖性，否则起不到吸引顾客、增进销售的作用。 价格优惠促销的主要形式如下，企业根据实际情况选择并组合各种优惠方式。 1．优惠券。送给消费者的一种购货券。可按优惠价格购买某种产品。这种优惠券分发给消费者，也可附在其他产品或广告中，还可寄给消费者，它可以刺激已有名气的品牌的销售或者刺激新品牌的试用。一般来说，优惠券必须提供15%、20%的价格减让才会有效果。 2．现金折扣。是对购买了一定金额的消费者给予的一种折扣，只不过价钱的减少是在购买之后而不是购买之前。然而，如果折扣使用太普遍的话，使用它的公司几乎得不到任何竞争优势。 3．惠顾奖励。它是指以现金或其他形式按比例地奖励某一客户或集团客户的光顾，例如，大多数的航空公司都有“常旅客计划”，规定一个里程数，乘坐飞里程达到这个数目的旅客可得到一次免费航程或其他奖品。餐饮企业亦可仿照此种做法，建立餐饮“常客计划”。 4.特价包（小额折价交易）。指以低于常规价格的售价向消费者提供组合包装或搭配包装的产品。如，将两件相关的商品并在一起（如特价套餐）出售。在刺激短期销售方面，特价包非常有效。 5．折扣销售。折扣销售也就是平素我们所说的打折，这是一种常用的销售促进方式，这种方式能吸引许多具有“求廉”动机的消费者，属于一种价格刺激，使用得当，效果很好。 6．错觉折价优惠。企业针对顾客“便宜没好货”的心理，利用货币份额的错觉，实行“花100元消费100元”的错觉折价术，使销售额成倍增长，促销效果和获利程度比折扣优惠明显。 案例：小份的魅力 以下是几则关于小份菜肴促销的两个案例。 北京：餐馆流行半盘菜在北京某音像公司工作的冯小姐和同事们，最近“迷”上单位附近一家名为“半盘菜”的饭馆。这家100多平方米的店堂里可坐十几桌客人。有110种热菜和汤，标着“半盘”，价格多在5~9元之间，其中最高的14元，最便宜的仅3元。 上海名菜“微型卖”：一些高档宾馆、酒店的特色名菜久居深闺，一般工薪阶层不敢问津。如何让有近百年历史的高档菜也能为大众消费？上海南京路上的闽江饭店在南京路宝大祥美食广场另想炉灶，推出了“微型佛跳墙”。因为份量小，售价相对低廉，一般食客吃得起，因此不少人买几样尝尝鲜，反而增加了饭店的销售。 评析：以上两个例子都反映了小份菜的大魅力，体现了该餐馆经营理念的变化：从传统的“开怀畅饮”到“浅尝小酌”。小份菜到底成功在哪里呢。首先，因为菜量的减少而降底了菜的价格，给顾客的一种菜价便宜的错觉，因而与其他菜量丰富却价格高的餐馆相比，顾客更偏好这里；其次，花一道菜的价格就可以品尝到更多的美味，既免浪费又可大饱口福；第三，菜量少，所以让顾客吃得恰到好处，美国“浅尝小酌”这一观念之父汤姆斯凯乐说道：“我要给客人留下这样的印象——这道菜真不错，要是能再来一碟更好”，他认为：多数人吃任何东西尝三四口之后便会感到厌倦，浅尝小酌可让顾客永远有一种新鲜感。 免费的作用 这是一个年代有些久远的例子，但说明了很有趣的问题。1984年，在沈阳有一家国营饭店和一家个体饭店在早点经营中展开了激烈的竞争。国营饭店卖的油条每公斤1.4元，凭粮票每公斤给1.5公斤；而个体饭店卖的油条每公斤1.4元，实际就给1公斤。很明显个体饭店处于不利地位。为了在竞争中战胜对手，个体饭店认真分析了对手和自己的优势：在早点的品种里，油条的利润是占大头的，而豆浆的利润却是微薄的。于是，他们打出了吃油条的顾客免费喝豆浆的牌子。结果，到个体饭店吃早点的人越来越多，油条的量自然就上来了。 评析：经营者在经营的过程中总是不断地在暴利与微利中做出选择。对于低端市场，可进入性强，门槛较低，属于完全竞争的市场，因此想从中牟取暴利可能性几乎为零。因此需要思考的是如何提高市场占有率，从而赢得更多的利润。该案例中的个体饭店灵活经营，通过给顾客送豆浆来赢得更多的顾客。而顾客也是理性的选择者，总是喜欢更多的赠送与打折。因此，在低端餐饮经营的过程中需要考虑灵活经营，让顾客适当地“占小便宜”，而自己赢得更多利润抢占市场，做大做强。 奇怪的优惠促销 位于西南某市新闻路的某知名连锁餐厅几个月前进行了新的装修，为了吸引更多的顾客，他们发出了一种优惠单。这种优惠单在今年6月的优惠策略是：1元钱可买一杯小杯可乐。6月10日中午，某报记者与一位朋友到该餐厅用餐，使用这种优惠单买了两个小杯可乐。然而让该记者诧异的是，自己的那杯可乐刚用吸管喝了三四口就没有了。打开可乐杯盖，记者看到，在容量仅为300毫升左右的可乐杯里，竟有3/4都是冰块，数了一下，大大小小的冰块居然达到18块之多，怪不得开始连吸管都差点插不进去。这弱的小杯可乐，至少要买四五杯才够喝。 该记者看了朋友的那杯可乐，也是同样的状况，于是忍不住叫来一位店员询问，她说：“这是促销的。”记者问：“是不是所有促销的可乐都是这样？”她岔开话题说：“总店要求必须每杯可乐都要加冰。”记者说；“可乐加冰是正常的，可是加到连吸管都插不进去未免太夸张了。”这位小姐在道歉后提出换一杯可乐给记者。在用餐时记者和朋友议论绝不能此事，朋友开玩笑说：“他们应该在优惠单上写明：1元可买3/4杯冰块和1/4杯可乐，欢迎购买！” 评析：商家为促销而推出各种优惠的情况并不少见，其中名不符实的促销“陷阱”也时有发生。作为国内知名餐饮连销企业，采用这样的促销方式确实给人震惊不小。因为品牌本身就是给顾客一个传递一个可信度高、质量好的信号。发生这样的事情，顾客难免对商家的信誉会有所怀疑。现如今餐饮市场的发展已经步入正轨，欺诈行为必将导致自己淘汰出局。所以餐饮企业采用花样翻新的活动在吸引消费者的同时，应以诚信为本，不能违背职业道德，为自己树立良好的企业形象。 步骤四 老师结合案例讲授餐饮产品促销的途径 一般认为，餐饮产品促销的途径可分为广告促销、门店展示、活动组织与新技术促销等。 一、广告促销 广告是促销四大媒体的第一要素，是由企业承担费用，通过各种媒体，传播有关产品、服务或观念的信息，促进消费者采取符合企业意愿的行动的一种信息沟通方式。 广告主题寓于一定的表达内容和表达形式之中。根据既定的广告主题拟定广告的中心内容和具体表达形式，是一门不易掌握、高度灵活的“艺术”。内容和表达形式发生偏差，就不能产生很好的广告效果。富有创造性的广告必须为表达广告信息找到一种形式、语气、用辞和版式。所有这些因素都必须密切配合，并能表现出和谐的形象和信息。 1.形式 任何广告信息都可以用不同的表达形式显示。 （1）生活片断。显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 (2) 生活方式。它强调产品如何适应人们的生活方式。 (3) 引人入胜的幻境。 (4) 气氛或印象。借助产品营造某种气氛或印象，给人以暗示，但不对产品本身做任何 直接宣传。 (5)音乐。它表现为一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许 多可乐广告都采用这一形式。 (6)拟人。赋予产品人的特性，这种特性可以表现为富有生命力。 (7)科学证据。表示这一品牌的产品比其他品牌的产品更具有科学性。 (8)技术经验。显示公司在制造产品中的专业经验。 (9)旁证。这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 2．语调 沟通人员还必须为广告选择合适的语调。科学研究尚未证明幽默性的信息表达和直白性的信息表达谁更有效。幽默信息的优点是能引起社会更多的关注，得到社会更多人的喜爱，弱点是文化含义强，不具备一定的文化背景还真不容易弄清其真实含义。直白信息的优点是明确、坚定，弱点是不容易唤起人们的联想，难以提高对企业和产品的评价。至于到底应该用哪一种，应根据消费者、产品、竞争者具体的情况来决定。 3．措辞 广告标题一定要醒目易记，新颖独特，引人入胜，以尽量少的语言表达尽量多的信息。广告词句的确定要经过仔细推敲和反复比较。 4．版式 广告版面的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。一些从事印刷广告研究的人指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的： 图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够的吸引力，才能吸引读者的注意力。其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字。最后，就是内容本身必须写得很好。 5．广告的社会责任 广告主题与内容的确定还需考虑广告的社会责任。企业和广告代理商都应该保证进行的广告设计不违反国家的有关法规和社会的道德规范。如我国的《广告法》就规定，“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”，“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公布、诚实信用的原则”。而且广告中不得包含直接贬低同行的内容。 广告除了主题内容要回答消费者的满足点之外，广告还必须有创意。广告首先要吸引消费者和用户的注意力，要引起他们的兴趣，还要让他们能够记住广告的要点，这些都需要广告有新意，平淡无奇是很难吸引人们的注意力的，更不能照抄照搬别人的广告，似曾相识的广告容易使人们厌烦。真正有生命力的广告是具有创意的广告。 （1）广告创意的基础是产品，并与企业的营销战略融为一体。 广告创意来自全创新的产品。这是因为人们对“第一”的事物（包括第一次出现的商品和服务）表现出热情，远远超过排在“第二”的事物。在进人消费者的心理和记忆的过程，第一同样意味着胜利，而第二就可能是失败！美国尼尔逊调查公司曾对数百种新产品的导入市场做过研究，得到的结论是：凡是以第二位进入市场的，其典型的市场占有率都是先驱品牌的一半。第二品牌若要成功，仅有两种选择：一是品质确实显著优越；二是媒体花费巨幅增加。“假如你未曾首先进入你潜在顾客的心智，那么你就有了定位上的困难。” 广告创意还必须与企业的整体营销计划融合为一，不能让广告、产品、价格或包装各自为政。各行其道。 （2）广告的创意要突出产品的与众不同之处。 广告创意要重点放在宣传产品的个性方面，突出产品的特点。这就要求企业明确产品的目标顾客群，发现顾客的需求特点，在分析竞争产品特点的基础上，确定产品的宣传主题。目标顾客群要集中而且合理，切勿尝试面面俱到而将产品卖给所有人，也不要妄想使产品使用于任何场合，更忌讳要求人们改变根深蒂固的习惯。所选择的主题不能太多，最好是单一主题，这是因为，产品定位的精髓在于牺牲。只有舍弃一些方面才能使重点更加突出。 案例： 公司的电视广告 订购中晚餐可能并不是大多数人饥饿的时候脑海里浮现的第一个念头。但是好笑的一点是，提供网上订购和运送的服务的餐馆的商业活动能够提供你想要的食物，它是由旧金山的一个叫blazing paradigm的基层机构创立的。 是合作企业的企业家Tim Glass在1996年创立的，他在看了电影“The net”之后，受到Sandra bullock的启发而建立了一家意大利脆饼店。让顾客们能够在网上浏览菜单，找到临近的餐馆，知道每天（菜）的特色，甚至提前几小时、几天或几周预订餐饮。它已经成为全国网上外卖服务的念头者，在全国范围内共有12000家餐馆加盟，500000多个注册会员。 随着的名字的更改，公司最近又发动了它的第一次电视广告战役。战役先是在旧金山、芝加哥、华盛顿爆发，随后两个月内在洛杉矶、纽约、达拉斯、西雅图、休斯顿、亚特兰大和费城掀起又一股高潮。 这个广告是由bicoastal shelter电影公司的Melissa Bolton指导策划的，由Shelter和Toronto合作完成，以pfc（代表加拿大shelter电影公司的导演们）为后台。广告中包含了一些零星的荒谬的小片断来说明订购的好处。譬如，在30秒的“烧烤、铅笔与坏狗”广告片中，以一个开放式镜头展示两个小男孩在车行道上玩弄一块烧焦的肉骨头，然后画面揭示正是这块骨头打断了正在后院进行的烧烤。下一个镜头则是一个金发美女将一盒铅笔给一男青年。两个人站在他的公寓外，经过长久的对视后，她突然投入了男青年怀里。而后堕入爱河。最后一个片断是一个男人走进他的公寓，呼唤着他的狗。他在卧室中找到了它，它正在床上狼吞虎咽着，显然是从厨房拖过来的一大堆食物。“坏狗！坏！坏狗！”男人责备道。在所有的这些片断中，都以突然出现的的标志为结尾。 在“牛肉肠、自动贩卖机和望远镜”广告片中，一个饥饿的男人在查看了他空空的橱柜后意味深长地看着他的猎犬——想储存一大堆热狗面包。另一个镜头显示一个男人被陷在贩卖机里，最后一部分是一个偷窥狂用望远镜扫视建筑物。在一个老妇人编织物品和一个男人擦鞋光亮的画面之后，上来一群身穿性感玩具娃娃睡衣的女大学生喧嚣地进行枕头大战。 评析：网络订餐业务本身就是一个新鲜事物，如何能够引起消费者的注意和赢得消费者的信任是十分重要的。的电视广告以其出人意料的电视画面，为观众提供了不同寻常的产品信息。粗一看，这些形式夸张、毫无联系的电视画面与网络订餐之间并无任何关联性，但事实上却在暗暗地预示观众，预订带来了方便，快捷和无需储存等好处。 特别是每部片尾都突然出现的明显的的标志，强调了企业的形象，能给观众留下深刻的印象，一旦观众想要订购食物，就会想到。广告的作用就是要广而告之，能给人留下记忆的广告才算是真正达到目的的广告。 别出心裁的餐饮广告 日本有家“吃光餐馆”，老板山田六郎在开业不久就遇上了麻烦事，几百名员工举行罢工。媒体对此进行了报道，山田的企业几乎陷于绝境。 为了企业的前途，山田给员工加了薪水，为了扭转被动，他突发奇想：“我完全可以反过来利用这次罢工来增加企业的知名度和美誉度。”于是，他在餐馆的进门处、餐桌旁、吧台前等显眼的地方贴满了条幅，上写“欢迎罢工”、“我们欢迎攻击”等字样。这种令人啼笑皆非、莫名其妙的举动，不仅调动了顾客的好奇心，改变了大家的看法，而且引得新闻机构竞相予以报道，立即成为大阪市的一个新闻热点，生意由此兴隆起来。 山田由此尝到了“做广告”的好处。但他不想花钱。不花钱怎么做广告呢？一天，他租用了十几头牛，给牛穿上写着店名的红红绿绿的衣服，牛背上载满圆葱、青椒、马铃薯、鸡鸭、鱼等各种各样的原料，由自己亲自带头，牵着牛，在大阪街头招摇过市。成千上万的市民和行人被这种别开生面的“宣传”所吸引，纷纷驻足观看，而媒体又一次将这一事件炒得沸沸扬扬。 据统计，这两次为“吃光餐馆”刊登文章的字数，如果以广告费计算，山田六郎至少要付上1000万日元。这个数目，是他第一年营业收的的1/7。 评析：“倒过来想”，就是“逆向思维”。它要求人们打破常规，将事情反过来思考，出其不意，攻其不备，使企业摆脱危机，实现超越。“吃光餐厅”原本面临的是罢工的尴尬场面，对老板而言，一旦处理不好，餐厅就会面临倒闭关门的危险。但老板山田却运用逆向思维，巧妙地化不利为有利，将坏事变好事。利用媒体对罢工事件的关注，免费做了一次广告，吸引了大量的顾客前来。 而利用牛群来做广告，又是山田的一大创意，如此奇怪的宣传方式，自然能引起媒体的关注，又一次免费宣传了餐厅。而且这种媒体报道产生的效果往往比正式的刊登广告更好，更能引起顾客的注意。显然如何利用好大众媒体，达到免费宣传的效果，也是广告的一大学问。 言过其实、广告被撤 由于美国快餐业巨头肯德基公司在前不久推出的新一轮电视广告中过度称赞了炸鸡的保健功能，引起了消费者的不满，该公司不得不宣布，在一周内把这些广告从美国和欧洲的电视广告单上全部撤消。对此，得克萨斯大学广告学教授理查德说，如果观众因为看了这个广告而到肯德基消费，那么肯德基公司在法律上的确有“误导消费”之嫌，因为这个广告具有欺骗性。重重压力之下，肯德基公司表示，该公司将在一周内按正常的程序取消全部电视广告。 评析：在消费者日益追求健康饮食的今天，在广告中强调餐厅产品的健康性，不失为一个好的述求点。但是由于肯德基经营的产品“炸鸡”已经是公认的，经过证实的非健康食品，因此肯德基再打健康牌就有误导消费者之嫌了。才会被公众认为这则广告具有欺骗性。 显然，餐饮业在做广告时，首先要认清自己的情况，了解自己在消费者心目中的形象，以事实产品为基础，扬长避短。如果广告的目的是要改变观众对本餐厅的原有观念，那也必须是在事实的基础之上，就像肯德基如果要打健康牌，必须开发出真正的健康的食品或者是经过权威机构论证“炸鸡”确实是健康食品，才能有资格做这样的广告。这样消费者才能信服，而餐厅也就不会适得其反了。 二、门店展示 在有形商品的促销中，门店布置是指在销售现场以多种形式的商品陈列、橱窗陈列以及在墙面、天花板、货架、柜台等处张贴、架设海报、悬挂物、购物指南、价格标识等，充分向消费者展示和介绍商品，同时，由销售人员在现场实地操作示范某些商品，使消费者能更清楚地了解这些商品的性能、特点及用途，强化顾客对商品和服务的特别注意，达到烘托促销气氛、美化店面形象、促成购买的目的。 而对于餐饮企业，门店既是产品的销售场地又是产品的生产、消费场地，所以门店布置既是一种促销手段，又是一种产品策略。餐饮门店布置与演示涵盖的内容很多，主要可在下列方面展开： 1．对店铺门面的装饰布置，增强外观吸引力和醒目度。 2.对店堂内部的装饰，包括地面、墙面、廊柱、悬挂物、装饰物、张贴物和家具等，力求表现一个统一的主题，形成一种统一的风格。装饰主题和风格应与所提供的餐食品种一致。许多主题餐厅追求的就是这种效果。 3．对服务员的穿着、行为进行特别设计，表现某种概念或文化，当然这也应与店堂内饰和餐食品种的风格保持一致。 4．对产品生产过程进行展示，又称现场演示，它可以使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念，也可以满足顾客的好奇心，如采用明档形式对厨房生产过程的展示。 5．对产品进行展示，让顾客看到“实物”，甚至可品尝到样品，从而激发其购买欲。如设置菜肴样品展示台、海鲜池等。 6．对消费方式（如用餐方式、点菜方式等）的改变，让顾客产生新奇感。 以上仅列举了关于门店布置与演示的一些基本形式，餐饮企业可根据这个思路，大胆创新，美化美店，强化终端促销，吸引更多消费者。 案例：生态美食园 大鹅岛生态美食园位于东北某市高新技术开发区，远离闹市，是一个极富有生态特色的餐厅。具体表现在如下几个方面： 首先，餐厅有自己专门的养鹅厂，以保证卖出的鹅不用饲料，无污染，为真正绿色食品。其次，就餐环境特点鲜明：一是绿，引进上千盆四季常青的江南名品翠竹，客人一进餐厅满目皆绿。所有餐桌与步道都用比人高的竹子分开，客人在餐厅行走时不断有竹叶轻拂到脸上，一种置身竹林的感觉。二是水，餐厅内设计有很多纵横交错的水道，水中还有很多色彩斑斓的金鱼。水道就在步道与餐桌旁，桌边水声哗哗、溪水淙淙，给人感觉动中有静，静中有动。三是动物，餐厅内养了很多种鸟，清脆的鸟声伴着优美的背景音乐构成一段华彩乐章。鸟笼一般掩饰在竹林中，只闻其声，不见其形。这种就餐环境在东北地区是很难得的。美食园开张后，吸引了大批食客。 评析：店内环境布置是餐饮产品的重要组成部分，也是极其有效的促销手段。大鹅岛生态美食园就构建了一个极富特色的就餐环境，突出了生态主题，也符合了当今社会潮流。而且该环境体现了地域差异，构造的是一种完全区别于当地的南方式生态环境（如使用了北方地区见不到的竹），这就增加了顾客对该环境强烈的新奇感。另外，生态特色不仅体现在环境中，而且采用了流行的而其他餐馆又很难自行得到的生态食品（鹅），更加丰富了生态餐厅的含义，既吸引了顾客，又增加了竞争对手模仿的难度。 “吃什么菜挖什么菜” 在西北某大城市有一家城乡结合部餐馆，该餐馆的旁边就是菜地，菜地里种了很多时令蔬菜，有黄瓜、芹菜、香菜、茄子、西红柿、西葫芦等。客人就座后，店老板会热情地问你想要吃什么菜，然后到自己的菜地里挖，或者客人也可以亲自跟随店老板在菜地里选菜，如果客人有兴趣的话还可亲手挖菜。 评析：餐饮门店的促销不仅仅在于环境的布置，还可以对顾客消费过程进行改选，增加顾客的参与程度，改善顾客的消费体验。中文“吃什么菜挖什么菜”的做法就基于这一思路。该店充分利用了“地利”优势，针对城市消费者对农村生活方式的好奇心理和“吃鲜”的消费需求，采用了这种特别的消费方式，必然能大大提高促销效果。 三、组织活动与新技术促销 （一）组织活动 在门店组织活动也是有效的终端促销方法，尤其对于餐饮企业，在消费现场开展活动不仅起到促销作用，而且能活跃现场气氛、增进顾客的美好体验，从而提高对产品和服务的满意度，有利于提高回头客率。 企业经常采用的活动形式有： 1.竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与销售产品的企业或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游或免费餐饮来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。 2．有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。企业还应注意这类活动的合法性。 3．免费现场的一些其他助兴活动，如歌舞、曲艺等，最好能让顾客深度参与进来。 现场活动促销效果明显，一直为企业所钟爱，但应注意不到刻意追求活动的新奇性，开展所谓“噱头”活动，以致脱离企业和社会接受度的实际，引起社会争议甚至谴责，给企业造成不良社会影响，反而失去了促销的原有意义。 案例：活吃蚂蚁 华东某市某家饭店门口打出了“活吃蚂蚁”的广告条幅。在收银台前的餐桌上，摆放着一个大玻璃缸。只见缸内爬着许多个头比两粒大米还大的黑蚂蚁。据餐厅经理介绍，举办活吃蚂蚁活动已经有两天了，“敢吃的人蛮多的，多为年轻人。昨天还有两个外国人慕名而来。”女经理拿着筷子，探入玻璃缸。蚂蚁闻到筷子顶端的蜂蜜气味，蜂拥而上。她把筷子放在嘴边，有两只已经迫不及待地爬上她的唇边。看她这么勇敢，有人也提出试试，吃了觉得酸酸的，涩涩的。从顾客了解到，吃熟蚂蚁比吃活的要多。大多数人不敢活吃，看了就肉麻。 评析：“活吃蚂蚁”活动本身创意不错，有一定吸引力和新奇性，顾客参与度也高，可在一定程度上聚集人气。但这次活动还可以在宣传解释上做得更好。“活吃蚂蚁”本是某些民族的饮食风俗，“活吃蚂蚁”在营养、文化上也有更多的解释，如果餐厅能在推出活动的同时，在这些方面能做更多的工作，让顾客了解更多的相关信息或背景知识，则不但会增加参与的人数，而且会使这个活动显得更有意义、内涵更深，超越先前那种纯粹“比胆量”的简单意义。 冰上用餐大赛 夏季来临，台湾连续几天处于高温状态，很多人都喜欢躲在冷气房吃饭，但如果坐在冰块上用餐，又是怎么样的滋味？桃园市一家餐厅庆祝开幕，邀请顾客参与这项比赛，参赛者坐在冰块上，刚开始感觉凉爽，5分种内变成酸麻，10分钟后感到刺痛，直呼冰上用餐“感觉很特别”。 桃园市一家餐厅为庆祝开幕，特别举办“冰冰有理”竞赛，所有参赛者必须坐在冰块上享受美食佳肴，比赛结果比的并非谁吃比较多，而是“谁的臀部能坐在冰块上比较久”。姑且不论参赛者事先穿几件内裤，所有人刚坐上冰块时都感到相当清凉，5分钟内开始变成酸麻，10分钟后却感到刺痛。10分钟过后，每位参赛者为了获得精美餐券，都不愿站起来宣布投降，只见有的参赛者开始眉头深锁，但不管谁获得冠军，都直呼冰上用餐“感觉很特别”。 评析：促销活协的组织可从多角度进行创意，本例就是从就餐方式上的变化而产生的一个不错的创意。而这个创意的成功也与当时天气状况有关，炎热夏季坐于冰上用餐是一个十分有趣而舒适的体验过程，对顾客的吸引力颇大。所以促销的成功，不仅取决于创意的新奇性，而且取决于该创意是否“符合时宜”。 （二）新技术促销 目前，一向以劳动力密集为特征的餐饮业已开始重视对技术及其设备的重视。这些技术及设备主要应用于餐饮企业的生产、控制和营销过程，其核心为信息技术及其应用设备。以下是主要的一些技术设备。 1.餐饮服务系统硬软件技术：餐厅无线服务系统、餐饮收费管理系统、酒吧/快餐店管理系统、PDA无线点菜、PC手工点菜、手持点菜餐饮系统、客户服务管理系统、餐饮收银系统、餐饮智能管理系统、餐饮信息管理系统等； 2．餐饮监控系统硬软件技术：餐饮营业控制系统、无端数位监视系统、酒店电脑管理系统、电视监控系统、保安监控系统、会议视听设备、各种门销、消防防火设备、保险箱、门业控制系统等； 3.餐饮展示设备：触摸屏点菜、触摸屏显示、媒体、网络等。 其中，与促销直接相关的是餐饮服务系统硬软件技术和餐饮展示设备。这些技术设备为餐饮企业搞好门店促销发挥了相当的作用。 首先这些先进设备增加了顾客的新奇体验，也方便了消费，使用餐环境更加新奇和现代化，从而使餐饮整体产品更具吸引力。 其次加强了和顺畅了店客双方的信息沟通。顾客可以更直观、全面地了解产品服务信息，也可以更方便、准确地传达自己的消费要求。企业方则能更快速准确地在复杂的餐饮生产销售流程中传递信息，提高服务速度和可靠性。 还有，新设备为企业全面收集和整理顾客信息资料提供了方便，为进一步的促销奠定了基础。 餐饮企业应充分认识到新型技术设备的巨大作用，并结合企业自身的特点，有计划地选择采用这些技术设备，并在此基础上对自身的生产、销售流程进行改造，适应并充分发挥其功用。 案例：电脑酒吧 最近几年在伦敦，在巴黎，在旧金山，在香港，在新加坡，在曼谷等许多地方，不断涌现的电脑酒吧，正在成为新潮一族们感受时代脉搏和引导生活方式的新场所。电脑酒吧的餐桌上都装备着电脑，餐台也是经过特制的，一张餐台由高低两张桌面组成，一张桌面用来放食物和饮料，另一桌面用来放电脑、键盘及鼠标器等。酒吧中的电脑是内部联网的，因此，顾客们可以坐在餐桌前，通过电脑与邻座进行“无声”的交流，而更让顾客们心驰神往的是，这里的电脑还联结着四通八达的国际计算机网络，顾客们可以一面畅饮，一面在网络中进行足不出门的世界之游。酒吧还开通了与一些本地实况转播的电视节目相联的业务，顾客们甚至可以在酒吧中欣赏摇滚歌星的火爆现场演出。为了招揽顾客，酒吧还推出了自己的特别服务。酒吧中一项名为“真爱之路”的国际电脑婚姻介绍服务就让当地的青年趋之若鹜。进行一些简单的操作，电脑上就会出现远在纽约等地的异国青年的照片和详细的个人资料。因此，来酒吧坐坐，说不准还会交上几个异乡的朋友。 评析：在很多人看来电脑与酒吧是两个风马牛不相及的事物，谁还会想到有电脑酒吧这样的场所？最近几年电脑酒吧在伦敦等地涌现，成为新潮一族们感受时代脉搏和引导生活方式的新场所。说明“不怕做不到，就怕想不到”，现代化的设备已使种种不可能成为可能。目前的许多网吧虽然能满足上网娱乐的需要，但却满足不了享受的需要。电脑酒吧使两者得到了融合，人们通过电脑这个现代设备将酒吧的功能进一步的延伸，青年顾客不仅享受到了传统酒吧的饮食服务还有自己的特别服务——电脑婚姻介绍服务，难怪青年对电脑酒吧趋之若鹜了。电脑酒吧的特色服务是酒吧吸引顾客的亮点，也是酒吧的核心竞争力所在。 电脑导吃 华中地区某市的一些美食酒店采取由一知名食品研究所等科研单位研制成功的“健康饮食导向系统”。顾客在就餐前只要把自己的年龄、性别、民族、心理状态、病史等输入电脑，电脑很快就会打印出一份健康饮食指南，供消费者点菜时参考。此招一出，客人络绎不绝。 评析：现代人对饮食的要求已不再仅仅停留在色、香、味俱全方面，人们已越来越对健康饮食表现出关注，人们对健康的关注无疑给商家留下了一个新的市场空间。武汉推出的“健康饮食导向系统”根据武汉食品研究所等科研单位研制的成果而设计，对顾客具有很强的说服力，同时借用现代的高科技设备使之更显科学性，再加上这套系统的易操作性使之在餐饮服务中便于实践操作。消费者对这种新潮的导吃方式的好奇与尝试必将为商家带来丰厚的利润。 步骤五 老师结合案例讲授人员促销和公关技巧要点 人员推销是指通过销售员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。 人员推销的最大特点是具有直接性。无论是采取销售员面对面地与顾客交谈的形式，还是采取销售员通过电话访问顾客的形式，销售员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明、直接发生相互交流。在因特网时代，销售人员尽管会受到网络营销等新的销售方式的挑战，但是在一个相当长的时间内，人员销售的方式不仅不会减弱，反而会随着电子商务的开展面强化，因为电子商务借助的是因特网，但是其服务的对象仍然是富有情感的顾客，他们更需要与人沟通与交流。赢得顾客的情感，就会赢得他们的理智。人员销售的成功从顾客的情感开始。感同身受，换位思考，销售人员若要成功的话，需要站在顾客的角度考虑问题，帮助顾客解决问题。不仅获得每一笔交易，更需要培育终身顾客。 1.人员推销的组织形式 人员推销一般可采取三种形式： （1）可以建立本企业自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方国家，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类：一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们做旅行推销，上门访问客户。在餐饮企业，这两种人均存在，而且在内部还有一大批“兼职推销员”—— 一线服务人员。 （2）企业可以使用专业合同推销人员。例如；销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。 (3)企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。 2.人员推销的任务及其工作步骤 (1)推销人员的任务。 ①探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。 ②传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。 ③销售产品。 ④收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。 ⑤开展售前，售中，售后服务。 (2)推销人员的工作步骤。 一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接见准备；约见；面谈；成交。 推销人员的管理: ①推销人员的甄选。 ②推销人员的培训。 ③推销人员的组织。推销人员的组织结构可分为： a.地区结构式：即每个（组）推销人员负责一定地区的推销业务。 b.产品结构式：即每个（组）推销人员负责一种或几种产品的推销业务。 c.顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配备推销人员。 d.综合结构式：以上几种的综合组织。 ④推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下： a.销售数量指标； b.访问顾客的次数； c.增加新用户的数量（或市场占有率的提高）； d.销售完成率=实际销售额/计划销售额； e.推销费用率=推销费用/总销售收入。 案例：分片推销 赵先生被任命为某酒店总经理，他决定重点抓好酒店的薄弱环节——营销。 首先成立营销部。从各部门里精选出8名业务熟悉、素质过硬的业务骨干，简短地开个动员会，营销部就开始运转了。为了明确责任，提高效率，赵总亲任营销部经理。8名骨干，每人分工一条线，有负责财经、金融、商贸系统营销的，有负责政府、政法、电力系统的，有负责文教卫生部门的，还有负责市属各级企业的，分工明确，任务到人，一目了然。 万事开头难，刚开始运转的营销部要钱没钱，要粮没粮，连上电视打广告的经费都有困难。面对窘境，赵总咬咬牙，没钱就先不打广告，走出酒店，上门推销。说起来容易，真做起来就有点困难了，头几天营销人员都早早出门，不到半个上午就全回来了。赵总一看，没有发火，事出必有因。换过谈话后，赵总迅速调整了策略。一方面从市旅游学校聘请来专职教师对营销人员进行推销业务培训，另一方面将几位副总、书记等主要领导临时分配到营销部每人带一个徒弟，共同出门推销。 一段时间以后，营销员们已经基本熟悉了推销业务，不需要“师傅”帮带了。赵总便跟他们“约法三章”：第一，早上8：30准时出门，下午4点后才许回酒店述职汇报；第二，上门推销一定要落到实处，找到关键人物，宣传酒店形象；第三，每天都要有收获，就算签不下订单，也必须带回有价值的信息。随着营销代表们的努力，酒店的面貌发生了巨大的变化。在热情的营销员的号召下，越来越多的陌生新鲜的面孔走进了酒店，“试一试，看一看”，惊讶地发现不起眼的金海大厦真正不赖，一传十，十传百，赵总的营销工作初显成效。为了保持营销工作的良好势头，赵总又不时调整了营销人员的收入核算方法，将每人的工作实绩与经济收入直接挂起钩来，并下达了基本指标和奖励办法。营销员们的积极性得到了激发，干劲更足了，连续半年来始终稳居销售榜首的小丁平均每个月都要为酒店拉来近20万元的营业收入，而其他最少的也能拉来八九万元的月收入。 评析：这个案例真切的说明人员推销在现代社会又焕发了青春，成为现代企业所钟爱和推崇的一种促销形式，也能够取得良好的效果，关键是要采用良好的培训手段和激励机制。因为人是最有能动性的，在好的机制下，通过良好的培训，都能成长为优秀的人才，并且发挥自己的聪明才智，灵活积极地采取有效措施，形成强大的营销力量。 在我国，虽然许多饭店设有销售部，但由于种种原因，人员推销往往被置于无足轻重的地位，推销人员的作用也得不到充分发挥。其实，人员推销是强有力的、可靠的促销手段。特别是对于顾客不熟悉、价格昂贵的饭店产品而言，人员推销更不失为一种行之有效的推销方式。因此，忽视人员推销，将导致旅游饭店销售上的失误。人员推销有着一般宣传和广告无法替代的优点。首先，人员推销有助于双向沟通信息，饭店推销人员可以把饭店的设施、服务、价格等信息传递给潜在的顾客，并针对消费者要求和建议，纠正他们对饭店产品服务的偏见，同时改进饭店工作。其次，人员推销有助于获取反馈信息，调整饭店营销策略。人员推销使消费者与饭店之间联系直接化，便于推销有助于直接了解产品在消费者心目中的定位，了解有关市场方面种种信息。再次，人员推销有助于开拓饭店市场的回头客。人员推销是面对面的推销，能够沟通思想与情感，建立友谊，以取得对产品的信任，增强饭店的吸引力；同时，人员以因人而异和因地制宜，对不同旅游消费者采取不同的推销方法争取长期主顾。 推淡季打折卡 记者从北京一些高星级酒店了解到，由于尚未进行旅游旺季，除了东南三环几家酒店满房以外，京城其他客房较多的高星级酒店出租率并不高，一些酒店的出租率还不到50%。因此一些高星级酒店为了提高客房和餐饮的销售，加大力度采用各种促销手段，其中不少酒店采用了客房、餐饮打折卡的促销手段。在媒体工作的刘小姐告诉记者，不知通过什么方式，最近北京东方君悦大酒店一位销售人员了解到她的联系方式，并向她推销打折卡。据了解，这种名为“凯悦美食会”的打折卡，售价为1988元，具体包括一晚酒店入住，几百元的餐厅消费券、酒店餐饮住房打折等多种消费项目。可能由于酒店摊派了销售任务，销售人员推销打折卡极其执着，又是电话又是传真，颇有些保险推销人员的劲头，给刘小姐的正常工作带来了很多不便。 业内人士告诉记者，其实类似的酒店打折卡，各个酒店都有，主要是将酒店的食宿以及餐饮打包出售。他接着说到，一般来说，与酒店客房相比，酒店餐饮利润率很高，但就餐客人很少，尤其是酒店的中餐厅。而酒店推销此类打折卡，一方面可以在淡季拉动酒店客房销售，更重要的是能拉动酒店餐饮销售。在销食品这些打折卡时，酒店销售部会建立一定的激励机制，销售人员都会有一定的销售任务和提成。此外，一些酒店为了完成既定的销售任务，还将部分销售任务或者整个销售部外包给社会酒店客房餐饮销售公司。但这些公司的销售员工资底薪很低，销售提成是主要经济来源，因此现在这种销售人员“锲而不舍”的情况也是情理之事。 北京旅游学院一位旅游专家表示，酒店出于促销目的销售各类打折卡无可厚非，短期内这种促销方式对酒店的客房和餐饮也会起到一定的促进作用，但在具体销售过程中应该注意销售方法，找准“潜在”的客户，否则将会严重影响酒店在公众中的形象，尤其是一些在北京地区口碑并不佳的酒店。因此，他认为，从酒店长远发展来看，在采用此类促销活动时应该多加斟酌。 评析：人员促销的优势在于其情感攻势，但是这个攻势太猛烈或方法不科学，很容易引起顾客的反感，现代社会打着情感的幌子，背后却是赤裸裸的金钱目的的情况消费者见识的也很多了。不要说这种强行的推销方式，就是更温和、从容一点的都很难打动消费者，因此这种方法要慎重行事。 步骤六 上机完成一份餐饮促销策划方案（附案例—同学的作品）。 要求： 1、上网搜索图片资料和文字资料 2、新建一个文档，在文档中插入图片 3、输入固定式菜单的内容，位于图片上方 4、具体菜单内容： ①分类顺序明确：冷菜类、小炒类、禽肉类、时蔬类、河鲜海鲜类、铁板类、汤羹类、主食类、酒水饮料类（至少10张） ②菜单的字体、字型、颜色、背景、照片恰当、美观。 ③最好标明餐厅名称、地址、电话、营业时间等告示性信息。 ④价格搭配合理。 评分标准： 序号考核内容考核要点配分扣分得分1上网搜索资料能利用相应搜索引擎，并输入有效的关键字10能下载相关文字与图片10建立WORD文档文字信息符合要求10图文并茂，能排版102菜单内容菜单分类顺序明确：冷菜类、小炒类、禽肉类、时蔬类、河鲜海鲜类、铁板类、汤羹类、主食类、酒水饮料类（至少10张） 2、菜单的字体、字型、颜色、背景、照片恰当、美观。 3、最好标明餐厅名称、地址、电话、营业时间等告示性信息。 4、价格搭配合理。 503发送并打印菜单能成功发送并打印规定内容10合 计100
步骤五 交流评价，总结提高。 1、图片背景是否协调、合理 2、文字排版是否合理 3、内容是否合理、有缺失 4、其他细节问题 步骤六 根据调查提供的菜单信息，介绍喜宴菜单的设计原则。 一、重要性 民间早就有“无宴不成婚、无酒不嫁女”的说法 二、设计原则 原则一：菜肴的数目应为双数 八、十 原则二：菜肴的命名应尽量选用吉祥用语以寄托对新人美好的祝愿 金玉良缘、早生贵子 原则三：婚宴菜单在设计的过程中应遵照因人配菜 地区、宗教、禁忌 步骤七 上机进行一份三星级以上酒店的2000元左右的喜宴菜单的制作。（附案例—同学的作品）。 要求：1、上网搜索图片资料和文字资料 2、新建一个文档，在文档中插入图片 3、输入固定式菜单的内容，位于图片上方 4、具体菜单内容： ①菜单价格合理，只有总价。 ②菜单的字体、字型、颜色、背景、照片恰当、美观。 ③最好标明餐厅名称、地址、电话、营业时间等告示性信息。 ④菜单排列顺序：冷菜、热炒（禽肉类、时蔬类、河鲜海鲜类）、汤、主食、水果拼盘，酒水饮料另计 ⑤有形象命名，有赠送项目。 评分标准： 序号考核内容考核要点配分扣分得分1上网搜索资料能利用相应搜索引擎，并输入有效的关键字10能下载相关文字与图片10建立WORD文档文字信息符合要求10图文并茂，能排版102菜单内容菜单价格合理，只有总价。 2、菜单的字体、字型、颜色、背景、照片恰当、美观。 3、最好标明餐厅名称、地址、电话、营业时间等告示性信息。 4、菜单排列顺序：冷菜、热炒（禽肉类、时蔬类、河鲜海鲜类）、汤、主食、水果拼盘，酒水饮料另计 5、有形象命名，有赠送项目。503发送并打印菜单能成功发送并打印规定内容10合 计100
步骤八 交流评价，总结提高。 1、图片背景是否协调、合理 2、文字排版是否合理 3、内容是否合理、有缺失 4、其他细节问题（是否只有总价） 辅助手段：上网 情景模拟式教学方法 案例式教学方法 案例式教学方法 案例式教学方法 小结式教学方法 案例式教学方法 小结式教学方法
餐饮促销的策划方案
知识目标：
1、餐饮促销的特征、方法及策略
2、价格优惠促销的方法
3、产品促销的途径
4、人员促销和公关技巧等。
能力目标：
能够根据促销的方法和技巧，完成一次餐饮优惠促销的策划。
教学内容：
步骤一 理论课上通过讨论、案例分析以及示范等方法讲解餐饮产品优惠促销的方法和策略。
餐饮促销分为两大类，即对外促销和对内促销。对内促销指采取一切措施使现有的主顾最大限度地消费，不断光顾，为饭店做宣传。
一、菜单促销
饭店的名字、店徽、店服，具有独特风格的建筑物，富有地方特色风味的佳肴或饮料等，都有助于突出饭店的形象，菜单是推销的最佳途径。
从餐厅经营的角度出发，菜单上的所有食品中有两类菜品应得到特殊对待。
1、能使餐厅扬名的菜品－应有特色且价格不能太贵
2、愿意多销售的菜品－价格高、毛利大、易烹制。
对重点菜肴的推销可通过字体、色彩、位置以及文字、图片作特殊处理。
二、员工促销
餐厅的每一个员工都是推销员，他们的外表、服务质量和工作态度都是对餐饮产品的无形推销。
1、制服－制服会给人以清洁感、统一感；同时还可以起到广告的作用。
2、个人卫生－良好的个人习惯和清新的精神外表，能感染客人使其乐意接受服务并经常光临。
3、举止和言谈－主要包括走姿、站姿、手势、目光、言谈、微笑六个方面，它体现员工内在素质和精神面貌。
4、服务质量－主要体现在服务技巧和服务态度等方面，以优质服务吸引更多的客源。
三、餐厅促销
1、根据不同对象、不同宾客适时推销
2、既是项顾客提出合理建议
3、根据不同顾客推销菜肴、饮品
4、结合菜肴加强酒类饮品的推销
5、主动询问
6、现场演示吸引顾客
7、适时向宾客推销饭店的其他服务项目
8、推销工作注意事项
1）严禁强迫推销
2）推销要有针对性
四、特殊活动促销
节假日推销
1、特殊活动推销的时机 清淡季推销
季节性推销
演出型
2、特殊活动推销的类别 艺术型
娱乐型
实惠型
3、举办活动的要点：话题性、新潮性、新奇性、单纯性、参与性
五、赠品促销
商业赠品－针对大客户
1、餐厅赠品的类别 个人赠品
广告性赠品
奖励性赠品
符合不同年龄消费者的心理需要
礼品的质量要符合餐厅的形象
2、赠品的要求 赠礼品附卡片
包装精致
气氛热烈
六、展示促销
展示食品是一种有效的推销形式，可以采用原料展示推销、成品展示推销、餐车推销以及现场烹调展示推销等方法。
七、其他促销
1、儿童促销：家庭活动多以儿童为中心，可采用提供儿童菜单、提供为儿童服务的设施、赠送儿童小礼物、儿童生日推销等方法。
2、试吃
3、顾客参与促销
4、酒瓶挂牌促销
5、知识性服务
6、附加服务－在接受服务的同时可享受到额外的服务
7、“外带”促销
8、赊销促进促销
注意赊销的风险，应选择效益好、信誉高的企事业单位为推销对象
9、餐饮特色促销许多餐厅因为菜品有特色，用餐形式有特色，餐厅建筑、装饰新奇、服务方式超前等而取得成功。
所谓餐饮外部促销，是相对于饭店内部而言的，即促销的地点可能在饭店以外的任何场所，促销的对象面更为广泛等。
一、餐饮人员促销
餐饮人员促销，是指餐饮推销人员通过面对面与客户洽谈业务，向顾客提供信息，诱导顾客光临本餐厅，购买餐厅产品和服务的过程。
（一）餐饮人员促销的优势
1、推销员可以直接接触顾客，给顾客留下较好的印象。
2、可以加深顾客对餐饮产品和服务的印象。
3、可以有机会纠正顾客对本餐厅菜肴和服务的偏见，改善其印象。
4、可以即使回答顾客的询问。
5、可以从顾客那里得到明确的许诺和预定。
缺点：成本费用较高、覆盖面较小
（二）餐饮人员促销的程序
收集信息——计划准备——销售访问——介绍餐饮产品和服务——处理异议和投诉——商定交易——跟踪推销
二、电话促销
包括餐饮促销人员打电话给顾客进行推销和销售人员接到顾客来电进行推销两种。
三、全员促销
全员促销就是指餐厅中每一个员工都把自己看成是餐厅的推销员。餐饮全员促销具有以下内涵：
1、它不是某一个部门或某几个人的工作，而贯穿于餐饮经营活送始终。
2、树立“服务即推销，推销即服务”的思想，将餐厅的所有员工都纳入到餐厅促销环节中。
3、全员促销强调的是持续和日常性的工作，而不是某个部门或某个阶段临时性的突击任务。
4、全员促销要求餐饮部所有部门和人员能够树立全局观念、顾全大局，相互协作，为共同的销售目标而努力。
四、餐饮广告促销
餐饮广告是通过设置广告物以及通过相关媒体把有关餐饮产品和服务的知识、信息有计划地传递给顾客，在生产者、经营者和消费者之间起沟通作用。
广告应该注意的问题：
1、开业准备不充分，不要超前做广告。
2、餐厅广告必须做到诚实无欺。
3、标题短小、明快。
五、其他促销方法
1、免费品尝：推出新品种最有效的一种方法。
2、有奖销售
3、折扣赠送：向顾客赠送优惠卡。
4、宣传小册子
5、赠品证券
6、直邮广告
7、闭路电视
六、餐饮促销注意事项
（一）促销注意要点
1、顾客只对自己的爱好感兴趣，推销一定要有针对性，投其所好。
2、永远赞同顾客的观点。
3、访问顾客一定要专门拜访。
4、学会使用名人效应。
5、第一次拜访失败后不要气馁。
6、不要作出不能履行的承诺。
7、不管饭店的地位多高，不要摆架子，装“大人物”。
8、如果餐饮产品或服务设施在某一方面有明显优势，强调这一点就够了。
（二）促销对话过程中常见错误
1、垄断对话，不给顾客说话的机会。
2、打断顾客的谈话。
3、废话太多，漫无边际。
4、说话语速太快，给人以紧张和压抑的感觉。
步骤二 学生分小组寻找一个案例，进行分析、策划和总结。
案例：浙北大酒店餐饮部“美食节”策划方案
步骤三 老师总结提高。

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