资源简介

(共15张PPT)
旅游景区营销管理
——《旅游景区服务与管理》项目五
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任务二
旅游景区市场调研与开发
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案
例
导
入
洪洞大槐树景区以文化创新细分市场
近年来洪洞大槐树景区挖掘文化、整合文化、彰显文化、依托文化，走出了一条文化与旅游高度融合的健康之路。景区客流量急剧增长，客源市场逐步扩大，经济收入稳步增长，品牌形象逐步增强，先后获得山西省十大旅游景区、山西省十大文化品牌等80多项荣誉，现已成为国家5A级旅游景区。
洪洞大槐树景区在深入挖掘旅游文化的同时，对客源市场进行了细分，并且根据游客的消费需求，创新性地提出“华人大槐树，节庆大槐树，景观大槐树，休闲大槐树，人文大槐树”五大主题，让“家”文化融入新的创意和理念，从而催生出更多新兴旅游客源。
问题：
（1）什么是旅游景区市场细分？
（2）旅游景区在细分市场前，应做好哪些工作？
（3）旅游景区应怎样选择目标市场？怎样进行市场定位？
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一、旅游景区市场调研
1．对旅游市场的外部环境进行调研
（1）经济环境调研。
（2）政治、法律环境调研。
（3）社会、文化环境调研。
（4）市场竞争环境调研。
（5）科技环境调研。
（6）旅游设施调研。
（一）旅游景区市场调研的内容
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一、旅游景区市场调研
2．对旅游市场需求进行调研
（1）游客规模及构成。
（2）游客的旅游动机。
（一）旅游景区市场调研的内容
生理动机（休息、运动、治疗等）;
文化动机（了解异地文化习俗、语言、宗教信仰等）;
声望动机（通过旅游获得个人成就的需要）;
交际动机（探亲访友、结交异地朋友等）。
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一、旅游景区市场调研
3．对旅游景区的内部环境进行调研
（1）旅游产品的市场性。
（2）旅游产品的价格。
（3）旅游促销。
（4）旅游营销渠道。
（一）旅游景区市场调研的内容
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一、旅游景区市场调研
1．直接调查法
（二）旅游景区市场调研的方法
访问法：调研人员通过向被调查者发问或征求意见来收集市场信息的一种方法。
观察法：调研人员在调研现场直接或通过仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
实验法：调研人员通过实际的、小规模的营销活动来调查某一旅游产品或某项营销措施执行效果等方面市场信息的方法。
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一、旅游景区市场调研
2．间接调查法
（二）旅游景区市场调研的方法
间接调查法是指调研人员通过各种文献资料和数据来获取各种信息的调研方法，其特点是收集信息比较容易、成本低，但适用性差。间接调查法适用于收集不需要特别准确的数据资料。当只需了解某方面的发展动向，或景区没有条件进行实际调查时，景区多采用间接调查法。
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一、旅游景区市场调研
1．确定调研问题和调研目标
（三）旅游景区市场调研程序
（1）为什么要进行调研？
（2）通过调研要收集哪些资料？
（3）掌握这些资料有什么用？
需要注意：① 尽量量化调研问题，最好提出具体的数量目标；② 调研问题涉及的范围不能太宽泛，太宽泛会使调研人员在大量的信息面前无法进行判断，但也不能太窄，太窄不能反映出调查对象的基本情况，使调研起不到应有的作用。
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一、旅游景区市场调研
2．制订调研计划
（三）旅游景区市场调研程序
（1）摘要：要求用简短的文字描述调研的基本内容。
（2）调研目的：说明进行本次调研的背景及调研结果可能带来的实践意义或理论贡献。
（3）调研内容和范围：说明本次调研的主要内容，界定调研的对象和范围，明确所要获取的信息，确定调研的问题及相关的理论假设。
（4）调研方法：说明将采用何种方法进行调研。
（5）调研进度和经费预算：详细列出每一项活动所需的时间和对应的费用，最后列出总预算。
（6）附录：列出项目负责人和参与者的名单、每个人的专业特长和具体分工、抽样方案和问卷设计的相关说明等。
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一、旅游景区市场调研
3．收集相关信息资料
（三）旅游景区市场调研程序
一是收集二手资料（又称间接资料），如国家机关、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发布的统计数据，科研机构撰写的研究报告、著作或论文，以及相关旅游企业的内部资料；
二是收集一手资料（又称原始资料），这是调研人员通过实地调查收集到的资料，是进行市场研究的基础。一般来说，一手资料获取成本高，但适用性强，二手资料则相反。
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一、旅游景区市场调研
4．整理并分析信息资料
（三）旅游景区市场调研程序
通过调研收集到的信息资料一般比较零乱，必须经过整理和分析后才具有使用价值。旅游景区可运用统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系及变化趋势表达出来。
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一、旅游景区市场调研
5．编写调研报告
（三）旅游景区市场调研程序
调研人员结合分析资料，提出客观的调研结论，并采用调研报告的形式将调研结果呈送决策者。调研报告的内容包括前言、正文和附件。
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课堂秀
近年来，某旅游景区的销售业绩有所下滑，该景区的管理者认为原因之一是景区的服务质量不达标。为此，景区管理者安排员工做一次游客满意度调查。如果你是这次游客满意度调研人员之一，你该如何做？
3人一组，讨论并确定此次调研的内容、方法和流程，然后与同学们分享。
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