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(共15张PPT)
旅游景区营销管理
——《旅游景区服务与管理》项目五
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任务二
旅游景区市场调研与开发
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二、旅游景区市场细分
1．根据地理环境细分（总体细分）
根据地理环境细分，是指旅游景区将游客市场按地理环境划分为不同的地理单元，然后选择其中一个或几个作为目标市场。由于地理环境因素相对稳定，根据地理环境因素细分旅游景区市场非常易于操作，因此这种分类方法是区域旅游规划中最常用的一种市场细分方法。
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二、旅游景区市场细分
2．根据游客的特点细分（总体细分）
旅游景区可根据游客的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、种族、宗教等特点，对旅游景区市场进行细分。这种细分方式是旅游景区市场细分中最为流行的一种分类方式。
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二、旅游景区市场细分
3．根据游客的购买行为细分（深入细分）
根据游客的购买行为细分旅游景区市场
行 为 市场细分情况
购买时机 旺季市场、淡季市场、节假日市场
购买目的 观光旅游景区市场、度假旅游景区市场、商务旅游景区市场、会议旅游景区市场、文化民俗旅游景区市场等
购买方式 团体市场、散客市场
购买次数 一次购买旅游景区市场、重复购买旅游景区市场
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二、旅游景区市场细分
4．根据游客的心理因素细分（深入细分）
根据游客的心理因素细分旅游景区市场
心理因素 市场细分情况
性格特征 安逸者旅游景区市场、冒险者旅游景区市场、廉价购物者旅游景区市场
旅游偏好 经济型旅游景区市场、享受型旅游景区市场、时髦型旅游景区市场
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三、旅游景区目标市场的选择
（一）目标市场选择的条件
（1）有足以帮助旅游景区实现其目标利润的能力。
（2）竞争者相对较少。旅游景区应选择竞争者相对较少，或者竞争者实力相对较弱的子市场作为目标市场。
（3）符合旅游景区的经营特点和资源能力。结合自身的条件，选择自己擅长或者力所能及的市场作为目标市场。
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三、旅游景区目标市场的选择
（二）目标市场营销策略
1．无差异性目标市场营销策略
无差异性目标市场营销策略是指旅游景区将整个旅游市场作为一个整体，只向市场提供一种营销组合策略，通过大规模的分销渠道和各种类型的广告，吸引游客前来旅游消费。旅游景区经过市场细分后，发现各细分市场之间的差异比较小时，一般采用这种市场营销策略。
优点是成本较低，
缺点是忽视了游客需求的差异性，不能很好地适应旅游市场发展的需要。
适用于资源种类较多、规模较大、资源特色突出、服务能力较强的旅游景区，如北京故宫、安徽黄山、杭州西湖等。
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三、旅游景区目标市场的选择
（二）目标市场营销策略
2．差异性目标市场营销策略
当旅游景区决定将多个子市场作为目标市场，且各子市场间具有较强的需求差异，或产品的替代性较强、市场处于买方市场时，旅游景区通常会针对不同的子市场设计不同的旅游产品，进而制定不同的营销策略，以满足不同的旅游消费需求。
优点是可以有针对性地满足不同特征的游客，提高旅游景区产品的竞争力；
缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大幅度增加。
这种策略适用于经济实力比较强、管理经验比较丰富的旅游景区。
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三、旅游景区目标市场的选择
（二）目标市场营销策略
3．集中性目标市场营销策略
集中性目标市场营销策略是指旅游景区在市场细分的基础上，选择一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，并以特定的市场营销组合策略来满足该市场的需求。
优点：可大大节省营销费用，增加盈利；能更好地满足特定游客的需求，提高产品的竞争力和市场占有率。
缺点：由于旅游景区过分依赖少数几个市场，如果目标市场的需求情况突然发生变化，可能会使景区陷入困境。
这种策略适用于经济实力不够强、处于市场开拓初期的旅游景区。
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四、旅游景区市场定位
（一）根据产品定位
旅游景区可从景区产品的属性、用途、特色等方面找出本景区的核心优势，然后利用这种优势进行市场定位。产品定位是旅游景区市场定位中最常见的一种定位方法。
又如，山西省王家大院旅游景区因其特殊的建筑格局，因此可塑造“民间的故宫”“山西的紫禁城”形象。
例如，张家界国家森林公园集山奇、水奇、石奇、云奇、动物奇与植物奇六奇于一体，汇秀丽、原始、幽静、齐全、清新五绝于一身，因此可塑造“大自然的迷宫”“物种资源库”形象。
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四、旅游景区市场定位
（二）借助竞争者定位
借助竞争者定位是指旅游景区通过将自己与市场声望较高的其他旅游景区进行比较，找出自己与竞争者相同或相似之处，然后借助这种联系和竞争者的知名度实现其市场定位的过程。常见的做法是：推出比较性广告，说明本景区产品与竞争者产品在某些方面的相似之处，从而引起游客的注意，并在其心中形成良好形象。例如，“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”。
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四、旅游景区市场定位
（三）根据“质量—价格”定位
“质量—价格”反映了游客对旅游景区产品实际价值的认同程度。一般来说，旅游景区的产品或服务越富有特色，能为游客提供的价值越高，其价格也就越高。旅游景区将其产品或服务的价格作为反映其质量的标志，对游客能起到一定的暗示作用。
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四、旅游景区市场定位
（四）根据游客定位
根据游客定位是指旅游景区主要针对某些特定游客进行营销活动，从而在这些游客心中建立起旅游景区产品的“专属性”特点，激发游客的购买欲望，如常州嬉戏谷——全球动漫游戏迷的天堂。
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