资源简介

(共18张PPT)
任务四
制定景区营销组合策略
通过案例学习和任务的实施，了解旅游景区的营销组合策略的基础知识，并能够为景区设计具体的营销组合实施方案。
任务目标
情境设计：
小李在策划组完成了XX景区的形象定位和形象策划的任务后，又有了一项新的任务，要根据旅游景区自身旅游产品的特点、主要目标市场以及景区的形象定位，针对景区的产品、价格、销售渠道、促销这四个因素设计一套完备的营销组合。
【案例聚焦】
案例1：杭州宋城——整合营销的启示
案例2：新疆吐鲁番葡萄沟景区旅游市场营销组合策略
【任务执行】
※任务发布
任务3-4-1：以6人为一个小组，阅览案例1，参考案例2和知识链接中景区旅游市场营销组合策略的相关知识，结合上几次任务的成果，讨论并撰写一份XX景区的市场营销组合策划书。
任务具体要求：内容应涵盖下述四个方面：产品策略、价格策略、市场营销渠道策略、促销策略。
时间：60分钟
※任务分析
旅游景区的营销组合，是指旅游景区为获得最佳的经济效益，针对景区的产品、价格、销售渠道、促销这四个因素进行组合，综合性的发挥整体营销作用，使景区的旅游产品更加适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者购买或消费。
※任务实施
1、 小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景区营销组合中产品、价格、销售渠道、促销这四个因素的含义和实施手段；
2、小组每个成员都要针对这四个因素分别提出一条营销策略；
3、小组汇总每个的的策略，并讨论、筛选，最终确定XX景区的市场营销组合策略；
4、形成小组任务成果书
各小组成员在充分讨论基础上，形成本小组的最终成果。
任务四知识讲解
旅游景区的营销组合（4PS），是指旅游景区为获得最佳的经济效益，针对景区的产品(Products)、价格（Prices）、销售渠道（Places）、促销（Promotions）这四个因素进行组合，综合性的发挥整体营销作用，使景区的旅游产品更加适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者购买或消费。
一、产品
旅游景区产品策略是根据市场需求及景区可持续发展原则，对景区产品进行规划、设计、开发和组合的活动指导方案。
首先要科学规划旅游资源和产品的开发设计。突出特色、突出品位、突出精品。同时增加协调性，避免近距离的重复建设。其次，旅游产品的开发要注重产品结构，要重视文化旅游产品的深度开发和体系建设，以提升旅游产品的档次和感染力。除此之外，为了促进旅游产业的可持续发展，无论是传统特色产品还是新兴旅游产品，都应注重环境与生态保护。产品开发中还应考虑的几个方面， 积极塑造旅游景区品牌形象；注重旅游景区线路设计开发；景区产品系统配套策略。
二、价格
我国自然类旅游景区的价格体系主要由门票收入及景区内商业收入组成。门票收入是景区营业收入的最主要部分，按国外发达旅游国家经验，门票收入一般占景区收入的40%左右，而我国景区的门票收入一般占到总收入的70%左右。
据调研分析，我国自然类旅游景区的门票价格趋势会不断上涨，在上涨趋势中景区还应根据产品类型的不同而注意上涨的幅度、频率等，只有使产品类型与价格策略相匹配，才能在涨势中赢得先机，使景区可持续发展。
三、分销渠道
传统产业市场销售有句话叫“渠道为王”，同样，在旅游景区营销中关于游客通路的渠道的建设与组织也是至关重要的。美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。包括供应商（建设规划单位和服务单位）、生产者（旅游景区）、旅游中间商以及旅游消费者（游客）等。
旅游景区营销渠道的类型按照其出现的先后次序可以分为两大类，即传统的景区营销渠道和创新的景区营销渠道。
四、促销
1、促销的内涵
促销是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。景区促销包括两层基本涵义：景区促销的核心是与旅游者沟通信息并与其建立更为长期而稳固的关系；景区促销的目的是引发、刺激旅游者产生购买（旅游）行为，景区促销通过各种方式将信息传递给旅游者，激发其购买（旅游）欲望，产生购买（旅游）行为。
2、促销组合策略
【任务拓展】
任务3-4-2：课下收集任意2个景区的市场营销组合策略，并比较各自的优缺点。并落实成文字。
【任务反馈】：
完成任务3-4-1后，每组派一名发言人在课堂展示本组完成的景区的市场营销组合策略。展示完成之后主讲教师进行总结和点评，小组之间相互投票（票数折合成分数）。然后教师评判各小组任务3-4-2、任务3-4-3完成的情况，并给出成绩，将这三次任务的成绩相加，得出2个优胜组。获得最优方案的两个小组任务成绩为满分。

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