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任务二 旅游营销环境分析
目录
一、旅游市场营销环境概述
二、旅游宏观市场营销环境分析
三、旅游微观环境分析
四、SWOT分析
一、旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境概述
1. 旅游市场营销环境的概念
旅游市场营销环境是影响旅游企业市场营销活动的各种内部因素和外部因素的总和，由宏观环境和微观环境两部分组成。旅游企业的市场营销活动离不开环境，必须在一定的时间、空间条件下开展，因此必须对旅游市场营销环境加以分析，对宏观环境和微观环境分析加以把握。
一、旅游市场营销环境概述
2. 旅游市场营销环境的特点
2.1 旅游市场营销环境因素具有动态系统性
2.2 旅游市场营销环境因素的具有客观性
2.3 旅游市场营销环境具有针对性
一、旅游市场营销环境概述
3. 旅游市场营销环境分析的作用
3.1 这是旅游市场营销的基础性工作
3.2 有利用旅游企业发现市场机会，规避威胁
3.3 有利于旅游企业营销战略的制定
二、旅游宏观市场营销环境分析
二、旅游宏观市场营销环境分析
旅游宏观市场营销环境是包括政治、法律、人口、社会、文化、自然、经济、科技、交通等在内的外部大环境。旅游宏观市场营销环境制约着旅游企业的市场营销活动，旅游企业必须在一定得宏观环境中生存发展，积极调整自身以期适应宏观环境的要求。
1. 旅游市场的政治法律环境
1.1 政治环境
1.2 法律环境分析
2. 旅游市场的经济环境
2.1 经济发展水平
2.2 消费者收入与消费结构
2.3 经贸活动
二、旅游宏观市场营销环境分析
3. 旅游市场的人口环境
3.1 人口规模
3.2 人口结构
3.3 人口分布
4. 旅游市场的社会文化环境
旅游市场的社会文化环境是在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。
二、旅游宏观市场营销环境分析
5. 旅游市场的自然环境
旅游市场的自然环境是自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。
6. 旅游市场的科技环境
现今社会，科学技术是第一生产力，科学技术是社会生产力中最活跃的因素，影响着人类生活的方方面面，对旅游企业营销活动的影响更是突出。
二、旅游宏观市场营销环境分析
三、旅游微观环境分析
三、旅游微观环境分析
旅游微观市场营销环境是与旅游企业的营销活动发生最直接关系的具体环境，是由旅游企业营销有影响的企业内部因素和外部因素，包括旅游中间商、旅游供应商、旅游消费者、竞争者和社会公众共同构成。
三、旅游微观环境分析
1. 旅游企业内部环境
1.1 旅游企业资源
1.2 旅游企业文化
1.3 旅游企业组织结构
三、旅游微观环境分析
2. 旅游中间商
3. 旅游供应商
4. 旅游消费者
5. 旅游竞争者
三、旅游微观环境分析
6. 社会公众
金融公众
媒介公众
政府公众
社区公众
一般公众
群众团体
四、SWOT分析
四、SWOT分析
1. SWOT分析的含义
SWOT分析法又称态势分析法，是一种企业内部分析方法，是对企业自身情况和生存环境进行综合分析的方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，SWOT分析广泛应用于旅游企业战略研究中。
四、SWOT分析
1. SWOT分析的含义
s代表企业内部Strength(优势)，w代表企业内部Weakness(劣势)，o代表企业外部Opportunity(机会)，t代表企业外部Threat(威胁)。优势、劣势分析主要着眼于来自于企业内部的实力及与竞争对手的比较优劣，机会和威胁则主要着眼于外部环境的变化给企业可能带来的影响。
四、SWOT分析
2. 旅游企业SWOT分析步骤与内容
2.1 列明旅游企业内部的优势、劣势，外部的机会、威胁
优势S：是指企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
劣势W：是指与竞争对手相比而欠缺的某些条件，或者是企业本身的短板。
四、SWOT分析
2. 旅游企业SWOT分析步骤与内容
2.1 列明旅游企业内部的优势、劣势，外部的机会、威胁
机会O：是影响公司发展的重大因素。旅游企业应珍惜每一次机会，综合评价每一次机会可能带来的效益，选择那些和旅游企业资源匹配的机会加以利用，谋求企业获得最大限度的发展。
威胁T：是企业的外部因素，是那些有可能对公司的盈利能力、市场地位构成威胁的因素。
四、SWOT分析
2. 旅游企业SWOT分析步骤与内容
2.2 优势、劣势与机会、威胁两两组合，形成优势机会、劣势机会、优势威胁、劣势威胁四个矩阵。
企业内部优势 S 企业内部劣势 W
企业外部机会 O SO WO
企业外部威胁 T ST WT
四、SWOT分析
2. 旅游企业SWOT分析步骤与内容
2.3 对优势机会、劣势机会、优势威胁、劣势威胁四个矩阵进行具体的分析，以确定企业针对目前情况应该采取的具体策略和措施。
SO：即企业内部有优势，外部有机会，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。
四、SWOT分析
2. 旅游企业SWOT分析步骤与内容
2.3 对优势机会、劣势机会、优势威胁、劣势威胁四个矩阵进行具体的分析，以确定企业针对目前情况应该采取的具体策略和措施。
WO：即企业内部有劣势，外部有机会。当外部存在机会时，由于企业内部存在劣势而妨碍机会的利用，所以企业应采取措施积极克服劣势，以充分利用当前机会，或企业积极利用外部机会来弥补内部劣势，使企业改劣势而获取优势的战略。
四、SWOT分析
2. 旅游企业SWOT分析步骤与内容
2.3 对优势机会、劣势机会、优势威胁、劣势威胁四个矩阵进行具体的分析，以确定企业针对目前情况应该采取的具体策略和措施。
ST：企业内部有优势，外部有威胁。企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。
四、SWOT分析
2. 旅游企业SWOT分析步骤与内容
2.3 对优势机会、劣势机会、优势威胁、劣势威胁四个矩阵进行具体的分析，以确定企业针对目前情况应该采取的具体策略和措施。
WT：企业内部有劣势，外部有威胁，这时企业处于内忧外患时期，往往面临生存危机。企业应着力减少内部劣势，尽力规避外部环境威胁。

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