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(共21张PPT)
任务三 旅游消费者行为分析
知识要点:
旅游消费者概念及含义；马斯洛需求理论内容、马斯洛需求理论对旅游服务的意义、马斯洛需求理论对旅游产品开发的启发；旅游需要的含义；旅游需求的含义及特点；旅游动机的概念、分类；影响旅游动机的因素；旅游者购买行为的概念，旅游者购买决策过程分析
技能要点：
运用马斯洛需求理论对旅游者动机进行合理分析，制定相应营销对策。
一、旅游消费者需求概述
1.旅游消费者
2.马斯洛的需求层次理论
3.旅游需要和旅游需求
1.旅游消费者
众所周知，“旅游消费者”一词在旅游世界中被广泛使用，但事实上人们并不一定能理解旅游消费者的确切含义。美国市场营销协会对消费者行为是这样定义的：消费者行为是感知、认知以及环境的动态互动过程，是人类履行交易职能的行为基础。
2.马斯洛的需求层次理论
2.1马斯洛需求理论对旅游服务的意义
2.2马斯洛需求理论对旅游产品开发的启发
2.1马斯洛需求理论对旅游服务的意义
用人本主义心理学的理论来研究旅游消费者的行为，我们会发现，旅游者的行为动力一般会超越基本的生理需要和心理需要，但旅游过程的复杂性又决定了旅游离不开生理需要的满足。
2.2马斯洛需求理论对旅游产品开发的启发
2.2.1 选取具有地域优势的商品
2.2.2选定主题明确的旅游商品
2.2.3挖掘旅游商品的文化因素
2.2.4提升旅游商品的人性化
3.旅游需要和旅游需求
3.1旅游需要
3.2旅游需求
3.1旅游需要
心理学认为，产生行为的直接原因是动机，而促进动机产生的原因有两个：内部驱力和外部诱因。内部驱力是内因，当它成为人的意识反映时，就成为需要，成为人对某种事物或目标的渴望。外部诱因是外部条件，当外部条件不变时，内在需要就会成为一个人动机产生的原因。
3.2旅游需求
3.2.1旅游需求的含义
旅游需求是指在一个特定时期内，有旅游欲望和足够闲暇时间的消费者在各种可能的旅游产品价格下愿意并且能够购买的旅游产品的数量。简言之，旅游需求就是旅游者对旅游产品的需求。
3.2.2旅游需求的特点
指向性
整体性
敏感性
多样性
小结：
本节学习结束后，学生应该理解旅游消费者需求产生的心理动因，可以通过马斯洛需求理论分析旅游者行为背后的心理需求，能够掌握旅游需要和旅游需求的内含，并作出相应解释。
二、旅游消费的动机和行为
1.旅游动机
2.旅游者的购买行为
1.旅游动机
1.1旅游动机概述
1.2旅游动机的分类
1.3影响旅游动机的因素
1.1旅游动机概述
动机，是促进和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。动机产生于人的某种需要，当需要产生时，心理上会产生紧张和不安的情绪体验，成为一种内在的驱动力，这就生了动机。心理学研究表明，人的动机和行为是相互联系着的。按照心理学的原理，人的各种活动都是由动机所引起的，它支配着人的行为。
1.2旅游动机的分类
观光型旅游动机
度假型旅游动机
文化型旅游动机
商务型旅游动机
会展型旅游动机
宗教型旅游动机
社会关系型旅游动机
特种旅游动机
1.3影响旅游动机的因素
1、个人因素：心理因素、年龄因素、性别因素、文化因素
2、客观因素：经济条件、时间条件
2.旅游者的购买行为
2.1旅游者购买行为的概念
2.2.旅游者购买决策过程分析
2.1旅游者购买行为的概念
旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，称为旅游者购买行为。行为科学家科特.莱文认为，旅游者购买行为是旅游者个人特点、社会影响因素及环境因素的函数。其中，旅游者个人特点包括个人特性和心理特性。个人特性包括年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念和个性等，心理特性包括动机、感觉、学习过程、信念和态度等。社会及环境影响因素包括参考群体、家庭、社会阶层及文化
2.2.旅游者购买决策过程分析
旅游企业开展市场营销活动，不仅需要了解旅游者的购买行为类型、影响因素，更重要的是要对旅游者的购买决策过程进行深入的分析，从而针对每个阶段旅游者的消费心理与行为特点采取适当的措施，有效影响与引导旅游者的消费决策，为企业赢利。
小结：
通过本节学习，学生能够了解旅游者的旅游动机，把握影响旅游动机的因素，通过对旅游者决策过程进行分析，掌握旅游者购买心理，以更好地制定营销策略，推出合适的旅游产品，迎合消费者的需求。

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